職業教育主題短視頻內容創作初探

◎孫 遜

(北京教育融媒體中心，北京 100053)

一、職業教育與短視頻現狀簡述

2022年2月教育部在《關于2022年職業教育重點工作介紹》中指出，“提升形象”為職業教育發展的兩大任務之一。“提升形象”就是要在提高質量的基礎上，改變社會對職業教育的刻板印象，增強職業教育的吸引力，讓學生家長選擇職業教育，讓用人單位依靠職業教育，逐步形成“上學選職業學校、技能提升找職業學校”的社會氛圍，樹立職業教育的好口碑[1]。而隨著移動互聯網技術進步和媒體融合的發展，短視頻已成為當今互聯網社交媒體中重要的內容載體之一。截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月增長4 321萬，網民使用率為95.4%。我國短視頻用戶達8.73億，短視頻用戶日均使用時長為120分鐘[2]。毫無疑問，除了職業教育自身的發展與提升，在輿論引導與宣傳層面，短視頻無疑是最適合職業教育提升形象，擴大影響力的重要平臺之一。

筆者供職的“首都教育”抖音、快手號，為北京市教委的官方政務號。2020—2021年，“首都教育”短視頻平臺專題開展“職教技能達人”展播活動，面向北京職業學校開放宣傳陣地，將學校師生的優秀作品集中展示。筆者從各職業院校拍攝、收集的數百條短視頻中，精選整理加工出數十條短視頻在平臺播發，收到了良好的傳播效果，在積累經驗的同時也發現了一些問題，進行了分析與研究。

二、職業教育與短視頻選題策劃

短視頻為何如此引人著迷？究其原因，一是主流短視頻平臺使用的人工智能算法進行推薦，迎合每一位用戶的喜好。二是短視頻本身能夠滿足用戶內心的需求，誘發用戶“上癮”。美國一位心理學家尼爾·埃亞爾提出的“成癮模型”指出，使人成癮只需要四步：觸發、行動、多變的獎勵、激發投入。在短視頻平臺上，用戶利用碎片化時間觸發短視頻，用自己的觀看、點贊等行動反饋給算法，短視頻平臺用多變的內容獎勵用戶：如帥哥、美女、美食、音樂等，能夠讓用戶感到愉悅，引起思考，發泄情緒，學到知識，獲得認同感等。這樣多變的獎勵會進一步激發用戶投入更多的行動，形成一個個上癮循環。因此，對于短視頻內容創作者而言，給予用戶“獎勵”的內容，直接決定了制作內容和方向，即短視頻的選題。

(一)職業教育短視頻選題分類

當今的短視頻平臺就是一個世界，只要用戶想看的，都有人在制作。而且各個領域“垂直細分”已相當精細。以快手為例，現在領域細分僅一級分類就有50個。平臺中雖然有“教育”—“職業教育”的分類，但分類下內容更傾向于“職業培訓”“招生廣告”“學校介紹”等內容。很顯然，短視頻平臺對職業教育的定位和職業教育從業者的定位是有偏差的。因此，在選題時可以換一種思路，即職業教育有大量的專業，往往一個專業就是一個垂直細分領域，甚至一個專業里還能分出好幾個垂直細分領域。然后，創作者就需要從這么多的垂類中，選出一個用戶喜愛的、能夠給予用戶獎勵的內容。需要注意的是，職業教育創作者不應一味地去迎合用戶的喜好，而是用自身的專業去匹配用戶的需求。每個學校專業不同，每個專業里包含的各種技能也不同，能做的選題方向很多。筆者將“首都教育”發布的職業教育短視頻涉及的專業進行了對照：空乘專業可以對應顏值，雜技專業可以對應絕活；咖啡、調酒、烹飪專業可以對應美食；汽修、交通運輸可以對應對應汽車；育兒類適合有幼教專業的學校，養老類適合有護理專業的學校；還有美妝、寵物美容等。可見職業教育在選題分類上具有天然優勢，可挖掘潛力強。那么在天然優勢的基礎上，應該如何選定短視頻的主題？

