泛在式參與：互動類短視頻生產(chǎn)和傳播的動因分析
——以迪士尼角色玲娜貝兒短視頻為例

易 玚

2021年9月29日，迪士尼旗下“達菲和他的朋友們”系列新成員玲娜貝兒在上海迪士尼樂園全球首發(fā)亮相。憑借可愛的外表和演員毛曉彤等意見領(lǐng)袖的支持，玲娜貝兒在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友空前的關(guān)注和喜愛。與其有關(guān)的話題，如#玲娜貝兒不喜歡被叫兒兒#、#當(dāng)冰墩墩遇上玲娜貝兒#等，在短短6個月內(nèi)數(shù)次登上微博熱搜榜。一時間，以玲娜貝兒為主角的短視頻席卷各大社交媒體，其海量生產(chǎn)和裂變式傳播背后的動因尤其值得關(guān)注。

與玲娜貝兒相關(guān)的短視頻大多為互動類短視頻，此類短視頻內(nèi)容主要展示迪士尼游客與卡通角色玲娜貝兒在迪士尼樂園中不同場景下親身交流、真實互動的過程。正是因為迪士尼主題樂園的可接近性和短視頻拍攝制作上傳的低門檻，使得互動類短視頻的生產(chǎn)更具易得性，也使參與生產(chǎn)的成本投入大大降低。與此同時，依附于短視頻內(nèi)容的廣泛互動，短視頻在多元方式的加持下引發(fā)轉(zhuǎn)載、分享等跨平臺傳播行為。由此，短視頻的傳播范圍和傳播態(tài)勢得以擴大。

以玲娜貝兒為主角的互動類短視頻的生產(chǎn)傳播呈現(xiàn)出泛在式參與的特點。“泛在式參與”指移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端的使用者可以隨時隨地在各種場景中獲取和發(fā)布信息，實現(xiàn)信息的交互。互動類短視頻領(lǐng)域的泛在式參與則側(cè)重于用戶可以隨時利用便捷的視頻軟件拍攝和剪輯短視頻，并分享至社交媒體平臺，參與到相關(guān)話題的討論互動中，提高自身參與感和精神滿足感。在參與過程中，用戶的參與行為可能會影響其他用戶的生產(chǎn)、傳播和互動行為。所以，泛在式參與的總體特征也象征著生產(chǎn)和傳播過程中極強的交互性。

一、互動類短視頻的生產(chǎn)驅(qū)動力

（一）遍在化的移動智能終端和短視頻平臺提供生產(chǎn)入口

隨著5G時代的到來，極具視聽體驗的視頻成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中信息呈現(xiàn)的主要方式。而短視頻以話語表達平等化和風(fēng)格化、創(chuàng)作內(nèi)容多元化等優(yōu)勢搶占智能設(shè)備使用者的碎片化時間和注意力，成為互聯(lián)網(wǎng)空間中不可忽視的媒介奇觀。短視頻的無處不在也在潛移默化中鋪墊著用戶使用、生產(chǎn)和傳播短視頻的意識，“短視頻慣性”在信息生產(chǎn)傳播方面起到至關(guān)重要的作用。與此同時，短視頻平臺也成功占據(jù)用戶瀏覽時間，抖音、快手等短視頻行業(yè)頭部平臺的用戶量更是持續(xù)增長。為應(yīng)對用戶觀看喜好的變化，許多社交應(yīng)用陸續(xù)進行短視頻功能布局，紛紛提供短視頻一站式生產(chǎn)、上傳和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，甚至為短視頻內(nèi)容進行優(yōu)先推流。這些平臺往往具有極低的參與要求，且提供“傻瓜式”一鍵剪輯、美化功能。任何擁有移動智能終端的用戶都可以通過隨時記錄、隨時生產(chǎn)上傳短視頻，加入任意一場熱潮的狂歡中，在碎片化的時間里進行短視頻的生產(chǎn)傳播。移動智能終端的普及以及各大短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，為玲娜貝兒短視頻的生產(chǎn)、傳播乃至爆火提供了多重入口和多元可能，為泛在式參與提供了技術(shù)基礎(chǔ)和潛在用戶。

