國家形象視域下北京冬奧會故事傳播策略研究

楊麗雅 莫亞茹

在人類衍生發(fā)展的歷史長河中，思想的開放和進步造就了新的技術(shù)，打開了人類生活的嶄新圖景。當滿足了基本生活需求之后，人們對于娛樂競技等精神文明的追求日益高漲。從19世紀末顧拜旦提出舉辦現(xiàn)代奧林匹克運動會開始，奧運會就逐漸在各國之間搭建起一個以體育為節(jié)點的橋梁。體育活動，尤其是國際性的大型體育活動，不僅是體育競技的平臺，而且是各國進行文化交流的共通場域。在體育文化長期的演進歷史中，這種“共通的空間”逐漸被賦予了除體育項目之外的意義，其影響力遠超于體育領(lǐng)域的范疇。作為2022年冬奧會的東道主國家，中國不僅肩負著順利舉辦冬奧會、弘揚奧林匹克精神的使命，也承載著塑造國家形象、提高國際傳播能力的重任。

一、主辦冬奧會：抓契機，塑場域，發(fā)強音

法國社會學(xué)家布迪厄?qū)ⅰ皥鲇颉倍x為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（network）或一個構(gòu)型（configuration）”①，這個網(wǎng)絡(luò)不能簡單地被理解為一種領(lǐng)域，而是具有潛力和生氣的存在。國際傳播場域是由反映國際傳播過程中占據(jù)不同位置的力量所建構(gòu)的，體現(xiàn)著各國之間權(quán)力與資本斗爭的網(wǎng)絡(luò)空間。受政治、文化、經(jīng)濟等諸多因素的影響，傳統(tǒng)的國際傳播場域呈現(xiàn)出“西強東弱”的局面。在這場國際傳播征程中，中國作為東方大國，需跳出刻板圈層，抓住機遇，重塑國家形象。

2015年7月31日，國際奧委會宣布北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)。由此，北京冬奧會成為我國乃至世界重要的歷史節(jié)點和媒介事件，受到國際社會的高度關(guān)注。習(xí)近平總書記強調(diào)：“辦好北京冬奧會、冬殘奧會是黨和國家的一件大事，是我們對國際社會的莊嚴承諾，做好北京冬奧會、冬殘奧會籌辦工作使命光榮、意義重大。”②受全球新冠肺炎疫情的影響，北京冬奧會的舉辦面臨諸多挑戰(zhàn)，但也是我們向世界展現(xiàn)中國實力的絕佳契機，辦好北京冬奧會承載著更深遠的歷史意義。冬奧會作為全球矚目的重大體育賽事，是展現(xiàn)國家文化的重要舞臺。為此，我們應(yīng)抓住契機，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，進一步提升我國文化傳播力和國家軟實力，在國際舞臺發(fā)出屬于中國的最強音。

二、呈現(xiàn)冬奧會：找共情，譯編碼，融文化

美國人本主義心理學(xué)家卡爾·蘭塞姆·羅杰斯將“共情”闡述為“個體能夠準確地理解他人的情感，并在特定情境下做出準確情感反應(yīng)的一種能力”③。找尋主客體之間共通的情感交點是產(chǎn)生共情的基礎(chǔ)。相較于語言、文化、習(xí)俗等，體育活動在國際社會上更具備達成共通意義的條件。借助體育活動展現(xiàn)被不同國家的受眾理解并接受的本土文化，是傳播國家形象的重要一步。作為2022年冬奧會的東道主國家，中國在這場舉世矚目的賽事活動中必須找尋各個國家共通的情感空間，尊重各國文化的交融，選擇具有中國特點且能夠引起共情傳播的素材，向世界講述中國故事。

（一）可愛中國：“墩”獻國光，“融”化四海

文化是一個社會中用以維系社會秩序建構(gòu)精神信仰的象征符號，具有地域性和人文性，代表著一個社會的精神面貌。不同地區(qū)的人們積淀著屬于各自領(lǐng)域的本土文化，他們在張揚個性的同時參與各國文化的交流探索。在涉及國際范圍的重大媒介事件中，將本國文化以特定的儀式符號傳遞給來自世界各國的受眾群體，是進行文化傳播的重要舉措。自第一屆冬奧會起，東道主國家就格外重視將本國文化融入奧運賽場、開幕式等，通過視覺、聽覺等途徑尋找文化共通點，在尊重各國文化的基礎(chǔ)上，借助舞臺向國際社會傳播本土文化魅力。

