如何做好文學(xué)批評(píng)類圖書的宣傳營銷
——以《成為小說家》為例

左樹濤

《成為小說家》從2018年1月正式上市至今，已經(jīng)整整4年了。雖然是薄薄的一本文學(xué)批評(píng)類的小書，只有12萬字，216頁，但是卻取得了遠(yuǎn)超市場(chǎng)同類書的銷售成績(jī)。它為什么能打破文學(xué)批評(píng)類圖書銷售的困境？本書的宣傳營銷活動(dòng)功不可沒。筆者通過探討此次營銷活動(dòng)的歷程，希望能夠?qū)ζ渌愃频倪x題有所啟發(fā)，也希望能夠引起大家的爭(zhēng)鳴。

一、圖書出版后的宣傳營銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)很重要

我國每年出版的圖書新出品種，由1950年的圖書新出品種0.7萬種，到2018年的圖書新出品種24.71萬種，增加了34倍多。［1］圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，供給側(cè)發(fā)生了極大的變化，全國各家出版社、各個(gè)文化公司日益重視圖書的宣傳營銷活動(dòng)。當(dāng)然,通過圖書的宣傳營銷使盡可能多的讀者買到感興趣的圖書,也是提升全民文化素質(zhì)的一種有效途徑。康有為認(rèn)為，“一人獨(dú)學(xué)，不如群人共學(xué)；群人共學(xué)，不如合十百億兆人共學(xué)，學(xué)則強(qiáng)，群則強(qiáng)，累萬億兆皆智人，則強(qiáng)莫與京。”［2］

一本書出版以后如何選擇營銷活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間，是營銷活動(dòng)成功與否的重要因素。營銷活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間，既要充分與作者溝通，又要考慮出版社的資源、成本，更要考慮盡可能便于讀者參加。

《成為小說家》上市以后，出版社就一直在與作者謝有順溝通，希望能夠做一場(chǎng)新書分享會(huì)，盡快把出版的消息發(fā)布出去。圖書出版以后的宣傳營銷活動(dòng)，不管是對(duì)出版社來說，還是對(duì)作者來說，都是提升影響力的一種途徑。對(duì)出版社來說，圖書的宣傳營銷，可以提高出版社的社會(huì)知名度，有利于圖書銷售。對(duì)作者來說，作品的宣傳營銷，這是對(duì)作者一次很好的宣傳機(jī)會(huì)，既可以提升作品的知名度，也會(huì)在一定程度上提升作者的社會(huì)影響力。

起初，出版社是希望能夠在廣州做一次新書分享活動(dòng)。這樣既能免除作者的舟車勞頓之苦，也能充分利用作者的當(dāng)?shù)刭Y源，有利于新書分享會(huì)的順利開展，減少活動(dòng)過程中的不可控因素，如新書分享會(huì)參與讀者的數(shù)量、到會(huì)的新聞媒體等等。后來，在與作者持續(xù)的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)刈龌顒?dòng)雖有諸多便利，但是面臨著最大的問題——信息傳播力相對(duì)有限。新書分享會(huì)的消息能否最大范圍地發(fā)布出去，是新書分享會(huì)成功與否的一個(gè)標(biāo)志。為此，綜合考慮，將新書分享會(huì)選在了北京。

2018年1月20日下午兩點(diǎn)半，《成為小說家》 的新書分享會(huì)——“成為小說家，做一個(gè)有偏見的人”在北京的小眾書坊正式開始，同時(shí)在線上“網(wǎng)易直播”同步播出。北京青年報(bào)、中華讀書報(bào)、鳳凰讀書、北京商報(bào)等多家媒體在現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。

一個(gè)活動(dòng)成功與否，活動(dòng)時(shí)間的選擇，很關(guān)鍵。這就是為什么很多的宣傳活動(dòng)都選在周末的原因。在周末，大家可以從上班的狀態(tài)中抽出身來，這就有可能最大限度地去現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，或者在網(wǎng)上同步觀看。因此，筆者選擇了周六。

