從“5W”模式看新聞的商業(yè)化
——結(jié)合美劇《新聞編輯室》分析

◎邱啟媛

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

新聞商業(yè)化是指“媒介系統(tǒng)及其產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播被納入到市場(chǎng)化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)媒介生產(chǎn)的工業(yè)化和銷售的市場(chǎng)化。”[1]自1949年建國(guó)后，作為黨的“喉舌”，我國(guó)的新聞業(yè)一直十分強(qiáng)調(diào)政治性和黨性，媒體更多時(shí)候發(fā)揮著宣傳作用。20世紀(jì)80年代，伴隨著改革開(kāi)放的浪潮，我國(guó)媒體在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中正式走上了商業(yè)化的道路，新聞體制改革也推動(dòng)新聞媒體逐漸走向市場(chǎng)化。

然而，受到市場(chǎng)交換原則影響的新聞媒體也開(kāi)始越來(lái)越依靠商業(yè)性的廣告收入、點(diǎn)擊率和瀏覽量生存，這種變化作用于新聞傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文將以拉斯韋爾總結(jié)出的“5W”傳播模式，即傳播者(who)、傳播媒介(which channel)、傳播內(nèi)容(say what)、受眾(whom)及傳播效果(what effect)五個(gè)層面分析新聞商業(yè)化的負(fù)面影響。

一、傳播者：在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任中掙扎

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。新聞傳播中的傳播者可以是記者、編輯、制作人、主持人等從事新聞事業(yè)的人。雖然以受眾為中心的傳播理論已經(jīng)逐漸代替了早期以傳者為中心的“魔彈論”，但傳播者仍然在一定程度上控制著新聞的內(nèi)容、形式、傳播方式等要素。新聞專業(yè)主義認(rèn)為，新聞的首要目標(biāo)是效忠人民，新聞應(yīng)該保持獨(dú)立，故新聞工作者在挖掘和報(bào)道真相時(shí)不應(yīng)受到阻礙，做到報(bào)道內(nèi)容與政治、經(jīng)濟(jì)利益及其他因素的分離。然而在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，瀏覽量和點(diǎn)擊率成為評(píng)估新聞的重要標(biāo)準(zhǔn)，新聞工作者偏離職業(yè)原則的事件層出不窮。

在《新聞編輯室》第三季中，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)ACN(劇中的虛構(gòu)電視臺(tái))網(wǎng)絡(luò)的員工海莉在波士頓爆炸事件后發(fā)布了一條有悖于人文精神的推特，面對(duì)新聞部負(fù)責(zé)人查理的責(zé)問(wèn)，海莉表示自己當(dāng)時(shí)想到的只有“點(diǎn)擊率”。在離開(kāi)ACN 后，海莉在一家新媒體中找到了自己理想的工作，在那里，記者的工資和點(diǎn)擊率掛鉤。

同時(shí)，由于人們可以從無(wú)數(shù)的新聞媒體中隨時(shí)、不斷獲取信息，新聞的時(shí)效性也在逐漸變味：媒體紛紛搶占頭版頭條的位置。面對(duì)“首發(fā)”的誘惑，有時(shí)新聞工作者只顧不斷地搜索和獲取信息，而忽視了對(duì)事實(shí)的核實(shí)和新聞的職業(yè)道德與倫理。

