粉絲經濟視角下我國數字音樂產業的發展策略

◎呂一夫

(中國傳媒大學戲劇影視學院，北京 100023)

一、相關概念界定

(一)數字音樂

數字音樂，也被稱為網絡音樂，是與實體唱片相對應的，用數字格式存儲、制作與傳輸，通過網絡來傳輸的音樂形式，其品質不受下載、復制與播放的次數所限。數字音樂根據播放服務特點可分為無需借助云端服務便可隨時下載收聽的下載音樂和無需用戶在終端獲取全部文件就可以持續收聽的流媒體音樂。數字音樂具備技術性、即時性、準確性、拓展性和便捷性等幾種特性，其制作成本低廉，商品形態各異，銷售渠道、消費方式、盈利模式多元，傳統音樂產品正逐步被數字音樂產品所取代。

(二)粉絲經濟

粉絲是英文單詞“fans”的音譯，意為某種行為或群體的瘋狂愛好者，他們對某種認定的事物或是真人具備某種旁人不能理解的特殊的、穩定的情緒，這其中最關鍵的是對其所認定事物的參與感與分享欲。在互聯網時代背景下，粉絲具有更強程度的參與感與話語權，大規模的流量變動甚至可以干預以粉絲經濟為主行業的全產業鏈環節。其一，粉絲群體擁有龐大的消費潛力，在各平臺選秀潮流的影響之下，粉絲情緒極易被誘導，由情緒動機轉化成消費行為。以騰訊視頻自制綜藝《創造101》為例，其主題曲歌詞“你越喜歡我越可愛”更加證明粉絲與偶像是共生共榮的關系，所謂偶像更像是粉絲經濟的產物，他們依靠粉絲生存，由粉絲打榜投票出道，寄托著粉絲的所有理想狀態。而粉絲的消費行為更像是為自己造夢的過程，當他們通過花錢“氪金”將自己的偶像送至出道位時，內心除了自發的喜悅和自豪之外更充滿了對自我意識的滿足。其二，粉絲具備極為強烈的群體意識。

可以說，粉絲經濟與音樂產業相輔相成。在當前實體唱片市場日益萎靡的背景之下，數字音樂產業的發展卻蒸蒸日上更是說明了粉絲群體是數字音樂的主力消費者。

二、數字音樂產業發展現狀

(一)數字音樂版權管理日益規范化

一直以來，數字音樂盜版、抄襲、濫用等現象不斷被專業的音樂人所詬病，許多專注于數字音樂的創作人因為版權被侵犯而無法持續產出優質的音樂作品。2015年，國家版權局出臺《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，啟動對網絡音樂版權的專項整治行動。一時間，多家網絡音樂客戶端紛紛下架未經授權的音樂作品。但由此而來的是各家網絡音樂平臺對唱片公司音樂版權的惡意爭奪，福茂唱片、滾石唱片、華納唱片、愛貝克思、環球唱片等多家唱片公司的諸多歌曲因版權問題難以在同一網絡音樂平臺上上線，同一歌手不同時代的不同作品甚至要到多家不同的音樂平臺上找尋，這無異于增加了廣大聽眾的發聽負擔，提高了收聽成本。

(二)數字音樂盈利模式日益多元化

1.付費會員模式

付費會員模式是當下網絡音樂平臺最為常見的盈利模式。不同音樂平臺通過推出屬于自家獨特的會員操作方式搭建起平臺與用戶之間的橋梁，增加用戶與平臺的互動黏性。以網易云音樂平臺為例，其會員中心為用戶提供不同的服務需求：黑膠VIP 用戶可以暢享除數字專輯之外千萬付費歌曲的播放特權；暢享付費歌曲下載特權，每月限額300 首；可以一鍵設置喜歡的音樂為手機鈴聲；專享CD 級纖毫畢現的無損音質；免除了開機啟動屏、發現頁Banner、搜索頁、日推背景圖等位置的商業廣告；享有定制的“鯨云音效”、360度立體聲環繞、高解析人聲、純凈ACG 等多種音效。除了上述與聲音相關的音樂體驗感之外，黑膠VIP 用戶還享有頭像掛件、個性皮膚、個人主頁背景、獨家啟用畫面、人氣榜特權、福禮券、票務特權、商城折扣、專屬電臺、直播禮包等多種個性化定制服務。黑膠VIP 共七個等級，等級越高，個性化權益越細致。

