基于AISAS理論的電影營銷傳播策略分析

李姝蓉 鐘旭東

一、AISAS理論簡介：

AISAS模式是2005年日本電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享） 模式中兩個具備網絡特質的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出現，不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

二、基于AISAS理論的電影營銷傳播策略分析

（一）引起關注：明星宣傳

隨著“粉絲經濟”的興起，明星為電影宣傳或釋放出明星拍攝花絮已經成為必不可少的營銷手段，因為人們對明星形象地喜愛使觀眾更容易接受營銷信息。據燈塔專業版中所統計的數據顯示，在《我和我的祖國》播放量排名前五的物料中，其中三條就帶有七位知名演員的姓名，為探究在影片質量相似的情況下，出演的演員本身自帶的粉絲數量是否會對最終票房產生影響，筆者在2019-2022年的電影中選取了豆瓣評分在7-8分之間的國產院線電影。利用SPSS軟件進行回歸性分析，一部電影所有演員的粉絲總和與電影最終票房是否具有相關性。

HO：無相關性

經計算P=0.006＜1%，粉絲總和與票房不相關的顯著性為0.006，所以有大于99%的把握可以相信粉絲總和電影票房具有相關性。對數據進行回歸分析，得到結果如下：

粉絲數量總和是可以顯著性影響票房的，但只具備統計意義，不具備經濟意義。無法根據主演的粉絲數量來推斷最終票房成績。因此，企業在對電影進行宣傳時適當將主演與電影相關聯，可以為電影帶來票房數據的增長，但不能將所有的營銷資源全部傾注到明星身上，因為其粉絲并不能代表所有的電影觀眾。據統計數據顯示，豆瓣評分7-8分之間質量的電影，粉絲帶來的票房大約占到總成績的20%，因此針對明星的粉絲營銷也應該占到總宣傳資源的20%左右。

（二）產生興趣：團隊路演

路演原本是指通過現場演示的方法引起目標人群的關注，使其產生興趣，最終達成銷售。而在影視方面的應用，主要是邀請媒體、意見領袖以及主要受眾群體前來觀影，同時邀請主創人員與觀眾現場互動來達到宣傳影片的目的。

為探究采用這種方式是否能夠起到顯著的宣傳效果，本研究采用《我和我的祖國》上映三十日的城市票房分布數據，來調查有路演的城市票房與無路演的城市票房是否具有顯著差異。（因電影《革命者》路演城市只有一個，可能影響結論準確性，暫不做分析）

HO：有無路演沒有顯著性差異

因為P=0＜0.05，所以認為兩個組別的方差是不相等的，因此選擇不假定等方差為最終結果，最終t=3.803，P=0.008＜0.05,所以我們肯定地推斷，有路演的城市與無路演城市的最終票房存在顯著差異。根據組統計繪制圖1表：

圖1 有無路演的城市票房差異

由圖1可知，有路演的城市的平均票房為9616.59萬，無路演城市的平均票房為2558.87萬，有路演城市的票房顯著高于無路演城市的票房。我們可以推斷，路演是引發觀眾興趣的極其重要的手段之一，企業在電影宣發過程中，應充分發揮路演的兩種功能，其一為電影做宣傳，增加目標人群對電影產品的了解，其二提高觀眾觀影體驗，為樹立電影的良好口碑打下基礎，最終實現裂變。因此，企業在路演籌備過程中，選擇有消費潛力的城市進行路演，同時關注觀眾體驗，打造形式豐富的活動，能夠實現事半功倍的效果。

（三）主動搜索：熱點話題

為探究兩部電影的熱點話題在營銷的占比，將微博營銷詞條根據內容進行文本分析并分為物料營銷、粉絲營銷、內容營銷、熱點營銷、情緒營銷。電影《我和我的祖國》中物料營銷占比12.28%，粉絲營銷占比29.82%，內容營銷占比7.01%，熱點營銷占比42.1%，情緒營銷占比8.77%。《革命者》中物料營銷占比24.48%，粉絲營銷占比14.28%，內容營銷占比10.2%，熱點營銷占比30.61%，情緒營銷占比18.36%。可見在兩部電影的營銷中，熱點營銷都占據著十分重要的位置，不同的是，《我和我的祖國》更加看中粉絲營銷，而革命者更看中物料營銷。歸根到底，也是演員的粉絲體量造成兩部電影營銷側重點的不同。

