少兒娛教類產品的IP化運營模式分析與優化策略

宗利永 謝鈺瑩

新媒體的時代背景促進媒介的發展，同時也更進一步推動少兒娛教類產品的IP化運營，促使各種少兒娛教類產品與其他文化創意產業相互融合發展。少兒娛教類產品從范疇上來說屬于數字出版的融合產物，所謂的數字出版就是基于數字技術支持開展出版物的編輯加工工作，然后借助網絡載體對出版內容進行數字化轉化的新型出版物傳播模式和出版形式，出版物的內容具有明顯的數字化特點［1］。從發展規模來說，少兒娛教類產品在國內起步較晚，發展普遍處于初級階段，中國少年兒童人口數量達1.93億，少兒教育出版市場潛力巨大。隨著“雙減”等國家政策的密集出臺，少兒娛教類課程學習人數持續增長，少兒娛教產品市場規模超百億，發展勢頭強勁。據中科院發布的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》顯示，72%的家長愿意選擇線上學習方式，可見少兒娛教類產品作為在線教育的融合產物在受眾吸引力方面有著較大的競爭優勢。本文研究少兒娛教類產品IP化運營的模式和策略，在此基礎上對IP化運營模式進行一定的創新與深入探析。

一、少兒娛教類產品的IP化運營現狀及價值

（一）少兒娛教產品的IP化運營現狀

IP作為文化產業中跨媒介、跨形態、跨行業多元發展的核心資源和永續性經營資產，具備“一源多用”屬性［2］。IP化運營是指通過壯大付費用戶隊伍，實現IP經濟價值的商業化運作［3］，其核心是要有優質的原創內容版權。少兒娛教類產品的IP化運營則以“內容為王+粉絲經濟+產業鏈延伸”為基本原理，通過優質的課程內容再加以家長的社群營銷，實現經濟效益與文化教育的共贏。少兒娛教產品作為數字出版的一種融合產物，受眾對象是少年兒童，如何從少兒的角度出發，抓住他們的眼球是一個值得思考的問題。

（二）少兒娛教產品的IP化運營價值

1.塑造鮮明的IP形象，增強娛教產品品牌的辨識度

娛教產品想要在眾多的產品中脫穎而出，那么其IP形象一定要顯著并且要吸引人眼球。大多數的IP形象都是色彩鮮明、造型簡潔的，并且如果做到在造型外觀上更加的多樣化，更加的夸張，那么這樣的IP形象通常會使消費者產生視覺興奮感。比如巧虎，它的IP形象是一只可愛的小老虎，運用鮮明的黃色、紅色和藍色進行的顏色碰撞讓用戶產生強烈的沖擊感，留下深刻印象。這樣的IP形象與品牌是相輔相成、互相成就的，消費者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一樣。一個有辨識度的IP是至關重要的［4］。因此，鮮明的IP形象是使少兒娛教產品具有鮮明辨識度的前提。

2.賦予IP形象人格化，提升娛教產品品牌的延展性。

娛教產品品牌的IP形象需要衷心陪伴用戶和服務用戶，這就要求IP形象不僅要賦予品牌人格化，而且要從用戶真正的需求出發，以品牌的核心業務內容選擇合適的原型人設。IP形象可以是人物形象，也可以擬人化的動物、植物，在策劃設計之初要賦予其人格化的特征，使之能夠與受眾進行互動交流，從而實現受眾與產品的有效連接。一個IP如果具有一定的延展性，那么其就可以和其他行業實現跨媒介跨平臺的合作，通過不斷挖掘自身的價值，發展IP形象的周邊衍生品等多種形式出現在大眾的視野中。

3.借助優質的原創內容，實現用戶的情感共鳴。

少兒娛教類的產品在實現IP化運營的過程中，除了IP形象要具備人格化的屬性，還需要有一定的故事性內容，這樣才能使形象更加立體。不管是傳統媒體時代，還是新媒體時代，內容一直是IP化運營的核心。只有具備一定的優質內容，才能保持一定的話題、熱度。比如斑馬AI課在IP化運營過程中，將斑馬授予人格化的屬性并借助優質的課程學習內容與少兒進行溝通交流，讓小朋友在學習的過程中感受到一個鮮活的斑馬形象。一個具備內容的IP化運營過程中需要將一些故事內容投射到受眾身上，可以從日常的生活出發，使其在受眾內心深處產生深刻的印象［5］?？梢?，少兒娛教類產品本身需要有優質的內容，在其IP化運營的過程中需要精準定位，這樣才會與更多受眾產生情感共鳴。