在語言、飲食文化差異較大的國際傳播中，視覺呈現(xiàn)是最佳著力點。將文化元素融入視覺景觀進行展示，可在呈現(xiàn)壯觀精致的文化儀式的同時，最大程度地降低“文化折扣”。在北京冬奧會的文化IP設(shè)計中，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”收攬了一大批國內(nèi)外受眾，它們的出圈離不開中國文化魅力與媒體力量的助攻。首先，北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物的設(shè)計靈感來源于“熊貓”“冰糖葫蘆”“燈籠”等中國傳統(tǒng)文化元素，圓形的外觀和冰晶彩帶的融合塑造了兼具科技感與未來感的形象，可愛活潑的外觀是吉祥物出圈的外在因素。其次，自北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物公開亮相，各大社交媒體開始陸續(xù)上線“冰墩墩”“雪容融”話題、表情包、壁紙、特效，構(gòu)建出擁抱世界的“形象大使”、中華文化的“助推者”以及共享歡樂的“童心使者”等媒介形象④。比賽會場還散布吉祥物人形玩偶，并與觀眾進行友愛互動，為吉祥物營造了廣闊的傳播空間。最后，國外受眾對吉祥物的支持是北京冬奧會吉祥物在海外出圈的強大動力。日本記者辻岡義堂多次在公開報道中對“冰墩墩”贊不絕口，并稱自己為“義墩墩”，成為北京冬奧會吉祥物在日本的宣傳大使。一時間，海內(nèi)外上演“一墩難求”的場面。

2022年北京冬奧會吉祥物的走紅是中國文化自信的體現(xiàn)。新時代下，與時俱進的“冰墩墩”向世界各地的人們傳遞著中國文化的魅力，堅毅勇敢的“雪容融”攜手體育健兒“一起向未來”。北京冬奧會的文化IP向世界展現(xiàn)了“可愛”的中國形象。

（二）可敬中國：“飛貓出擊”助攻賽場，“機器伙伴”添彩生活

科技的發(fā)展改善了人類生活的方方面面，技術(shù)同樣在賦能著社會各個領(lǐng)域。近年來，伴隨著科技與新媒體的發(fā)展，奧運會不僅是簡單樸素的賽場，而且是融合了科技與文化的更加嚴謹、更加震撼的舞臺。無論是先進的錄攝轉(zhuǎn)播技術(shù)還是賽道上的機器裁判，都在以全新的姿態(tài)賦能奧運賽場。

2022年北京冬奧會的舉辦，對中國而言是展示科技大國的歷史契機。多年來，中國創(chuàng)新在國際社會上的認可度并不高。想要扶正偏見，改變西方世界對中國的刻板印象，只靠“嘴上功夫”的效力是微乎其微的。2022年北京冬奧會舉辦時，新冠肺炎疫情尚未結(jié)束，面對來自世界各地的運動員，疫情防控工作是一項嚴峻的任務(wù)。冬奧村內(nèi)配備有多名“防疫機器人”，負責(zé)移動測溫與防疫監(jiān)督，其熱紅外測溫與口罩檢測預(yù)警等功能為疫情防控工作提供了便利。此外，北京冬奧會賽場也充分利用了技術(shù)元素來促進比賽的公平公正進行。在短道速滑比賽中，由40臺4K超高清攝影機列陣加上3臺8K VR攝像頭組成的“飛貓”，不僅能做到視角全覆蓋轉(zhuǎn)播畫面，還能輔助判罰。生活區(qū)的京東物流派出了“無接觸智能派送柜”，解決了“最后一公里”無接觸配送問題。科技帶來的智能服務(wù)，成為北京冬奧會上一道絕佳的風(fēng)景線。

無論是無人配送、智能翻譯，還是機器人陣營和超高清攝影隊伍，都向世界呈現(xiàn)了一場震撼的“科技冬奧”。現(xiàn)代體育競技不是一個人的沖刺，在科技與奧運相伴相生的時代，奧運會也是一場國與國之間的科技較量。在冬奧故事的技術(shù)融入中，中國向世界展現(xiàn)了“可敬”的大國形象。

（三）可信中國：內(nèi)造冬奧“度假村”，外生冰雪“互動情”

