淺析圖書出版程序

◎王 萱

(中國廣播影視出版社，北京 100045)

書籍是人類表達思想、傳播知識、傳遞經驗的物質載體，是人類創造的精神財富，是人類智慧的結晶，蘊含著人類偉大的精神寶藏，通過書籍，人類將富有強大知識內涵的力量代代相傳，經久不息。從改革開放至今，我國圖書出版業取得了長足發展和質的飛躍。無論從出版社的數量到出版圖書的種類，再到圖書出版總產值和利潤總額的增加，都顯現出版業向優質高效的方向發展。隨著各出版社陸續完成改制工作，出版社以建立現代企業制度為目標，在經營管理方面推行了一系列改革和管理規定，從出版業的整體發展和出版社的戰略選擇來看，市場化的圖書出版模式是出版社成功獲得社會效益和經濟效益的基礎。圖書出版模式是圖書產品從市場分析調研、內容生產、裝幀設計、宣傳營銷到圖書發行，每個環節相互作用、相互影響的運作系統，打造一本既叫好又叫座的圖書，是本文探討的核心內容。

一、市場分析調研

北京開卷信息技術有限公司基于全國1 萬余家實體書店和網上書店提供的采樣數據，于2021年1月7日發布《2020中國圖書零售市場報告》。報告顯示，受到疫情影響，2020年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8 億元，新書品種規模達17 萬種；2015年至2019年，中國圖書零售市場保持10%以上的增速，2019年中國圖書零售市場碼洋規模約為1 022.7 億元。

隨著互聯網和新媒體的日益發展，圖書出版業面臨著前所未有的機遇和挑戰，精耕細作才是出版業的發展之路。出版社要在圖書市場競爭激烈的今天謀求更好的生存與發展，圖書選題的策劃顯得尤為重要。選題策劃是經過市場化論證的結果，必須要遵循市場規律。

在選題策劃的伊始，要做好信息的收集和整理工作，平時要多加關注與出版方向和領域相關的文化動態、學術動態、出版動態、市場熱點、作者信息等情況，要通過傳統紙質媒介、有聲傳播渠道、影視傳播渠道、新媒體傳播渠道、學術活動、人際溝通等多種方式進行出版信息的有效收集，并對收集到的信息進行目標性的匯總與整理，有的放矢地指導圖書選題策劃工作。

選題策劃過程中，出版社要了解所策劃選題的市場性，如對已出版的同類型圖書的市場考察、對其他出版社出版情況的調查等，編輯可以去圖書市場，采用實踐調研的方法與一線從事圖書銷售的工作人員、目標受眾中獲得準確的信息反饋和意見，或是參加圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、制定問卷調查專題調研等，達到了解市場、熟悉市場、掌握市場變化規律、抓住市場潛在需求的目的。

選題策劃要注重圖書內容的優勢所在，即它區別于其他圖書的新觀點或新的創意等，這是選題策劃最核心的內容。即便在新媒體時代，一本具有內涵、高智慧結晶的圖書，也是經得起市場考驗并成為常銷書的。此外，在遴選作者方面，名人效應起到的作用不可小覷，作者在專業領域有較深造詣、有一定科研成果、有一定知名度和影響力，勢必對圖書的宣傳推廣發行起到強力的助推作用。出版社在信息收集和整理過程中，要注重積累作者資源，例如網絡小說平臺上作品排名在前的作者，活躍在論壇、微信等媒體平臺上的作者，都是可以重點考慮發展和培養的作者資源。

書名的擬定同樣重要，要引起編輯足夠的重視。每本書都應有一個與眾不同、區別于其他書的專屬名字，既是對圖書內容的高度凝練，也凸顯了圖書形式的特征，比如圖書《狼圖騰》，雖然只有三個字，但它極為生動地引發了一個新的形象的內心感受——“狼”兇殘貪婪又漸行漸遠，“圖騰”神秘莫測而微茫悠遠，僅從書名來看，就足夠引起讀者閱讀的興趣，讓人眼前一亮，印象深刻。

二、內容生產

圖書的內容生產，即是根據所策劃的選題進行組稿、編輯加工、審稿的過程。編輯要尋找合適的作者和稿源，也就是我們常說的組稿。其一，編輯根據自己的選題和出版意圖，向作者約稿，按照自己的出版思路，創造性地規劃圖書的出版工作。組稿時，編輯要對作者的實際情況有基本的了解，根據書稿寫作的難易程度合理規劃作者的寫作時間，要跟進作者的寫作進度，以便保質保量地完成組稿工作。其二，從作者主動向出版機構投送的書稿中挑選優質的稿源。

