創新與重塑：主流媒體報道大型體育賽事的實踐探索
——以央視頻2022年北京冬奧會報道為例

柳 晴

Web2.0時代，人們越來越多地在新媒體平臺中接收與傳播信息。據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。其中，網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規模分別達9.75億和9.34億。可見，主流媒體充分運用新媒體平臺，在把握新聞傳播規律的同時兼顧新媒體傳播規律至關重要。

本研究之所以選擇央視頻作為研究對象，是因為它是中央廣播電視總臺打造的首個國家級短視頻平臺，依托總臺強大資源，運用前沿科技，是新型主流媒體的典型代表。在“北有快手、南有抖音”的短視頻格局下，央視頻依托資源優勢與技術支持，在2020年年初新冠肺炎疫情暴發期間，運用“慢直播”“云監工”等報道方式進行信息傳播，不斷擴大自身的知曉度，積累了一定的用戶量。從2022年北京冬奧會的賽事報道來看，央視頻通過自身內容、形式與技術的整合升級，為新媒體平臺報道體育賽事打開了思路。

既有研究多聚焦于主流媒體運用先進技術與新媒體平臺在融媒體環境下的轉型升級，探討傳統媒體在媒體融合視域下對自身出路的探尋。但反觀主流媒體的轉型之路，從“借船出海”到“造船出海”，其影響沒有停留在主流媒體自身上，而是對新媒體平臺結構的升級與重組、對新聞傳播模式的重塑與創新。因此，本文通過2022年北京冬奧會這一案例對央視頻進行個案分析，探討主流媒體如何在媒體深度融合的環境下遵循新聞傳播規律，創新報道大型體育賽事。

一、主流媒體報道體育賽事的優勢分析

（一）用戶信息需求增加

新冠肺炎疫情的出現使得大型集會減少，競技體育賽事也受到了沖擊，“線下”的缺席推動了“線上”的發展。近年來，人們對新媒體傳播體育賽事產生了一定的需求。現場觀眾的缺少使得新媒體平臺的用戶內容生產數量降低，所以具有現場報道能力的主流媒體的內容生產與輸出成為用戶了解賽事信息的專有渠道。學者俞鵬飛認為，體育賽事現場觀眾的缺失倒逼新媒體體育轉播的轉型升級①。央視頻正是抓住了觀眾缺失帶來的體育賽事信息需求缺口，發揮自身內容及資源優勢，生產優質賽事新聞，滿足了用戶的信息需求。

（二）配備專業團隊

主流媒體的專業性是其在新媒體環境中發展的強大優勢所在，主流媒體配備專業的信息采集團隊、信息生產團隊以及信息輸出團隊，因此，其所生產的新聞產品具有更強的公信力。以央視頻為例，基于對2020年東京奧運會、2021年歐洲杯等體育賽事的報道經驗，央視頻在北京冬奧會期間，在技術上、內容上以及形式上都做出了改進。從內容上看，央視頻對賽事進行了主題性報道，兼顧體育賽事報道的專業性與娛樂性，為用戶提供多角度的觀賽視角；從技術上看，央視頻多角度的賽事呈現以及沉浸式觀賽，給了用戶身臨其境的體驗；從呈現形式上看，央視頻從首頁、直播頁面、專題報道上都做出了創新。賽事數據顯示，2022年2月4日至22日，央視頻共提供賽事直播超過550個小時，總播放量突破8億，見證了109枚金牌的誕生。

二、從新聞傳播規律到新媒體傳播規律

隨著社會的發展與進步，新聞傳播模式也在不斷更新。新聞規律是新聞報道活動諸環節之間的本質聯系和必然趨勢，可以分為普遍規律和特殊規律。普遍規律包括真實性、及時性和社會性；特殊規律包括傳播的選擇性、選擇的傾向性、發布的適宜性、效應的雙重價值性和流通商品性等②。在主流媒體的新聞生產流程中應始終遵循新聞傳播規律，在新媒體環境中也不例外。低進入門檻給新媒體平臺帶來了巨大的流量池，但也帶來了大量低俗內容。當主流媒體入駐新媒體平臺后，其優質內容與專業團隊成為核心競爭力，遵循新聞傳播規律也是把握其優勢的關鍵一步。