二、少兒娛教產品的IP化運營模式

（一）通過IP多種渠道授權許可多種形態的作品，實現IP價值變現。

一個單純的卡通形象并不能夠稱之為IP。如果可以被稱作IP，那么它應該具有巨大影響力，并且可以持續不斷地生產內容，還具有商業變現價值。在這樣的情況下，IP就可以授權到多種作品上實現不同載體的多種可能性。作為國外成功IP的巧虎，在實現本土化的IP運營過程中，根據中國市場制定專門的IP運營策略。除了其主體產品《樂智小天地》這種紙質出版物，還授權舒膚佳、麥當勞等一些品牌進行跨界聯名合作。因此，IP多種渠道授權許可多種形態的作品作為IP化運營的一個途徑，是IP價值得以實現的重要手段。

（二）依靠IP內容的原創性和嚴謹性，實現少兒娛教產品的分級學習

“雙減”政策背景下，幼教愈發受到家長們的重視，且隨著家長學歷層次的提高，對子女教育的投入也越來越低齡化。斑馬AI課中的斑馬英語課程，根據兒童語言和認知發展的特點將課程分為S1到S5五個等級，每一個等級都根據不同年齡段的孩子打造原創性的內容課程，從日常生活出發，以獨特的IP形象為切入點，進行分段、分版學習。因為IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈，形成媒體融合發展引領力，構建未來傳媒生態的［6］。作為少兒娛教類的產品，優質的原創IP內容生產是不可或缺的，在此基礎上實現分段、分版甚至分級可以充分發揮IP原創內容的獨創性。

（三）維系用戶情感黏性，不斷挖掘與放大IP價值。

IP化運營可以分為兩個階段，即IP放大階段與IP商業價值變現階段［7］。首先，對于第一個階段，少兒娛教類的品牌需要以好的原創內容為基礎，以此來聚集粉絲用戶并且增強用戶對品牌的黏性，維系他們對品牌的情感；其次，當一個IP具備一定的影響力時就會進入到IP商業價值階段，在事先積累大量粉絲用戶的基礎上實現一些商業上的跨界合作。巧虎的《巧虎歡樂島》不再局限于傳統的圖書生產產業鏈，而是更多地進行品牌之間的跨界合作，比如制作視頻、動畫、舞臺劇等，真正實現了跨媒體全方位服務［8］。斑馬AI課在實現多感官情境互動，激發孩子興趣的同時，也是在更進一步地挖掘自身品牌的IP內涵，比如在各種學習場景中，通過IP角色進行帶入，激發孩子的學習興趣。在課堂外，進行各種跨界合作，憑借其在兒童群體中的影響，最大化實現品牌的商業價值。

三、少兒娛教產品的IP化運營實施路徑分析

少兒娛教類產品如果要通過授權IP形象的方式進行運營，那么這個品牌一定是需要有某種無法復制的品牌優勢。一般情況下，少兒娛教類產品的IP化運營實施路徑是以“內容為王+粉絲經濟+產業鏈延伸”為主。

（一）基于產品本身的價值增值

1.定制配套教學活動工具包。

對于少兒娛教類的品牌來說，相對應的衍生產品一定是與教學有關的，可能是配套的工具或者材料。有些少兒娛教類的品牌根據其優質的課程內容安排會事先郵寄相配套的教學活動工具包，如果是實驗的課程，就會寄一些實驗器材；如果是語言類的課程，就會寄輔助發音的器材等。這些配套的教學活動工具包作為輔助的教學適配工具，不僅可以讓少兒對還未開始的課程有足夠的好奇心，而且可以鍛煉孩子的動手能力、活躍思維。作為國外品牌本土化做的比較好的巧虎，它的衍生周邊產品主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認知學習系列” 三種商品系列，根據不同的年齡層次的需要，有針對性地提供語文、數學、英語、生活習慣等不同系列的學習性商品。比如針對0～8歲的孩子就提供益智類的積木、可以實現自主閱讀的AI點讀筆或者一些語言感應類的互動工具材料。

