移動化閱讀場景下科普微信公眾號的傳播策略研究

尚媛媛 黃孌鸞 廖巧玲

【摘 ? ?要】互聯(lián)網(wǎng)信息技術的革新在改變社會組織形態(tài)和人們交往方式的同時，也重塑著傳播產(chǎn)品的形態(tài)。在科學傳播領域，科普信息的閱讀行為場景呈現(xiàn)出移動化、日常化的特點。以微信公眾號為代表的新型科學傳播方式在傳播效果方面體現(xiàn)出巨大的傳播優(yōu)勢。本文以中國科協(xié)創(chuàng)辦的“科普中國”微信公眾號為例，通過描述性統(tǒng)計和內(nèi)容分析法，發(fā)現(xiàn)移動化、日常化的科普信息閱讀場景對科普公眾號創(chuàng)作的影響主要體現(xiàn)在題材選擇、敘事方式、表達形態(tài)三方面。為了更好地適應移動化、日常化的閱讀場景，科普創(chuàng)作還應在內(nèi)容、互動機制、情感體驗方面深入調(diào)適，以滿足受眾的科普需求。

【關鍵詞】消費;移動化;場景;科學傳播

【基金項目】中國地質(zhì)大學（武漢）本科教學工程《課程思政背景下新時代馬克思主義新聞觀培育及實踐路徑研究》，項目編號ZL202014;中國地質(zhì)大學（武漢）黨建研究課題《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校“實踐型黨建”創(chuàng)新研究》，項目編號2021DJB06。

一、研究緣起與理論基礎

隨著新媒體的發(fā)展，許多優(yōu)秀的科學工作者紛紛投入到微科普的行列中，政府、科學共同體、科學愛好者嘗試利用微信公眾號提升科學傳播效果。科學知識的傳播由塔式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點式，新的科學傳播時代正在到來。

據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.6%。[1]場景化、碎片化是移動時代信息傳播和消費的主要特點，受眾獲取新聞信息多以個性化的自我需要為出發(fā)點，在特定的場景中進行有效的沉浸式體驗。2018年中國科學技術協(xié)會發(fā)布一季度科普搜索行為報告，移動端科普搜索指數(shù)是PC端的3.38倍。[2]其中微信由于具有強大的功能、龐大的活躍用戶數(shù)量和極高的用戶黏度，已經(jīng)成為日益重要的科普平臺。[3]

“科普中國”微信公眾號是中國科協(xié)的科普公眾號，自開通以來，關注人數(shù)總計已經(jīng)突破 100 萬;最高單篇文章閱讀量總計突破 400 萬次，是國內(nèi)有權威影響力的官方科普平臺。[4]本文以“科普中國”微信公眾號為例，運用內(nèi)容分析的方法，嘗試從敘事方式、題材選擇、表達形態(tài)三方面探究微信端科普信息的閱讀場景對科普創(chuàng)作的影響，以期優(yōu)化新趨勢下科學傳播的創(chuàng)作、提升傳播效果。

（一）理論概述與概念界定：移動化和消費場景

移動化是指移動設備對社會滲透和全面發(fā)揮作用的過程。以移動終端的用戶超過PC端用戶數(shù)量為標志，人類已經(jīng)全面進入移動社會。[5]這為滿足移動化消費場景提供了硬件基礎。傳播技術實現(xiàn)了全面的泛在傳播，隨時隨地用信息將人包圍，信息傳播正在以“潛在”的形式，悄悄“入侵”我們的生活，使我們沉浸其中。學者唐緒軍認為，在移動新媒體的基礎上，又催生了新的媒體和文化。[6]學者彭蘭將“移動化”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑之一，認為移動化不僅僅是開發(fā)App，它的本質(zhì)是媒介產(chǎn)品的系統(tǒng)性更新，包括形式、結構以及觀念等各方面。[7]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備技術的發(fā)展，移動化的媒體趨勢早已為學界熟知和研究，并已成為業(yè)界進行技術和市場突破的創(chuàng)新點。