(二)職業教育短視頻選題原則

有情、有用、有趣，是“首都教育”在工作中探索歸納出的教育類短視頻選題基本原則，同時適用于職業教育短視頻的選題。在實際工作中，以至少具備以上一點為原則，可以保證短視頻的基本內容質量及方向。

1.有情的原則

情感可以是快樂、愛國、感動，基本上所有正能量的情感，都適合職業學校的短視頻創作者采用。能夠給用戶驚喜、好奇等情感的內容，也是給用戶很好的獎勵。如在2022年北京冬奧會期間，“首都教育”發掘職業院校教師設計制作“冬奧琺瑯戒指”入選冬奧會特許商品為選題的短視頻，在展示職業技術的同時，也融入了愛國情感。

2.有用的原則

有用是職業學校短視頻創作者最擅長的。職業學校短視頻創作者的本職大多是教師，教別人做事是本職工作。但是想要通過1分鐘左右的短視頻教人做事，顯然不符合教學邏輯。所以短視頻“有用”的技巧在于把復雜問題簡單化，大問題拆成小問題，選擇好講的問題。以“首都教育”抖音號“30秒學育兒”短視頻合集為例，30秒能學到的育兒知識，必須非常簡單，在表達時需要觀點明確，態度鮮明。而且在短時間內能夠傳達出的與其說是育兒知識，不如說是育兒理念。為了使其更容易被用戶識別和接受，往往需要同時傳達情緒、共鳴、以及態度，這便呼應了有情的原則。然而需要注意的是，短視頻傳達的知識或者觀點，不可能盡善盡美，容易引起討論甚至引發爭議。

另外，以美食教程、美妝教程、視頻編輯教程等“硬知識”短視頻為例，此類視頻更需主要是滿足用戶的“偷懶”心理。因為打開短視頻平臺“學習”知識的用戶，較大概率是有著“簡便易行”的需求的。如教用戶用兩個小時畫一個完美的妝容和教用戶5分鐘搞定職場妝容，在短視頻平臺上，后者相對更容易被接受。“首都教育”中有一段普及“海姆利克”急救法的短視頻，專家為方便觀眾記憶，將海姆利克急救法總結為三步完成，簡單直觀，獲得了21.5萬點贊和5萬轉發量。

3.有趣的原則

用戶在抖音快手上經常能看到搞笑視頻，甚至有的就是尷尬地搞笑，甚至是媚俗的搞笑視頻。職業教育院校必然不能以那樣的視頻作為“有趣”的標準。“發掘生活中的趣事”可以作為職業教育短視頻創作者的參考。以“首都教育”拍攝的傳統文化“糖畫”短視頻視頻為例，這個短視頻的本意是喚起大家對小時候糖畫的共鳴和回憶，展示傳統文化和糖畫技術。然而在拍攝的時候偶然拍到一個小朋友吃了一口糖畫，剩下的一半掉在了地上。這個情節瞬間就勾起了創作者的童年回憶——地上每個糖畫背后都有一個“悲傷”的故事。于是就在計劃外，將這段素材單獨拿出來，配上土撥鼠大叫視頻展示小朋友內心崩潰，做了一條“有趣”的短視頻，同時也有回憶童年，引起共鳴的感情要素。除了在拍攝中抓住有趣內容的現場，創作者更多的是可以將生活中遇到的真實有趣的元素進行積累，尋找合適的時機，加入視頻創作中。

三、職業教育短視頻表現形式

在確定了短視頻的選題分類和基本原則之后，以何種形式創作短視頻，則是創作者接下來需要面對的問題。

(一)畫面加音樂的展示

這種視頻形式在制作時最為簡單。但需要注意的是，此種短視頻形式對于展示的內容，即專業能力水平和“畫面感”有著很高的要求。換言之，就是創作者需要考慮僅僅依靠畫面和音樂能給用戶什么樣獎勵。

對于職業教育來說，此種形式的適用性最廣。不僅能夠將各種精美的作品進行展示，以精妙的創意、精湛的工藝、高超的技巧打動用戶之外，此類視頻還遵循了一個重要的底層邏輯：一些平凡的事物，傾注了工匠的創意與心血之后，得到了蛻變。“蛻變”的過程本身就是對用戶最大的獎勵。