（四）采取購買：業務合作

采取購買是將流量轉化為票房的關鍵一步，使觀眾輕松獲得購買渠道能夠有效提高票房轉化率，當消費者看到宣傳信息的同時就能提供購票鏈接，將極大促進購買行為的產生。因此將購買渠道融入到宣傳渠道至關重要。電影《我和我的祖國》在宣傳微博中放置了購票鏈接，實現從“種草”到“購票”的閉環，同時與購票平臺合作，大額優惠券的派發也提高了流量的轉化。《革命者》與短視頻平臺和購票平臺合作，在抖音宣傳視頻下方添加了貓眼購票鏈接，與短視頻創作者合作，根據作品給票房帶來的變化支付一定比例的傭金激勵創作；與直播間合作，主演做客頭部購物主播直播間并在直播間循環播放預告片。從兩部電影的宣傳可以看出短短兩年間新媒體的發展及營銷傳播方式的發展變化，電影宣傳團隊也應緊跟時代和互聯網的進步制定宣發策略。

（五）人人分享：互動分析

1.身份特征分析

本研究將微博作為目標平臺，搜索兩部電影上映前7天、上映后3天，共10天內的相關宣傳微博，截取轉發量100及以上的微博，當微博下轉發人的轉發數量大于100時，則在錄入后繼續向前，直至無大于一百的轉發量數據時停止。通過對電影《我和我的祖國》相關詞條爬蟲獲取472條轉發數據，篩除重復數據后共293條；對電影《革命者》相關詞條爬蟲獲取187條轉發數據，篩除重復數據后共69條，制成以下圖2、圖3：

圖2 我和我的祖國身份特征分布

圖3 革命者身份特征分布圖

由圖2、圖3可知，電影《我和我的祖國》在進行宣傳時，所尋找的意見領袖最多是自媒體（娛樂博主、綜藝博主、電影博主、影評人），其中影視類博主占到百分之九十，排在第二第三位的是官方媒體宣傳和粉絲傳播，普通用戶僅占很小一部分。而《革命者》的宣傳中，出圈的多是普通用戶的自發宣傳，其次是官方媒體的宣傳，明星、粉絲、自媒體都只是一小部分。

2.轉發關系分析

經過GEPHI可視化得出結果如圖4。

圖4 《我和我的祖國》gephi可視化圖

由圖4可得，能夠引起高轉發量的首當其沖是電影官方微博，其次是明星，粉絲與其緊緊團結在一起，引發電影微博的二次傳播。越權威的官方微博越能起到推動電影信息大范圍、高效能傳播的作用，而大多數自媒體，可以擴大電影宣傳范圍和影響力，卻無法讓信息多次有效傳播。究其原因，電影官方賬號之所以轉發量和傳播度都高，是因為宣傳內容質量更高、時效更新、信息更準確，而自媒體所應用的宣傳物料都是從網絡或片方所提供的物料中剪輯下來的，并不具備新鮮感和高質量的特性，因此只有極少的自媒體能達到推動影片出圈的效果。

三、電影宣傳普遍存在的問題及原因

（一）小成本電影“困境”

對于小成本電影來說路演成本過高，更是無法支撐線上大量人力物力財力的資源投入，只能在把希望寄托于觀眾對電影質量內容的認可來自發幫助電影宣傳。但由于觀眾對小成本電影的偏見，通常不會選擇主動觀看這類電影。原因有以下三點：第一，大部分電影都選擇了北上廣這一類生活成本高、節奏快的大城市，小成本電影沒有足夠的資金進行路演、廣泛發動意見領袖幫助電影擴大傳播范圍；第二，演員粉絲體量不足以支撐電影獲得大范圍的自發宣傳；第三，許多小成本的電影在沒有保證質量的情況下匆忙上映，久而久之觀眾產生了刻板印象——小成本的電影都不好看。

