融合發展環境下編輯的“進化”

董立娟

過去的一年間，傳統的出版不再是單一的紙質書，它是多形態的，包括有聲讀物、AR、VR等，正在充分利用大數據、人工智能，打造一個新的產業路線圖；出版內容上，與科技和文化創意相結合，融合發展特色明顯。中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，2020年以來，疫情倒逼出版業加大轉型融合步伐，出版業融合發展進一步深入，網絡文學、數字教育、知識服務、有聲讀物等數字出版領域呈現出良好的發展態勢。

在這個大的發展背景下，作為知識的組織者和傳播者的圖書編輯應該如何應對、提升呢？

一、更加嚴把選題意識形態關，筑牢文化引導意識

作為文化產品的出版物，應該對人們具有精神上的引導作用。一個好的圖書選題，無論是基本立意，還是主要內容，都應該是傳播先進文化，弘揚社會正氣，引人積極向上、奮發進取的，從而體現出明確的引導性；或者是政治上的導向，或者說思想上的啟發，或者說道德上的熏陶，或者說科學知識上的傳授，或者是幾方面兼而有之。

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。我國出版工作作為黨和人民的喉舌及黨的重要意識形態陣地，關系到為中國特色社會主義偉大事業提供思想保證、精神動力和智力支持。關系到國家安全、政治穩定、民族團結和社會安定，關系到人的全面發展，尤其會影響人民的政治立場、理想信仰、價值取向和道德觀念。因此，編輯必須牢固樹立政治意識、大局意識和責任意識，深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，堅持社會主義先進文化前進方向，以建設社會主義核心價值體系為根本任務，以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點，以改革創新為動力，培養高度的文化自覺和文化自信，為提高全民族文明素質，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，建設社會主義文化強國作出更大貢獻。

在信息大爆炸、各種媒體信息日益豐富的今天，編輯應該以社會主義核心價值觀為引領，旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、價值取向，練就“火眼金睛”，從浩瀚的知識海洋中甄別出弘揚主旋律、多元化的、具有正確精神文化價值的選題方向。屬于國家規定應當備案的重大選題范圍的選題，還必須向出版行政主管部門辦理重大選題備案手續。

二、保持有效持久的創意策劃能力

策劃是出版社的工作源頭，也是對出版物成敗影響至關重要的階段。策劃工作不僅僅限于出版物內容和形式的設計，通常還包括實施方案和營銷方案的設想，資金投入與產出的預測，設計編輯、復制、發行的全過程，也叫作“全程策劃”。這就要求編輯將視野擴展到出版物生產的整個流程，了解、熟悉各個環節，做到全程策劃，并在出版流程中不斷落實，整體推進，協同配合。

（一）出版業面對的新的業態

近年來，出版形式多樣化對于傳統的出版業帶來了不小的沖擊，主要體現在：

第一，層出不窮的知識服務行業從興起到多點，進而形成了多維布局。比如常見的知識付費平臺，得道、喜馬拉雅、知乎、十點讀書、今日頭條等。

第二，信息傳播方式快速變化。目前，人們快速獲取信息的途徑已經從傳統的百度、Google，逐漸轉變為微博、微信、朋友圈、抖音等各種社區，因為這里能夠非常快捷、直接地獲得第一手信息，也能及時掌握各領域技術尖端人才的信息資訊，能夠快速捕捉信息動態。

第三，讀者閱讀需求重構。以前，通信手段單一，圖書是獲取知識的唯一途徑，所以學生、工程師、普通大眾只能通過圖書來獲取資訊。隨著互聯網時代的到來，信息獲取變得越來越容易。據中國互聯網絡信息中心第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，成為全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。再加上通信設備的普及，音視頻也愈來愈豐富多彩、多元化，使得讀者對知識的獲取方式越來越靈活，于是對書的需求明顯下降。