（一）注重用戶體驗

如今，媒體融合的不斷深入，主流媒體積極布局新媒體平臺，從生硬的內容遷移到如今的靈活運用、主動創造，經歷了艱辛的摸索過程。媒體融合初期，主流媒體缺乏對新媒體傳播規律的把握，導致新聞產品的制作與輸出受到了一定的制約③。新媒體信息傳播具有更加自由、注重用戶體驗、個性化內容等特點。傳統媒體時代，主流媒體生產的內容單向輸出給受眾，雙向的溝通渠道不暢通。新媒體出現后，搭建起主流媒體與受眾之間溝通的橋梁，媒體能夠在第一時間接收到用戶的反饋，技術的不斷發展也奠定了媒體生產個性化、高體驗內容的基礎。因此，新媒體時代，如何把握住用戶喜好，成為媒體長久生存必須思考的問題。

（二）擁有平臺思維

平臺是用戶與媒體的連接器，把握新媒體傳播規律就要把握平臺思維。首先，要重視對平臺的搭建，實現從單一平臺到多平臺傳播矩陣的打造。其次，要做好平臺互通。注意對不同平臺的內容進行差異化分發，針對不同平臺的傳播特性及用戶畫像來對內容及呈現形式進行差異化劃分。這樣既能保證單平臺的核心影響力，又能節約資源，多平臺分發，擴大全局影響力。最后，要掌握平臺核心。平臺最核心的競爭力就是內容，“內容為王”是新聞傳播規律及新媒體傳播規律永恒不變的第一要義。

（三）推動跨界融合

跨界融合是媒體融合的下半場，媒體開始從單一的媒介形態融合轉變為要素重組融合，即“媒體+”和“+媒體”的社會要素的重組和流動。媒體是不同行業之間跨界融合的連接器。隨著媒體融合走向下半場，跨界融合成為推動媒體融合走向縱深的推動力，從信息載體的融合走向社會要素的融合。這一過程重塑了媒體的社會角色，并在新媒體推動下形成新的媒體角色，即跨界媒體。在媒體深度融合的環境下，主流媒體要在兼顧新聞傳播規律的同時，注重把握新媒體傳播規律，整合內容、形式與技術，借助新媒體渠道輸出優質新聞產品④。

三、遵循傳播規律：創新形式、把握技術、生產優質內容

（一）創新形式：注重用戶觀賽體驗

1.多終端適配

“來央視頻，看冬奧會”，隨著冬奧會的開幕，央視頻積極響應“帶動三億人參與冰雪運動”的號召，推出對于用戶個性化定制的高互動性內容。在觀看形式上，央視頻此次賽事報道兼顧直播、點播與投屏呈現，將小屏移動性觀賽與大屏集體性觀賽兩種方式相結合，順應不同用戶的觀看需求。通過“央視投屏助手”，用戶可以輕松實現手機觀看切換電視播放，享受便捷的投屏體驗。大屏觀看滿足了人們多人場景的觀賽需求，但在移動終端普及、快節奏生活的環境下，移動小屏的觀賽需求更為普遍，人們隨時隨地都可以了解賽事進程，觀看賽事直播。因此，多終端適配用戶觀賽需求，是此次賽事報道呈現方式上的一大突破。

2.高互動體驗

“以用戶為中心”的用戶思維是新媒體平臺長久發展的關鍵，為用戶提供互動場景、打造用戶社區才能提升用戶黏性，展現自身優勢。在北京冬奧會報道中，央視頻在頁面形式上更加注重細節，每一場賽事直播下方都設置了“評論區”“本場成績”“出場名單”“賽事競猜”“聊冬奧”等在線社區。“評論區”中的實時留言為奧運健兒們加油打氣，增加了用戶的賽事參與感與互動度。“本場成績”和“出場名單”方便用戶進行賽事相關信息的查詢，不用退出賽事直播也可以及時獲取本場賽事成績和即將出場的運動員等相關信息。“賽事競猜”與“聊冬奧”社區更是打造了多元數字化場景，為用戶提供獲取信息和交流信息的多種渠道，促進用戶之間的溝通，建構同頻共振的集體記憶。

