技術進階下智媒體的盈利模式分析
——以“封面新聞”為例

張朝萌

隨著移動互聯網和智能手機終端的崛起，以今日頭條為代表的一批資訊分發平臺借助渠道、技術、資本在新聞傳媒領域爆發并迅速占領市場。與此同時，傳統媒體卻經營慘淡，遭遇受眾流失、“二次銷售”模式崩塌、渠道失靈、人才匱乏等困境。數據顯示，我國報刊行業經營持續斷崖式下跌，絕大多數處于嚴重虧損中。此外，過去幾年，我國傳媒業遭遇了經濟增速放緩、金融去杠桿、稅收嚴征收、監管趨嚴等因素的打擊。對此，傳統媒體開始摸著石頭過河，紛紛轉型或開辦新媒體。但由于投入巨大，傳統媒體始終沒有找到可持續的盈利模式。在被逼到死角時，傳統媒體轉型必須走技術驅動的道路，通過智媒體重建內容平臺，打造媒體產業鏈，進而重塑媒體的商業模式和盈利模式。

一、媒體傳統盈利模式面臨的困境

（一）渠道失靈，導致“二次售賣”模式坍塌

過去一段時間，傳媒經濟學中媒體盈利模式的主要特征是“二元產品市場”，也被稱為“二次售賣”。媒體將生產的內容出售給受眾，并將被吸引的受眾的注意力賣給廣告主。在這種方式下，媒體售賣的其實是渠道。這種方式過度依賴廣告，收入來源單一。但如今，自媒體和一些資訊分發平臺通過轉載傳統媒體內容吸引了大量用戶。如果不是獨家或優質的內容，那么用戶則很難愿意為其付費閱讀。并且，新媒體依靠自身優勢不斷吸引廣告主前來投資，而傳統媒體卻陷入渠道失靈的境地，導致用戶連接失效。由于自身資金不足，傳統媒體無法投入大量資金進行互聯網平臺打造、產品開發、人才引進、品牌推廣等工作，也就談不上自身的轉型。

（二）照搬紙媒內容，忽視新媒體傳播規律

一些傳統媒體在轉型新媒體后存在照搬紙媒內容的情況，看上去開設了“兩微一端”，但只是改變運營手段，把新媒介作為傳統媒介的補充。這樣的轉型功能迭代更新緩慢，沒有適應新媒體的傳播特點和規律，只能說是“+互聯網”，而不是“互聯網+”，無法吸引更多受眾。一些紙媒在本土積累了強大的社會資源，原本可以通過促成當地政府與企業的合作，為受眾的信息需求和文化生活提供線上服務，但因缺乏互聯網思維，重視內容而輕視技術和用戶體驗，導致媒體自身影響力被削弱，變現困難。由此可知，只有提供優質的“內容+互聯網思維+全方位”的服務，才能真正提高用戶黏性，將用戶注意力轉化為購買力。

二、封面新聞簡介及其盈利模式分析

（一）封面新聞發展道路及現狀

封面新聞由四川日報報業集團與阿里巴巴集團聯合投資、華西都市報實施運營的封面傳媒出品，是綜合性互聯網新聞產品，于2015年10月28日正式成立。2016年5月4日，封面新聞客戶端1.0版本上線。該客戶端宣布全力打造人工智能泛內容生態平臺，依托《華西都市報》的實力堅持生產高質量原創內容，并率先在全國提出建設“智能+智慧+智庫”的智媒體。封面新聞于2016年獲得國家網信辦頒發的互聯網信息服務許可證，是當時全國第二家獲批互聯網一類資質的客戶端。2017年，封面傳媒提出“雙品牌、雙引擎”戰略，以封面新聞為傳播主陣地，堅持移動優先，推動《華西都市報》和封面傳媒在移動互聯網和人工智能等技術蓬勃發展的背景下融合前進。如今，封面新聞矩陣用戶規模已破億，客戶端下載量超過3900萬。

（二）技術驅動下封面新聞的盈利模式

封面新聞在傳統媒體轉型和新媒體競爭紅海中找到了自己的定位，并殺出了一條“血路”。這背后不單單是依托《華西都市報》作為“中國第一張都市報”積累的口碑和資源，以及阿里巴巴的技術支持，近幾年，其在新技術方面的探索功不可沒。

1.大數據分析重構與用戶的關系

封面新聞依托阿里巴巴提供的云服務研發了自己的人工智能融媒體平臺——“封巢”。該平臺通過自動采集數據，智能定位用戶地理位置，讓用戶信息可視化，從而可以洞察用戶在不同場景下的特殊需求，使新聞信息更具有貼近性。“封面推薦算法”是封面新聞自主研發的信息分發系統。在大數據挖掘和算法推薦的基礎上，該系統把用戶分類分群，將內容與之匹配，同時注重強調主流價值觀導向。例如，封面新聞曾對用戶做過調查分析。分析顯示，用戶中80后、90后群體占比較大。這些用戶消費潛力高，熱衷于美食、旅游、健身等話題。封面新聞堅持為這些“互聯網原住民”打造優質產品，提高用戶黏性，并及時調整興趣推薦方向，提高推送精準度，同時增加人工編輯的干預糾正算法偏差，以價值引領產品，提高用戶體驗，最大程度留住用戶。