同時(shí)，這場(chǎng)新書分享會(huì)的時(shí)間不僅選在周六，而且選在下午兩點(diǎn)半開始，而不是宣傳營銷活動(dòng)通常選擇的時(shí)間——上午，也是有考慮的。北京作為一個(gè)有兩千多萬人口的大都市，空間十分廣闊，交通時(shí)間漫長，很多人一天下來只能辦一件事。選在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，可以給感興趣的讀者留下充足的時(shí)間趕過去，盡可能給讀者參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)。新書分享會(huì)在四點(diǎn)半結(jié)束，既給讀者留下了與作者在活動(dòng)結(jié)束后的互動(dòng)交流的時(shí)間，也給讀者留下了充足的時(shí)間回家，而不至于在新書分享會(huì)的中間就出現(xiàn)稀稀拉拉的中途退場(chǎng)的現(xiàn)象。更重要的是，一個(gè)活動(dòng)兩個(gè)小時(shí)足夠了，時(shí)間太長很容易引起讀者疲勞，讀者精神不集中，失去新鮮感，現(xiàn)場(chǎng)秩序很難保持下去。

緊接著，2018年2月2日，又在福州舉辦了一場(chǎng)圖書分享會(huì)，邀請(qǐng)了福建當(dāng)?shù)氐谋姸嗝襟w以及部分駐閩媒體，如福建日?qǐng)?bào)、福州晚報(bào)、中新社等等。這場(chǎng)活動(dòng)在這里就不需要贅述了。

報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)直播、個(gè)人微信公眾號(hào)等等，全面發(fā)力使得新書出版的消息得到了廣泛傳播。正如杰克·Z·西瑟斯等人所說，“媒體必須通過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。”［3］兩場(chǎng)新書分享會(huì)的效果是顯而易見的，在眾多讀者、媒體朋友，以及活動(dòng)嘉賓的助力下，《成為小說家》2018年1月位列當(dāng)當(dāng)網(wǎng)文學(xué)類“新書熱賣榜”第26位；被列入《中華讀書報(bào)·2月推薦榜》；被評(píng)為2018年1月文工委“中國好書”；榮獲第三屆山西出版獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)等等。

當(dāng)然，每一個(gè)出版社的資源都是有限的，不可能每一種圖書都去做宣傳營銷活動(dòng)，尤其是線下營銷更需要慎重。如何利用好有限的資源去做好一本書的市場(chǎng)營銷，需要從圖書內(nèi)容、作者影響力、活動(dòng)成本等等各方面去綜合考量。

二、精準(zhǔn)選擇適合做宣傳營銷活動(dòng)的圖書

每一本圖書都有自己的特質(zhì)，不是每一本圖書都適合做宣傳營銷。一些大部頭的、專業(yè)性很強(qiáng)的人文社科類圖書，需要的是沉下心來細(xì)讀、精讀。這類圖書就不適合做宣傳營銷。據(jù)個(gè)人觀察，只有一些通俗，且適合大眾閱讀的人文社科類圖書，才較有可能做圖書的宣傳營銷活動(dòng)。

當(dāng)今社會(huì)，絕大部分讀者的閱讀時(shí)間都是碎片化的，普通讀者很少有時(shí)間沉下心來，去閱讀一部深?yuàn)W冗長的專著。文學(xué)批評(píng)類的圖書，本身就是小眾讀物，專業(yè)性很強(qiáng)，普通讀者很難接受。如果這類圖書只是面向?qū)I(yè)人士，那么它的銷量必然會(huì)慘不忍睹。地方出版社的這類圖書，一般也就印刷2000—3000冊(cè)。這樣的印數(shù)，如果沒有資金支持，利潤微薄到難以啟齒。

《成為小說家》作為一本談?wù)撐膶W(xué)創(chuàng)作的文學(xué)批評(píng)類的著作，按理說應(yīng)該是受眾面很小，讀者有限才對(duì)，但是它恰恰顛覆了我們對(duì)這類圖書的固有印象。《成為小說家》出版以后，不斷受到讀者熱捧，到2022年1月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的評(píng)論數(shù)達(dá)到了2000條。2019年1月出版社還重印了一次。

