媒介四重出售理論視域下主流媒體公益直播效果探析
——以央視帶貨公益直播為例

張曉月

近年來，隨著移動終端和數(shù)字技術的普及和發(fā)展，全民直播的時代已經(jīng)來臨。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%①。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，主流媒體通過直播帶貨的方式助力社會群體實現(xiàn)行為同一性，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時增強了自身的品牌能力建設。探析主流媒體公益直播的效果，有助于我們進一步探索主流媒體的品牌建設和媒介融合發(fā)展之路，在后疫情時代，為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多的借鑒路徑。

一、“全民直播時代”主流媒體的角色轉(zhuǎn)變

（一）現(xiàn)實背景：新冠肺炎疫情下的公益直播帶貨

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使得湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，許多農(nóng)民不懂得如何利用直播電商宣傳自己的商品，大量農(nóng)產(chǎn)品堆積在自己手中，嚴重阻礙了地方經(jīng)濟的發(fā)展。疫情期間，人們使用媒介的場景從移動、便捷的隨機場景轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降墓潭▓鼍?，“直?電商”開始迎來黃金時期。中央廣播電視總臺作為官方主流媒體，積極履行社會責任，開啟了一系列的公益直播，通過跨界合作、平臺再造、社會動員等措施解決滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)民恢復正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏。主流媒體利用“直播+電商”的形式將助農(nóng)與促進消費融為一體，既解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，又完成了數(shù)字化背景下的角色轉(zhuǎn)變。

（二）理論依據(jù)：從二次售賣到四重出售

“二次售賣”是傳媒經(jīng)濟學中的經(jīng)典理論，揭示了新聞媒體的兩次售賣環(huán)節(jié)。第一次售賣指傳播媒介先將媒介產(chǎn)品賣給消費者，滿足消費者對客觀環(huán)境的信息需求，減少信息的不確定性。在第二次售賣過程中，消費者的注意力成為商品，打包賣給廣告商。1989年，羅伯特·G·皮拉德在《媒介經(jīng)濟學》中用“雙重市場理論”闡釋了媒介市場與眾不同的特質(zhì)，即媒介在一個相互影響的雙重產(chǎn)品市場中運行，它在產(chǎn)品市場售賣內(nèi)容，而在服務市場將其集聚的受眾注意力資源出售給廣告商②。

“媒介的四重出售模式”是學者屠忠俊基于中國本土國情提出的理論。我國的新聞媒體是黨和政府的喉舌，實行“一元體制，二元運作”的媒介制度，它要求媒體的所有權(quán)完全屬于國有，必須宣傳黨的路線、方針、政策。同時，在管理上采用企業(yè)的辦法，自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅，這能夠讓媒體有一定的自主權(quán)，激發(fā)市場活力。新聞媒介的四重出售模式有兩個前提，首先，新聞媒體提供的信息可以分為“新聞學上的信息”和“廣告信息”。其次，人們接受的新聞信息能夠提升自我對于自然界、社會的認知和判斷，“宣傳、廣告”信息在精神層面相當于一種按摩，舒緩現(xiàn)實壓力，恢復自我③。

二、主流媒體公益直播中的四重出售

（一）第一重出售：“政策傳達+觀念宣傳”

1.平臺重造：宅經(jīng)濟滿足用戶消費需求

當前，“宅經(jīng)濟”的經(jīng)濟模式已經(jīng)廣泛滲透到大眾的消費生活中，尤其是在新冠肺炎疫情期間，媒介的使用場景轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，在家上網(wǎng)課、辦公、網(wǎng)購成為人們工作和生活的常見方式。百度數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月18日以來，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂與生鮮電商四大行業(yè)整體熱度環(huán)比增長超100%，近30天遠程辦公的需求環(huán)比上漲663%④。“宅經(jīng)濟”的快速發(fā)展在一定程度上彌補了實體經(jīng)濟的損失，除此之外，它能夠有效契合用戶媒介使用場景的變化，足不出戶就能購買商品，在消費的過程中也能實現(xiàn)自我價值。媒介在整個消費過程中實現(xiàn)第一重出售，傳遞商品信息，拉動內(nèi)需，促使公眾積極響應政府推出的一系列消費券政策，重新投入消費，從而恢復地方經(jīng)濟的發(fā)展。