第四，非同業者競爭增大。工作之余，民眾的閑暇時間、碎片時間經常選擇比較放松的聽書、瀏覽音視頻等方式來解壓，這大大吸引了用戶的注意力，侵占了對書的注意力。

第五，作者隊伍更新迭代較快。不同于傳統的名人、大咖、教師、工程師，現在作者渠道越來越廣。尤其隨著互聯網的發展，類似抖音、快手等形式的軟件越來越流行，作者的選擇方式也更加靈活。

（二）對編輯的新要求

綜合以上情況，這些變化就要求編輯能夠長期保持有效持久的創意策劃能力，也就是：

第一，永遠保持好奇心，擁有觀察社會發展的宏觀視角。社會發展速度越來越快，真正到了“一日不見，如隔三秋”的時代，編輯應該多了解與我們有關的行業，多看、多聽、多聊，爭取把自己打造成通曉“天文地理”的“雜家”。

第二，要具備捕捉領先信息的能力，能夠快速捕捉行業信息動態。掌握了最新信息就掌握了話語權，就能策劃出符合最新時代的好作品，成為出版市場的弄潮兒。

第三，完善自己的外圍資源。出版不是閉門造車，需要跟各種平臺、資源去交流，這就要求編輯不斷更新的朋友圈、經營朋友圈。當這些外圍資源人數足夠多、足夠優質時，就能快速地獲取更多的有用信息，非常有利于各種活動的開拓。

第四，提高對作品的運營能力。運營能力是一個整體性、完整性、系統性的能力。跟作者達成出版意向之后，需要對書做一個整體化的運營，不僅包括紙質圖書的出版、發行、銷售，還包括知識產品的包裝（包括宣傳文案、海報、頁面、主題）、視頻打造、是否有適宜的直播運營等。編輯需要從全方面、一體化地去打造、運營，爭取符合各方面的需求。

第五，不斷總結和完善的能力。任何一個出版物，從產生創意點，到編輯、出版、發行上市以及后期的數據跟蹤反饋，都不是一個完結。所有過程中的經驗、教訓都將為下一個出版品種提供借鑒、參考，從而使其更加優化、更加適合這個多變的市場。

三、形成融合發展環境下的新的營銷理念

與傳統的新華系、民營系的出版營銷渠道不同，當下，隨著天貓、當當、亞馬遜等線上銷售時代的到來，再加上互聯網技術的極大發展，比如5G通信技術的商用、人工智能、互聯網+等，傳播介質變得非常豐富。讀者可以通過視頻等各種手段了解信息，這使得其選擇主動權更加強大，可以根據自己的實際需求、服務、體驗程度等來決定是否買單。

（一）現代用戶的顯著特征

突出主權體驗：當今社會，傳播介質非常豐富，用戶可以通過視頻等各種手段了解信息，選擇的主權更大，可以根據自己的實際需求、服務、體驗程度來決定是否買單。這就要求產品從原來單純性的滿足功能性需求，向追求綜合性體驗轉換。誰能把用戶的需求做得更到位，誰就能在競爭中占得先機。所以，主權和體驗是首先要考慮的。

個性化和精準化不斷加強：原來的出版物可以用來滿足一個讀者群的共性需求，而這樣的形式卻越來越不現實，這是因為讀者群逐漸多樣化、層次化，開始向個性化轉變，需求越來越精準，這就要求出版物的內容越來越有針對性。