場景是指人與周圍景物的關系的總和，場景理論不僅關注場所、景物等硬件，還關注和場所、景物等密切相關的空間與氛圍等軟件。[8]羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首先在媒體領域提出了場景理念。他們于2014年在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中正式提出了“場景（context）”，并在此書中提出了場景“五力”——可穿戴設備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。其中社交媒體可以與其他任意四力結合，產(chǎn)生豐富的個性化源泉。

根據(jù)前人對場景的概念和邏輯的分析，可以進一步引申，消費場景是用戶利用消費來滿足需求的立體化過程，涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍。傳統(tǒng)的消費場景包括所處的賣場、售貨員話術、交通條件、消費決策、使用感受、向他人分享等，而不單單指物理場所。科普信息的消費場景是科普信息構成的信息服務場景，它滿足了用戶對科普知識進行消費背后的心理需求。

（二）新媒體環(huán)境下的科學傳播

英國社會學家貝爾納在《科學的社會功能》中最早提出了“科學傳播”概念，學者劉華杰和吳國盛于2000年在國內(nèi)將“傳播”概念引入“科學”領域，指出科普（或科學傳播）的三個發(fā)展階段分別是科普、公眾理解科學和科學傳播。[9]盡管國內(nèi)的科學傳播在很長一段時間內(nèi)進行的是自上而下的科普，但我們不能忽視貝爾納最初強調(diào)過的科學傳播的社會化特征。“科學傳播”是更具包容力的科普理念，學者翟杰全將它定義為科學技術的信息和知識跨越時間和空間，在不同個體間實現(xiàn)共享之旅。[10]學者金兼斌發(fā)現(xiàn)，近年來諸多引發(fā)民眾廣泛關注的重大話題，如霧霾、PX毒性問題、基因倫理、核輻射、食品安全等等，很多都包含著科學性內(nèi)涵。[11]科學的不確定性造成的風險日益凸顯，公眾參與科學是社會進步的應有之義。而新媒體環(huán)境下的科學傳播由于其劃時代的意義也一直為學者們重視和探究。科學傳播是個宏觀概念，科學的本質(zhì)內(nèi)涵深遠，外延復雜，因此很多學者將研究重心放在了新媒體環(huán)境下科學傳播的新格局。如學者秦楓認為，新媒體消解科學與公眾的邊界，改變科學傳播主體、科學內(nèi)容產(chǎn)生機制、傳播路徑，促使科學知識的普及與傳播。[12]

總而言之，國內(nèi)的研究涉及科學傳播的各個側(cè)面，如科學傳播主體、表達形態(tài)、傳播路徑等的變化。但針對新媒體傳播出現(xiàn)的移動化和場景化的新常態(tài)情境下科學傳播的嬗變則有較大的研究空間，亟待學界來繼續(xù)彌補此視角。

二、研究方法

本文使用內(nèi)容分析法，收集2019年11月9日至2019年12月9日一個月（31天）內(nèi)科普中國微信公眾號所有推文共232篇。并從敘事方式、題材選擇、表達形態(tài)三個維度來考量移動化消費場景下科普微信公眾號折射出來的科學傳播新興形態(tài)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

科普信息的移動化消費場景中，主要表現(xiàn)出日常化、碎片化和注意力經(jīng)濟等特征，體現(xiàn)在題材緊隨日常生活、敘事精巧簡潔、表達生動有吸引力三個維度。

（一）題材選擇：注重呈現(xiàn)受眾日常科普需求

“科普中國”微信公眾號的傳播內(nèi)容主題緊跟社會熱點需求。如2021年7月21日鄭州遭遇罕見暴雨，當天推出的9條推文中有8條與暴雨相關，及時地適配了特定的情景，準確服務于受眾對暴雨危機事件的認知需求。其中3條信息的閱讀量在發(fā)布一天半左右已突破10萬+。這正是場景化信息消費的特點，即用戶所處的時間、地點和心理狀態(tài)成為判斷需求的影響變量（見圖1）。