2.社會動員：實現(xiàn)幫扶效果最大化

2020年是我國實現(xiàn)全面脫貧攻堅的關鍵一年，因為疫情的影響，我國的脫貧攻堅工作面臨巨大的挑戰(zhàn)，但脫貧攻堅的工作不能停滯。主流媒體充分利用“直播＋電商”的形式可以最大限度實現(xiàn)幫扶效果最大化。俗話說，“授人以魚不如授人以漁”，要想從根本上幫助弱勢群體擺脫現(xiàn)有境地，實現(xiàn)自產(chǎn)自足、長效發(fā)展，就需要有效地整合社會資源，讓農(nóng)民群體產(chǎn)生內(nèi)生動力。目前，基于央視等主流媒體的信任背書、網(wǎng)絡直播的高互動性、疫情影響下人的共情心理，用戶的公益意愿有更大的可能轉(zhuǎn)化為購買行動。與此同時，公益直播助力農(nóng)民群體掌握出售農(nóng)產(chǎn)品的方式和路徑，大大縮短了數(shù)字鴻溝之間的距離，讓社會公益的效果層層遞進，有效整合媒體、企業(yè)、政府、用戶等多方的社會資源，實現(xiàn)了幫扶效果的最大化。

（二）第二重出售：“經(jīng)濟效益+品牌宣傳”

1.跨平臺連接：媒體矩陣助力公益品牌高效增值

在媒介融合背景下，主流媒體紛紛嘗試構(gòu)建媒體矩陣，以增強自身的傳播力、影響力、引導力、公信力。習近平總書記指出，要“推動媒體融合向縱深發(fā)展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。主流媒體實現(xiàn)了多平臺、跨渠道、全媒體的連接，讓公益議題在多樣的表現(xiàn)形式、持續(xù)的互動關系、稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面得到強化。例如，“小朱配琦”“李佳琦朱廣權(quán)直播”等多個話題引發(fā)熱議。微博數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月5日，“小朱配琦”引發(fā)14.8萬討論，3.9億閱讀。另一方面，通過巧妙設計公益直播的主題，利用諧音、對話等方式進一步拉近了與用戶之間的距離，如“謝謝你為湖北下單”“搭把手，為愛買買買”等公益主題凸顯正能量，并且兼具口語化的傳播特性，使用戶形成強烈的情感共鳴。

2.區(qū)域品牌：打造品牌的文化底蘊

區(qū)域品牌是對一個區(qū)域內(nèi)品牌集中化的一種描述。在央視的一系列公益直播活動中入選的品牌大多是集中于湖北整個區(qū)域的商品，例如武漢特產(chǎn)熱干面、荊州鳳爪等。區(qū)域品牌的聯(lián)動能夠形成集群效應，各類差異化的組合將會為區(qū)域品牌的建設提供多元視角和思路，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。在公益直播系列中，央視主持人側(cè)重講解湖北農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊，打造農(nóng)產(chǎn)品的文化特色，讓更多的人了解品牌的悠久歷史。例如，央視主持人朱廣權(quán)引用杜牧《泊秦淮》中的詩句，用“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”開頭，用充滿趣味性的打油詩介紹了湖北的熱干面、小龍蝦等。區(qū)域、媒體、平臺的品牌建設通過一場公益直播實現(xiàn)效果最大化，激發(fā)人們對于地域文化的共鳴，既增強了品牌的文化內(nèi)涵，也能夠在直播場域中打造出差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌與媒體的雙贏。

（三）第三重出售：“品牌建設+信任背書”

1.官方話語：央媒信任背書削弱不確定性

“直播＋電商”行業(yè)發(fā)展迅速，但選品質(zhì)量良莠不齊。主流媒體公益直播的優(yōu)勢在于具有權(quán)威性和公信力，消費者可以基于“信任”放心下單。在這個過程中，央視主播、網(wǎng)紅、明星等多方合作形成一個強大的意見領袖的場域。經(jīng)過意見領袖的篩選、鑒別、砍價，主流媒體的權(quán)威削弱了信息的不確定性，能夠在虛擬空間中快速建立與用戶之間的忠誠度和信任感，成為公益直播的品牌保障。例如4月30日，人民日報發(fā)起“為鄂下單”的公益直播，單場引導成交額2.26億元，銷量近250萬單。公益直播中，官方話語與民間話語通過互動、點贊、下單等方式迅速占領輿論的制高點，引發(fā)了一場基于“信任”下單的直播狂歡活動。