呈現隨機性與碎片化：現如今人們的時間被緊張的工作、學習占據了大多數，閱讀的時間呈碎片化趨勢，這就要求文化能隨時、隨地、隨需地滿足用戶需求。

參與性強：讀者的參與意識加強，希望能更多參與到產品營銷及推廣中來，從而使得自己的需求能最大化地得到滿足，也能使得出版物最大限度地發揮其應有的價值。

（二）新的營銷理念

營銷的三個核心要素是用戶（流量）、傳播及目的（變現）。在用戶特征有了顯著變化的今天，對于營銷也提出了更高的要求。

1.市場現狀

近兩年，更容易被人們接受的短視頻、直播異軍突起，且重要性得到了更大的凸顯，實現了從圖文時代到視聽時代的轉變。這是因為這種營銷模式具有如下特點：

第一，完成了公域流量到私域流量的轉變

流量分為公域流量和私域流量。

公域流量是公共區域開發的流量，是大家共享的各個流量平臺，如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、京東、天貓、淘寶等，是不屬于某個特定企業和個人的。現今，公域流量的成本費用高，增長速度放緩，且由于用戶黏性低、頭部商家資金壟斷等情況，公域流量呈現出競爭越來越激烈、轉化率持續走低的趨勢。

私域流量是企業或個人自主擁有、能觸達的、免費、可以多次利用的流量，特點如下：

①低成本或者免費：隨著移動互聯網的發展和各種平臺的不斷出新，發布信息的窗口眾多，控制信息的渠道廣泛，為低成本或者免費獲得流量提供了技術與可能。

②自主擁有：私域流量的用戶屬于個人或者某個機構，可以自主控制，不通過其他人就可以和這些用戶直接對話。

③可觸達：可以直接和用戶展開一對一或者一對多的接觸、實時互動，更具主動性、更精準。

④重復使用：具有反復性和裂變性兩個特征。通過一對一聯系等方式促進多次、重復消費，通過各種活動持續吸粉、引流，擴大私域流量池。

私域流量的核心功能和目的是著眼于構建和強化用戶關系，獲得用戶認可，使其有購買動機。

第二，私域流量精細化

流量多不等于質量好，只有經過篩選、可以經營的用戶才能稱為私域流量。運營私域流量，使其具有以下特點：

①精準性：與產品線目標定位人群吻合，越精準才能越有經營價值；

②高觸達：可以便捷、低成本地送達產品及活動的信息；

③可轉化：流量可以轉化為流水，獲得更高的收入與傳播效果；

④強裂變：可以持續經營、實現增長裂變。

私域流量的核心功能和目的是著眼于構建和強化用戶關系，獲得用戶認可，使其有購買動機。只有努力沉淀私域流量，才是出版社更好的營銷策略。

2.新的營銷理念

第一，建立粉絲思維

有忠誠度、有消費意愿、對產品內容高度認可的用戶才叫粉絲。編輯可以根據自己圖書的特點，通過打造專屬文化圈，建立俱樂部、書友會、公眾號專欄、線上讀書會、沙龍等形式吸引用戶，實現精準定位和個性化管理，使其從簡單讀者逐步變成粉絲。 這樣的粉絲流量具有高觸達性，可以便捷、低成本送達產品及活動的信息，方便轉化為流水，獲得更高的收入與傳播速度。這是產品完成變現、成功營銷的基礎和前提。

第二，建立裂變思維

現在的營銷強調以社交作為載體，以期把圖書信息盡可能送達出去。編輯應該通過諸如社群分銷、讀書分享、轉載有獎等形式吸引讀者轉化為營銷傳播的一分子，使其成為營銷的參與者，推動整個營銷池的裂變、更新。

第三，建立賦能思維

賦能是指交易之后，對用戶在體驗圖書內容過程中遇到的各種問題可以提供有系統的服務，從而幫助他掌握技能。例如，對于高等院校的教材，可以通過配套電子課件、課后練習題、定期在線答疑等形式，及時跟蹤讀者的需求并給予解決方案。通過長期、系統化的賦能，可以讓用戶和我們的黏性更強，結合得更加緊密，也能更好地推動其裂變，幫助我們實現營銷。

四、結語

如今，優質出版內容以多元產品形態和版權形式呈現，融合發展特色明顯。出版單位正聚力于業態創新與深度融合，而編輯要在不斷變化的市場中保持核心競爭力，就必須持續學習，熟悉作者群、市場營銷、發展變化，提高自身的認知能力和打造能力，同時，專注于某個領域，深耕細作，做專做精，這樣才能在多元化的生態中立于不敗之地。