2.直播和短視頻拉動營銷收入

如今，網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業發展的“三駕馬車”。有鑒于此，許多互聯網巨頭紛紛布局短視頻和直播領域。封面新聞客戶端版本完成了全頻道視頻化建設，并要求所有內容生產員工都會拍攝和剪輯視頻。客戶端內設置了“30秒”視頻和直播板塊，并將AR、VR、MR、5G直播等新技術運用在視頻中，打造了虛擬演播室系統。短視頻滿足了受眾的碎片化閱讀需求，直播可以實現用戶的在場感、沉浸感。如今，封面新聞一年可生產上萬條原創短視頻。在變更新聞生產方式上，封面新聞還啟動了“青蕉拍客”計劃。該計劃采取UGC眾包模式，建立完善的爆料、篩選、發布機制，用激勵措施和政策吸引更多普通大眾和專業的拍攝團隊參與到視頻生產環節中。在未來很長一段時間里，隨著5G技術的廣泛應用，短視頻、直播紅利依然存在。

3.機器人內容生產獲取可持續變現來源

2017年，在封面新聞客端上線一年之際，封面新聞自主研發的小封機器人也隨之誕生。小封可以參與到新聞內容生產的策劃、采編、審核、發布等環節，內容涉及財經、體育、娛樂、災害等十多個領域。該機器人不僅能在幾秒內編寫完一篇報道，還可以實時監控封面新聞的全網動向，并與用戶在線交流新聞內容。新冠肺炎疫情期間，封面新聞還推出了疫情咨詢機器人。用戶通過與疫情咨詢機器人對話，可以了解疫情數據、辟謠信息、同行患者查詢、防護用品真偽鑒別等信息。如今，小封的每月發稿量可達上萬篇，可以在全國34個省份自動抓取和智能分發新聞。此舉可以使新型主流媒體面對突發事件時及時、主動、正確發聲，占領輿論高地。封面傳媒數據研究部總監表示，有數十家傳統媒體前來交流機器人寫作等AI技術應用，并已經與其中幾家達成技術輸出合作。目前，該技術已為技術輸出商業化變現貢獻了超2000萬元的產值。

4.AI助力數字精準營銷

如今，AI商業化應用在廣告領域已日漸成熟。“封面AI營銷”是基于AI技術的產品銷售系統。該系統分析不同場景下的用戶數據，用算法代替人的決策，為用戶和廣告主實時在線提供個性化的產品、服務和市場，推動數字精準營銷，提高廣告投放效率。例如，封面新聞智媒云系統中“遠景商業”功能可以利用大數據技術制作仿真市場營銷模型，其仿真結果將判斷制定的市場營銷策略是否適合，而企業可以據此調整和優化市場營銷策略，以獲得最大成功。封面新聞自上線以來不斷創新客戶端廣告品種，基于LBS定位、制作個人畫像等功能為用戶提供針對性的廣告，如開屏廣告、信息流、原生廣告等，讓信息找人。廣告即內容，內容即廣告，此舉大大削弱了用戶的反感情緒。

5.涉足音頻市場打造“耳朵經濟”

互聯網音頻市場競爭激烈，喜馬拉雅、荔枝FM等頭部音頻平臺已發展得較為成熟，并收割了大量用戶。2017年，封面新聞開始了新聞“音頻化”的嘗試，其最初是在每日推送的新聞中插入音頻。2018年年初，封面新聞開辟了音頻頻道——聽封，其內容除了新聞還涉及相聲、有聲書、脫口秀等領域。該頻道依據場景化需求開設了不同專題的音頻，每段音頻大約3～5分鐘，滿足用戶解放雙眼雙手的需求，還可以與視頻功能互補。與此同時，聽封還入駐了喜馬拉雅平臺和天貓精靈語音頭條，借助二者積累的用戶流量和數據，加之自己強大的P/UGC團隊，進一步打開封面新聞的音頻市場。

6.區塊鏈技術保障原創內容版權

社交平臺的繁榮在傳媒市場中形成了新的寡頭，一些內容分發平臺為了流量擅自抄襲、搬運其他媒體的原創新聞，甚至制造假新聞。為解決這一問題，2020年1月16日，封面傳媒自主研發、基于“智媒云”3.0的區塊鏈數字內容版權存證系統（封面區塊V1.0）在封面新聞App上線。自此，新聞生產者在封面新聞App發布的每一篇原創稿件都可以“上鏈”，并生成存證證書。基于區塊鏈不可篡改、去中介、去中心的特征，封面區塊V1.0可以一鍵上鏈、一鍵確權和一鍵維權，不僅針對文字和圖片，音視頻、H5等新技術產品皆可以一鍵打包生成證書①。當出現版權糾紛時，這些證書可作為依據，實現侵權責任追溯，降低維權成本。目前，光明日報和四川日報都已加入這個版權聯盟鏈。在這個聯盟中，各媒體成員可以共享內容和技術資源。此外，媒體可以搭建版權自助交易平臺，使內容生產者和分享者享受到作品的版權交易。

