感性的媒介：從“參與”到“共振”
——論短視頻在扶貧劇傳播中的效用

郭亞南

在國家廣播電視總局為慶祝中國共產黨成立100周年而舉辦的“理想照耀中國”系列電視劇展播中，不乏優秀的扶貧劇，如《山海情》《江山如此多嬌》《楓葉紅了》《最美的鄉村》等。這些電視劇借助移動網絡終端的普及和網絡媒體多元化生產方式的相互聯動，通過各類平臺、各種方式產生了巨大的傳播效力，尤其是近兩年向四五線城市和鄉鎮快速下沉的短視頻成為扶貧劇向外發展的有效載體，并改變了傳統扶貧劇局限于電視機前中老年觀眾觀看的局面。

一、媒介交融：“聯動”與“共振”

首先是短視頻本身所具有的實時性、非線性、交互性、多元化等媒體特性為扶貧劇的傳播提供了多樣化的樣態和更廣闊的傳播空間。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年6月，我國網民規模已達10億，手機上網比例為99.6%，其中有8.88億人都在看短視頻①。短視頻之所以能在各類媒體平臺中脫穎而出，正在于其改變了傳統主動式閱讀需要調動過多經歷、經驗、行動和思考的方式。正如麥克盧漢所提出的冷熱媒介學說，“冷媒介是指信息或物體通過媒體傳遞的信息很少且模糊的事實。理解時，他們需要調動各種感官的合作和豐富的想象力。……在《理解媒介》中，人們認為熱媒介提供的信息量很大，觀眾不需要進行太多的思維轉移，而冷媒介需要接受者轉移自己來填補空白，往往伴隨著深度介入。”②短視頻能與其他媒介在下沉市場中形成差異化的原因，也在于其作為影像與現實世界的親近性，通過拋棄對文字符碼解碼的“短”和“直觀”的方式使情緒傳播能夠得到更為有效的集中和擴張。這種拋去“意義”而只傳達“情緒”的方式不僅契合了現代受眾碎片化的閱讀習慣，還讓受眾之間能夠達到有效的情感共鳴。

以往，作為傳統主旋律的扶貧劇在劇播宣傳上還主要集中于電視、新聞、報紙等傳統媒體，但這類宣傳一是帶有意識形態色彩，并更多集中于評價和官方宣傳；二是和受眾脫節，不僅是“被動宣傳”的方式不適宜年輕觀眾的信息閱讀習慣，還在于其與固有的中老年受眾群體的無效連接，因為這類群體也并不需要依靠媒體宣傳而選擇看扶貧劇。因此，新媒體的出現打破了扶貧劇在傳播方式上的局限性，而同為影像媒介的短視頻在與扶貧劇的媒介交互中恰好能補足扶貧劇受眾單一的劣勢，并從內容和形式上實現有效融合。

二、傳播方式：“生產”與“感性”

互聯網時代的生產方式大大改變了我們以往的消費結構，信息的快速生產和消費都指向了短視頻龐大的未來前景。“消費時代”的短視頻所代表的大眾意義生產和扶貧劇的主旨表達不僅在內容上實現了完美融合，還以“短”和情緒集中的方式助推扶貧劇在傳播中實現效用擴張。

（一）“共時性”思維下的“視覺消費”

短視頻依托網絡媒介為我們呈現出的虛擬世界一如居伊·德波所描繪的“景觀社會”。短視頻究其本質仍是一種“消費品”。在這個消費快速更迭的時代，短視頻作為“視覺消費品”的“可復制性”和“批量生產性”不需要表現得像文學、藝術等有過多的意義加載，也不需要經過“歷時性思維”的考驗，只需要提供可被獲得的即時性快樂即可。

“‘景觀社會’是另一種思維——‘共時性思維’的地盤。‘共時性思維’，注重的是同一時間平面內，一事物（商品）與另一事物（商品）之間的各種關系……也就是馬克思論述的商品的‘交換價值’。”③短視頻恰恰是通過數字化生產的快速產出與消費產生價值。在這種自發性的行為中，人們的表達欲望和“閑暇時間”能被自由支配的欲望得到滿足。雖然看似把人們放置在一個“全景監獄”中，被“經驗”和“技術”裹挾著前進，但隨著消費規模的擴大和社會生產的發展，生產導向轉為消費導向，資本邏輯創造價值意義，消費者使商品的價值符號變為可闡釋的文化語言，成為實際上的生產主體。這對于掌握消費“主動權”并獲得符碼編譯權的大眾來說，未嘗不是一次對權利與文化的切割和分化。