（二）模糊化的角色設(shè)定引爆參與式生產(chǎn)行為

玲娜貝兒作為“中國區(qū)特供”的童話角色，是“達菲和他的朋友們”系列成員中的一員，也是迪士尼童話表演中的一分子。與其他卡通角色不同，玲娜貝兒并沒有一條完整的故事線，她攜帶模糊的角色設(shè)定出現(xiàn)，僅有的劇本也只是提供少量的角色背景和極簡的角色介紹：“熱愛冒險的小狐貍。”這無疑是迪士尼樂園中絕無僅有的“開放式文本”。文本內(nèi)容的書寫權(quán)力過渡至擁有創(chuàng)造力和自主生產(chǎn)意識的參與者，在無形中對迪士尼游客和短視頻生產(chǎn)者發(fā)起了參與式生產(chǎn)的邀請。迪士尼在創(chuàng)造角色時適當(dāng)?shù)胤潘闪藢巧忉尩摹敖^對壟斷權(quán)”，賦予參與玲娜貝兒短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的用戶更多可能性。用戶可以通過與玲娜貝兒的互動問答、情感傾訴和配合表演來挖掘獨屬于這一卡通人物的個性和喜好，甚至通過錄制時故意叫錯名字、將它的臉比喻成“梭子蟹”等越界的互動行為，觸發(fā)其未知反應(yīng)，從而滿足自身的參與感和在場感。泛在式參與下的互動參與不斷地書寫、豐富著玲娜貝兒這一角色的立體人物畫像，互動類短視頻的生產(chǎn)也隨之成為創(chuàng)造自我價值、增加社交貨幣和進行情感投資的重要載體，吸引著更多生產(chǎn)主體加入。

（三）獨特化的內(nèi)容需求促進參與式生產(chǎn)

文本盜獵者這一概念由法國哲學(xué)家米歇爾·德賽杜提出。他將主動積極的閱讀行為視作“盜獵（poaching）”——一種在文學(xué)禁獵區(qū)內(nèi)毫無禮節(jié)的洗劫，讀者只掠走那些對自己有用或者有快感的東西。玲娜貝兒短視頻的生產(chǎn)者也可看作是文本盜獵者，其泛在化生產(chǎn)下的簡單內(nèi)容生產(chǎn)存在重復(fù)化的局限性。為了突破這一局限，獲得與新內(nèi)容關(guān)聯(lián)的需求滿足，關(guān)注玲娜貝兒短視頻的用戶也會通過發(fā)表評論、發(fā)送彈幕等互動方式，將新奇的、具有獨特需求的想法、創(chuàng)意公之于眾。在這些互動中，廣大用戶成為娛樂化“造梗”的一員。在互動過程中，這些創(chuàng)意讓更多人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，也為下一次短視頻生產(chǎn)提供借鑒內(nèi)容，將具有獨特性的創(chuàng)意投入到下一次現(xiàn)實的互動中，滿足特定用戶的復(fù)雜需求，持續(xù)激發(fā)互動類短視頻的再生產(chǎn)。

互動類短視頻在內(nèi)容上強調(diào)互動過程，而與他者的互動本就存在不確定性。在互動過程中，多樣化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也展現(xiàn)出社會交往、情感訴求、自我實現(xiàn)等需求的滿足。正是因為泛在式參與能夠在現(xiàn)實和虛擬兩個層次的互動中，多面向地給予用戶不同的參與機會和體驗，互動類短視頻才擁有更強大的持續(xù)生產(chǎn)能力。