7.媒體電商融合拓展產業邊界

封面新聞在過去與成都市電商協會、新華文軒簽署了戰略合作協議，以擴大電商規模。封面傳媒有廣闊的渠道和活動承接能力，在本土電商落地、與互聯網電商平臺合作中能為其提供策劃和推廣平臺。封面新聞在App內打造用戶積分系統，用戶在APP通過每日簽到、閱讀文章、觀看直播短視頻、發表評論等獲得積分，并能在積分商城兌換獎品供線上或線下使用。O2O模式的業務可以增加受眾閱讀內容的動力，延長其在App上停留的時間。封面電商整合了互聯網電商資源，提供符合年輕人內容消費的場景，力求將受眾注意力轉化為購買力，打造“閱讀＋消費”的跨媒體盈利模式。此舉可以促進媒體受眾資源和品牌價值變現，而主流媒體的公信力和影響力也會使用戶對電商品牌產生信賴。

8.社群營銷反哺品牌價值

移動互聯網催生了社群經濟，線上線下的生活融為一體，可以放大社群價值。封面新聞將自己定位為“億萬年輕人的生活方式”，打出連接年輕人的社群營銷牌。“青蕉社區”視頻社交項目是一大亮點。基于用戶興趣，該項目以一套統一的用戶管理系統開放UGC內容，挖掘年輕人生產短視頻的能力，打造去中心化的優質內容社區。“青蕉社區”號召用戶帶話題投稿原創視頻，制定激勵和扶持計劃，培養KOL（關鍵意見領袖）。用戶的自組織、自生產、自傳播和群體協作產生的價值認同可以激發其創造力，并反哺品牌價值；平臺也將用戶的興趣、需求進行整合并建立數據庫，開發出垂直領域的創新應用服務。

三、探索封面新聞未來盈利方向

（一）區塊鏈加密經濟的應用

習近平總書記曾強調，“把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口”。媒體引入區塊鏈技術有助于提高新聞生產效率，降低生產成本。今后，封面新聞可以通過區塊鏈搭建分布式的內容生產平臺，將每個節點創造的價值以加密的形式記錄在鏈。應以加密貨幣調動生產者和用戶的積極性，促使其積極參與到新聞生產和傳播中。生產者可以依據智能合約對內容進行定價，適當吸引用戶進行付費閱讀或打賞，逐漸擺脫經濟上依賴廣告的“二次售賣”模式，從而生產出更高質量的內容，達到自給自足②。此外，還可以通過激勵方式讓記者和讀者為他們所感興趣的調查報道發起眾籌活動，改善調查報道搜集信息難、被其他媒體洗稿的局面。然而，目前區塊鏈加密經濟在我國還處于起步階段，其成本高昂且具有一定的風險和不穩定性。對此，需根據相關法律和體系，完善消費者保護機制，提高用戶的媒介素養，遵循技術倫理。

（二）打造智能文化產業鏈

產業是持續發展的保障。新技術的發展會推動文化產業形態發生深刻變革。因此，主流媒體需要承擔振興文化的使命，鞏固自己的內容優勢。封面新聞在過去開設了寬窄、歷史、讀書等人文內容頻道，還打造了“封面開講了”等文化活動品牌，同時創建專家智庫，豐富受眾精神世界。下一步，封面新聞可以構建“科技+傳媒+文化”的生態體系，構建智媒產業鏈，以AI技術為支撐，提供多樣化的資訊服務，瞄準“體驗經濟”，發展VR、AR、裸眼3D等新技術娛樂交互文化產業。此外，還可進軍數字文創產業，覆蓋網絡文學、動漫、游戲等領域。未來，文化產業的管理和商業模式會有新的發展，且更加智能化、個性化、場景化。對此，應擴大服務供給范圍，提升自己的核心競爭力。

四、結語

縱觀我國媒體近幾年的轉型發展道路，在瞬息萬變的新媒體環境中，傳媒產業只延續傳統的盈利模式不可能實現長遠發展。因此，必須擁有互聯網思維，向新技術靠攏。封面新聞通過技術、資本、人才、管理打造了一個智媒體閉環，形成循環、高效的智能媒體生態，塑造了一個強大的媒體大腦。傳統媒體的轉型道路各有不同，生產結構和開發的產品多種多樣，但內容仍是核心和根基。要讓這個根基更堅固強大，需要一些新技術持續造血。未來的封面新聞需要不斷完善內容生態和盈利模式，進一步明晰自己的定位，堅持為用戶服務，讓人類與技術、機器協同作業，努力提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

注釋：

①金韶,倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2016(04):113-117.

②譚小荷.加密經濟重構媒體生態？區塊鏈驅動下的新聞商業模式創新——基于PressCoin的案例[J].新聞界,2018(06):10-17.