基于OBE理念的廣告專業實踐創新能力培養

鄭 丹 潘 嫻

一、引言

在當前以數字技術為驅動力的智能媒體發展背景下，廣告專業順應產業發展需要，推進廣告教育改革已經成為廣告學科教學改革的應有之舉。 廣告專業亟待數字化轉型，提升與新興產業融合發展路徑。但是當下的地方高校廣告學專業教育改革在不斷變革之中卻處于被動狀態：一方面，從當前廣告專業教育體系的構成來看，高校廣告專業的培養理念、培養目標、課程設置、教學方法以及各種教學要素的組合，已經進入相對成熟和穩固階段；而另一方面，當前廣告產業正處在動態變化之中，新的廣告運作模式層出不窮，直播帶貨、短視頻等平臺興起和基于算法推薦的流量引導模式產生了廣告運營的新模式，對廣告人才能力的要求也相應發生變化。國務院印發的《中國教育現代化2035》與中共中央、國務院印發《深化新時代教育評價改革總體方案》 等文件指出了當前高等教育改革的緊迫性，強調了在智能媒體時代下“充分利用現代信息技術，豐富并創新課程形式，培養學生創新精神與實踐能力”對于改進高等教育教學現狀的必要性。［1］基于廣告專業的辦學特色和深化教學改革總體背景，研究立足智能媒體時代廣告人才培養需求，著眼于地方高校廣告專業實踐教學的資源建設和考核方式，引入OBE理念探索廣告專業學生創新精神與實踐能力的培養路徑。

二、OBE理念內涵

OBE理念全稱為Outcome Based Education， 亦稱能力導向教育、目標導向教育或需求導向教育，即“以結果作為導向”的教育理念。該理念最早在1981年由Spady等人提出后，于20世紀90年代開始在西方國家興起，直到本世紀初才開始引進國內。南非工程教育領域已于1998年開始推行OBE模式。日本于2005年成為《華盛頓協議》正式成員。我國香港和臺灣地區高校也早已將OBE付諸于工程教育實踐。2003年學者姜波較早關注提出以結果為基礎的教育，即OBE理念［2］。2016年6月，中國被《華盛頓協議》組織接納為正式成員，成為第18個正式成員，我國工程教育專業認證體系實現國際實質等效，為深化工程教育改革提供了良好契機。

OBE理念為高等教育改革提供了清晰的理論基礎和可復制的教學模式，關于OBE理念與教學的研究關注人才培養模式、教學模式改革，主要從英語、工科、人文通識類教學等領域展開，部分高校甚至在全校范圍內推廣相關改革。2009年袁式亮、黎月玲較早實踐成果導向教育模式指導下的英語教學，強調對學生自主學習的指導和綜合素質的培養。此后，學者們從自身教學經驗融合OBE理念進行探索，就英語專業課程、在線開放課程資源結構、文科類專業實踐教學模式、人文通識教育方面解決高校人才培養體系的不足、高校課程教學體系等問題。汕頭大學較早在全校范圍內推行OBE理念教學改革。

從學者們研究和教學經驗來看，OBE理念對于地方高校廣告教學進行教學改革提供了理論基礎和模式參考。OBE理念注重教學的實際產出，以專業人才培養為方向制定預期學習產出，在課程設置與人才培養基礎上打造一體化課程設計，再將專業的人才培養方向細化落實到課程的實際產出，并設計相對應的教學策略，從而完成專業層面和課程教學的教學實效評估，更注重學生個性與實踐能力培養［3］。這種操作模式彌補了地方院校辦學實踐資源的不足，為學生搭建了同行比較和交流的空間，并以行業標準對標進行專業理論知識應用的檢驗，成為傳媒學科教學的有效輔助手段。因此，在廣告學科引入OBE教育理念，前瞻性地把握廣告產業對于人才的需求，確定專業知識、能力以及素養的基本要求，再通過具體的課程體系設置和實踐教學的實施，則是廣告專業教育改革達到創新精神與實踐能力培養要求的重要路徑。

