參與式傳播視角下大眾傳媒與鄉(xiāng)村建設研究

◎楊京雯

（河北大學新聞傳播學院，河北 保定 071000）

引言

在探究參與式發(fā)展視角下大眾媒介對鄉(xiāng)村建設的影響之前，筆者對發(fā)展傳播學和參與式傳播進行闡述，并對鄉(xiāng)村建設這一研究背景進行簡要介紹。

一、相關概念及研究背景

（一）發(fā)展傳播學

起源于上個世紀40年代的發(fā)展傳播學經過幾十年的不斷自我否定和修正，已經成為傳播學的主要分支領域之一。它一般是指運用傳播媒介促進社會經濟、政治和文化等方面的變革與發(fā)展，旨在探索怎樣運用傳播手段有效地幫助發(fā)展中國家改變其相對貧窮落后的狀況，并促進其社會現代化的發(fā)展進程。

20世紀50年代到60年代，發(fā)展傳播學流變的第一階段——現代化范式誕生?，F代化范式將目光看向民族國家，從個體的改變著手。1958年，勒納出版了有關發(fā)展傳播學的第一本著作——《傳統社會的消失：中東的現代化》，在書中他討論了大眾媒體與中東社會結構發(fā)展變遷的關系。1964年，傳播學的奠基人威爾伯·施拉姆在《大眾傳播與社會發(fā)展》中指出，大眾媒介承擔著一定經濟功能，能夠通過傳播現代農業(yè)的先進觀念和現代化發(fā)展模式促進貧苦落后地區(qū)的經濟發(fā)展。美國學者弗里特·羅杰斯在《創(chuàng)新與擴散》中指出，創(chuàng)新是一種被個人或其采用機構看作是新穎的觀念、技術、事物或知識。創(chuàng)新的擴散分為獲知——說服——決定——實施——確認五個階段。羅杰斯認為，發(fā)展的過程就是發(fā)明和創(chuàng)新得到推廣、傳播并達到一定效果的過程，發(fā)展與傳播是一個過程的一體兩面。

20世紀60年代中后期，發(fā)展傳播學的第二個階段——依附范式登上發(fā)展舞臺。依附范式起源于拉丁美洲，從政治經濟學的視角出發(fā)，旨在擺脫發(fā)展中國家對西方資本主義大國的政治依附、經濟依附和文化依附，促進發(fā)展中國家之間的貿易往來和信息流動。[1]依附范式的出發(fā)點是推動欠發(fā)達國家的社會發(fā)展，但是在具體實踐中卻出現了發(fā)展中國家在經濟和文化方面對發(fā)達國家的依附程度加重的結果。這兩種范式都存在著理論和實踐上的明顯不足，為探索傳播促進社會發(fā)展的有效途徑，眾多學者不斷地對發(fā)展傳播學進行修正[2]，參與式傳播范式在這樣的背景下應運而生。

（二）參與式傳播

作為發(fā)展傳播學的第三個階段，參與式傳播范式不斷整合現代化范式和依附范式的優(yōu)點，旨在解決這兩種范式沒能促進發(fā)展中國家政治、經濟現代化發(fā)展的問題。參與式傳播范式不再是將信息單向地傳播給受眾，而是重視發(fā)展過程中公眾的參與性和發(fā)展的可持續(xù)性。公眾的參與性可以通過賦權來實現，在推動社會進程的發(fā)展活動中，賦予公眾知情權、發(fā)言權和決策權，使他們在參與中充分認同和接受相關發(fā)展決策，將外部的幫助或支持轉化成內部的發(fā)展動力，有效推動決策的實施，繼而促進社會的發(fā)展。

我國對發(fā)展傳播學和參與式傳播范式的研究和實踐起步較晚，主要有：參與式傳播在大眾傳媒中的實踐研究，如韓素梅、胡雪瑾在《彈幕視頻與參與式文化的新特征》中指出，參與式傳播提高了大學生對大眾媒介，特別是網絡資源的利用效率[2]；參與式傳播在農村傳播領域的實踐研究，如鄭素俠以河南省原陽縣留守兒童學校為例，探究了農村留守兒童媒介素養(yǎng)培養(yǎng)教育中參與式傳播的應用[3]；吳曉靜、韓鴻在《基于參與式傳播的精準扶貧策略研究》中分析了參與式傳播在精準扶貧策略制定中的影響與作用。[4]

發(fā)展傳播學認為，隨著基層傳播手段的普及和“小”媒介的應用，傳遞、溝通與農村相關的新知識有助于改善窮苦農民的生活。與傳統的農村形象不同，參與式傳播范式下的鄉(xiāng)村不再是被“拯救”和“教化”的對象，而是能夠通過農民的參與，自主性地改變周圍環(huán)境，實現發(fā)展。[5]