《成為小說家》雖然從本質(zhì)上來說，是一本文學(xué)批評(píng)類的圖書，但是它有著自己適合做圖書宣傳營銷活動(dòng)的特質(zhì)。首先，書名“成為小說家”，暗合了普通讀者的心理期望。書名是一本書最容易抓住讀者眼球的地方。怎么樣和作者一起努力給一本書起一個(gè)好書名，讓書名成為圖書的廣告，最大限度地激發(fā)讀者的想象力，最大限度地激起讀者的購買欲望，促進(jìn)圖書銷售，這是作者和編輯都應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。千古文人俠客夢(mèng)。但千百年來，數(shù)不清的知識(shí)青年的內(nèi)心深處也都有著一個(gè)作家夢(mèng)。“成為小說家”的這個(gè)書名，通俗易懂，極易勾起讀者內(nèi)心的閱讀欲望。記得，剛開始報(bào)選題的時(shí)候，書名是“小說寫作五講”，后來又改成了“謝有順文學(xué)演講錄”。在與作者交流的過程中，最終聽取了作者的建議定為《成為小說家》。

書名是最能吸引讀者的地方，也應(yīng)該最具備廣告效應(yīng)。圖書銷售人員強(qiáng)調(diào)，好書賣的是一個(gè)封面，也可以說，好的書名，是一本書成功銷售的保障。平平無奇的一個(gè)書名，能吸引讀者嗎？當(dāng)然，極其知名的大師除外。如果一本書勾不起讀者的閱讀欲望、購買欲望，束之高閣，藏在圖書館深處，談何影響力？當(dāng)然，極具個(gè)性的書名，具有不可重復(fù)性、不可模仿性。第一本書叫“成為小說家”，會(huì)很新穎，很獨(dú)特。那么，以后的圖書是否可以一直模仿下去呢，以“成為……家”作為一個(gè)系列呢？個(gè)人認(rèn)為，不可以，重復(fù)模仿，同類泛濫，徒令讀者生厭罷了。黑格爾說:“第一個(gè)把美女比作鮮花的是天才，第二個(gè)重復(fù)這一比喻的是庸才，第三個(gè)重復(fù)這一比喻的是蠢材。”

其次，該書的語言相對(duì)通俗易懂，易于接受。學(xué)術(shù)類圖書一般“沿襲著傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)寫作模式，追求的是專業(yè)化的語言和文本結(jié)構(gòu)，很少考慮除同領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者之外的讀者的閱讀趣味和喜好，與現(xiàn)實(shí)生活離得較遠(yuǎn)”［4］。文學(xué)批評(píng)作為一門專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，有自己的一套專業(yè)術(shù)語、語言風(fēng)格。這類圖書一般是句子長，拗口，專有名詞多。《成為小說家》雖屬文學(xué)批評(píng)，但語言通俗易懂，普通讀者易于接受。這也是適合做圖書宣傳營銷活動(dòng)的一個(gè)因素。黃海洪認(rèn)為，圖書的“可讀性有兩個(gè)層次,一是易讀——看得懂,通俗;二是愛讀——有吸引力,讀得有味,能夠獲得一種精神愉悅。任何書如果讀者看不懂,就達(dá)不到交流、溝通、傳播知識(shí)的目的”［5］。這本書質(zhì)檢完的時(shí)候，質(zhì)檢老師石鐵農(nóng)曾說，這樣讓人看得明白，讓人知道說的什么的書，才有可能會(huì)賣得好。

三、作者對(duì)宣傳營銷活動(dòng)的態(tài)度和作者的影響力

圖書出版以后,需要盡快把出版信息傳播出去,否則時(shí)間一長就成了舊書，被淹沒在書海里。2018年全年新書品種24.71萬種，總品種51.93萬種。 這么龐大的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，需要出版社做一定的宣傳營銷活動(dòng)去推廣出版社的部分新書。《成為小說家》上市的那一年，面臨這樣的一個(gè)市場(chǎng)狀況，如果不做宣傳營銷，《成為小說家》就不可能脫穎而出。

在策劃偏學(xué)術(shù)類圖書選題的過程中，編輯首先要明白什么樣的作者適合做營銷。相對(duì)來說，具有一定的專業(yè)研究水平，且在社會(huì)上很活躍具有一定社會(huì)影響力的作者，比較適合做一些營銷活動(dòng)。如果是沉浸在“象牙塔”、研究機(jī)構(gòu)的一門心思做學(xué)問的專家學(xué)者，就不適合做宣傳營銷活動(dòng)。同時(shí)，作為一個(gè)編輯，在與作者溝通交流的過程中，還需要去準(zhǔn)確把握作者對(duì)宣傳營銷的態(tài)度，喜歡、排斥，還是需要出版社引導(dǎo)。

