“寒地黑土”文化品牌傳播策略研究

張福銀 孟小媛 柳鑫苗 路雨鑫

【摘 ? ?要】新媒體的發展、移動智能終端的普及為寒地黑土文化品牌帶來了新的發展機遇，互聯網+大數據有利于其實現區域品牌的跨域傳播，解決現有的傳播局限性，擴大品牌知名度，增強城市文化軟實力。鄉村振興戰略背景下，運營好寒地黑土文化品牌，有助于綏化走出一條“質量興農、綠色興農、品牌強農”的現代化農業發展之路。

【關鍵詞】寒地黑土;文化品牌;傳播策略

【基金項目】本文為黑龍江省屬高?；究蒲袠I務費基礎研究項目綏化市“寒地黑土”品牌傳播策略研究（項目編號：YWK10236200118）的研究成果;黑龍江省屬高校基本科研業務費基礎研究項目“黑龍江地域文化傳承與農產品品牌傳播策略研究”（項目編號：YWK10236200118）的研究成果。

世界上有三大黑土地，我國的寒地黑土是目前保護最好的黑土地之一。黑龍江依托大規模的寒地黑土資源優勢，成為我國著名的農業大省，產品品質優良，得到廣泛認可。作為寒地黑土的中心地段，綏化市率先鼓勵加強對農作物生產的管理，改善農業生產區環境;指導農民科學使用化肥、農藥和工具;針對產品供應鏈全過程，建立食品質量安全指標監測和識別系統。與此同時，綏化市正加快綠色食品基地建設。這些都為綏化寒地黑土品牌的產業發展和文化傳播提供了保障。豐富獨特的自然資源、綠色環保的管理理念，為寒地黑土文化品牌傳播提供了良好的基礎和保障。但由于品牌運營意識和傳播推介力度不強，導致品牌效應低下，寒地黑土培育出來的產品及品牌難以發揮其最大的經濟價值。

一、寒地黑土文化品牌的建構

綏化市在2004年提出并注冊商標“寒地黑土”，標志著這一地域文化品牌的成立，如今它已經成為了全國最知名的綠色品牌之一，品牌價值達到了600億元。不僅給大家帶來了眾多的綠色產品，同時也展示了獨具特色的寒地黑土地域文化、傳統民俗文化，具有代表性的有明水篆刻、東北二人轉、海倫剪紙藝術、肇東國畫、綏棱黑陶等。在寒地黑土文化品牌體系下，這些地域文化、民俗知名度不斷提升。

寒地黑土文化倡導人與自然和諧相處、堅韌向上、團結互助。在這種文化環境下，寒地黑土文化產品的開發，展現出對自然環保、綠色健康、淳樸人文素養的推崇和追求，以及對生命的尊重等等。比如當地農民的繪畫和版畫、剪紙和黑陶的風格、民俗和民間故事，都體現了對數千年農業文明的傳承和發揚。寒地黑土文化具有獨特的人文內涵，已經滲透到當地人生活的方方面面，也構成了寒地黑土文化品牌最重要的基礎價值。這一獨特的文化品牌如今已初步形成了龐大的品牌發展體系。然而，由于品牌塑造、傳播方面存在的不足，寒地黑土品牌及其背后的傳統文化仍局限于小圈子化傳播，相對其他知名品牌和傳統文化，知名度和優勢并不明顯。另外由于地區經濟相對落后，商業模式也存在許多問題。

在今后的發展中，提升寒地黑土文化品牌的市場知名度，需要通過文化與經濟的深度互動，通過多種傳播渠道實現品牌價值再造，深度挖掘內涵，使傳統文化資源與生態資源相結合，提升品牌知名度，打造響亮的寒地黑土文化品牌。

二、寒地黑土文化發展的內驅力與傳播

地域文化是在地域特色、地理環境、風土人情、歷史人文等諸多因素影響下逐步形成的。寒地黑土文化涉及面非常廣泛，其起源于東北文化，是東北文化內在核心價值的重要組成部分。北大荒精神中的“勇于開拓精神”，就是寒地黑土最寶貴的文化遺產之一。寒地黑土文化品牌只有通過創造獨特的地域品牌文化特色，闡述其中的文化內涵和精神遺產，再結合新媒體語境下的歷史和現實兩個維度，探索地域文化發展的內在動力，才能傳承、延續和發展好地域文化。寒地黑土文化品牌需要整合品牌內涵、要素以及價值，促進品牌與消費者融合，才能夠實現可持續發展和文化品牌價值突破，為品牌提供源源不斷的生命力和發展動力。

三、新媒體語境下寒地黑土文化品牌傳播的現狀分析

傳播方式急劇變化的互聯網時代，需要創新傳播方式，與時俱進迎合廣大受眾的需求。以往，寒地黑土文化品牌主要是依靠傳統媒體等進行傳播推廣，傳播方式比較單一和落后，傳播地域局限性、傳播渠道匱乏性等阻礙了品牌的傳播和發展，主要體現在以下幾個方面：

（一）品牌傳播的地域局限和渠道匱乏

新媒體的迅速發展，突破了地域的限制，甚至可以延伸到全世界，給地域文化的傳播傳承帶來了機遇，已經成為受眾接受傳統文化的重要方式之一。然而，目前寒地黑土文化的傳播意識薄弱，傳播渠道比較單一，存在著地域局限性，主要依托于本地媒體報道、專家講座甚至口頭傳承等方式，新媒體所占比例相對較小。這制約了寒地黑土文化的發展空間和文化影響力，加上現代文明的沖擊，一些少數民族特色文化、地域文化習俗在傳承中中斷甚至消失。應拓寬傳播渠道，制定科學的傳播策略，扭轉寒地黑土文化的傳播局限問題。

