彈性的熱點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”的話題選擇與理念規(guī)制

袁 野

作為在線文娛產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)近幾年的表現(xiàn)極其亮眼。網(wǎng)絡(luò)直播在實(shí)現(xiàn)公共社交功能方面的潛力得到挖掘，以往被認(rèn)為是閉環(huán)性質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始更多地與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系。從傳播儀式觀的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)主播將自身疊加到整體內(nèi)容生態(tài)中“蹭熱度”，體現(xiàn)的是一種用戶在場(chǎng)意識(shí)，營(yíng)造出的是線上與線下、社會(huì)事件與自身情感、自身情感與用戶情感之間聯(lián)動(dòng)、聯(lián)結(jié)的景觀。

一、理念表征：網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”的內(nèi)容審美取向

以河南救災(zāi)活動(dòng)為例，大批網(wǎng)絡(luò)主播聚集到事件發(fā)生地，借助抖音、快手等直播平臺(tái)進(jìn)行打卡、直播活動(dòng)。在河南救災(zāi)活動(dòng)期間，網(wǎng)絡(luò)主播在“蹭熱度”的事件選擇上表現(xiàn)出一些共性特征。

（一）熱點(diǎn)話題

河南受災(zāi)事件通過(guò)主流媒體與新媒體平臺(tái)的整合傳播，在2021年7月至8月間成為國(guó)內(nèi)最具影響力的社會(huì)事件之一。當(dāng)時(shí)，國(guó)人將注意力聚焦于河南，部分網(wǎng)友通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布與河南災(zāi)區(qū)相關(guān)的視頻，參與救災(zāi)成為體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感、傳承社會(huì)正能量的正義之舉。以各地藍(lán)天救援隊(duì)為代表的救災(zāi)隊(duì)伍受到了社會(huì)的極大關(guān)注，而救災(zāi)信息的發(fā)布也增加了公眾對(duì)救災(zāi)工作的認(rèn)識(shí)。以“亮子團(tuán)隊(duì)”為代表的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)抓住了河南災(zāi)區(qū)急需救災(zāi)力量的時(shí)機(jī)，通過(guò)宣傳自己要進(jìn)入災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)進(jìn)行前期造勢(shì)，而后以事件發(fā)展的順序安排短視頻的拍攝與投放。“亮子團(tuán)隊(duì)”塑造的救災(zāi)先鋒形象被賦予正能量與有擔(dān)當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，這也契合了弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的社會(huì)要求。可以看出，河南救災(zāi)由自媒體發(fā)酵并引發(fā)社會(huì)熱議，形成熱點(diǎn)話題，與其他媒介形式中的階段性議題形成呼應(yīng)、聯(lián)動(dòng)的效果。

（二）互動(dòng)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)直播是在線文娛中互動(dòng)性較強(qiáng)的一種形式。網(wǎng)絡(luò)直播是在網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)發(fā)生的，而網(wǎng)絡(luò)直播間是直播平臺(tái)所建構(gòu)的虛擬社區(qū)中的基本單位。網(wǎng)絡(luò)直播間與網(wǎng)絡(luò)主播、直播內(nèi)容特點(diǎn)共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)性化符號(hào)。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播間的強(qiáng)社交屬性，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)性化符號(hào)主要是在和直播觀眾的互動(dòng)中形成的，而直播內(nèi)容的安排也會(huì)根據(jù)觀眾的強(qiáng)勢(shì)需求而決定。比如，在直播河南救災(zāi)活動(dòng)中，由于各種媒體平臺(tái)的大量宣傳，河南的鄭州、鶴壁、新鄉(xiāng)等受災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)地區(qū)。觀眾希望在網(wǎng)絡(luò)直播間看到河南受災(zāi)的真實(shí)情況。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)利用彈幕、實(shí)時(shí)滾動(dòng)評(píng)論、刷禮物等方式，實(shí)現(xiàn)與直播用戶的強(qiáng)互動(dòng)，用戶可實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约盒枨蟮男畔ⅲ杂绊懼鞑サ幕顒?dòng)軌跡。

（三）景觀聯(lián)動(dòng)