又如，雜技、武術以及各種藝術專業本身就具備很強的表演和展示的性質，在演員選擇時注重顏值，同時展現出非同常人的技術技巧“炫技”，再配上能夠引起共鳴的音樂，便可以從多個角度可以滿足用戶需求。

另外，即使是一些沒有直觀“作品”的專業，對于“工匠”作為“勞動者”本身的“工匠精神”展示和贊頌也是很好的內容。

(二)煲個雞湯或者講個故事

此種短視頻方式較為考驗創作者的加工能力，它需要在展示畫面配合音樂的基礎上，為視頻配上一段合適的雞湯文，或者小故事，給原本的內容增加更多的層次。

如“首都教育”曾經制作過一條“珠寶玉石”專業的短視頻，在展示學生創作玉雕過程的基礎上，為玉雕的過程賦予了“玉不琢不成器”的“雞湯”內容，以玉雕比喻“教育”。又如“首都教育”制作的一條主題為“糖畫”的展示傳統文化的短視頻，在糖畫制作畫面配合北京風情音樂的基礎上，采用旁白的形式，講述了一個“80后”小時候在路邊買糖畫的故事，在展示的基礎上打出“懷舊感情牌”，希望引起用戶的更多共鳴。對于工藝品、藝術品及各種作品來說，本身材料的珍貴、工藝的精湛能夠使得它們具有很高的價值。除此之外，人們賦予其情感和意義更能使調們價值連城。那么講故事、煲“雞湯”，就是創作者賦予短視頻作品情感和意義的重要方式。

此外，與傳統人物專題片相似，對于職業教育行業的優秀人物的展示，也可以通過在畫面和音樂的基礎上，以“講故事”的方式呈現。

(三)拍個短劇

抖音快手的數據顯示，短劇是短視頻平臺上最受歡迎的視頻形式，如婆媳關系、說車修車、警察抓小偷等內容都能拍短劇，而且有“一切形式轉短劇”的趨勢。筆者注意到有很多最初不是短劇型的短視頻創作者，也會在自己的新作品中加入短劇的要素，或者干脆開始擺拍劇情。原因很簡單，因為短劇簡單易懂，就算是演技尷尬，尬演也可以作為笑點。最重要的是，短劇最容易引發矛盾沖突，更容易吸引人。

那么職業教育的專業如何運用短劇的形式？首先，可以將短劇看作在前述的“雞湯”“故事”的基礎上更進一步，將“雞湯”“故事”本身的內容拍攝出來。同時也可以將一些內容本身畫面感不強的專業，通過短劇進行巧妙的展示。“首都教育”曾收到過一段正規流程的心肺復蘇技能展示視頻，全程很長且畫面單一。若將心肺復蘇加入短劇中，將規范操作與懸念劇情相結合，營造快節奏搶救的緊張氣氛，將會起到很好的宣傳效果。

(四)蹭個熱點

職業教育短視頻蹭熱點形式的核心，是要把所宣傳展示的專業與短視頻的內容和當前的熱點結合起來。可以瞄準固定時間節點，如法定節假日、傳統節日等，也可以隨機應變，關注時事熱點。如電影《中國機長》熱播時，“首都教育”將《中國機長》的片段、原聲，與某職業學校空乘專業展示視頻進行混剪，取得了不錯的宣傳效果。另外，結合2021年中國共產黨建黨100周年的重要時間節點，“首都教育”牽頭策劃，與職業學校珠寶玉石專業聯動，拍攝制作紀念建黨100周年玉雕作品等。結合社會熱點，發揮專業特長，傳播正能量的短視頻也會受到平臺的助推。

(五)面向鏡頭講述

此種形式是最容易制作的短視頻形式，基本方法就是請一位講述人面向鏡頭講述內容。雖然好做，但是想做好非常難。一段好的講述形式的視頻，對講述的內容和文本、講述人的語言表達水平都有著非常高的要求。還有一種學校常用的方法，從現有的人教師課堂或講座錄像中節選“金句”。此種方法需要大量的前期拍攝與后期篩選工作，并對編導二次加工能力有很高的要求。