作者交稿后，便進入編輯加工階段，編輯對書稿進行認真的審讀，發現其中存在的錯別字、標點誤用、語句不通順、錯誤的邏輯表述等問題并逐一修改。此外，還需調整不合理的框架設置、規范腳注和參考文獻格式、核實史實、修飾潤色、統一體列等。我國建立了圖書“三審制”——由初審、復審、終審三個審級組成的審稿制度，它是從出版專業的角度對書稿進行科學分析、判斷的理性活動。《圖書質量保障體系》第八條明確規定：“堅持稿件三審責任制度”“稿件交來后，要切實做好初審、復審和終審工作，三個環節缺一不可。三審環節中，任何兩個環節的審稿工作不能同時由一個人擔任。在三審過程中，始終要注意政治性和政策性的問題，同時切實檢查稿件的科學性、藝術性和知識性問題”。

目前，圖書市場上有大量同質化內容的圖書，有的是簡單重復性的跟風之作，有的是為追求市場熱點而粗制濫造的，不一而足，有的出版機構為了片面迎合讀者的需求和追求經濟利益，將書名打造成像廣告語一樣的效果來博取眼球，比如“如何快速賺取第一桶金”“如何成為巴菲特一樣的股神”，沒有沉下心來認真打磨圖書內容，而是熱衷于“短、平、快”的項目，長此以往，會形成急功近利的不良風氣，會大幅度減少有創新意識和文化積累價值的精品選題，嚴重影響圖書品質，更對出版社品牌的建立和可持續發展造成不利影響。

新媒體發展日新月異，無論是紙質書、電子書還是聽書讀書，內容為王永遠是人們越來越重視的內容。編輯要有一雙慧眼，從海量的信息中敏感地洞察有出版意義和價值的信息(既包括文字內容，也包括作者信息)，并通過專業的分析判斷和巧妙的構思做到精準策劃，加之量身定制的宣傳營銷方案和發行策略，才能持續打造有生命力的常銷書，出版機構才能形成品牌圖書，并帶動其他圖書的出版、發行。

三、裝幀設計

裝幀設計包括開本的選定，內文排版設計，封面設計，護封、腰封、插圖的設計等。封面是一本書的外在形象，在方寸之間可以傳遞出圖書的主旨內涵，有限的畫面語言向讀者傳遞著無限的想象空間，引發讀者閱讀的興趣，最大限度地滿足讀者渴望閱讀的需求。從視覺要素上來說，封面設計由圖形、色彩和文字組成。著名圖書策劃人金麗紅在《暢銷書與營銷策劃》中提出了讀者購書的“五分鐘效應，指的是沒有既定目標的讀者在跨進書店里后，大部分情況下會選擇先看某本書的書名、然后是作者、封面設計等內容，而這整個過程大約需要五分鐘，也就是五分鐘幾乎決定了這本書是否會被讀者購買”。本文重點介紹構成封面設計的三方面要素。

(一)圖形

封面設計首先要注重構圖設計，太單調的圖案會給欣賞者以乏味的感受，而太復雜的圖案又會帶給欣賞者以太沉重的審美壓力，所以審美的愉悅感來自復雜圖案與單調圖案之間的審美空間。同時，構圖和圖像的使用要與圖書內容契合，并在表現主題上多下功夫。

(二)色彩

色彩是圖書表達的語言。不同的色彩會產生不同的空間感，對讀者形成心理空間發揮著至關重要的作用，還會影響著讀者的情緒變化，比如像藍色這樣的冷色系的運用，會給讀者以空間上的后退感，讓人有一種視野開闊的心理感受。色彩的運用還要考慮圖書內容、受眾群年齡和文化程度等相關因素。

(三)文字

封面上的文字會對讀者產生很大的心理影響。從心理學角度分析，人類視覺接受的信息量不是無限的，有限的信息量是通過視覺接受過程中的中斷來調節的，不是中斷的空白在吸引眼睛，而是眼睛在尋找這一空白的中斷。封面在文字設計中使用一定的特技效果，如空間位置變化等手段來吸引讀者的閱讀興趣，或采用新鮮的視覺符號，可達到促使讀者產生閱讀沖動的目的。

市場上不乏設計精美、具有創意設計的圖書，但更多的是跟風、抄襲之作。一本書在市場上有了不俗的表現，其他同類型圖書便紛紛模仿，同質化情況比較嚴重，缺乏圖書設計的針對性和設計師個人風格的獨特性。裝幀設計除了在視覺形象上給讀者以共鳴外，還要在使用功能上(布局)、使用方式上形成整體互動，提高讀者的閱讀體驗。編輯沒有對圖書內容的深入了解，設計師沒有形成創意體系，圖書設計就會缺乏生命力和靈魂。