2.以禮物或者贈品的方式授權。

大多數少兒娛教產品在進行IP化運營的過程中，最常使用的就是社群營銷。這里的社群營銷是基于網絡虛擬的社區和現實生活中真實的人際關系之上，將各種平臺社區的粉絲群體聯系在一起，拉動粉絲對少兒娛教類產品的參與和討論，使各大社群里的情緒資本得以增值，由此借助粉絲經濟來實現IP化運營。最常見的社群有微信群、QQ群、還有各大平臺的抖音群、微博群等。在一些少兒娛教類的產品中，如果下載其品牌的APP還可以通過組隊等一些方式邀請好友，然后可以免費獲得一些禮品。斑馬APP就是抓住了這一營銷點，用戶和好友組隊成功后便可獲得一些斑馬授權的禮品，比如益智桌游、親子互動的繪畫工具盒、古詩詞卡、通過AI云技術實現少兒自主閱讀的手指點讀機等等。還有一些跨媒介平臺，比如少兒娛教類品牌的官方微博會發布微博，促進用戶進行轉發，從這些轉發的用戶中進行抽獎，贈送一些品牌的娛教類產品或課程。

3.實現書網結合的增值服務

書網結合的營銷模式也是根植于現代互聯網技術的基礎之上的。依靠傳統的出版業，一些少兒娛教產品會出版一些娛教類的圖書、工具書、親子共讀的讀物。除此之外，作為新型流量的引爆點，抖音、小紅書、B站等短視頻新媒體渠道也成為他們的陣地，通過融入多種渠道，以點帶面提供多種增值服務。斑馬AI課的直播間會出現購課送其他不同學科的體驗課或者教材工具，比如購買南瓜科學課就會郵寄科學實驗大禮包，這樣的增值服務一方面促進消費者購買，另一方面也體現了娛教類課程的需求量大。因為少兒娛教類產品的受眾是少年兒童，而為此付費的是父母家長，一些品牌會推出相對應的親子活動等增值服務，比如推出專門的親子共讀卡，憑借此卡可在相對應的實體店內實現圖書的借閱，在規定的期限內歸還即可；也可以在這些娛教類品牌的線下店提供的親子共讀空間進行閱讀。

（二）基于版權運營的價值增值

1.營銷授權。

所謂的營銷授權就是將IP形象授予其他的產品，然后再收取一些授權費。通過品牌與品牌之間的授權實現合作，當前IP與商業品牌之間跨界運營的常見手法有粉絲營銷、衍生品營銷、品牌廣告小劇場、IP元素授權、IP游戲營銷等［9］。在IP元素與其他品牌合作的過程中，在借助IP的知名度和粉絲效應的基礎上，需要考慮品牌之間的形象是否匹配，是否能夠把IP元素很自然地融入到品牌中，要做到IP與品牌相互成就。巧虎與舒膚佳的聯名授權就很好地體現了品牌與品牌的商業合作，舒膚佳系列中的兒童洗手液針對的特定人群是兒童，剛好符合巧虎的這一品牌形象。小孩子一看到巧虎這個卡通形象立馬就眼前一亮，這就是真正做到了IP形象的強辨識度與品牌定位相融合。

2.衍生產品內容植入授權。

IP內容的多元化轉換需要在受眾有情感共鳴的基礎上實現，近幾年被大家所熟知的少兒類的IP形象有小豬佩奇、寶寶巴士等。這些好玩、有趣又有代入感的IP形象深受孩子們的喜愛，孩子可以在形象和故事當中找到自己，從而形成情感上的共鳴。在此基礎上，少兒娛教類的產品可以根據其自身產品特點的相關性推出一些類的衍生品，實現跨界營銷。除了看動畫片、聽兒歌以外，聽故事也是兒童娛樂生活的一大剛需。比如真人IP凱叔講故事就根據年齡智能化推薦內容，將真人IP植入到內容中；在語言啟蒙領域，嘰里呱啦也通過旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學的方式在教學過程中實現了內容植入。