（二）大制作電影“鋪張”

大制作的電影為擴大電影影響力，對演員的營銷過于密集，反而會將宣傳點集中于明星本身而不是電影角色。另外，所邀請的自媒體大多是影視類博主，宣傳信息鋪天蓋地但文案內容大同小異，容易造成審美疲勞。造成問題的原因有以下三方面：第一，大制作的電影在項目創立初期就希望打造一款老少皆宜、滿足大眾審美需求的電影，因此影視作品的最終呈現無法將受眾明確在一個類型或范圍里，只能盡可能大范圍宣傳；第二，明星在社交網絡中的中心度很高，對明星的宣傳比對角色的宣傳更能引發關注和討論；第三，電影受眾與影視類博主的粉絲大比例重合，且過于籠統，損失掉部分增量觀眾。

（三）宣傳質量低

在平臺選擇上，不同的平臺投放的信息散亂、難以統計、大同小異。在互動方式上，電影未能與觀眾建立深刻聯系。在營銷模式上，線下的宣傳通常采用影院內播放預告片、商場內設海報等方式，形式較為單一，難以引起觀眾注意。原因包括：第一、由于不同平臺的用戶屬性不同，當電影企業為多方面的抵達目標人群而在不同的平臺進行宣傳時，營銷文案的大量重復降低了觀眾的好感度；第二、電影的宣傳更多偏向于傳播而不是觀眾的參與和反饋；第三、傳統的物料宣傳活動的確能起到一定的宣傳效果，但不能在眾多電影中脫穎而出。

四、研究案例為電影傳播帶來的啟示

（一）陣地轉變

轉變傳統的宣傳渠道和方式。首先，選擇具有消費潛力的城市、成本低的場地進行路演。擴大對路演內容的宣傳、增加路演形式的多樣性，盡可能擴大路演的宣傳效果。其次，與直播間合作。去直播間訪談、播放預告以及售票，利用直播間的人氣和流量達到宣傳的目的。再次，與購票平臺合作。將高成本的宣傳工作轉移至高轉化率的購票平臺，將物料營銷與情緒營銷、內容營銷結合，擴展傳播的多重屬性。最后，短視頻平臺合作。根據創作者帶來的票房給予傭金激勵創作者自發宣傳影片。

（二）精準營銷

首先，拒絕過度營銷。注重將電影與熱點相結合，根據電影實際情況進行營銷，粉絲營銷占到20%左右的比例。其次，在宣傳信息中將明星與電影角色充分融合。不分散粉絲對角色的注意力。再次，將受眾群體更加細分，尋找不同領域KOL，做到點對點的精準營銷。最后，提高文案內容質量。助力KOL二次傳播，擴大宣傳范圍。

（三）提高宣傳質量

第一，因材施教。根據平臺特點制定宣傳方案。第二，宣傳方式創新。用新穎宣傳方式吸引消費者注意，如將場景營銷模式運用到電影宣傳中，用電影場景推動電影票房和后產品甚至產業鏈的發展。第三，異業聯盟。達到宣傳效果的同時增加票房收入。第四，增加互動種類模式。提升觀眾參與感，引導自發宣傳。第五，優惠機制。將提升轉化率，宣傳效果可視化。

五、結語

本文在AISAS模型的基礎上，分析了在電影傳播過程中用戶的行為，從明星宣傳引起消費者關注開始，到主創團隊路演引發電影產生興趣，再到主動搜索，這時購買方式的便利性影響著用戶的購買行為，最后在社交網絡關系中用戶的互動，也會反過來作用著觀眾購買。并得出明星粉絲量對票房的影響占到百分之二十；路演城市票房顯著高于未進行路演城市的票房； 粉絲營銷是宣發的重要手段；緊跟時代制定宣發策略；意見領袖和粉絲團體幫助影片擴大受眾和宣傳范圍等結論。