（四）物質(zhì)、精神激勵反哺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

泛在式參與下的互動類短視頻既展示互動過程，又引發(fā)互動行為，其內(nèi)容創(chuàng)作本身可以作為一種社交貨幣和精神投資，成為置換社會資本和情感支持的手段之一。如今，“單一渠道滿足多元需求”的服務(wù)理念促使各大短視頻平臺在視頻呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上加上評論、彈幕等互動功能，服務(wù)于用戶“無社交不傳播”的基本需求。玲娜貝兒作為一個自帶熱度和流量的迪士尼角色，與其有關(guān)的內(nèi)容大受關(guān)注。此類互動短視頻的評論、收藏、點贊等數(shù)據(jù)具有直觀可視性，并以精練清晰的量化方式為生產(chǎn)者和潛在的投資者提供具有參考意義的價值分析圖譜。

互動類短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)的直觀展示，讓粉絲數(shù)目比較多或是內(nèi)容觀看量龐大的生產(chǎn)者擁有更多流量變現(xiàn)的渠道。物質(zhì)上的激勵將反哺生產(chǎn)行為，促進相關(guān)內(nèi)容的再生產(chǎn)，以提高粉絲黏性，并強化創(chuàng)作的生命力，在長久的經(jīng)營中獲得更持久的情感支持和物質(zhì)資本。而粉絲數(shù)量和關(guān)注度較少的生產(chǎn)者也可以通過參與短視頻二次生產(chǎn)、個性化互動來實現(xiàn)“我在場”“被看見”和“被認(rèn)識”的精神激勵。精神激勵可以作為提升認(rèn)同感和歸屬感的動力，促進生產(chǎn)、傳播和互動，在多方相互成就中再創(chuàng)價值。

二、互動類短視頻的傳播推動力

（一）跨平臺交互式參與，擴大傳播范圍

當(dāng)前，大部分媒體和應(yīng)用都將短視頻作為信息傳播的主要方式，跨平臺發(fā)布短視頻幾乎沒有障礙，這為泛在式參與提供了傳播范圍上的保障。而像抖音、快手等短視頻平臺都支持“一鍵式”轉(zhuǎn)發(fā)到微信等平臺。類似于微信等建立在現(xiàn)實關(guān)系基礎(chǔ)上的分享更容易激發(fā)人際和群體傳播中的情感連帶和價值認(rèn)同，并穿過信任壁壘，進一步擴大傳播范圍。基于交互參與，互動類短視頻在多平臺鋪設(shè)的基礎(chǔ)上能釋放更大能量，其中泛在式參與對交互行為的激發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。除了平臺與平臺間的交互，許多互動類短視頻生產(chǎn)者和用戶都更樂于將玲娜貝兒這一互動主體與其他文本中的角色進行交互創(chuàng)作，在各類熟悉的文本中建立新的聯(lián)系，以獲得新鮮感的即時滿足，也為更廣泛的交互式傳播制造再創(chuàng)造的藍本。例如，在玲娜貝兒酷似小燕子的相關(guān)短視頻的生產(chǎn)和討論中，《還珠格格》被拉入內(nèi)容的再創(chuàng)造中，玲娜貝兒和小燕子在性格和行為上的相似引起了用戶強烈的共鳴，激發(fā)大量的對比剪輯視頻生產(chǎn)和傳播，形成了新的傳播熱浪。