2.跨界聯(lián)動：主流媒體“借船出海”建設服務型媒體

面對新媒體的沖擊，主流媒體為了增強自身的傳播力，紛紛“借船出?！苯ㄔO服務型媒體，延長自身的價值鏈，以更好地實現(xiàn)為人民服務的工作導向?！懊襟w的本質(zhì)角色是媒體服務提供商，媒體服務一方面服務客戶，另一方面服務用戶，媒體服務是當下媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是未來媒體發(fā)展的趨勢。”⑤除此之外，跨界聯(lián)動不僅指的是時間、空間、場景的聯(lián)動，還有差異化與用戶審美的聯(lián)動。在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)擅長將產(chǎn)品的歷史文化背景融入段子中介紹產(chǎn)品，引經(jīng)據(jù)典，讓網(wǎng)民們紛紛贊嘆央視主播的學識淵博，而李佳琦以網(wǎng)友熟悉的“OMG”經(jīng)典口號出場，以強大的號召力和感染力去介紹產(chǎn)品的特點。主播的不同動作、語態(tài)、調(diào)性等相互碰撞，實現(xiàn)了不同用戶審美維度的碰撞。

（四）第四重出售：“獲取信息+按摩放松”

1.情緒按摩：沉浸式體驗紓解現(xiàn)實壓力

“媒介即按摩”強調(diào)媒介對受眾的物質(zhì)身體與精神載體的影響，使用媒介即享受按摩，媒介以一種無意識、麻木的方式潛入我們的世界，影響著我們對于客觀環(huán)境的認知和行動。當下用戶參與公益直播的心理動機，除了購買、消費外，娛樂放松也成為媒介使用的重要前提?；诰W(wǎng)絡直播的實時性、互動性等特質(zhì)，用戶可以通過打賞、彈幕等形式隨時與主播產(chǎn)生互動，主播也可以及時回應用戶對于產(chǎn)品的提問，在平臺、用戶、主播三者之間形成一個虛擬的準社會關系，滿足用戶與主播之間的雙向陪伴。在這個過程中，直播充當一種按摩工具，不斷以沉浸式的體驗緩解用戶的現(xiàn)實壓力，為用戶個體身份的自由轉(zhuǎn)化提供了便利。

2.話語按摩：游戲機制與饑餓營銷引發(fā)集體歡騰

集體歡騰是涂爾干提出的概念。通過描繪澳洲原始部落所開展的儀典，涂爾干將集體歡騰視為集體意識和集體良心的來源。一切規(guī)模化、儀式化的集會都必然產(chǎn)生集體歡騰，它的實質(zhì)是一種超越個人的群體能量⑥。在直播場域中，主播可以通過動作、表情、神態(tài)等不斷刺激消費者的購買欲望，趣味性的產(chǎn)品展示、快節(jié)奏的游戲環(huán)節(jié)使得消費者沉浸在虛擬的狂歡中，成為涂爾干口中的“集體興奮”。當下，在直播場域中的受眾大多是95后、00后，他們非常享受游戲的戲劇性與刺激性。例如，在公益直播中，主播為了深度刺激消費者的參與感，用“秒殺”“最低價格”“倒計時”等話語不斷刺激著消費者的購買欲望，在介紹商品時盡量滿足觀眾的需求，讓整個購買過程充滿參與感，就像觀眾熟悉的游戲通關環(huán)節(jié)，一層一層，點燃觀眾的購買欲望。

三、主流媒體公益直播效果優(yōu)化路徑

（一）注重情緒按摩，激發(fā)用戶共鳴

在公益直播的過程中，用戶對商品的購買離不開情緒的作用。這意味著主播要在直播場域內(nèi)通過打動用戶來實現(xiàn)產(chǎn)品的推銷。直播應致力于圍繞產(chǎn)品打造一種正面積極的情緒氛圍，充滿刺激性和戲劇性的情緒按摩會直接影響直播間內(nèi)用戶對產(chǎn)品的認知、意見和態(tài)度。在群體中，情緒和觀點的傳播呈現(xiàn)快速、裂變的特點，并且極易感染他人。在群體感染的情緒下個人容易喪失理智和認識，投入直播的狂歡中。例如，在疫情期間，一系列公益直播活動的主題都集中于為湖北加油，直播間里的產(chǎn)品也大多是湖北的特產(chǎn)，再加上援鄂醫(yī)療隊對于戰(zhàn)疫的描述，基于共同的體驗和集體記憶能夠引發(fā)人們的共情心理，從而產(chǎn)生購買行為。