（二）把握技術：體驗沉浸式科技觀賽

1.“8K+VR”沉浸式科技觀賽

除了別出心裁的報道形式，央視頻在技術上也進行了創新，利用“8K+VR”技術，為用戶打造沉浸式觀賽體驗。借助VR頭戴式設備，用戶可以通過央視頻沉浸式觀看開幕式、閉幕式和各個比賽項目的直播，獲得身臨其境般的觀賽體驗，在一定程度上彌補了現場感。中央廣播電視總臺以全球領先的8K技術制作公用信號，并實現了奧運會歷史首次賽事全程4K制播，將北京冬奧會成功打造成史無前例的奧運視聽盛宴。

2.AI智能剪輯

在視頻制作剪輯方面，央視頻運用“AI智能剪輯技術”，將海量比賽視頻自動剪輯為賽事集錦并實現定向發布，其中包括賽事完整回放、慢動作回顧、精彩瞬間等內容，能夠實時為觀眾提供多視角直播和精彩回放⑤。其中，谷愛凌奪冠AI智能剪輯視頻發出后，迅速登上央視頻的主頁推薦，兩小時內瀏覽量突破500萬。智能剪輯技術的應用不僅讓此次賽事報道突破了時效性的束縛，而且在一定程度上簡化了制作團隊的工作流程。

3.數字化技術

央視頻運用數字化技術，推出“數字雪花”交互項目，將每一個“小我”融入世界的“大我”，與開幕式的雪花概念相呼應，為每一位用戶打造獨特的“雪花”，在增加用戶參與度與報道娛樂性之外，也創造了其獨特的冬奧記憶。本次冬奧會報道的技術創新應用與突破，讓人們看到了前沿科技對于媒體實際應用的價值。正如麥克盧漢所說：“任何技術都傾向于創造一個全新的人類環境”，技術重塑著媒體的報道環境，重塑著用戶的信息接收方式。技術創新的背后，是媒體深度融合能力的提升，是媒體人對新媒體傳播規律的把握，更是當下媒體升級發展的大勢所趨。

（三）整合內容：生產優質賽事新聞產品

1.主題化傳播

新媒體平臺雖然信息傳播速度快、內容多元全面，但缺少對于大型事件的主題性報道，即將優質信息整合，滿足用戶在同一客戶端就能獲取全面信息的需求⑥。央視頻作為“短視頻國家隊”，具有生產優質內容的強大優勢。從疫情信息傳播到助力復工復產，再到對大型賽事的報道，央視頻在生產主題系列內容方面不斷走向成熟。在北京冬奧會期間，進入央視頻頁面，除了日常的“時事”“推薦”“會員”等指示分類，還增加了“冬奧會”指示標志，為用戶提供了專題性系列報道，點擊指示便可以進入冬奧會的主題報道中。進入“冬奧會”頁面，用戶可以看到實時獎牌榜、精彩奪牌瞬間、冬奧賽程等，還可以觀看賽事回放，進入賽事直播，預約后期賽事。一系列的主題性報道為新媒體報道專業性體育賽事帶來了新的范本。

2.兼顧專業性與娛樂性

央視頻與體育頻道聯合推出《北京日記》，對北京冬奧會進行24小時不間斷直播，為用戶提供了具有專業性的賽事解讀。另外，還推出了《大咖陪你看》《體育英豪》等優質內容，全方位、專業化地報道冬奧會。不僅如此，娛樂性也是央視頻賽事報道的一大亮點。“數字雪花，助力冬奧；擁有雪花，見證榮耀。”開幕式倒計時期間，用戶進入央視頻App，點擊“玩轉雪花”便可進入“數字雪花活動專區”。在這里，用戶可以上傳照片、填寫新年心愿等形成自己的專屬雪花，并獲得“我的冬奧數字雪花”特別證書，進入互動頁面簽到抽獎，還有可能獲得豐厚獎品。開幕式結束后，用戶可以在“數字雪花”頁面制作專屬冬奧視頻。除此之外，央視頻還推出了“雪花專屬微信頭像”“雪花表情包”，不僅增加了用戶的參與感，還大大增加了體育賽事報道的娛樂性。