隨著綜合實力的提升，中國在國際舞臺上的話語權(quán)力也逐漸得到認可，并逐步開始重視國際傳播戰(zhàn)略的制定。然而，“西強我弱”的傳播格局并不是短時間內(nèi)可以改變的。中國在國際社會中的對外傳播長期被西方視為“宣傳”和“文化灌輸”。為此，中國力圖借助講述冬奧故事，扭轉(zhuǎn)話語處境，在國際社會中為國家形象正名。

2022年1月27日，北京、延慶、張家口三大賽區(qū)的冬奧村正式開村迎客，內(nèi)設(shè)餐飲、宿舍、休閑、運動、觀賞等多個區(qū)域，真真實實地打造了一個“冬奧小鎮(zhèn)”。在北京冬奧會舉辦過程中，各大海內(nèi)外社交平臺上都有呈現(xiàn)冬奧村里歡樂生活的信息。截至2022年1月30日，在海外短視頻平臺TikTok上，北京冬奧會話題下相關(guān)視頻播放量突破1億；美國雪橇選手Summer Britcher分享冬奧村“零重力智能床”的視頻獲得144.2萬點贊；俄羅斯網(wǎng)紅博主丹尼斯在YouTube上開設(shè)“北京2022年冬奧會”專區(qū)。在“分享”中傳播，增強話語說服力，國外意見領(lǐng)袖的主動發(fā)聲是中國講述奧運故事的重要幫手。在通過網(wǎng)絡(luò)平臺向外傳播冬奧村里的生活的同時，國內(nèi)媒體渠道也在緊抓熱度，從各方面提升對“冰雪冬奧”的關(guān)注。微博話題#愛豆喊你來助力北京2022#不斷集結(jié)國內(nèi)流量明星的助力，利用明星效應(yīng)帶動全民參與冰雪運動的熱情；以冰雪運動為主題的綜藝節(jié)目《運動者聯(lián)濛》《冰雪夢想團》《超有趣滑雪大會》等在明星效應(yīng)的帶動下創(chuàng)造收視紅利。2018年9月5日，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》。冬奧會的承辦讓我國更加重視冰雪事業(yè)的發(fā)展。古老的冰雪文化正在復(fù)蘇，中國的冰雪也正式走向世界。

情感的內(nèi)生和表達是促進國際傳播的精神內(nèi)核，媒體是讓奧運故事與國家故事傳向世界的重要載體。應(yīng)調(diào)動主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，主動設(shè)置媒體議程，打造海外媒體矩陣，構(gòu)建“人人外交”的對外傳播體系，在冬奧故事的共生情感中，展現(xiàn)“可信”的中國形象。

三、北京冬奧故事傳播策略

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，必須加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力⑤。講述北京冬奧會故事，不僅要勇于“發(fā)聲”，更要注重聲音“落地”的效果，關(guān)注國際輿論環(huán)境，及時回應(yīng)質(zhì)疑，展現(xiàn)真實、立體、全面的國家形象。

（一）范圍：跳出圈層，關(guān)注多樣聲音

作為國際性媒介事件，北京冬奧會的舉辦在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。在微博、微信、抖音等國內(nèi)各大社交媒體平臺上，關(guān)于北京冬奧會的話題始終占據(jù)熱搜榜，#冰墩墩#、#冬奧村的歡樂生活#、#谷愛凌再拿金墩墩#等話題討論熱度高漲。可見，這些平臺均充分發(fā)揮了媒體的公共場域作用，積極呈現(xiàn)民之關(guān)切。與此同時，媒體平臺在做好內(nèi)部傳播的同時，要跳出“美好圈層”，關(guān)注更多聲音，重視輿論的引導(dǎo)與回應(yīng)。建設(shè)良好話語傳播地位的首要任務(wù)是正視來自世界各方的聲音，在做好發(fā)聲的同時，注重聲音落地的效果，不能對異樣聲音置之不理。相反，更應(yīng)當積極回應(yīng)，軟硬兼施，把“話”說在“點子”上，把“理”擺在“明面”上，減少傳播過程中的噪音干擾，講述真實的中國故事。