（三）現代化下的“失落鄉(xiāng)村”與鄉(xiāng)村建設

我國農村的人力、財力和物力資源在國家工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現代性建設的影響下大幅度流失，村莊邊界伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展日益模糊。雖然近些年我國經濟方面有了較大程度的發(fā)展，但是農村的人均可支配收入為13 726元，水平仍然較低。

在發(fā)展經濟的同時，國家也促進農村文化的解放，許多農民開始承認并能夠接受文化多樣性這一現實，也能客觀地評價西方文化，不再像以前那樣一刀切，簡單地全盤否定。[6]但是不少問題已然存在，如傲嬌虛榮、夜郎自大等，并且農民“原子化”現象嚴重。

在這樣的經濟和文化發(fā)展背景下，為了建設和諧、全面的社會主義現代化強國，我國仍然需要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下推進鄉(xiāng)村建設。傳播學者指出，大眾傳播媒介可以傳遞發(fā)展政策、發(fā)展項目的相關信息以及創(chuàng)新技能的相關知識，是促進鄉(xiāng)村建設、推動鄉(xiāng)村振興的重要手段。

二、大眾傳媒推動鄉(xiāng)村建設

50多年來，發(fā)展傳播學一直致力于探索傳播媒介如何為國家發(fā)展服務，如何推動國家的現代化進程。施拉姆將大眾傳播媒介視為“社會利器”和“瞭望塔”，肯定了大眾傳媒對社會發(fā)展和個人社會化的作用。隨著現代化發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設的推進，三農工作和鄉(xiāng)村建設逐漸成為國家發(fā)展的重心。在參與式傳播理論的指導下，大眾傳媒在鄉(xiāng)村建設中有著助力脫貧攻堅、加強農民社會保障素養(yǎng)教育以及提高農民文化素養(yǎng)的積極作用。

（一）紀錄片與脫貧攻堅

施拉姆、貝爾特蘭等發(fā)展傳播學者認為，發(fā)展中國家從傳統社會過渡轉型到現代社會，對國家的社會現代化進程有著積極的影響。對于這一轉型過渡過程來說，大眾傳播媒介始終參與其中并發(fā)揮著應有的功能和作用。作為現代大眾傳播媒介的電影、電視等，具有突破時空距離、生動形象直觀等媒介特性，能夠使發(fā)展中國家的民眾在觀看媒介內容的同時透過屏幕感知新事物、學習新知識，培養(yǎng)新技能，繼而幫助人們擺脫傳統落后的思想觀念和行為束縛，推動社會變革和創(chuàng)新發(fā)展。

脫貧攻堅、鄉(xiāng)村建設是一項歷時長久、影響深遠的系統工程，需要全國上下齊心協力來完成。作為“社會利器”的大眾傳媒必須承擔起應有的責任。相較于電影，媒體紀錄片更是反映現實、折射時代的一面鏡子，在農村精準扶貧、農民群眾脫貧致富中發(fā)揮的作用不容小覷。舉例來說，《出山記》就是一部講述遵義市貧困鄉(xiāng)村大漆村的當地群眾走出大山的故事，反映脫貧攻堅故事的紀錄片。從影片中我們可以看到，國家和當地政府對于大漆村這樣的貧困山村的幫扶政策、人力投入和資金注入的比重在逐年增加。在這樣的外部有利支持下，貧苦戶激發(fā)出內生動力和本領，積極參與到脫貧工作中去，參與到農村建設中去。

紀錄片《出山記》展示了遵義山區(qū)脫貧攻堅取得的巨大成績，觀看該片，不僅可以讓扶貧干部學習新的應對脫貧攻堅的工作方式，還能夠引起貧困群眾的情感共鳴，在政府領導下主動學習致富新技能，培養(yǎng)新觀念，從自身出發(fā)積極脫貧。

（二）大眾傳媒與農村居民社會保障教育

農民對社會保障的認知和理解，對社會保障知識，制度、法律等知識的了解和掌握對農村社會保障事業(yè)的發(fā)展有著深遠影響。[8]傳播范圍廣、傳播速度快、搭載信息多、傳播渠道多元等特點和優(yōu)勢使得大眾傳媒成為實施農村居民社會保障教育的主要渠道[7]。

特別是當下新媒體迅猛發(fā)展，農村居民使用媒介、參與媒介的方式發(fā)生了極大的改變?！叭巳硕紦碛宣溈孙L”、議程設置權的下放等使得傳播者和受傳者的角色與功能發(fā)生變化，參與式文化作為一種全新的媒介文化范式應時而生。參與式媒介范式下的受眾在接受信息方面由被動變成主動，在傳播信息方面從媒介消費轉向主動傳播，整體上從受眾變成了產消者(Prosumer)。社會保障密切關系到每一個農民的自身利益，這種參與式傳播范式在農民的社會保障素養(yǎng)教育方面發(fā)揮著巨大的作用。一方面，大眾傳媒尤其是新媒體實現了社會保障素養(yǎng)教育準入的“零門檻”，參與式文化下農民都能通過新媒體學習，低成本地提升自我的社會保障素養(yǎng)。另一方面，新媒體對農民賦權，賦予他們參與社會保障建設的權利，提高他們的主體性、創(chuàng)造性和積極性。