隨著交互技術(shù)的不斷改進(jìn)，直播平臺(tái)的中介屬性日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)直播類型也不斷豐富。在當(dāng)前新聞?dòng)|發(fā)機(jī)制的作用下，一些熱點(diǎn)事件由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)，接著由官方媒體進(jìn)行報(bào)道，最后經(jīng)自媒體平臺(tái)跟進(jìn)成為常態(tài)。以往單純事件性過(guò)渡機(jī)制在自媒體的參與下呈現(xiàn)出諸多不確定性，熱點(diǎn)事件迭代由事件更替向人物更替轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)主播向熱點(diǎn)事件借勢(shì)，而后成為熱點(diǎn)事件存在的一部分，進(jìn)而影響觀眾的認(rèn)知和事態(tài)的走向，接著實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、整體性信息聯(lián)動(dòng)傳播的作用。如在直播河南救災(zāi)的事件中，盡管部分網(wǎng)絡(luò)主播所采取的方式不妥當(dāng)，但他們的直播活動(dòng)同時(shí)構(gòu)成了2021年7月這場(chǎng)關(guān)于河南救災(zāi)群體記憶中的一部分。從一定意義上來(lái)講，他們的存在側(cè)面上提高了河南救災(zāi)的社會(huì)關(guān)注度，在一定程度上促進(jìn)了救災(zāi)活動(dòng)的進(jìn)行，但也引發(fā)了公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播行為的思考。在網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”的過(guò)程中，熱點(diǎn)事件相關(guān)信息的傳播行為與社會(huì)信息系統(tǒng)中的其他傳播行為形成了信息景觀的聯(lián)動(dòng)。

二、理念解讀：網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”直播的邏輯體系

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化或常規(guī)形象長(zhǎng)時(shí)間不改變時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)性化便會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中被消磨掉，而改變直播內(nèi)容與風(fēng)格，往往會(huì)伴隨極大的不確定性。因此，借勢(shì)營(yíng)銷便成了性價(jià)比較高的選擇，即“蹭熱度”。

（一）規(guī)則定義：網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”的概念解讀

“蹭熱度”一詞是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，其通俗含義便是借勢(shì)營(yíng)銷，具體表現(xiàn)為通過(guò)借勢(shì)、造勢(shì)等方式達(dá)到營(yíng)造和諧的消費(fèi)環(huán)境，以及達(dá)到最好銷售效果的目的。“蹭熱度”一詞興起于網(wǎng)絡(luò)，與娛樂(lè)圈“飯圈”文化有直接關(guān)系。“蹭熱度”和“飯圈”文化歸根到底都是消費(fèi)主義盛行下的自我標(biāo)榜。

“蹭熱度”與“飯圈”文化間的共同點(diǎn)表現(xiàn)為目標(biāo)指向的共同性、群體指向的主體意識(shí)和借助集合行為的暗示與感染機(jī)制。目標(biāo)指向的共同性指的是熱點(diǎn)話題指向的主體是相同的，它們均指向同一個(gè)人或者同一個(gè)事件。群體指向的主體意識(shí)則是指“蹭熱度”與“飯圈”文化都具有一種群體參與的主體意識(shí)，具有一種價(jià)值的共同性，他們借助群體的名義實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的伸張。再具體的“蹭熱度”與“飯圈”文化都會(huì)借助帶有強(qiáng)烈情感色彩的文字、聲音等來(lái)形成一種強(qiáng)力的暗示刺激，使群體情感得以快速融合。“飯圈”文化與“蹭熱度”的區(qū)別在于“飯圈文化”所體現(xiàn)的是工具理性趨勢(shì)下的利他主義，而“蹭熱度”則是價(jià)值理性趨勢(shì)下的利己主義。“飯圈”文化的參與者會(huì)采取精確的措施和手段來(lái)維護(hù)偶像的個(gè)人標(biāo)簽，而“蹭熱度”則是網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人行為。網(wǎng)絡(luò)主播將行為的目的價(jià)值視為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，其利益指向是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。“蹭熱度”本身也是一種內(nèi)容景觀的聯(lián)動(dòng)。這種內(nèi)容聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在三方面，一是熱點(diǎn)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，二是利益的聯(lián)動(dòng)，三是社會(huì)景觀的聯(lián)動(dòng)。社會(huì)景觀的聯(lián)動(dòng)以同質(zhì)內(nèi)容的異構(gòu)與聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)。