3.構建線下實體體驗空間及線下適配產品。

除了線上的課程和產品之外，線下也是產業鏈中必不可少的一個環節。IP增值，就是要通過全方位挖掘，IP閉環生態鏈上的贏利點，實現IP內容的多層次開發，注重商業價值的實現和傳媒市場的認可［10］。對于少兒娛教類的品牌來說，除了線上要做好優質的原創課程內容，許多品牌也有線下的體驗空間，用戶可以在線上觀看相關的體驗課程之后再去實體店進行親身經歷，真正實現線上線下的相結合。這樣的好處就是從內容出發，將優質的IP融入到最基本的各種各樣的生活場景中，有利于少兒娛教類IP在的垂直方向上深度挖掘自身的品質與內涵，更好地與其他領域進行創新型融合。少兒娛教產品中巧虎也做到了這點，依據在兒童群體中的影響力開設了主題樂園、主題郵輪等，真正實現了IP價值的最大化。

四、少兒娛教產品的IP化運營模式優化策略

（一）構建跨媒介的產品系統，實現多形態的IP運營

作為少兒娛教產品，有一個獨特且鮮明的IP形象是必不可少的。有了IP形象之后需要跨平臺搭建一定的故事，因為任何一個IP一定是凝結了文化價值和用戶情感的，跨媒介的運營可以使品牌不斷創新，形成一系列具備產業價值的產品。在實現聯名合作、品牌授權等多種形態的IP化運營時，跨媒介的形式可以幫助不同的品牌IP實現商業化的價值變現，同時這些IP也在經受時間和市場的考驗，只有經歷過驗證的IP，才能影響消費者的長期消費行為?？缑浇楹献鞯谋举|就是要建立品牌與消費者的這種關聯性，進而形成IP相互助力，要在用戶體驗的基礎上構建跨媒介的產品系統，更好地對接IP、品牌和用戶之間的關系，不斷豐富內容、打造新故事，實現多形態的IP化運營。

（二）從用戶需求出發，實現IP價值最大化

對于一個品牌來說，首先需要細分市場，了解受眾群體的情況。一方面，可以深入分析受眾群體，了解受眾的特點，從用戶的需求出發，根據消費者自身的特點和市場的要求，深度挖掘不同的產品，促進消費者主動參與，進而擴大粉絲群體；另一方面，一些少兒娛教類品牌可以從IP本身出發，讓粉絲、用戶以不同的方式共同參與創造IP品牌，在實現品牌與IP元素有效銜接的過程中，不斷汲取用戶的反饋意見，深層次挖掘IP的內涵，通過IP資源的整合和共享，實現IP內容的多層次開發。一些數字出版企業也需要善用互聯網的思維進行IP的開發與創新，通過網絡社群來強化粉絲黏性以及進行品牌營銷，以此來進行IP化運營，實現版權價值的利潤最大化。

（三）多條產業鏈協同發展，提升品牌影響力

產業鏈的延伸是在IP達到一定影響力的基礎上實現的，首先對于少兒娛教產品來說，他們本身需要做到從內容創作到營銷再到傳播這條產業鏈的搭建，將自身的品牌影響力提升。在品牌影響力達到一定程度時，可以將一些內容產品和版權資源與其他產業進行結合或者二次加工創作，進一步實現IP價值最大化。品牌方可以圍繞IP粉絲承載的情感屬性在多個場域進行價值傳遞和產業鏈地打造。數字出版行業在利用IP化運營時，應注重內容上的多元化開發、強化社群營銷塑造品牌效應，并利用資本運作實現全產業鏈運作。在實現全產業鏈布局的時候，數字出版行業需要堅持“共享經濟”的發展理念，要確保優質內容的持續輸出，有效地形成產業發展的良性循環，從而提升品牌影響力，促進出版業健康繁榮發展。