通過對樣本的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，推送數(shù)量最多的題材集中在食品安全、財產(chǎn)安全、出行安全等各個被國人注目的領域，同時秉持高質(zhì)量的內(nèi)容把關標準，堅持依托全國學會的科學傳播專家團隊，打造科學、權威的科普內(nèi)容。[13]除以科學傳播為特色的消息外，還有 60余條情感雞湯。偶有對熱點的追逐，但整體風格仍區(qū)別于“果殼網(wǎng)”“丁香醫(yī)生”等善追熱點的科普公眾號。

科學傳播的內(nèi)容大體上可以分為以下幾方面：科學數(shù)據(jù)、科學事實、科學知識、科學方法、科學思想、科學技術觀等， 不同的傳播渠道中流動不同的主要信息類型。科學普及偏重于傳播一般性的知識和常識性信息。[14]

如學者李普曼所言，現(xiàn)代社會的巨大性和復雜性使用戶將感知社會的任務交給媒介。21世紀不再是法國學者福柯批判的規(guī)訓社會，而是德國哲學家韓炳哲所言的功績社會，過量的肯定性超過否定性占據(jù)統(tǒng)治地位，人們追求成就的狂熱欲望彌漫在心靈與社會中，信息和任務過載導致人們陷入“倦怠”。在繁忙的生活節(jié)奏中，用戶不得不縮小對更大世界的經(jīng)驗性接觸范圍，將目光更多地放在與自身利益更相關的生活議題上。用戶的這種行為模式的變化，體現(xiàn)著學者彭蘭所指出的構成場景四要素之一的“用戶生活慣性”要素，即用戶在各種場景下的需求與行為模式會打著自己生活慣性的烙印，這些烙印被媒體收集起來成為其推送信息的重要決策參考因素。[15]由于用戶更多關注與自身利益相關的議題，因而形成了對其他信息資訊進行淺閱讀的媒介接觸習慣。在這種科普信息消費場景下，“科普中國”微信公眾號內(nèi)容常常聚焦于與用戶衣食住行密切相關的一般性的知識和常識性信息。

（二）敘事方式 ：篇幅精短，行文接地氣

科普信息的消費場景，是用戶搜索科普信息行為發(fā)生的特定環(huán)境。而移動化趨勢對用戶媒介接觸場景最大的影響，即在于移動設備將用戶曾經(jīng)用于媒介接觸的整片、大塊的時間分割成了碎片狀。“休息和閑暇”是重要的應用場景，除此之外，上班路上、地鐵車廂都成為移動傳播尤為重要的“場景”，并被移動終端所占據(jù)。過去電腦終端無法“侵入”的場景，在今天已改頭換面。[16]

在用戶不斷發(fā)生位移的移動化生存環(huán)境下，場景的重要性越來越凸現(xiàn)。[17]長時段、大容量的內(nèi)容產(chǎn)品并不太符合移動化、場景化的使用需求。“碎片化”（Fragmentation），顧名思義，即完整的東西變成碎片，常見于上世紀的后現(xiàn)代主義的著作中。真實的事物轉(zhuǎn)化為各種圖像，時間成為一系列的片斷。[18]碎片化閱讀成為用戶使用媒介的新趨勢。用戶的科普信息消費行為也變得越來越難以捉摸。

虛擬性場景通過新媒介技術，利用線上服務為受眾提供滿足其媒介預期的界面環(huán)境。[19]場景思維要求從用戶實際角度出發(fā)， 將涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍聯(lián)系起來考慮。如何在碎片化的使用場景下滿足用戶的即刻需求，成了媒介從業(yè)者應該面對的議題。不同于一些垂直、小眾、深耕、長篇累牘的科學傳播公眾號，“科普中國”并沒有將學術論文和學術報告直接發(fā)送給受眾，它的篇幅和行文風格都反映出對碎片化閱讀場景的回應。移動媒體產(chǎn)品的形式要與其閱讀的時空相匹配。[20]

對樣本的內(nèi)容分析顯示，每篇推文的字數(shù)大約在600字～900字之間，每日推送從未中斷，推送頻次小于4篇的天數(shù)僅占3.9%，其余天數(shù)頻次集中在6-7篇，覆蓋每天任何時段。