（二）聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的態(tài)勢(shì)感知

從跨媒介敘事的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”所依賴的熱點(diǎn)事件內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容本身的群體影響力。事件本身具有一定的典型性，體現(xiàn)一定的價(jià)值取向。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生頻率大大提高。在眾多的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)于熱點(diǎn)事件的選擇成為“蹭熱度”成功與否的關(guān)鍵。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)態(tài)勢(shì)感知的共振為網(wǎng)絡(luò)主播形象塑造提供了認(rèn)知聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)。

媒介技術(shù)的進(jìn)步使人類信息傳播的體系更加健全。人對(duì)目標(biāo)信息的聚焦?fàn)顟B(tài)隨媒介技術(shù)形態(tài)的改變而發(fā)生一定的變化，如焦點(diǎn)事件的聚焦時(shí)間等。同時(shí)，態(tài)勢(shì)感知的要素選擇及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也表現(xiàn)出新的變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，系統(tǒng)的態(tài)勢(shì)感知體系因嚴(yán)肅而扁平的跨通道信息傳播格局而需要更多主體抽象意識(shí)的調(diào)動(dòng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，媒介技術(shù)的內(nèi)容可選擇性為用戶的媒介使用提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。此時(shí)，媒介信息更多地呈現(xiàn)出奇景化的娛樂(lè)性視覺(jué)認(rèn)知特征。在直播河南救災(zāi)事件中，熱點(diǎn)事件的視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)出橫向共振的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)趕赴事發(fā)地真實(shí)反映現(xiàn)場(chǎng)情況，為觀眾帶來(lái)直觀的視聽(tīng)體驗(yàn)，從而強(qiáng)化了輿情轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)，圖像符號(hào)的自然化特點(diǎn)使信息用戶產(chǎn)生了顯性自然化認(rèn)知，促使用戶在圖像符號(hào)的自然化基礎(chǔ)上隱藏其在場(chǎng)意識(shí)形態(tài)表達(dá)。信息用戶在進(jìn)行圖示性訊息解讀時(shí)，自動(dòng)減少了因意識(shí)形態(tài)沖突而產(chǎn)生的內(nèi)容抗拒。內(nèi)容層面的向心力塑造與用戶符號(hào)信息接收的非對(duì)抗性塑造產(chǎn)生了新的形式。

（三）景觀塑造：用戶在場(chǎng)意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)主播的勢(shì)能再造

進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，媒介用戶的信息接收習(xí)慣呈現(xiàn)出“秒殺式閱讀”與“強(qiáng)力瀏覽”的特征。這一特征表現(xiàn)為深層邏輯思考能力逐步讓位于淺層表象的認(rèn)知，使用戶產(chǎn)生行動(dòng)力，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)變革，而后產(chǎn)生邏輯思考的行事邏輯。網(wǎng)絡(luò)主播要通過(guò)“蹭熱度”實(shí)現(xiàn)直播間引流，關(guān)鍵在于打通線上與線下兩個(gè)輿論場(chǎng)，并調(diào)動(dòng)用戶的在場(chǎng)意識(shí)。

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究視角中，身體的媒介屬性一直被視為是傳播系統(tǒng)中的障礙因素，且被認(rèn)為是固定于特定空間的一種消極因素。這是因?yàn)樾畔⒌倪h(yuǎn)距離、大范圍傳播并不依賴于身體媒介這種存在方式，而人類肉體及延伸出的身體意識(shí)更多地呈現(xiàn)出“缺席在場(chǎng)”的特征。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，新媒介技術(shù)將用戶的節(jié)點(diǎn)屬性放大，使得技術(shù)的“具身性”（embodiment）趨勢(shì)日益凸顯。“具身性”帶來(lái)的是身體意識(shí)在場(chǎng)屬性的圖像經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化，而圖像符號(hào)的客觀自然化特點(diǎn)與用戶主體經(jīng)驗(yàn)的主觀條件性又使用戶主體的在場(chǎng)意識(shí)維持在現(xiàn)實(shí)與擬態(tài)雜糅的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)直播基于其符號(hào)系統(tǒng)的視覺(jué)化主體特征，強(qiáng)化了觀眾的身體在場(chǎng)屬性。身體的實(shí)質(zhì)在場(chǎng)與延伸出的身體意識(shí)經(jīng)驗(yàn)性在場(chǎng)使得觀眾在進(jìn)行內(nèi)容體驗(yàn)時(shí)感受到其他傳播方式所不具備的沉浸感。對(duì)熱點(diǎn)事件的借勢(shì)滿足了觀眾的好奇心，推動(dòng)了社會(huì)熱點(diǎn)事件的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播將自身置于社會(huì)熱點(diǎn)事件與觀眾之間，網(wǎng)絡(luò)主播的節(jié)點(diǎn)作用被放大，群體影響力上升。網(wǎng)絡(luò)主播在直播間進(jìn)行引流的同時(shí)完成了人物形象的再次塑造。