《新聞編輯室》的第三季，在一列火車上，ACN 的制作人瑪姬經(jīng)過(guò)一位正在通話的環(huán)保局副行政助理理查德時(shí)敏銳地察覺(jué)到其通話內(nèi)容也許能夠成為一則新聞，于是她馬上坐到后面的座位并打開(kāi)錄音。當(dāng)理查德環(huán)顧四周查看是否有人注意他的私人通話內(nèi)容時(shí)，瑪姬偷偷滑到了座位下面。通話結(jié)束后，瑪姬對(duì)理查德表明身份，想邀請(qǐng)他在節(jié)目上做進(jìn)一步評(píng)論。理查德嚴(yán)厲斥責(zé)了瑪姬偷偷錄音的行為，并質(zhì)疑她的職業(yè)道德。雖然瑪姬知道自己無(wú)論是在新聞工作的角度還是在法律的角度上都無(wú)可厚非，但她仍然覺(jué)得“道德上過(guò)不去”。在思考了幾秒后，她向理查德表示抱歉并遞給他自己的名片，表示如果他想要公開(kāi)談?wù)撃莿t通話內(nèi)容時(shí)可以隨時(shí)和她聯(lián)系。最終，理查德被瑪姬的職業(yè)道德所打動(dòng)，他主動(dòng)將一份尚未公布的報(bào)告交給瑪姬，并表示附帶“獨(dú)家采訪”。

在新聞生產(chǎn)中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲得利益有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突，然而新聞媒體和新聞工作者需要牢記的是，只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)記職業(yè)道德，樹(shù)立起良好的媒體形象，一家媒體才能真正脫穎而出，成為具有社會(huì)公信力的權(quán)威。

二、傳播媒介：在新技術(shù)中脫軌

傳播學(xué)者施拉姆將傳播媒介定義為“插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。傳播媒介既可以指?jìng)鞑サ妮d體、渠道、技術(shù)手段，也可以指?jìng)鞑ソM織和傳播機(jī)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳播媒介和平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化的融合發(fā)展趨勢(shì)。在新聞商業(yè)化的推動(dòng)下，新聞進(jìn)入了追求“多感官”的時(shí)代，一則新聞如果想吸引觀眾的注意力，提高點(diǎn)擊率，就需要提供強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激。在此趨勢(shì)之下，新興的傳播媒介綜合文字、聲音、圖像、視頻、超鏈接等傳播元素，通過(guò)技術(shù)加工，將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)完美結(jié)合起來(lái)，利用圖像、語(yǔ)言進(jìn)行信息傳播和場(chǎng)景渲染，通過(guò)鏡頭將事件的經(jīng)過(guò)及細(xì)節(jié)展現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)新聞對(duì)讀者的吸引力。同時(shí)，媒介技術(shù)不斷發(fā)達(dá)也為新聞的獲取和制作提供了超乎想象的便利，然而在有些情況下，這些“便利”很有可能轉(zhuǎn)化為新聞工作者行為的失范。

在《新聞編輯室》的第二季，ACN 調(diào)來(lái)了一名新的制作人杰瑞，在他的引導(dǎo)下，整個(gè)新聞制作團(tuán)隊(duì)陷入了一則涉及國(guó)家的新聞報(bào)道中。由于題材的重大性，愿意出面接受采訪的知情者少之又少，每名員工都在想方設(shè)法與采訪對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系，不停尋找信源以求多方證實(shí)。在這個(gè)緊要關(guān)頭，一名已退休的老人接受了采訪，然而在視頻采訪中他卻始終未直接說(shuō)出關(guān)鍵信息。這令杰瑞十分焦躁，他無(wú)法忍受未知的等待，因此，做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決定——在編輯室中通過(guò)視頻編輯軟件對(duì)原采訪進(jìn)行了斷章取義的剪輯。通過(guò)利用媒介技術(shù)，杰瑞促成了這則新聞的播放和面世，卻也使ACN 陷入了制造假新聞的巨大丑聞之中。諷刺的是，杰瑞所作所為的敗露也與媒介技術(shù)相關(guān)——他只顧剪輯對(duì)話卻忽略了采訪對(duì)象身后電視機(jī)畫(huà)面的連貫性。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中表示，以電視為代表的媒介語(yǔ)言“沒(méi)有關(guān)聯(lián)，沒(méi)有語(yǔ)境，沒(méi)有歷史，沒(méi)有任何意義，它們擁有的是用趣味代替復(fù)雜而連貫的思想。”[2]這些電子技術(shù)善于將大量沒(méi)有邏輯、彼此無(wú)關(guān)的要素堆積在一起，共同構(gòu)成了一個(gè)割裂、閉塞的“躲躲貓”世界——其樂(lè)無(wú)窮卻無(wú)連續(xù)性和意義。如果說(shuō)尼爾·波茲曼看到的是媒介技術(shù)對(duì)新聞價(jià)值造成的危害，那么《新聞編輯室》則更多地展現(xiàn)了媒介技術(shù)對(duì)新聞倫理的影響。