推文的寫作風格也十分接地氣，具備淺顯、簡明、易懂的特點，例如在推文《為什么總有人睡覺磨牙？真是肚子里有蛔蟲？科學的解釋來了》中寫到，“睡覺的時候有一種聲音最鬧心就是有人半！夜！磨！牙！有的像吃東西‘咯吱咯吱，有的像咬床板‘咔嚓咔嚓……”“到底是夢到啥好吃的了，還是恨誰恨成這樣，咱也不知道，咱也不敢問……”在學者施拉姆看來，媒介報償越高同時使用的費力程度越低，可以在很大程度上吸引用戶進行媒介接觸。“科普中國”微信公眾號語言輕松，風趣詼諧，極好地滿足了用戶基于碎片化時間間隙和小屏移動設備的使用需求，自然受到受眾的歡迎。

同時，在流量費用不斷降低的人人讀圖的景觀社會，用戶和媒體都不必被網(wǎng)絡掣肘。“科普中國”微信公眾號圖文并茂，每篇文章安排了2～4張圖片，文字+圖片+動圖/短視頻的形式優(yōu)化了閱讀體驗，全方位地延伸著用戶的感官。互聯(lián)網(wǎng)用戶已習慣從移動端網(wǎng)頁、APP搜索信息，而從網(wǎng)站設計、界面布局的視角進行的在線服務場景研究都發(fā)現(xiàn)，在線服務場景會通過使用戶達到流體驗狀態(tài)來滿足用戶需求。[21]文字、圖片、視頻等多媒體形式會引起用戶感官體驗和認知、情緒的變化， 使用戶表現(xiàn)出對產(chǎn)品的關注。于是，簡潔的科普短文成了用戶的新寵兒。

（三）表達形態(tài)：標題設置懸念，引人注目

場景爭奪的本質(zhì)是眼球的爭奪。[22]信息社會的稀缺資源是注意力，媒體爭奪用戶注意力的競爭加劇，從而推動了“標題黨”的出現(xiàn)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的閱讀模式中，影響讀者點擊率的因素主要為平臺自身的影響力和推送內(nèi)容（尤其是標題）的吸引力，并且后者比前者的影響更加強烈。[23]

經(jīng)本文內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“科普中國”微信公眾號的標題使用了感嘆號、問號或者省略號的篇數(shù)達159篇，占比68.5%，呈現(xiàn)出善于營造強烈的“訴諸情感”傾向來激發(fā)用戶閱讀興趣的特點，與用戶求快、求放松的心理需求不謀而合。“訴諸情感”的傳播技巧使受眾處于某種特定的感情狀態(tài)，從而達到信息傳達和說服的目的。“科普中國”微信公眾號標題傾向于將原本帶有嚴肅性和權威性的科學傳播微妙地與“震驚體”“咆哮體”結合，這樣反而產(chǎn)生了意料之外的有趣反差效果，使用戶對科學內(nèi)容的印象深刻。在移動終端琳瑯滿目的APP中，抓住了用戶的眼球，吸引著用戶的注意力。

四、結論及啟示

學者麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介對于人類社會最大的意義，主要是它作為人體的延伸帶來的感知世界、認識世界、把握世界的方式的改變。[24]在移動互聯(lián)時代，科學傳播也逐漸向移動化和場景化的新常態(tài)靠攏，公眾與科學傳播平臺的距離被不斷消弭。這一點尤其體現(xiàn)在科普類型的微信公眾號中，科普新媒體以專業(yè)和高品質(zhì)的內(nèi)容，為科學傳播提供了新的渠道和平臺。[25]面對媒介發(fā)展的新常態(tài)，重要的是從內(nèi)容、互動、情感體驗三方面入手優(yōu)化，這樣才能進行更加全方位的公眾號平臺建設。