三、理念發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)熱點(diǎn)事件借勢(shì)的定制與改制

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)家開(kāi)始逐步完善直播行業(yè)的法律法規(guī)制度，這使網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)得到了明顯遏制。在平臺(tái)內(nèi)容審核不斷嚴(yán)格的情況下，如何選擇熱點(diǎn)事件就成為網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”需要考慮的主要問(wèn)題。

（一）理念定制：信息熵標(biāo)準(zhǔn)的話題選擇與個(gè)體參與的內(nèi)容架構(gòu)

在直播河南救災(zāi)事件中，河南災(zāi)區(qū)成為救災(zāi)的“戰(zhàn)場(chǎng)”與部分“網(wǎng)紅”打卡的地點(diǎn)。一些“網(wǎng)紅”主播借助救援人員的身份搖身一變成為網(wǎng)絡(luò)直播的主角，而其救災(zāi)行為則成了網(wǎng)絡(luò)直播真人秀的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)主播之所以選擇新發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件為借勢(shì)對(duì)象，其原因是社會(huì)熱點(diǎn)尚未完全發(fā)酵，信息熵值高，可表現(xiàn)的空間大，且?guī)в忻黠@的時(shí)新性。此時(shí)新聞?shì)浾搱?chǎng)中的各方勢(shì)力尚未站穩(wěn)腳跟，搶占熱點(diǎn)事件呈現(xiàn)的主動(dòng)權(quán)成了網(wǎng)絡(luò)主播不辭辛苦奔赴事件發(fā)生地的行為動(dòng)機(jī)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”的行為具有公民記者的一些特點(diǎn)。

在“蹭熱度”的內(nèi)容表現(xiàn)方面，網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的貼近呈現(xiàn)，形成了有吸引力的直播話題標(biāo)簽。此時(shí)觀眾的自我參與意識(shí)被調(diào)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播間完成第一波引流。在網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，社會(huì)熱點(diǎn)事件的展現(xiàn)角度基本被占滿，熱點(diǎn)事件開(kāi)始成形、定性，信息熵值降低，直播話題標(biāo)簽的吸引力開(kāi)始降低。為實(shí)現(xiàn)二次引流，網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始發(fā)揮自我特點(diǎn)，或進(jìn)行表演，或進(jìn)行話題引導(dǎo)或引入，以實(shí)現(xiàn)個(gè)體參與。網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)直播內(nèi)容副本的合作議題形成主播與觀眾間的情感紐帶，結(jié)合其他表現(xiàn)形式，努力構(gòu)成直播內(nèi)容的豐富體驗(yàn)，最終滿足觀眾“自我”意識(shí)的參與滿足感，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播的引流目的。

（二）特點(diǎn)改制：符號(hào)體系的個(gè)人化改制與熱點(diǎn)事件的對(duì)抗性解讀

盡管網(wǎng)絡(luò)直播在交互性上有先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但觀眾始終是決定直播內(nèi)容選擇的主體。要提高觀眾的網(wǎng)絡(luò)直播觀看主動(dòng)性，就要拉近網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與游戲用戶信息感知的經(jīng)驗(yàn)距離，誘發(fā)觀眾的娛樂(lè)參與訴求。在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，避免直播內(nèi)容同質(zhì)化的方式之一便是主播個(gè)體表現(xiàn)的個(gè)性化與典型化。為此，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)借助語(yǔ)言、形象、聲音等各種媒介符號(hào)。在直播河南救災(zāi)的事件中，有的主播拉橫幅、組團(tuán)隊(duì)、喊口號(hào)，有的主播實(shí)時(shí)拍攝自己的救災(zāi)行為以進(jìn)行真人秀化的表現(xiàn)，還有一些主播躺在水里佯裝受災(zāi)群眾以博取眼球。這種光怪陸離的主播形象塑造實(shí)質(zhì)是符號(hào)體系的個(gè)人化改制。這種符號(hào)改制是由特定的傳播場(chǎng)域、主播的個(gè)人特色以及觀眾的認(rèn)知品位所決定的，目的是拉近主播與直播觀眾的心理距離，產(chǎn)生認(rèn)知層面上的刻板印象。