在《新聞編輯室》的第三季，ACN 被一位名叫普魯特的商人收購(gòu)，他主張通過(guò)媒介新技術(shù)將ACN 打造為一個(gè)“真正屬于大眾”的新聞機(jī)構(gòu)，增加了許多技術(shù)研發(fā)工作，其中包括一款跟蹤應(yīng)用。該應(yīng)用提供一張地圖，上面記錄著各界名流在曾經(jīng)哪些地方被人看到，技術(shù)人員隨后會(huì)把地圖范圍擴(kuò)大，使得用戶可以在任何地方翻看地圖以確定這些名人的位置。由于這款應(yīng)用，一位女明星在從電影院出來(lái)時(shí)遭遇了狗仔隊(duì)的堵截。ACN 的制作人唐聽(tīng)聞此事后馬上找到應(yīng)用研發(fā)者布瑞，要求他關(guān)閉應(yīng)用，而布瑞卻以“這是互動(dòng)報(bào)道”“這款應(yīng)用點(diǎn)擊率很高”和“這比你們的黃金檔節(jié)目能掙錢”為理由拒絕關(guān)閉。最后，經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呤仿≡诠?jié)目中公開(kāi)質(zhì)疑并抨擊了這款追蹤應(yīng)用，但這也引發(fā)了普魯特的大怒。

媒介及媒介技術(shù)是新聞傳播的載體和工具，其本質(zhì)在于利用不同的性質(zhì)和表達(dá)特質(zhì)為特定的新聞內(nèi)容服務(wù)。然而，越來(lái)越多的新聞媒體只注重新聞形式、技術(shù)而非內(nèi)涵，利用新的媒介技術(shù)制造了大量“吸引人的新聞”，使媒介逐漸脫離了其應(yīng)行軌道。

三、傳播內(nèi)容：在娛樂(lè)化中失衡

新聞娛樂(lè)化是商業(yè)邏輯影響新聞價(jià)值觀的后果之一。在商業(yè)化的推動(dòng)下，新聞與娛樂(lè)的邊界逐漸模糊，許多新聞媒體放棄了嚴(yán)肅新聞的題材和寫(xiě)作方式，轉(zhuǎn)而關(guān)注刺激性、煽情性較強(qiáng)的題材。然而，如果僅僅把新聞當(dāng)作吸引受眾注意力的“信息商品”，那么新聞與娛樂(lè)之間的區(qū)別就會(huì)蕩然無(wú)存。

娛信新聞的技巧在于“將新聞包裝成秘密”。報(bào)道者了解隱情，并引誘觀眾投入其中。慢慢人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些秘密其實(shí)只不過(guò)是一些丑聞或空洞的內(nèi)容，并無(wú)實(shí)際用處，然而這種“神秘感”又會(huì)使受眾期待更多，由此陷入惡性循環(huán)，“娛樂(lè)至死”。

在《新聞編輯室》中，面對(duì)收視率的下跌和盈利部門的虧損，ACN 的員工不得不做一些他們所鄙視的新聞，其中包括議員安東尼·韋納與他的情婦珊蒂的私生活。很快，珊蒂來(lái)到了新聞編輯室，主動(dòng)要求將她和韋納十分不雅的聊天內(nèi)容曝光于眾。同時(shí)，她還與“直擊好萊塢”“今夜娛樂(lè)”“FOX”等多家媒體取得聯(lián)系。顯然，這則新聞只是一個(gè)娛樂(lè)觀眾、提升收視率的噱頭，但它確實(shí)幫助ACN 走出了困境。