民眾參與科學討論是移動媒體帶來的可能。Holliman Richard認為數(shù)字媒體使傳統(tǒng)科普從單向走向?qū)υ挕埂26]美國學者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀有助于我們理解“公眾參與科學”的重要意義。儀式觀認為，重要的不是傳播渠道中流通的信息，而是通過傳播，我們與他人獲得了內(nèi)在的一種聯(lián)系，而這不失為發(fā)展公眾參與科學、公眾理解科學的契機。斯塔福德將互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足分為三個方面，分別為媒體內(nèi)容帶來的滿足、媒體使用過程中的體驗帶來的滿足和社會性的滿足。借鑒斯塔福德的研究框架，基于內(nèi)容分析結果，結合再出發(fā)的問題意識，“科普中國”公眾號還應在以下三方面深入調(diào)適：

（一）有趣的科學內(nèi)容

認為科學是空洞的概念，這是一種錯誤的觀點和印象。真正的科學會讓人有醍醐灌頂之感，它常常能夠擴大受眾的視野，陶冶人們的情操，傳達理性平和的科學精神，升華公眾的情感。采寫編評等基礎手法仍然是官方運營的公眾號應該保持的優(yōu)勢。例如短小精悍的科學小品是我國經(jīng)典的文學形式，借助特定的文學寫作方法，將知識性與趣味性巧妙融合。這樣的文章兼具趣味性與思想性，在快節(jié)奏的生活間隙給人以精神補給，在移動化的現(xiàn)代社會反而歷久彌新;原子的結構、化學反應過程、人類的演化……看不見摸不著的科學，也可以借助于H5手段，甚至VR、AR技術，構建認知對象的三維圖像，進行交互操作，這也是創(chuàng)新傳播內(nèi)容的更好途徑。

（二）共同的情感體驗

人們將注意力集中在同一對象上，從而分享共鳴，是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈中的兩種組成要素。共同的行動在即時、短暫的情感刺激下，通過身體共在，產(chǎn)生集體的情感能量與標志區(qū)隔的符號資本，使參與者獲得社會動力。抖音短視頻的走紅就是將互動儀式鏈機制貫徹到底的產(chǎn)物。借鑒互動儀式鏈機制，“科普中國”公眾號的職責不應局限于線上討論，打造感官氛圍的虛擬空間，還應同線下同城活動結合，集結科學愛好者，通過每期共同的科學話題集結注意力，及時開展沙龍、講座、咨詢等，利用身體在場產(chǎn)生真實的互動體驗;[27]同時，推出國民度高、形象健康的新生代代言人、科普主題曲，塑造出科學也能“與時俱進”的符號形象，吸引科學愛好者的關注。

（三）輕松的互動機制

英國學者史蒂芬森將傳播與“游戲”聯(lián)系在一起，指出在嚴肅或輕松的傳播活動中，受眾都希望獲得像消費游戲一樣的快樂心理體驗。游戲范式可以幫助研究者理解影響人們是否參與傳播的重要因素。用戶在玩游戲時，會超脫于理性之外，產(chǎn)生心理上的沉浸感，沉浸傳播帶來工作與娛樂的二重性。[28]西瓜視頻的答題分獎活動曾經(jīng)席卷全國，這也可以為公眾號開展豐富多彩的科學互動游戲帶來啟示;眾包模式的群體協(xié)作是科研項目實施的新方式，[29]國內(nèi)已經(jīng)有科技服務交易平臺易科學、技術服務眾包平臺庖丁技術等，使受眾獲得成就感與參與感，但要注意質(zhì)量控制;開發(fā)人工智能客服，與受眾展開自動、有趣的對話，及時為受眾進行答疑解惑。

注釋：

[1]我國網(wǎng)民規(guī)模超10億.光明網(wǎng)，https：//news.gm-

w.cn/2021-08/28/content_35119430.htm

[2]光明網(wǎng)，https：//kepu.gmw.cn/2018-07/13/con-

tent_29845223.htm？s=gmwreco2

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（作者：尚媛媛，中國地質(zhì)大學（武漢）藝術與傳媒學院新聞傳播系副教授;黃孌鸞，中國地質(zhì)大學（武漢）藝術與傳媒學院研究生;廖巧玲，湖北工友雜志有限公司責任編輯）

責編：周蕾