（二）完善帶貨機制，確保產(chǎn)品質(zhì)量

主流媒體公益直播的一大優(yōu)勢在于主流媒體自身的權(quán)威性，基于這種信任背書，用戶的選擇、決策、購買行為才會更加順暢便捷，因此，主流媒體的公益直播活動更應重視商品的質(zhì)量和售后服務。對于央視主播而言，網(wǎng)絡直播場域內(nèi)的話語形態(tài)和語言體系相較于新聞場域是有所不同的。網(wǎng)絡直播要求幽默化、戲劇化的表現(xiàn)形式，而不是刻板、說教的姿態(tài)。無數(shù)觀眾的提問互動，對整個直播流程的把握以及自身形象的展示，都對央視主播提出了一定的挑戰(zhàn)。除此之外，主播背后的團隊需要跟進行業(yè)發(fā)展動態(tài)，積極響應國家出臺的政策、方針，在直播行業(yè)起到“領頭羊”的作用，嚴把產(chǎn)品關。一旦消費者購買到劣質(zhì)、過期的商品，不僅會對消費者權(quán)益造成損失，更會對主流媒體的品牌建設造成負面影響。

（三）權(quán)衡媒體職能，維護公信力

疫情期間的一系列公益直播實現(xiàn)了主流媒體與直播平臺、明星網(wǎng)紅、商品品牌之間的跨界合作，一方面為主流媒體的品牌建設提供了新的思考路徑，另一方面為直播平臺、商品品牌打上了文化烙印，有效整合了社會資源，幫助了弱勢群體。然而，主流媒體公益直播的定義與其他直播不同，其重點應在于公益，推動地方經(jīng)濟恢復發(fā)展，利用其自身的影響力和號召力擴大品牌的認知度，這是媒體履行社會責任的職能體現(xiàn)。對于主流媒體來說，應權(quán)衡自身的媒體職能，正確認識直播帶貨的趨勢，明確我國新聞媒體是黨和政府的喉舌的定位，不斷增強新聞媒體的公信力、影響力、傳播力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

主流媒體公益直播是主流媒體基于時代背景做出的一次選擇，也是媒介融合趨勢下的一次新嘗試。通過“直播+電商”這種形式既幫助了地方經(jīng)濟恢復發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品滯銷，又在助力中增強了官方媒體的品牌建設，助力品牌高效增值。主流媒體在公益直播場域中完成了四重出售，對于政府、企業(yè)、媒體、用戶來說是一種共贏。后疫情時代，主流媒體可以利用“直播+公益+電商”的形式建設服務型媒體，提升自身的服務價值，實現(xiàn)多領域的價值轉(zhuǎn)換，堅持以人民為導向。但與此同時，后疫情時代下公益直播的熱度已經(jīng)消散，主流媒體在媒體定位、品牌宣傳、傳遞信息等方面該如何進軍直播行業(yè)，如何更大程度地發(fā)揮自身的影響力和公信力，還需進一步思考和實踐。

注釋：

①CNNIC.第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2021.

②[美]羅伯特·G.皮卡德.媒介經(jīng)濟學[M].趙麗穎譯.北京:中國人民大學出版社,2005:13.

③屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].當代傳播,2003(06):8-9.

④佘穎.“宅經(jīng)濟”火了，新業(yè)態(tài)來了[EB/OL].經(jīng)濟日報,2020-02-22.http://www.cac.gov.cn/2020-02/22/c_1583912011981658.htm.

⑤夏洪波.媒體服務是未來媒體轉(zhuǎn)型方向[J].中國廣告,2017(05):52-54.

⑥王斌.線上集體歡騰：理解青年網(wǎng)民集體行動的新視角[J].中國青年研究,2015(10):82-87.