四、主流媒體建設體育賽事傳播格局

在媒體深度融合的大環境下，主流媒體堅守新聞傳播規律，探索新媒體傳播規律，運用資源和內容優勢打造自身新媒體平臺是其轉型升級的主方向。如今，新媒體已經成為大型體育賽事傳播的重要渠道，但是大型體育賽事的新媒體傳播格局尚未完全形成。主流媒體應發揮自身優勢，重塑新媒體體育賽事的傳播格局。

（一）兼顧新聞傳播規律與新媒體傳播規律

堅守新聞傳播規律是主流媒體生產優質新聞產品的基本準則，也是主流媒體發揮其專業性優勢的前提。在新媒體環境下，主流媒體在堅守新聞傳播規律的同時，也要兼顧新媒體傳播規律。首先，要把握用戶習性，注重用戶體驗；其次，要擁有平臺思維，為自身的優質內容開拓傳播渠道；最后，要大力推動跨界融合，尋求融合發展新機遇。

（二）建設體育賽事黏性用戶社群

相較于其他信息傳播，體育賽事傳播的周期性和主題性更強。隨著每一次大型體育賽事的到來，相關報道會爆發式呈現。每一次賽事周期中，用戶也會呈現出注意力高度聚集的狀態。主流媒體可以借助大型賽事的信息傳播，打造用戶社群，積極建設自身的私域流量。除此之外，可以在非賽事周期進行運動員相關信息報道，組織相關體育社群活動，從而發揮主流媒體的創造力與影響力。

（三）打造跨媒體傳播矩陣

中央廣播電視總臺數據顯示，在2022年北京冬奧會報道中，總臺報道的跨媒體總觸達人次為484.74億次。其中，電視端總觸達人次為319.73億次，新媒體多平臺總觸達人次為165.01億次，突破了歷屆冬奧會報道的觸達次數。從數據中可以看出，新媒體渠道的觸達次數相較于傳統電視端來講仍處于式微狀態。但隨著移動端設備的不斷發展和互聯網技術的不斷突破，新媒體平臺體育賽事傳播會有更大的發展空間。主流媒體要積極打造跨平臺傳播矩陣，在做好傳統電視端內容的同時，開拓新媒體傳播渠道，為優質內容創造適配空間。

五、結語

央視頻作為中央廣播電視總臺推出的短視頻平臺，在2022年北京冬奧會報道中從內容和形式上實現突破，著力打造新媒體傳播平臺。注重用戶多元互動體驗、創新賽事報道方式是央視頻北京冬奧會報道的特色所在，致力于生產系列主題優質內容是“短視頻國家隊”的突出優勢。這一革新不僅重塑了主流媒體自身的傳播方式，也為新媒體傳播體育賽事帶來了新的可能。

注釋：

①俞鵬飛.后疫情時代大型體育賽事新媒體傳播探析——以央視頻2020年東京奧運會報道為例[J].體育文化導刊,2021(12):13-19.

②童兵.努力探索和堅守新聞傳播規律[J].當代傳播,2021(04):1.

③秦陽.新媒體時代新聞傳播規律的變化[J].新聞文化建設,2020(06):13-14.

④尚凌博.互聯網思維下的新媒體傳播規律探析[J].新媒體研究,2017(21):4-5.

⑤雷曉艷,胡建秋,程潔.沉浸式傳播：5G時代體育賽事傳播新范式[J].當代傳播,2020(06):66-70.

⑥王博文.新媒體背景下的民間體育賽事品牌傳播——以虎撲“路人王”籃球賽事為例[J].新媒體研究,2021(09):109-112.