（三）大眾傳播媒介與農村居民文化素養(yǎng)

農民是否可以更好地適應現代化社會的發(fā)展需要，在某些程度上取決于他們使用媒介、參與媒介、應用媒介的能力以及媒介素養(yǎng)的高低。馬斯洛需求層次理論指出，人的基本需求是生存需求，最高需求是追求自我實現。很多農村居民為了生存需求、發(fā)展需求乃至自我實現需求，從農村流向城鎮(zhèn)、城市。在這一流動過程中，農民的媒介素養(yǎng)隨著人口在地理位置上的物理移動而變動?，F代化發(fā)展背景下，農民在使用媒介的過程中，要積極主動地接受和尋找媒介傳遞的有效信息，要不斷更新自身的觀念，通過媒介來表達自己合理的需求和心聲，學習新的知識和技能，樹立與農村發(fā)展相符合的價值觀念，從而全面有效地提升自身的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)[8]。

三、參與式鄉(xiāng)村建設中的不足之處

雖然參與式傳播視角下大眾傳媒對鄉(xiāng)村建設發(fā)揮著助力脫貧攻堅、加強農民社會保障素養(yǎng)教育以及提高農民文化素養(yǎng)的積極作用，但是由于各種內外因素的影響，仍存在當地村民參與性不足以及缺乏意見對接機制建立等不足之處。

一方面，目前我國的參與式鄉(xiāng)村建設過程中存在著當地農民的參與性不足的問題。首先，參與式傳播視角下大眾傳播媒介沒有充分調動農民的參與性，在實際活動中，農民沒能真正參與鄉(xiāng)村建設的決策和實施，他們的看客心理較為嚴重。其次，由于共同參與協商并不能改變存在已久的內在權利不平等的現狀，一些參與式傳播在鄉(xiāng)村建設中的實踐仍然具有自上而下的官僚色彩。[9]一些具有主動參與意識的普通農民，在參與鄉(xiāng)村治理之后，與早已在治理體系內的鄉(xiāng)村“精英”爭奪話語權。普通農民爭奪不過占有先天“優(yōu)勢”的“鄉(xiāng)村精英”，只能被動式接受，久而久之參與度不可避免地就會降低。最后，從需求理論可以窺見，一些與農民利益相關程度較弱、需求滿足程度較低的議題，也是造成農民參與性不足的原因之一。

另一方面，參與式鄉(xiāng)村建設面臨著缺乏意見對接機制的嚴峻問題，村鎮(zhèn)干部在鄉(xiāng)村治理傳播中仍然扮演著自上而下的“傳者本位”傳統角色，沒有向“受者本位”的思想轉變，沒有建立接納和吸收農民的意見與建議的有效機制，只以自己為中心管理農民而沒有以農民為中心服務他們。

四、結語

發(fā)端于20世紀40年代的發(fā)展傳播學，經歷了現代化范式、依賴性范式到參與式傳播范式的發(fā)展，由自上而下轉變到強調參與性，關注重點從國家轉向社區(qū)，在實踐中不斷適應發(fā)展中國家的發(fā)展現實和需求。[9]大眾傳播媒介在社會發(fā)展過程中承擔著社會功能、經濟功能和文化教育功能，隨著建設全面、和諧社會主義現代化強國步伐的推進，三農工作和鄉(xiāng)村建設已然成為國家發(fā)展工作的重中之重。在參與式傳播理論的指導下，大眾傳媒在鄉(xiāng)村建設中有著助力脫貧攻堅、加強農民社會保障素養(yǎng)教育以及提高農村居民文化素養(yǎng)的積極作用。與此同時，受到內外各種因素的影響，參與式傳播視角下鄉(xiāng)村建設中仍然存在當地村民參與性不足以及缺乏意見對接機制建立等不足之處。

發(fā)展傳播學的范式流變提醒我們，要促進國家社會發(fā)展和現代化進程，在運用發(fā)展傳播學理論進行實踐時一定要從實際出發(fā)，與本國國情相結合，切忌照搬照用，比葫蘆畫瓢。在實踐過程中，要不斷地自我否定與修正，從內部出發(fā)，實現真正意義上的發(fā)展。與此同時，現階段的發(fā)展傳播學不能僅僅依靠傳統的大眾傳播媒體，也要重視現代大眾傳播媒介，特別是新媒體的強勁力量，引導它們推動社會發(fā)展。此外，要充分調動鄉(xiāng)民的參與性，推動對等雙向傳播。未來，我們仍需進一步努力，更好地運用發(fā)展傳播學、參與式傳播等理論來推動我國農村的各項發(fā)展，從而推動精準脫貧、打好脫貧攻堅戰(zhàn)，實現國家的健康和諧發(fā)展。