為使個(gè)人表現(xiàn)力得到最大化的體現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行信息內(nèi)容意義傳達(dá)時(shí)往往突破傳統(tǒng)視聽(tīng)傳播所依賴的含蓄意指手法，以形象表達(dá)的直接意指來(lái)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)視聽(tīng)符號(hào)進(jìn)行篩選、加工、整合，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象符號(hào)的“二度生產(chǎn)”。基于網(wǎng)絡(luò)主播行為的利益取向，這一過(guò)程往往破壞了社會(huì)熱點(diǎn)事件的自然軌跡。它并不強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的解決和良性引導(dǎo)，而更多的是借助社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)生新的話題，如直播河南受災(zāi)所帶來(lái)的后果是救援通道阻塞嚴(yán)重，使救援活動(dòng)的嚴(yán)肅性降低。

（三）共情反饋：直播場(chǎng)的共情塑造與以彈幕、禮物反饋為主的結(jié)果分層

網(wǎng)絡(luò)直播依托的是開(kāi)源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，自愿原則成為網(wǎng)絡(luò)直播賴以生存發(fā)展的受眾選擇理念。共情要素的塑造成為直播內(nèi)容用戶自愿行為生成的必要條件。網(wǎng)絡(luò)直播能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生一定的“飯圈效應(yīng)”，歸根到底還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播與觀眾間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共情聯(lián)系。而網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)域的共情塑造與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的相關(guān)功能指定有直接關(guān)系，如直播打榜功能。直播打榜對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播而言是一種結(jié)構(gòu)性壓力。在壓力趨勢(shì)下，主播會(huì)想盡辦法強(qiáng)化與觀眾的聯(lián)系，迎合觀眾的趣味。

與影視藝術(shù)所使用的符號(hào)體系相似，網(wǎng)絡(luò)直播也依賴視聽(tīng)符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)。因此，雖然同樣具備跨通道的表意功能，但網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動(dòng)性又使內(nèi)容傳播效果的達(dá)成呈現(xiàn)出與以往不同的態(tài)勢(shì)。由于反饋渠道實(shí)現(xiàn)了多元融合，觀眾便可以主導(dǎo)直播內(nèi)容的進(jìn)程。目前，網(wǎng)絡(luò)直播觀眾信息的反饋一般是通過(guò)彈幕與刷禮物的形式實(shí)現(xiàn)。彈幕反饋分為文字反饋與聲音反饋，而刷禮物反饋則同時(shí)具有聲音和畫(huà)面兩種符號(hào)表現(xiàn)。刷禮物反饋會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)主播更直觀地感受到觀眾的認(rèn)可程度，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播中的禮物是由現(xiàn)金購(gòu)買，因此會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。禮物層級(jí)越高，網(wǎng)絡(luò)主播得到的經(jīng)濟(jì)效益越高。由此可見(jiàn)，刷禮物會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播的直播行為。但是從流量引入的角度來(lái)看，彈幕反饋能更直觀地反映出直播間的流量情況，彈幕增多，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)觀眾意見(jiàn)的收看便會(huì)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)效果，因而更易促進(jìn)觀眾產(chǎn)生刷禮物的反饋行為。

四、結(jié)語(yǔ)

在政府的重點(diǎn)監(jiān)督下，網(wǎng)絡(luò)直播亂象逐漸得到整治。然而，面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶群及競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的行業(yè)現(xiàn)狀，“蹭熱度”成為網(wǎng)絡(luò)主播常用的營(yíng)銷手段。為降低網(wǎng)絡(luò)主播“蹭熱度”所帶來(lái)的負(fù)面影響及由此產(chǎn)生的附加成本，主流媒體必須強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的先期介入機(jī)制，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)強(qiáng)化信息空間的秩序，倒逼直播行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容整改。