《成為小說家》出版以前，在與作者的交流過程中，感覺到作者對(duì)圖書的宣傳營銷并不排斥。這就為后期的宣傳營銷打下了基礎(chǔ)。該書作者謝有順作為一個(gè)長期活躍在文學(xué)評(píng)論一線的評(píng)論家，與當(dāng)今的文學(xué)圈聯(lián)系非常緊密，在社會(huì)上具有較高的影響力，并且也有自己的微信公眾號(hào)——謝有順說小說。作者具備的這些條件對(duì)圖書的宣傳營銷活動(dòng)十分有利。

一個(gè)能夠配合出版社做活動(dòng)，有一定社會(huì)影響力，且有營銷意識(shí)的作者，會(huì)給予出版社的圖書宣傳營銷活動(dòng)以極大的加持。圖書出版單位要考慮“兩個(gè)效益”——經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。圖書出版雖說內(nèi)容為王，但是酒香也怕巷子深。2010年至今，國內(nèi)圖書市場(chǎng)每年的新書品種達(dá)20多萬種。一種圖書如果想在自己的領(lǐng)域里取得一席之地，一定的宣傳營銷活動(dòng)必不可少。當(dāng)然，一些領(lǐng)域中的頭部明星作家除外。

在做圖書的宣傳營銷活動(dòng)的時(shí)候，出版社主要是搭建平臺(tái)，服務(wù)作者，活動(dòng)的成功與否與作者自身的影響力有極大關(guān)系。在宣傳營銷的過程中，唱主角的是作者。在圖書未出版以前，甚至是策劃圖書選題的時(shí)候，編輯就要有意識(shí)地與作者溝通后期宣傳營銷活動(dòng)的相關(guān)事宜，取得作者的配合支持,尤其是動(dòng)員作者發(fā)動(dòng)他的人脈,充分利用好名人效應(yīng)。在與作者溝通交流的時(shí)候，盡量應(yīng)該使作者認(rèn)識(shí)到，書的宣傳營銷既是提升作者社會(huì)影響力的途徑，也是促進(jìn)圖書銷售的一種有效手段。出版社是企業(yè)，它既要宣傳主旋律，傳播正能量，又要靠圖書的利潤活下去，作者有責(zé)任幫助出版社做好圖書的銷售，而不是書出來就萬事大吉了。奚天鷹認(rèn)為：“由個(gè)別勞動(dòng)把群眾勞動(dòng)的積累和總結(jié)編輯成一部好書，應(yīng)該說僅完成了任務(wù)的一半，還沒有達(dá)到出版業(yè)的真正目的。只有當(dāng)一部好書通過各種媒介將其信息廣泛地傳播，讓讀者了解并購買了，發(fā)揮了它的作用，才達(dá)到我們的目的。 這另一半就是要通過我們的宣傳、促銷來完成。”［6］

四、結(jié)語

圖書的宣傳營銷活動(dòng),并不是現(xiàn)在才有的,在民國時(shí)期就已經(jīng)開展得如火如荼了,如商務(wù)印書館就經(jīng)常在《申報(bào)》上刊登自己的出版信息；良友公司的趙家璧為《中國新文學(xué)大系（1917—1927）》做的宣傳營銷，堪稱范例。民國時(shí)期，各個(gè)圖書出版公司，都設(shè)有專門的圖書選營銷部，名為“推廣部”或“推廣科”。圖書出版了只是完成了出版環(huán)節(jié)中的一部分，出版工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。事后想來，出版社能把這本書的營銷交給筆者做，是筆者的幸運(yùn)。該書能夠獲得成功，可以說是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。在做這本書的過程中，有經(jīng)驗(yàn)，有教訓(xùn)，看到了自己不管是在業(yè)務(wù)方面，還是在為人處世方面的諸多不足，筆者努力把出版工做到自己的最好。