（二）粉絲社群二次生產(chǎn)，強化傳播陣勢

和其他“達菲和他的朋友們”系列成員一樣，玲娜貝兒也在社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播過程中聚集了屬于自己的粉絲群體。相較于隨意瀏覽和偶然間的生產(chǎn)行為，粉絲顯然更加了解這個表情固定、無法言語的人偶的魅力所在，且能夠獨立解釋玲娜貝兒基于肢體表達的“狐言狐語”，在短視頻傳播和相關(guān)內(nèi)容互動的目的上具有更強烈的指向性。粉絲社群的生產(chǎn)內(nèi)容在講究構(gòu)建玲娜貝兒角色畫像的同時，也側(cè)重生產(chǎn)者的獨特表達，在傳播策略上也更有吸引力。例如，小紅書博主“馨兒LYQ”在互動短視頻中用獨具特色的方言表達解讀玲娜貝兒在與游客互動和花車巡游時對應(yīng)動作的心理動態(tài)，在兩周內(nèi)就收獲43.2萬的點贊和收藏。加之其在傳播中標(biāo)記其他在場的博主參與，由此形成了更龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。粉絲社群的存在也為二次生產(chǎn)和傳播提供便利。通過彼此間分享作品的轉(zhuǎn)載權(quán)和使用權(quán)，粉絲們可以依照自己的興趣和社群的共同愿望來創(chuàng)作互動類短視頻。例如，剪輯“當(dāng)貝兒被叫兒兒時的反應(yīng)”視頻合集的二次生產(chǎn)行為，一方面豐富了此類短視頻的體量，另一方面讓更多無法親身到場互動的用戶擁有更強的參與感，激發(fā)用戶在參與和互動過程中的傳播意向，同時強化多樣化的傳播陣勢。

（三）短視頻平臺推薦算法的運用，增強傳播勢能

在智能技術(shù)的更新迭代下，推薦算法的運用讓內(nèi)容平臺編輯的工作量大大減少。作為一種提高分發(fā)效率和傳播效能的技術(shù)，算法推薦被各大應(yīng)用平臺使用和拓展，而短視頻平臺是較早對算法推薦進行深耕的平臺之一。隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，玲娜貝兒互動類短視頻的數(shù)量與日俱增。在粉絲群體二次創(chuàng)作和互動的加持下，基于時序流行度的算法推薦讓此類短視頻進入更多信息流，也在熱度排行榜這一推薦模塊中脫穎而出。打開行為和頁面停留時間也會讓個性化推薦讀取到短視頻用戶的偏好。除了用戶自身的行為，基于社交關(guān)系、特定場景、周圍關(guān)聯(lián)和情緒推測等多項指標(biāo)的個性化推送將從多端發(fā)力，玲娜貝兒即是因多樣的標(biāo)簽頻繁被推入用戶的信息窗口。基于以上多個指標(biāo)支持，平臺可以更加精準(zhǔn)地增加相關(guān)內(nèi)容的推送次數(shù)。在接連不斷的信息沖擊中，符合個性要求的內(nèi)容被二次甚至多次傳播的幾率也大大增強。為了防止信息繭房造成短視頻用戶的信息面窄化的現(xiàn)象，如今推薦算法的推送維度更加豐富。互動類短視頻能在多樣化的關(guān)聯(lián)算法參與下進行更泛在的傳播，傳播勢能在以機器為主體的賦能下持續(xù)提升。

（四）正向情感緩解社會焦慮，順應(yīng)傳播趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨技術(shù)變革而來的是中國社會的急劇轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，程度不一的社會焦慮在生活中發(fā)酵，而互聯(lián)網(wǎng)是這種焦慮的放大鏡。迪士尼樂園作為“幻想童話”的提供者，其童話角色也具有夢幻樂觀的特點。就像玲娜貝兒在互動類短視頻中展示的那樣，時刻保持微笑的可愛粉狐貍用自己的行為化解互動中的各種問題：用鮮花安慰考試失利的高中生，為找不到工作的畢業(yè)生擦去淚水，給予安慰的擁抱，等等。一系列身體動作在傳播中被賦予情緒釋放和緩解焦慮的意義。特別是在新冠肺炎疫情反復(fù)的現(xiàn)實環(huán)境里，互動類短視頻中傳遞的可視化積極情緒和可愛治愈情緒恰巧是很多用戶需要的正向情感，為無法到迪士尼樂園參與互動的用戶提供了極強的體驗感。這種傳播行為更像是一種自我安慰和鼓勵，是自我認(rèn)同的強化和積極態(tài)度的重塑。那些幼兒式互動行為為社會焦慮的宣泄提供了合適的窗口。在一次次的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)中，互動類短視頻的傳播既滿足了虛擬時空中的社交需求，又映射了現(xiàn)實中的自我。在碎片化的時間里觀看短視頻緩解壓力和焦慮，是泛在化參與下的互動類短視頻傳播的趨勢，也是中國社會轉(zhuǎn)型過程中信息傳播順應(yīng)時代要求的趨勢。