四、宣傳營銷

圖書作為滿足大眾文化需求的精神產品，必須強調其思想性和文化性，這是它所具有的社會屬性的一面，與此同時，讀者花錢購買圖書，其商品屬性同樣需要得到加強和重視，擁有商品屬性的圖書生產和銷售，理應按照市場規律來運作和營銷。在新媒體環境下，圖書的宣傳營銷尤其重要，宣推已經成為營造流量、推動圖書發行工作必不可少的重要一環，出版機構對出版的圖書要有針對性地制定營銷方案，從選題策劃伊始就對營銷工作有全方位的考量，從選題策劃、內容切入點、作者選擇、讀者定位、裝幀設計、紙張選擇、印制工藝等方面，圍繞營銷這個目標來完成。當下，社交媒體和互聯網迅猛發展，自媒體營銷的時代已經來臨，如果能夠將線上和線下的圖書營銷活動相互結合，將起到事半功倍的效果。這里簡要介紹幾種營銷方式。

(一)進行社會化營銷

在國家級、省級、市級黨報上發布新書簡介、名家書評、精彩書摘；在樊登、邏輯思維、掌閱等平臺做圖書推薦；制作短視頻在抖音、快手、小紅書等平臺上發布，請主播推薦購書；在線下書店邀請作者、專家做新書發布會、讀書會、論壇等。

(二)利用各平臺開展營銷

整合出版機構的官網、公眾號、微博等平臺，建立社群，有計劃、有步驟、分階段地進行圖書營銷。

(三)紙質圖書與新興出版方式融合

對大眾類圖書進行深度版權開發，如電子書、聽書等形式，將紙質圖書的影響力向網絡空間一體化方向延伸和拓展，這不僅是出版機構生存發展的迫切需要，也是傳統出版機構實現轉型和跨越式發展的重要契機。

(四)常態化營銷，培養有忠實度和情感的固定讀者群

每本圖書在上市前，編輯要制作征訂單、海報、書簽、宣傳頁等，樹立強烈的營銷意識，充分利用自己掌握的資源和作者背書，積極與營銷人員配合，參與市場營銷活動，并共同開拓銷售渠道。

五、圖書發行

圖書發行包括傳統渠道(也稱主渠道)、民營渠道(也稱二渠道)、團購直銷、館配渠道、線上渠道。

(一)傳統渠道

一般指新華書店系統，它是各出版機構發行量的重要渠道和保障，它的特點是全國網點多，覆蓋面廣。現在傳統信息傳播渠道也紛紛發展電子商務平臺，如新華文軒，具備圖書網絡發行能力，做得有聲有色。

(二)民營渠道

出版社依托民營渠道可將圖書市場做大做強。民營文化公司因其不具備出版社資質，需成為自身策劃圖書的總發行，從而實現閉環。在發行環節深耕多年的民營公司逐漸依靠自身的發行優勢，獲得了一些非自有版權圖書的獨家發行權。

(三)團購直銷

團購直銷一般多為國家政府機關、事業單位或企業向出版社集中采購黨建類主題出版物或經濟管理類圖書，供集中學習使用。

(四)館配渠道

每年全國會有館配會，圖書館配書是地方尤其是大學圖書館采購圖書的重要渠道，采購的圖書類別多為學術類的研究讀物，用于院校專業科研使用。

(五)線上渠道

網絡渠道是各個出版機構都非常重視的發行領域，主要是當當、京東、淘寶、新華系統的線上平臺等。自2016年，網絡渠道的碼洋占比首次超過線下渠道，隨后網絡渠道的比重持續上揚，2020年受疫情影響，線下渠道大幅壓縮，網絡渠道碼洋占比達到歷史高點78.99%。網絡平臺采用滿減、滿贈、優惠券等活動折扣進行補貼的策略，短時間為讀者提供了優惠，搶占了線下書店的市場份額，但長遠來看存在隱憂。

從現代出版業的發展態勢來看，出版機構應該樹立現代管理經營思路，將粗放的發行推銷轉變為精準的宣傳營銷，前提便是出版機構要以讀者的需求為導向，將讀者所關注的內容放在首位，并不斷滿足讀者的需求，通過大數據技術對圖書的瀏覽量、點擊量、讀者特征、閱讀評論進行積累分析、研究和挖掘，從而獲得有價值的信息，指導圖書選題的策劃工作。這不僅為出版機構通過選題提供了依據和參考，更為其降低經營風險、提高收益率、創新內容、滿足讀者需求提供了強有力的保證。

媒介的每次變革對各行各業都是一次新的機遇和挑戰，出版機構亦是如此，如何積極地迎接挑戰和把握機遇，是每一位出版人應該思考的問題。但無論怎么變化，出版人都要從市場分析調研、內容生產、裝幀設計、宣傳營銷到圖書發行整體運作過程中，以內容為核心，以市場為導向，以讀者為衷心，以創新為手段，完善圖書市場內外部運作機制，平衡出版機構社會效益與經濟效益的關系，只有這樣，才能提高圖書成功的必然性，才能使出版機構在市場激烈的市場競爭中立于不敗之地。