也就是說，短視頻作為大眾文化的載體正在對精英文化的語言體系進行著消解與解構，并按自己的方式生產和消費。在2021年年初，《山海情》因原聲版和方言版引發熱潮，有UP主專門將其中的罵人方言做成了一個不到3分鐘的視頻，在嗶哩嗶哩（簡稱B站）上獲得了上百萬的播放量。還有觀眾將其中的馬喊水、馬德福、李大有等土味角色制作成了“涌泉村第一男子天團”，也獲得了近百萬的視頻播放量。這種文化消費方式所呈現的“大眾狂歡”不僅表現為角色的貼近性、情節的現實性，還體現為扶貧劇題材本身所具有的“土味”與當下的大眾文化、青年文化的接近性。因此，對于扶貧劇這類題材來說，短視頻不僅擴大了受眾范圍，還與所承載的大眾文化相輔相成。

（二）情感集中的“一次性快感結構”

短視頻能在眾多的網絡媒介中快速發展的一個重要因素是它的“一次性”生產結構。這種“一次性”生產以“短”為表現形式，以“情感集中”為核心內容。“短”正好符合了當代人碎片化的消費方式和面對龐大繁雜信息時的取舍訴求，再與移動網絡終端的即時性、便捷性相匹配。這種以全民為基數，對文字和由時間組成的復雜意義生產的剔除，也在一定程度上破除了傳播上的解碼障礙，并以直觀的語言、動作和表情等外化的“表演性”方式實現了大眾話語的再構。

當然，短視頻作為“視覺消費品”被快速生產的可替代性和逐漸專業化、細分化的內容生產領域也要求著短視頻必須“短小精悍”。而這種“短”和“精”正好讓短視頻可以以情節為載體對情緒值進行拆分和重組，并能夠讓受眾得到集中和瞬間的情緒增強。這類情感集中生產的情緒快感暫時性地補償了都市空間帶來的情感疏離。而這不僅使人們在虛擬空間中讓壓力得以暫緩和釋放，也讓人們在情緒共通中找到相似的情緒點，以情感共鳴的方式獲得價值觀的認同與虛擬陪伴的感覺。就如《山海情》中因現實而陰差陽錯未能走在一起的水花和馬德福，讓觀眾在愛情的遺憾中尋找到了共鳴。而在B站上相關剪輯視頻的播放量竟高達六百多萬。

雖然短視頻的這種情感呈現方式是片段化、聚合性的，但正是由于這種“一次性快感結構”的方式讓扶貧劇的傳播摒棄了繁重的情節鋪成，以直擊人們情感觸點的方式實現了有效的快速傳播和觀眾的情感認同。雖然這種方式符合我們當下碎片化的信息消費習慣，但其對情節要素的省略也反向增強了觀眾想要觀看完整劇集的吸引力。

三、敘事策略：“青年文化”與“時代心理”

雖然短視頻從形式上延伸了扶貧劇的發展，但也不足以支撐扶貧劇在時代轉向中主動向年輕觀眾靠攏的敘事策略。這些敘事策略的轉變以更貼合年輕觀眾心理的方式，推動著扶貧劇在短視頻傳播中以獲得更多情感共鳴的方式實現突圍。

（一）“異域”的想象與“陌生化”的消除

雖然扶貧劇所營造的空間仍然充滿傳統意義上的“鄉土”氣息，但也已脫離以往完全封閉的空間敘事策略，轉為一種“傳統文明”與“現代文明”的連接方式。這種現代文明的改造方式可以說更為徹底，體現為一種從形式到技術所引發的文化與生產革命。除了《山海情》這類年代扶貧劇展示的黃沙漫天的戈壁灘和貧瘠缺水的西海固讓“城市化”的年輕一代產生“剝離感”外，當下的時代扶貧劇也以一種“自然樸素風+現代生產”的方式完成了當代年輕人對農村，尤其是偏遠貧苦農村的異域化想象。

這些電視劇往往將故事放在一個山清水秀、民風淳樸的地方，這些地區之所以貧困，是因為與現代社會的發展脫節。一方面，它補充了年輕觀眾對農村空間印象的空白，塑造了更適宜當下年輕人逃離城市壓力的“世外桃源”；另一方面，年輕觀眾看到了其中可被發展的現代化語境。諸如《最美的鄉村》 《江山如此多嬌》中的農村電商、直播等互聯網經濟，以更貼合年輕人生活的方式，使原本封閉與陌生的農村空間和當下年輕人的生活空間壓縮至同一生產空間。這種映照現實的代入感和親近感，讓年輕的觀眾感覺自己也可以參與到農村的現代化與扶貧助農推動全面建成小康社會的中國夢中。

因此，不同于都市劇中摩天大樓里穿著洋裝、化著精致妝容的都市精英，偶像劇里有著不切實際幻想的戀愛腦青年，以往農村題材電視劇讓人難以適應的“土味”，扶貧劇通過將當代青年文化帶入對傳統社會加以現代化改造的共同空間中，完成了青年群體對農村空間異域想象的陌生化消除。