三、地方高校廣告專業實踐創新能力培養中存在的問題

地方高校廣告專業實踐創新能力培養一直以來是人才培養中的痛點所在。大多數地方高校師資力量和學生生源無法與雙一流高校相比肩，在辦學力量、教學資源、實驗室建設和支撐力量上也多有不足。近年來，借助社交化媒體的興起提供了更為寬松和更為多元的實踐環境。總體來說，地方高校在實踐教學上主要依托三個方面進行：一是以課程為單位的作品實踐；二是以校企合作為平臺的專業實踐，主要包括校內社團、地方性企業和機構提供的實習實踐等；三是包括大廣賽、學院獎、金犢獎等大學生競賽為主的競賽實踐。這三類實踐從形式上主要以學生的創作為基礎，以作品的創意和執行來進行評定。因此，從學生作品提交的質量和層次來看，學生在創作中呈現一種簡單層次上的自我重復，在新鮮感過后作品創作開始進入創意枯竭期，進而產生自我懈怠、自我消耗、消極應付的狀態，即“內卷”現象。突破這一困境既是對廣告專業學生實踐創新能力培養的難點所在，也是深化教學評價體系改革的實踐之舉。目前看來，廣告專業學生實踐創新能力培養中的問題主要包括：

1.作品抄襲和侵權現象頻發，缺乏原創精神。廣告作為推動經濟發展的助燃劑， 同時具備商業性和藝術性，需要更多的曝光頻次和接觸才能達到強化和改變人們的觀念和行為的目的，優秀經典的廣告作品易于跨越空間和時間的限制留存，而移動互聯網為廣告作品的分享和傳播提供了便利渠道。在廣告專業的實踐教學中，以作品為主的實踐成果形式從縱向上形成了累積效果，學科競賽類的命題創作積聚了眾多參與者，部分學生容易忽略版權和倫理道德原則，引發抄襲現象。其中，一些學生在廣告設計中直接使用原素材、部分修改原作品的行為容易判斷，但部分作品介于借鑒和抄襲之間的作品無法界定，其實質仍是學生創新能力的匱乏。

2.安于創意“繭房”，創新難有突破。高校學生校園生活模式固定，生活閱歷相似，單調重復的校園生活軌跡在外賣出現后甚至出現兩點一式的趨勢。社會化媒體的廣泛應用從教學內容上看增加了學生的信息接收渠道，擴大了知識獲取渠道，但基于大數據的算法推送和人工智能等應用更精準地滿足大學生的興趣愛好， 讓學生在信息接收、討論與反饋中陷入“信息繭房”的風險。因此在創作參賽作品過程中，對參賽命題企業的創意闡述也難以擺脫隨大流的痕跡，難以跳脫校園文化的視野。大部分作品創作表達形式和內容基本相似，同命題作品創作時學生容易陷入創意“繭房”，缺乏深層次的消費者洞察和品牌策略單解讀，繼而表現出學生創新意識的匱乏。

3.智能技術運用不足，認知存在差距。智能技術改變了信息傳播的渠道和方式， 也改變了廣告傳遞信息的模式。廣告學對技術是最為敏感和最為包容的學科，反映在學生的作品創作上應該更為靈動活潑。雖然學生成長于數字時代，但在調查實踐過程中仍習慣于用問卷調查、深度訪談等方式，未能靈活運用網絡數據資源和行業報告充實調查方式和手段。在短視頻等作品創作上，移植以往視頻廣告制作的觀念和形式，未能意識到短視頻、影視廣告、微電影不僅是時長的不同，更是影視視聽語言表達方式的不同，在屏幕比例、表意空間、構圖變化、敘事結構行都有區別。在學科競賽中，學生往往是根據作品時長去投稿，而不是根據品牌的特點和作品類別來創作，忽視了作品創作投放平臺獨具的媒介形式特征。這些方式從運用與操作上顯現出學生對創新技術應用能力的匱乏。

四、基于OBE理念的廣告專業實踐創新能力培養

從新文科建設背景來說，學生實踐創新能力的匱乏不僅是學生自身能力發展的瓶頸，也是目前廣告專業實踐教學的尷尬所在。 這一問題的原因并不僅限于學科自身，和高等教育整體環境、社會、文化等均有關聯。OBE理念提供了一種從傳媒學科教育評價體系改革的框架下糾正廣告學科競賽實踐教學體系的問題的思考方式，在此基礎上結合終身學習能力的培養，三亞學院廣告專業實踐教學將人才培養的標準轉向對學生四個能力的考核，包括：廣告理論知識和批判思維能力、廣告專業技術能力和態度、溝通合作能力以及終身學習能力。