2.數字專輯售賣模式

縱使各大網絡音樂平臺為會員用戶提供了數字音樂免費收聽專享服務，但是部分數字音樂專輯的收聽和下載權益并不包含在付費會員服務之中，用戶仍需要購買數字專輯才可以享有永久收聽及下載的權益。2014年12月26日，周杰倫所在唱片公司杰威爾音樂有限公司與騰訊音樂娛樂集團共同推出的數字音樂專輯《哎呦，不錯哦》開創了音樂市場的全新消費模式——數字專輯消費，線上渠道除了宣發環節之外增添了消費環節，音樂人除了實體唱片售賣、線下演唱會等傳統經濟收益方式外，逐步拓寬了自身的音樂變現方式。付費制度的普遍推行于無形中建構了用戶的付費意識，直觀的經濟收益更是反哺了音樂創作。

便捷的收聽模式和與日俱增的銷量表明，數字專輯售賣這一模式顯然備受行業和用戶的認可，自周杰倫之后，越來越多的音樂人加入到了數字音樂售賣的行列之中。

3.廣告收益模式

在用戶付費制度及數字音樂售賣模式普及之前，廣告創收一直是國內各大網絡音樂平臺主要的收入來源之一。所謂廣告創收，包括用戶在打開音樂APP 時所看到的界面廣告、評論區中的植入廣告、播放MV 中之前和暫停收看中途插播的廣告等等，也包含平臺線上演唱會、線下歌手見面會等的廣告冠名費。雖然付費會員模式在一定程度上可以使得用戶享受無廣純凈版待遇，但是平臺開屏廣告和評論區推薦廣告卻難以避免，在一定程度上保證了平臺的廣告收益。隨著數字音樂專輯付費的不斷推進與用戶付費制度的普及化程度提高，廣告創收利潤在各大網絡平臺中的收益比重逐漸降低。

4.“數字音樂+”盈利模式

除了數字音樂付費模式之外，“數字音樂+”模式不斷拓寬了平臺盈利的邊界。以騰訊音樂娛樂集團的音樂流媒體平臺QQ 音樂為例，用戶在暢享音樂包的基礎上，還可以依托QQ 音樂的平臺優惠與騰訊視頻、愛奇藝、WPS、快看漫畫、新浪微博、知乎、百度網盤等全媒體平臺的多個APP聯動，平臺內部更是與多家便民生活機構達成合作，為會員謀取多項生活福利，如盤子女人坊國潮寫真套餐、airpods 保護殼免費定制活動、全季漢庭免費早餐、餓了么外賣運氣紅包等，以“音樂”為起點，帶動美食、美妝、美體、住宿等多個產業消費。而另一網絡音樂平臺網易云音樂更是開通網易云音樂商城，以“正品低價、玩轉科技、創造新奇特音樂國度”“音樂熱點速遞，熱門IP 一網打盡”“享樂不如造樂，隨時隨地改變心情”等為目標售賣數碼影音、音樂IP、樂器及其他音樂周邊產品，拓寬音樂售賣的品類。

(三)用戶付費習慣日益成熟化

近年來，此起彼伏的打擊盜版及版權維權行動使得越來越多音樂制作人的維權意識逐步提升，各網絡音樂平臺付費制度的規模化與規范化更是提高了用戶的版權意識，越來越多的用戶自甘情愿為了優質的音樂買單。中國數字音樂付費用戶主要集中在年輕學生及職場精英兩種人群上。年輕學生盡管沒有較為穩定的收入來源，但在優質文化的引導之下，他們具有較為良好的付費意識；而有收入能力與受教育水平相匹配的職場精英們對于內容付費及版權保護具備相應的認知，因此，更愿意為數字音樂產品付費。此外，從類型上看，搖滾、嘻哈、重金屬、R&B 等西方音樂類型在中國音樂市場的普及在一定程度上提升了國人的用戶付費觀念；從地區上看，由于歐美、日韓等地區音樂市場發展更完備成熟，對版權管理更為體系化和制度化，監管更嚴格，因此，受眾也具備了更強的付費意識。