（二）“參與式”經濟與“自來水”流量

互聯網發展最重要的特點就在于其實現了人與人之間的有效連接，并且這種連接是以“關系”為網絡逐步劃分為各個節點的。這樣的關系網絡具有非常強的黏性，并且通常情況下都呈現出相同或相似的興趣愛好、經歷和經驗。現今扶貧劇的發展恰恰抓住了這一點，并以起用明星出演為突破口，利用粉絲參與帶來免費流量的方式破除扶貧劇原有的宣發不足困境。如《江山如此多嬌》就起用了羅晉、袁姍姍等流量明星，而《山海情》更是以“全明星陣容+實力派演員”的方式成為市場爆點。這些明星本就具有數量龐大的粉絲基礎，這些粉絲可自發成為電視劇宣傳的“數據粉”，在各個平臺或是榜單上進行數據打榜，以點帶面，擴大電視劇的影響力和宣傳力。

如果把這些粉絲流量算作電視劇宣發方原本的市場預期，那么電視劇播出后，因為電視劇劇情或人物角色而吸引到的路人粉則可以算作是無法預估的“自來水”流量。他們多是因為人物角色或劇情吸引而自發成為扶貧劇宣傳的潛在流量，并且通過剪輯拼貼制作出符合后現代語境的人物惡搞視頻或是截取具有強烈情緒值的情節片段。這既滿足了當代年輕人戲謔解構的心理，又挑起了觀眾的情感共鳴點。

各平臺基于對用戶數據的采集與分析，以持續推送相關視頻的方式，增強了扶貧劇在短視頻傳播中的情感黏性。不管是粉絲參與還是“路人粉”流量，扶貧劇都必須依托短視頻的特性和互聯網的便捷性才能實現理想的傳播效果，短視頻是推動扶貧劇發展的一大利器。

（三）中國故事：宏大敘事與個體共鳴

扶貧劇能夠規避傳統主旋律電視劇“偉光正”“假大空”弊病的一個很大因素在于，其在中國故事的民族話語中增添了小人物的情感共鳴，并以時代變革和個人奮斗作為敘事主題，形成了“以人民為中心、以現實題材為主體，把人民群眾作為藝術表現最重要的‘主角’”④的“小正大”創作模式。

《山海情》將個人成長與國家發展結合在一起，既有宏大歷史下的波瀾壯闊，也有小人物成長的辛酸喜樂。在這樣的年代扶貧劇中，已知的“歷史”和可看到的“未來”不僅讓年輕觀眾了解歷史車輪曾走過的荊棘，更讓他們擁有了一種上帝視角的主宰感。將自己帶入主角，也就是那個現代化引領者的位置，使之成為時代前行的推動者。這種情感共鳴的方式不僅將觀眾放在國家發展的宏大敘事中，也加強了民族話語里年輕人作為前人艱苦探索的利益承接者所應有的憶苦思甜效果。這種情感共鳴不僅來自當代青年個人與國家命運的關聯，也勾起中老年觀眾曾投身祖國建設事業的歷史記憶。也就是說，不管是年代的還是當代的扶貧劇，都讓觀眾在落后中國走向現代中國的進程中找到了情感共鳴。

雖然扶貧劇的當代講述在向現代化靠攏，以個人理想人物承載中國夢的實現，但在“未開化”與“未被改造”的傳統群像塑造中仍然保留了小人物身上的復雜性。這類復雜性以現代文明為切口，將社會主義核心價值觀作為導向，切掉了人物身上的自私性、愚昧性，留下淳樸與可愛的珍貴品質。正因為有此類小人物群像在，將中國夢融入普通人的生活，扶貧劇的講述才能以日常的細節和平凡的感動打動著我們。不管是在當代青年文化中尋求共鳴，還是在傳統中找尋情感共性，短視頻都能成為這種情感傳播的有力載體。

四、結語

從形式上的參與到情感上的共振，短視頻與扶貧劇的聯動生產不僅從基數上擴大了扶貧劇的受眾范圍，也在時代的脈搏中把握了與觀眾的情感共鳴。通過與青年文化的交融，扶貧劇在網絡時代得到快速傳播，從內容到形式為其他主旋律電視劇提供了很好的示范樣本。短視頻與扶貧劇的良好中和并不意味著兩者之間可以一勞永逸地相互共生。對于互聯網平臺的監管和把控，以及短視頻在實際傳播過程中有怎樣的效果和影響，還需要在實踐的過程中逐一把握。

注釋：

①CNNIC發布第48次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2021-08-27.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/0172017_7084/202109/t20210923_71551.htm.

②王利強.新媒體時代下冷熱媒介對信息傳播的影響[J].現代營銷(經營版),2020(03):109-110.

③短視頻之四|共時性思維、景觀結界與布道者[EB/OL].阿廖沙在嗎,2019-10-28.https://www.douban.com/note/739808766/.

④從“命題作文”到爆款劇集，《最美的鄉村》“美”在哪里？[EB/OL].網視互聯編輯部,2020-06-12.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyNjg1Njk4Nw==&mid=2247503447&idx=1&sn=4b5c664d9bd36f6ef86ca4b9d1 1cbfe3&chksm=fa0ae823cd7d61358254f38e8787f2192fb9 8599ec3d19d5afb13cf8a83b097c93e4314053b6&scene=21#wechat_redirect.