（二）主體：“借船出海”，巧用他鄉(xiāng)聲音

2022年北京冬奧會共有91個國家和地區(qū)的代表團參加，受到國際社會高度關(guān)注。作為東道主國家，自說自話的傳播模式會使我國的國際傳播陷入“宣傳”漩渦。除去賽事呈現(xiàn)報道，主流媒體融合多元的敘事主體，積極構(gòu)建以“外人之口，述說中國故事”的傳播矩陣。通過挖掘海外受眾對中華文化的興趣點，以“他鄉(xiāng)”視角做傳播，讓“外人”主動為“自己”發(fā)聲，從而最大程度地增加了中國話語的說服力。例如，在北京冬奧會舉辦期間，國外運動員在網(wǎng)絡(luò)上分享的“會按摩的床”“抱枕拆開是被子”“冬奧村美食測評”等視頻，都成為中國故事傳播中最有力的聲音。國際傳播的話語構(gòu)建在體現(xiàn)鮮明中國特色的同時，必須吸納融入大眾話語的表達方式，才能更好地被國際社會理解和接受。應(yīng)打造契合不同語境、不同途徑的話語體系，避免宏大單一的官方敘事，讓中國故事“滲”入國際社會。巧借海外力量，以他人之口，講述震撼人心的中國故事。

（三）效果：聯(lián)動媒體，傳播精準聲音

媒體在任何媒介事件中都承擔著傳播信息的重任，尤其在大型國際事件中，從屬于不同國家集團的媒體機構(gòu)對于同一事件報道的內(nèi)容也有所差異。由于不同地域受眾的媒介信息接收習(xí)慣不同，媒體會依據(jù)國家戰(zhàn)略方針以及思想引導(dǎo)對新聞事件進行本土化處理，從而加工成適合本國受眾的信息進行傳播。同樣，在北京冬奧會舉辦期間，僅冬奧會開幕式環(huán)節(jié)中就融入了諸多中華傳統(tǒng)文化的元素。對于中國受眾而言，滿是細節(jié)的展現(xiàn)更能戳動人心。但是，同樣的開幕式文化在他國受眾的接收過程中可能會產(chǎn)生折扣。中國對外傳播媒體應(yīng)當注意觀察各國理念，采取貼近不同區(qū)域、不同群體的精準傳播方式，進行信息“精加工”，適當?shù)匾?guī)避由文化差異帶來的理解誤區(qū)，最大程度地減少國際傳播過程中的文化折扣問題。媒體在進行事件報道時，可以通過觀察統(tǒng)計海外媒體社交平臺上不同國家用戶關(guān)注的興趣點，總結(jié)國外媒體的敘事框架，精準把握國際受眾的信息接收習(xí)慣，制定“一事一國一策”的傳播體系，講述靈動的中國故事。

四、結(jié)語

北京冬奧會克服重重困難成功舉辦，最后順利閉幕，不僅加速推動了國際體育事業(yè)的發(fā)展，更向世界展現(xiàn)了中華文化的魅力，呈現(xiàn)了一個負責(zé)任、有擔當、有實力的大國形象。中國致力于推動世界和平、促進交流合作的誠心毋庸置疑，中國發(fā)展的實力在國際舞臺早已不容小覷。但是，在國際傳播中，中國仍存在傳播困境。為此，應(yīng)透過2022年北京冬奧會，發(fā)現(xiàn)國家形象在國際社會中的傳播難點，調(diào)整對外傳播策略，推動主流媒體發(fā)揮話語引導(dǎo)優(yōu)勢，審時度勢，制定精準傳播框架，做好國際傳播“領(lǐng)頭羊”。社交媒體平臺應(yīng)積極收攬國際受眾，利用網(wǎng)絡(luò)文化喚起共情，做好國際傳播“助攻手”。海外媒體平臺應(yīng)洞察國際輿論走向，積極發(fā)聲，回應(yīng)質(zhì)疑，做好國際傳播“放哨員”。多措并舉，讓中國走向世界，讓世界了解中國，懷揣希望，一起向未來。

注釋：

①[法]皮埃爾·布迪厄,[美]華康德.實踐與反思——反思社會學(xué)導(dǎo)引[M].李猛,李康,譯.北京:中央編譯出版社,2004.

②劉碩陽,王亮.讓冬殘奧會同樣精彩[N].人民日報,2022-03-03(004).

③張力,辛藍霄.面對疫情——信息時代的共情問題[EB/OL].人民網(wǎng)-輿情頻道,2020-02-27.http://sd.people.com.cn/n2/2020/0227/c373025-33832364.html.

④周滋浦.北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的媒介形象及價值內(nèi)涵解析——以央視新聞微信新媒體平臺報道為例[J].視聽,2021(05):7-10.

⑤李正栓.多措并舉加強國際傳播能力建設(shè)[N].中國社會科學(xué)報,2022-01-21(004).