（二）寒地黑土文化產品缺乏受眾體驗和互動

目前，寒地黑土文化品牌和衍生產品的傳播方式比較單一，單向灌輸的宣傳和廣告，使得受眾缺乏感官和情感體驗。寒地黑土文化品牌的傳播應該加強互動，密切關注廣大消費者的心理訴求和評價。對寒地黑土文化的良好體驗，會引導消費者更加深入地了解產品的詳細信息，產生情感共鳴，增加對產品的認同度，甚至主動地向他人推薦產品，進而吸引更多的潛在受眾，最終形成長久穩定的客戶。

四、寒地黑土文化品牌的傳播策略

新媒體傳播方式的多元化、互動性給地域文化傳播帶來了新的可能性。運用好新媒體平臺，對于提高寒地黑土文化的影響力，甚至增強寒地黑土地區的文化軟實力都具有重大意義。

（一）優化地域文化品牌傳播形式

寒地黑土文化品牌的宣傳應該與新媒體的發展同步，與短視頻、社交媒體等緊密融合，才能全方位展現出品牌的核心價值和獨特性，得到消費者的認可。目前，寒地黑土文化品牌的推廣形式單一、內容單薄、關注度不高，主要是一些市縣宣傳部門的官方公眾號平臺以及一些企業做的宣傳推廣;多通過民間藝術比賽、藝術展覽等方式吸引媒體關注，傳播的范圍和效果相對有限。未來需要提煉寒地黑土文化品牌及系列農產品的精髓，借助新媒體傳播方式，搭建傳播矩陣，壯大品牌影響力，提高品牌市場認知度。

（二）利用大數據實現有效傳播和營銷

如今，大數據和短視頻滲透人們生活的各個領域，可以充分利用大數據和相關技術來推動寒地黑土文化品牌的營銷。比如通過分析運營平臺的真實銷售數據、關注人數、反饋效果等，真實地了解消費者的需求，進一步調整品牌定位以及營銷策略，做到精準營銷，從而達到事半功倍的效果。

（三）運用互聯網思維拓展品牌營銷新模式

如今，“互聯網+”蔚然成風，寒地黑土文化產品可以充分借助網絡銷售平臺，拓展營銷模式，方便公眾接觸和了解地域文化，推動地域文化的傳承與產業化?？梢岳谜箷?、文化節等機會，采取多種手段把一些傳統的民俗文化、民間藝術與互聯網融合起來，與互聯網巨頭京東、天貓等電商平臺進行強強聯合，比如打造寒地黑土文化品牌傳播館，將優秀的寒地黑土文化展示給更多的網民;將一些優秀的作品，如皮影、剪紙、黑陶等傳統手工藝品在互聯網上進行展示并拍賣，甚至可以打造私人定制和眾籌的創新銷售模式。通過線上線下融合營銷，述說品牌文化故事，傳遞品牌文化精神，將品牌形象留在人們的內心深處，增強品牌影響力。

（四）實現充分、優質、及時的互動

打造品牌需要把消費者置于中心地位，從顧客角度出發，充分利用媒體資源，采用先進的信息傳播技術，打破界限，建立人性化的互動體驗。要采取多種手段了解消費者的真實需求，根據反饋分析消費行為，把握消費者的心理特征和需求的發展變化。比如可以讓互聯網平臺為顧客提供各種反饋渠道，設置評分星級打分和問答環節，搭建起與顧客溝通的橋梁，從而及時收集消費者反饋的實時信息和產品修訂建議，全面了解消費者的習慣、偏好、行為變化和對品牌的評價，為品牌提升和產品營銷策略調整等提供豐富的信息資源。傾聽顧客心聲，加強與消費者互動，品牌才能做好產品細分和精準市場定位，針對顧客群的個性化需求提供不同的產品和服務。這種打破了界限的人性化互動體驗，可以提升消費者購買體驗，拉近消費者和品牌的距離，贏得消費者的信任，進一步提升品牌影響力。還可以安排一些文化活動，增加一些繪畫、剪紙等有趣的互動，讓更多的消費者參與到寒地黑土品牌文化的創作中;充分利用新媒體、虛擬現實等技術，為寒地黑土文化的展示和傳播帶來更高層次的文化體驗和情感反應，在一種身臨其境的體驗中，達到讓寒地黑土文化滲透到人們心靈深處的效果。充分、優質、及時的互動，也有利于樹立寒地黑土文化品牌的良好形象。

結語

文化品牌效應對于產業發展的作用是潛移默化的，是產業持續發展的動力。目前寒地黑土文化品牌的傳播和產業發展仍然存在不少薄弱之處，亟需提升文化品牌的知名度，增強區域文化軟實力。新媒體等傳播手段、大數據等技術的發展，為寒地黑土文化品牌的傳播提供了新的發展機遇。在新媒體環境中，寒地黑土文化品牌應采取多種傳播方式，使公眾更容易接觸了解品牌的內核信息，進而擴大品牌知名度，提升影響力，推動產業發展。

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（作者：張福銀，孟小媛，柳鑫苗，綏化學院文學與傳媒學院講師;路雨鑫，綏化學院文學與傳媒學院網絡與新媒體專業學生）

責編：項賢勇