然而，“當(dāng)新聞被包裝成一種娛樂(lè)形式時(shí)，它就不可避免地起到了蒙蔽的作用。”[3]商業(yè)化浪潮下媒體生產(chǎn)出的新聞具有明顯的特征：聳人聽(tīng)聞的新聞標(biāo)題、不連貫的新聞內(nèi)容、結(jié)構(gòu)零散新聞框架和碎片化的表達(dá)方式。它們提供給觀眾的是娛樂(lè)而非信息和思考，不僅剝奪了受眾獲取信息的權(quán)利，更使受眾失去了“判斷什么是信息的能力”。

《新聞編輯室》的第二季，威爾女友妮娜，同時(shí)也是一名八卦專欄作家，建議威爾參加《早安ACN》節(jié)目以提升個(gè)人的“親切感”。第二天早上，威爾來(lái)到錄播室，他的照片已經(jīng)被制成封面，并配有“麥克威爾來(lái)了”標(biāo)題。在節(jié)目錄制過(guò)程中，主持人談到了威爾高中打橄欖球的經(jīng)歷，突然，主持人以“檢驗(yàn)一下你的水平”為由在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)簡(jiǎn)易的橄欖球場(chǎng)，甚至在威爾強(qiáng)烈拒絕的情況下給他戴上了頭盔，理由是“這是早間節(jié)目，為了好玩”。游戲規(guī)則是威爾共投五球，每投進(jìn)一球斯隆凱特琳癌癥研究中心就將獲得1 000 美元的捐款。最終，威爾憤怒地將球投在了攝制設(shè)備上。很顯然，癌癥研究不應(yīng)該依靠威爾的投球精準(zhǔn)度而獲得支持。在新聞的內(nèi)容和形式不斷娛樂(lè)化的過(guò)程中，人們?nèi)菀茁雎阅切┍驹搰?yán)肅對(duì)待和認(rèn)真思考的事。

對(duì)于一家新聞媒體而言，低閱讀量的優(yōu)質(zhì)新聞和高閱讀量的低質(zhì)新聞，都不是成功的新聞。這是新聞業(yè)的一個(gè)窘境。新聞媒體應(yīng)該注重新聞的趣味性、吸引力還是應(yīng)該聚焦于最重要的新聞？應(yīng)該提供給人們喜歡看的新聞還是人們需要看的新聞？其實(shí)，報(bào)道的引人入勝和與受眾的息息相關(guān)并不矛盾，新聞工作者的任務(wù)就是要將關(guān)乎人民切身利益的事件在確保其真實(shí)準(zhǔn)確的前提下寫(xiě)得生動(dòng)有趣。然而，許多新聞工作者卻選擇忽略追蹤、思考與核實(shí)這一辛苦的過(guò)程，而企圖直接達(dá)到“引人入勝”的效果，造成了新聞在報(bào)道內(nèi)容上的失衡和新聞價(jià)值的空虛。

四、受眾及傳播效果：在消費(fèi)主義中迷失

受眾是新聞傳播的接收者，是傳播活動(dòng)的重要?jiǎng)右蚝椭行沫h(huán)節(jié)。受眾在接受傳播后產(chǎn)生的思想、態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變或社會(huì)整體意義上的變化更是評(píng)價(jià)傳播效果的重要因素。