職業教育短視頻創作者在創作講述形式的短視頻時，可以模仿各大短視頻平臺“說車評車”或者“數碼評測”“美妝博主”“育兒達人”等方式，將專業內容知識干貨與用戶日常需求相結合。

四、職業教育短視頻創作中的問題

(一)選題缺乏用戶思維

筆者在工作中發現，一些職業院校從自身的宣傳出發，想要主推的專業或者技術可能非常高端、硬核，但是很難進行直觀的視頻展示，畫面感不強。換言之，學校的宣傳意愿與用戶的喜好可能存在相矛盾的地方。此時若按照傳統宣傳思路在短視頻平臺上強行推廣，往往很難取得良好的宣傳效果。筆者認為，在面對這一矛盾時，可以嘗試通過以下兩種思路進行解決。

一是建立“大宣傳觀”。從學校發布短視頻的目標考慮，直接目標是宣傳學校，最終目標是樹立職業教育正面形象，扭轉刻板印象。以此為目標從用戶角度出發，全盤考量學校專業與技能，與用戶需求、平臺特色相結合，制作短視頻。用戶刷到不喜歡的視頻只會上劃跳過，即使付費強推，也起不到宣傳作用。反之，不管展示的是學校的何種專業，只要獲得良好的數據反饋，最終都是對學校進行了正面的宣傳。

二是提高短視頻創作水平與加工能力。在短視頻內容“命題作文”的基礎上，活用短視頻的各種外在表現形式與技巧，轉變視角，盡可能地在需要宣傳的內容中發掘用戶需求，將“硬宣傳”變為“軟廣告”。

(二)展示專業不夠“精彩”

在“首都教育”面向北京職業院校征集的作品中，很多是學生拍攝制作的。可以理解在一些學校教師心中，短視頻是“年輕人”玩的東西，應當讓學生發揮創意。但學生畢竟有著自身能力的局限性。當短視頻發上了平臺，被劃入相應的垂直分類，對手都是業內高手。被推薦到的用戶也大都觀看過大量的同類作品，相應的對于此類作品也會有更高的要求和期待。因此，為了達到良好的正面宣傳效果，職業學校創作者們應從相對專業的角度出發，即使對學生作品，也應從作品本身和視頻制作角度提供充分指導與支持，盡量提高自身要求。從選題到制作盡可能精益求精，而不是以“隨手拍”“發朋友圈”的心態去創作作品。

(三)未能擺脫傳統視頻“刻板印象”

在現代職業院校中，有很多本身就具備著“影視制作”相關專業。而傳統的以長視頻為主的影視制作，已經有著一套相當完整的體系。適應了這套體系的創作者，在向短視頻創作轉型時，往往需要跳出“舒適區”。長視頻創作往往注重畫面的考究與精美，敘事時長充足，也有著相應的敘事方式與節奏。而在短視頻平臺上，數據最好的是35秒左右的視頻。由于時長的“倒逼”，需要更加緊湊的敘事節奏、更加精準的結構編排和更加有創意的內容設計。畫面上不一定追求完美，更多的是注重每一個畫面的用處和意義。如果非要將長視頻轉化為短視頻，除了要改變對于畫面構圖的習慣，在內容方面，不僅需要擠出長視頻中所有的“水分”，甚至需要舍棄某些與主題不甚相關的“干貨”。對于傳統視頻創作者來說，這個過程可能是痛苦的。

而對于短視頻的“偏見”可能會在較長一段時間內存在，如制作粗糙、內容低俗、嘩眾取寵等。不可否認短視頻制作的低門檻和短視頻平臺初期的野蠻生長造就了無數此類內容，即使各個平臺進行了多次治理，仍然有很多創作者為了流量不擇手段。然而短視頻作為不可放棄的宣傳陣地，職業學校的創作者應當摒棄各種成見，以學校的專業資源和創作者的精湛業務能力，努力為短視頻領域中貢獻更多優秀作品，進而為職業教育提升形象、擴大輿論影響力作出積極貢獻。