三、粉絲經濟對當下數字音樂產業的影響

粉絲經濟的迅速發展對數字音樂產業的影響與日俱增。一方面對數字音樂版權的保護與開發、數字音樂產業鏈的優化方面起到了積極作用，但另一方面粉絲經濟也不可避免地干預了數字音樂市場的有序發展。

(一)粉絲經濟促使數字音樂版權環境改善

相比于動輒幾十元甚至上百元包裝精細、不易于隨時攜帶與收聽的實體唱片，數字音樂專輯兩元至二十元不等的定價大大降低了粉絲追星的門檻。原來只能買一張實體唱片的價格現如今可以購買幾十張數字音樂專輯，粉絲的綿薄之力匯聚起來就能把自己喜愛的歌手送至當天甚至當周熱門排行榜之中，這極大增強了粉絲的“氪金”動力。除了購買數字專輯這一模式之外，各網絡音樂平臺更是推出多種推銷模式。新晉流行歌手毛不易的第三張專輯《幼鳥指南》開售一周即賣160 397 張，銷售額突破320 萬元，用戶購買專輯除了可以收聽并下載無損品質的歌曲外，還可以獲得毛不易親筆感謝信、獲取幸運銘牌號福利、解鎖毛不易親筆幼鳥畫稿等禮物。

一般來說，內容領域的版權開發通常是將具有一定粉絲基礎的作品經由著作權的許可或轉讓，以媒介的形式轉化完成后推向市場。目前，音樂版權的開發也被提上日程，《同桌的你》《梔子花開》《大約在冬季》等耳熟能詳、膾炙人口的流行歌曲紛紛搬上至大銀幕。從一定程度上來說，音樂版權改編為影視作品在影視行業可以被看作是積極的嘗試。一方面，作為改編基礎的音樂作品多以懷舊或者追憶青春與同學情誼為主題，通常具備較大的粉絲群體，可以輕而易舉的與觀眾共情；另一方面，由于音樂作品本身所傳遞的內容有限，作為影視劇集或電影改編便具備了較大的發揮空間，有利于編劇以此為基礎創作出全新的打動人心的故事。目前音樂作品的版權開發還尚在起步階段，在今后的實踐過程要選擇有更為廣泛的粉絲群體的音樂作品，提高劇作改編的質量及制作效果，借助數字音樂平臺積極營銷，提升劇作在粉絲群體中的普及度。

(二)粉絲經濟促使數字音樂產業生態鏈優化

在數字音樂產業鏈中，存在眾多上下游關系及商業價值變動，音樂創作人能否創作出高品質且受市場歡迎的音樂作品是數字音樂產業鏈良性運轉的關鍵一招。數字音樂平臺是用戶完成數字音樂消費最直接的平臺，對于唱片公司而言，數字音樂的獨家授權與銷售所得是公司穩健經營的儲備資金，是唱片公司維持正常創作與生產的資本；對于歌手來說，歌手通過平臺完成歌曲的發布，粉絲通過平臺收聽及下載歌手的最新歌曲并在平臺上發表對其最新歌曲的評價，數字音樂播放量、銷售量、歌曲排行榜與粉絲反饋是音樂創作者信息的來源，從這一角度來說，粉絲的鼓勵與督促有利于歌曲的高質量生產；對于粉絲來說，粉絲作為產業鏈的下游，承擔著將個人傾聽偏好反饋給上游產業的功能，鼓勵上游產業有效持續生產更適合市場傳播的音樂作品。