在新聞媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化的趨勢(shì)下，“魔彈論”等以傳者為中心的傳播理論逐漸退出歷史舞臺(tái)，我國(guó)早期新聞業(yè)強(qiáng)調(diào)宣傳功能而忽視受眾的現(xiàn)實(shí)和精神需要的情況有所緩和。在市場(chǎng)的邏輯中，受眾的認(rèn)可是使一家媒體在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然條件，只有滿足受眾需求，提高自身的發(fā)行量和收視率，媒體才能得以生存。同時(shí)，在商業(yè)化的推動(dòng)下，街頭的報(bào)刊亭和商業(yè)報(bào)紙的自辦發(fā)行取代了公費(fèi)訂報(bào)和發(fā)行體系，媒體開(kāi)始呈現(xiàn)集團(tuán)化的發(fā)展方式，更多的社會(huì)資本得以融入。雖然主流媒體和權(quán)威媒體仍然在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)和宣傳方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，但也有越來(lái)越多的商業(yè)性媒體開(kāi)始聚焦于社會(huì)化、民生化的新聞選題，新聞傳播產(chǎn)生了由傳者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。

然而，在商業(yè)邏輯中，廣告和市場(chǎng)是新聞媒體生存的重要支柱，點(diǎn)擊率、閱讀量、收視率成為衡量一則新聞的硬性指標(biāo)，因此，受眾喜歡的、想看的內(nèi)容成為了新聞的重要來(lái)源，新聞媒體在一定程度上成為大眾文化傳播的主陣地。但在此過(guò)程中，媒體容易過(guò)分追求商業(yè)利益，將新聞變成可消費(fèi)的商品，使受眾迷失在消費(fèi)主義陷阱之中。

在制作人麥肯齊和主播威爾的鼓舞下，ACN 的新聞編輯部決定“報(bào)道真正的新聞”，在報(bào)道的主題和內(nèi)容方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。過(guò)多的政治、經(jīng)濟(jì)等嚴(yán)肅新聞導(dǎo)致其黃金檔的收視率直線暴跌。迫于收視率以及經(jīng)營(yíng)管理層的壓力，ACN 的新聞編輯室只好在全體員工反對(duì)的情況下放棄“美國(guó)史上最大的參議院阻力”“就業(yè)問(wèn)題與債務(wù)問(wèn)題”“美國(guó)勞工聯(lián)合會(huì)與產(chǎn)業(yè)工會(huì)聯(lián)合會(huì)”等一系列選題，以一位十八線女明星的殺女事件作為當(dāng)天的頭條，因?yàn)檫@可以“吸引到一大批觀眾”。諷刺的是，這則新聞的播出確實(shí)改變了ACN 收視率下滑的尷尬境地。

在市場(chǎng)化和商業(yè)化的語(yǔ)境下，受眾在地位得到提高的同時(shí)也面臨著迷失和被操控的風(fēng)險(xiǎn)。如果新聞媒體只將取悅受眾作為目標(biāo)，把新聞看作可供出售的商品，如果信息的價(jià)值不再取決于其在社會(huì)和政治生活中所起的作用，而是取決于它是否新奇有趣，那么受眾便會(huì)在媒體傳播的娛樂(lè)化、單一化的信息中逐漸麻木，新聞的傳播價(jià)值也會(huì)從催生多元的思想、觀點(diǎn)、趣味轉(zhuǎn)向損害新聞自由、引導(dǎo)不良品味等負(fù)面后果。

五、結(jié)語(yǔ)

人們之所以應(yīng)該關(guān)心新聞和新聞事業(yè)品質(zhì)，是因?yàn)樗鼈兡軌蛴绊懭藗兊纳钯|(zhì)量、思想乃至社會(huì)文化。在新聞高度商業(yè)化的今天，發(fā)生改變的是媒體的運(yùn)營(yíng)和盈利方式，不變的是新聞的內(nèi)核和職能。正是“超功利地追求真實(shí)”這一首要原則將新聞與其他傳播形式區(qū)別開(kāi)來(lái)。[3]新聞媒體和新聞工作者應(yīng)時(shí)刻牢記新聞的使命，擔(dān)當(dāng)傳播者的責(zé)任，樹(shù)立起權(quán)威、專業(yè)的傳播形象。