1.吸納慕課和公開課資源，建立知識混合學習體系，增強批判思維能力。三亞學院廣告專業結合課程“三度”建設的規劃需求，在課程飽和度、深度和學業緊張度基礎上，結合傳媒學科在信息資源的搜索和利用上具有的先天優勢，科學利用中國大學慕課中中國傳媒大學、暨南大學、浙江大學等同類院校的慕課資源形成對課堂內容的深度補充。在拓展學生知識范圍領域上，借助大廣賽創意云課堂、金犢獎大師講堂、天與空創意節等網絡信息資源提升創意內容增量。以學院為單位設立夏季短學期邀請國內外資深教師或專家來形成知識聯動體系，在教學過程中結合課程內容建立知識圈。在常規化的教學過程中，科學利用多重網絡學習資源為課程服務，讓學生能夠自主參與到知識學習的建構中來，通過混合學習提升學習效能，并在此過程中建立自主學習的習慣，為終身學習打下基礎。

2.增強版權與知識產權意識，培育專業素養，夯實專業技術能力。學生在廣告實踐中創作作品的抄襲和侵權問題，背后折射出的是教育功利化傾向，也受信息生產的再加工意識影響。互聯網平臺上基于已有影視作品的再加工與生產成為短視頻與影視行業的矛盾聚焦所在。從學科的長遠發展來反思， 學生在作品創作時需加強知識產權意識，增加對于作品版權相關法律的了解。教師在指導學生參賽過程時，積極融入自貿港文化傳播理念，增加對瓊崖革命文化、海洋文化、民俗文化等本土特色，在實習實踐中強調對作品質量的追求， 在作品創作的過程中細心打磨，培養學生“愛惜羽毛”的心性，注重自身能力的鍛煉和提高，將功利心態轉變為渴望學習的“海綿”心態，關注點從數量轉移到質量上來，引導學生樹立良好學風。

3.以資源共享為平臺，構建教學綜合體，鍛煉溝通合作能力。網絡學習資源的豐盈與廣告學科競賽的激烈聚集了全國高校教師和學子，從受眾基數上來說已經具備了媒介的部分屬性，所搭建的同類院校單位資源是地方高校潛在的財富，通過學生的參賽實踐與師資團隊的對外交流完成地方高校專業辦學聲浪的推廣。三亞學院廣告學以服務于自貿港地方建設為主，同時兼顧行業共建意識，通過與三亞市群眾藝術館等地方機構完成畢業設計展演、廣告策劃大賽，參與海南省旅游推廣賽事和文創賽事，構建了地方性資源共享平臺，形成對大學生競賽的有效補充。廣告學專業通過打通專業與行業的通路，建立廣場式資源共享平臺完成開放式教學，實現教學資源的共建、共享和共用綜合體，將有助于地方高校辦學質量的整體提升。

4.融入文化內核與智媒技術，培養終身學習的能力。參賽作品原創精神和創新意識的匱乏源于學生有效知識和成長閱歷的積累不足。中華傳統文化是創意誕生的肥沃土壤，大數據和人工智能的新技術發展為創意的呈現提供了工具和養料。廣告實踐教學在校內、在企業、在社會的實踐離不開廣告創意和社會現實的交鋒，其實質還是學生對自身、對社會和對人性的洞察，無論媒介環境和行業發展如何變化，培養學生挖掘規律、持續學習的能力至關重要。在進行市場調研時，學生通過對數據扒取網站、行業報告的數據為基礎，結合深度訪談、焦點訪談、用戶情緒感知等多種測量方式形成消費者畫像和心理調研，將5G、人工智能和大數據的應用與實踐學習結合。在創新精神上，鼓勵學生對正在發展的媒介作品形式進行探索， 對短視頻廣告、體驗式廣告、沉浸式廣告打破技術壁壘，加強傳統文化與新技術的融合，熟悉5G、虛擬現實和增強現實的功能特性和新媒介平臺屬性， 為作品質量提高帶來創新驅動力，同時培養學生對新技術和新模式的適應力和挑戰力，培養持續學習的習慣和解決問題的能力。

五、結語

OBE理念帶來了廣告專業辦學向職業化教育轉向的根本變革，以產出為導向的宗旨激發出學生與教師在課程實踐教學的動力和激情，為廣告專業辦學積累了豐碩的成果。三亞學院廣告學專業以此為契機，在學院獎、大廣賽、金犢獎等大學生競賽獲得等級獎項，與此同時，服務于地方文化的態度增加了高校產學研一體化建設的渠道和模式，克服了地方高校資源不足的短板，提升了學生的職業適應能力。