(三)粉絲經濟對數字音樂產業市場有序度的破壞

不可避免的是，粉絲群體在各大網絡音樂平臺的涌入，除了促進數字音樂市場的發展之外還在一定程度上打破了數字音樂市場的平衡。以優質評論區著稱的網易云音樂平臺為例，以往對歌曲內容本身的探討、對歌迷自身故事的交流正逐步被粉絲“控評”行為所取代，評論區一眼望去，句式規整、用詞華麗但就是言之無物，甚至自說自話，失去了音樂評論區的自由度。粉絲聲量的與日俱增甚至干預了數字音樂產業中的生產環節，同質化音樂產品與日俱增，侵占了小眾音樂的生存環境。音樂種類繁多，百花齊放，音樂類型在市場中均有所展現才是數字音樂市場應該展現出來的健康樣態。

四、粉絲經濟視角下我國數字音樂產業的發展策略

(一)完善數字音樂法律法規

數字音樂產業的良性發展離不開相關部門健全的法律法規及良好的市場政策。1992年，我國首次成立了中國音樂著作權協會，用以維護廣大音樂著作權人的合法權益，保護其音樂作品免受盜版環境困擾，在一定程度上遏制了盜版及盜錄行為的猖獗發展。但我國版權建設水平與發達國家完備的知識產權體系相比仍存在較大的差距，抄襲、剽竊行為在數字音樂行業仍屢見不鮮，這意味著我國仍需要加快數字音樂行業版權制度建設，加強對數字音樂市場的監管，嚴厲打擊盜版行為，保護數字音樂產業鏈各方的合法權益，為數字音樂市場的有序建設創造合理且規范的環境。

(二)網絡音樂平臺依托粉絲群體建構多樣化盈利模式

對于市面上眾多的網絡音樂平臺來說，在購買音樂版權之余還應積極開發版權的其他效應，除了傳統的廣告收入之外，還應該挖掘衍生付費內容的商業潛力：其一是線上音樂直播，粉絲可以通過購買虛擬商品達到和歌手在線互動的目的；其二是音樂與其他行業相結合，上文已經提到網絡音樂平臺逐漸開始橫跨生活用品、食品、美妝、娛樂、電子產品等多個領域，延長數字音樂產業鏈條；其三，網絡音樂平臺可以與傳統產業開展線上與線下的跨界合作，在線售賣歌手演唱會門票，達到對粉絲精準營銷的目的。以QQ 音樂VIP票務特權為例，除了售賣演唱會門票外，該平臺還推出VIP免費看電影活動，每周放送100 張通用電影票；填寫領票信息即可獲得海潮音樂節、火車巡游記合肥站、沂蒙花開音樂節、西安說唱之夜等諸多活動的參與機會。值得注意的是，每家網絡音樂平臺的定位、粉絲基數及資源賦能均不同，不能采取相同的盈利模式，應有針對性地根據平臺特色制定相應的營銷策略。

(三)粉絲群體應提高音樂品鑒水平，樹立積極理智的粉絲形象

粉絲群體的崛起使得數字音樂產業乃至整個音樂產業一夜之間都擁有了強大的消費群體，但粉絲行為在一定程度上已經超出了理性的范圍，甚至影響到了整個娛樂行業的正常運作。數字音樂市場發展的核心在于創作出優質的音樂作品，粉絲作為當下數字音樂市場的主要受眾群體，必須避免盲目崇拜，不斷提升自己的音樂品鑒水平，將個人審美趣味與崇高的理想審美相結合，促進數字音樂產業優質作品的創作與傳播。

五、結語

近年來，粉絲經濟對中國數字音樂產業的影響與日俱增：一方面，粉絲經濟有效改善了音樂創作人的創作環境，國家對詞曲版權的保護越來越重視，不同網絡音樂平臺的盈利模式也有效推進了數字音樂產業鏈的優化。另一方面，粉絲聲量的擴展也在一定程度上破壞了數字音樂市場的有序發展。這意味著，相關部門要進一步健全和完善數字音樂法律法規，創作有序合理的市場環境。除了保護音樂創作人的權益不受侵犯之外，不同網絡音樂平臺更應該依托粉絲群體建構多樣化的盈利模式，而粉絲群體要提高音樂品鑒水平，樹立積極理智的粉絲形象，在此基礎上，實現我國數字音樂產業整體產值的提高指日可待。