三、建議：讓泛在式參與成為常態(tài)

互動類短視頻的現(xiàn)象級生產(chǎn)傳播不是個例，而是有跡可循的成功嘗試，泛在式參與在其中的影響值得關(guān)注。通過分析互動類短視頻生產(chǎn)和傳播的動因，不難發(fā)現(xiàn)，“泛在”“參與”和“互動”成為不可或缺的關(guān)鍵成分，為其他短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播提供了可借鑒的路徑。

首先，泛在的前提是聚合較大基數(shù)的潛在生產(chǎn)和傳播主體。技術(shù)上的易得性和可推廣性是擴大傳播主體的題中應(yīng)有之義。以短視頻為例，因其幾乎沒有操作難度，也不需要拍攝理論指導(dǎo)，用戶通過自如地操作智能手機即可參與生產(chǎn)和傳播。同時，觀看短視頻已經(jīng)成為用戶攝取信息的一種視覺習(xí)慣，這種習(xí)慣潛移默化地鋪墊了信息生產(chǎn)的方式，也讓打開慣性增加了信息傳播的可能性。利用好有良好使用基礎(chǔ)的傳播形式進行創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，更容易吸引用戶注意力，促進由注意向生產(chǎn)傳播的轉(zhuǎn)換。

其次，提升內(nèi)容建設(shè)的可參與度是信息生產(chǎn)和傳播的強大動力。在海量信息淹沒中，自我彰顯始終是用戶生產(chǎn)和傳播信息的潛在目的之一。類似于玲娜貝兒這樣的開放性文本更能激發(fā)用戶的參與欲望和創(chuàng)造能力。“我在其中”“由我創(chuàng)造”的情感價值是短視頻產(chǎn)品所能提供的特有價值，由此產(chǎn)生的參與感促使用戶進行自我肯定和提升自我價值，進而獲得自我滿足，進一步放大參與行為，使生產(chǎn)傳播更具可持續(xù)性。參與行為將在釋放用戶主體能動性的前提下挖掘文化產(chǎn)品的可能性，并且展示出多樣的需求滿足。參與的回饋也是未知的，生產(chǎn)、傳播行為伴隨著或大或小的激勵的產(chǎn)生。激勵下的社會資本積累和自我認(rèn)同生成是開發(fā)內(nèi)容時需要著重考量的因素，而基于物質(zhì)、情感的雙重激勵更有利于用戶和產(chǎn)品之間彼此成就和共同發(fā)展。

最后，讓互動煥發(fā)拓展性生產(chǎn)傳播的生命力。互動是人類社會性的重要表征，以娛樂和社交為使用目的的用戶對特定群體也存在著趨向性。在互動過程中，短視頻內(nèi)容與個人經(jīng)驗接軌，形成分布式的連接，讓喜好多元、話題豐富的用戶聚集在一起，增加思想和創(chuàng)意碰撞的機會，編織更大的“趣緣”社群。社群具有強大的生命力和創(chuàng)造力，且為生產(chǎn)和傳播提供了依據(jù)和空間。以社群為線索衍生的多元內(nèi)容生產(chǎn)更具約束力。受社群規(guī)則和公序良俗的約束，自我把關(guān)意識將在互動過程中被強化，從黏合社群和社群自治兩端出發(fā)，在秩序中創(chuàng)造多元價值。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式營造出的健康生態(tài)，更有利于綠色網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)和發(fā)展。