新媒體環境下杭州城市形象傳播策略

◎莊鄭悅

(杭州日報，浙江 杭州 310000)

隨著網絡的普及和移動設備的普遍應用，新媒體在社會實踐中的應用率和影響率在普遍提升，就目前的社會消息傳播來看，新媒體在其中發揮著重要的作用。杭州是中國歷史文化名城，在旅游市場上有著非常高的受歡迎度。結合目前的中國城市發展實踐做分析可知，積極地打造城市形象名片，并以城市形象為基本宣傳點，這可以為地區旅游產業發展提供助力。就杭州而言，西湖、孤山、靈隱寺等均已經成為了杭州的重要形象名片，而且這些名片帶動了杭州名氣的上升。隨著杭州名氣的不斷擴大，來杭州旅游的人數有了持續性上升，在人流量增大的情況下，杭州其他景區的經濟效益等也有了顯著好轉。可以說，城市形象名片對于助力地區旅游產業發展有積極的作用，所以基于新媒體大環境強調杭州城市形象的建設與傳播意義顯著。

一、杭州城市形象和城市形象傳播分析

要分析杭州城市形象以及城市形象傳播，需要對城市形象以及城市形象傳播的概念做全面的分析。就城市形象而言，其指的是城市展示給公眾的綜合性素質和文化映像，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，其在城市競爭中發揮著重要的作用。就城市形象的形成分析來看，有學者指出，城市形象是人們對城市的主觀映像在經過大眾傳媒、個人經歷以及人際傳播、記憶以及環境等多種因素共同作用所形成的[1]。就目前的實踐分析來看，城市形象所包含的內容是比較豐富的，其不僅僅包括了城市物理空間，同時還包括了象征性和想象力的城市空間。就定義分析來看，杭州城市形象指的是杭州各個方面的綜合表現所留給大眾的直觀映像。

結合城市形象的定義做分析，城市形象傳播可以界定為城市形象的傳播者，借助以大眾媒介為主的各種方式，向公眾傳播城市的各要素，使公眾對城市的外部顯性形象、內在素質、發展水平以及文明程度等形成整體的看法以及感知[2]。杭州城市形象傳播具體指的是杭州市政府或者是杭州的老百姓，亦或者是外地的游客等利用自己的方式將杭州向外界進行展示，從而達到讓外界了解杭州的目的。

二、新媒體環境下城市形象傳播格局的變化

對新媒體環境下的城市形象傳播做分析發現城市形象傳播格局發生了顯著的變化，這種變化主要體現在如下幾個方面：一是傳播主體呈現出了多元化，這種變化帶來了“議程設置”的弱化。對新媒體環境做分析可知，隨著智能手機以及其他移動設備的普及，城市形象傳播主體已經不再局限于政府，普通老百姓也加入到了城市形象傳播的行列，所以傳播主體的多元化表現越來越突出。二是“把關人”角色的弱化，導致“雜音”難以控制[3]。在傳播主體多元化的情況下，政府機構的城市形象傳播“把關人”難以全面地對城市形象傳播進行把控。再者，一些致力于抹黑城市的自媒體或者是個人總是能夠在社交媒體中發布對城市形象傳播不利的內容，這些內容具有不可控性，或者是說存在著控制難度比較大的問題。三是信息的病毒式傳播導致信息傳播被迅速擴大。在新媒體環境下，信息傳播的速度明顯加快，所以往往會出現“小事件，大輿論”的情況。四是互動傳播的特點使受眾群體的參與深度有了顯著加強。總的來講，新媒體的廣泛利用使得群眾在傳播中表現得更加便利和積極，這對于城市傳播而言有積極的影響，也有不利的影響。

三、新媒體環境下杭州城市形象傳播的現狀

對新媒體環境下的杭州城市形象傳播進行分析可知，其基本現狀表現如下：一是參與杭州城市形象傳播的力量在持續增長。基于新媒體環境做分析可知，在杭州的城市形象傳播中，參與力量有了顯著的提升。就調查來看，參與杭州城市形象傳播的有杭州當地的政府機關、旅游服務機構、科技創新企業、自媒體以及對外宣傳家鄉的杭州市民等，此外，外地的旅游博主、游客等也加入到了杭州城市形象傳播中[4]。二是杭州城市形象傳播存在著“毀譽參半”的情況。因為大眾的意見表達更加便捷，所以在網絡上存在著各種“抒發己見”的情況。有的人對杭州大贊特贊，有的人則會對杭州大批特批，總之，在目前的網絡上，杭州城市形象有積極的一面，也有消極的一面。

四、新媒體環境下杭州城市形象傳播的對策

結合目前的新媒體環境做分析可知，要做好杭州形象傳播工作，必須要立足于新媒體大環境，強調新媒體的優勢利用，這樣杭州城市形象傳播的效果會更加突出。就目前的分析來看，杭州要想在新媒體環境下加強自身的城市形象傳播，需要做好如下幾個方面的工作。

(一)組合傳播對策分析

對新媒體環境下的杭州城市形象傳播做分析可知組合傳播是非常重要的城市形象傳播策略。所謂的組合傳播指的是采用不同的傳播形式對城市形象做傳播。就目前的分析來看，城市組合傳播主要有如下方式：一是傳統媒體傳播，即利用電視、廣播以及報紙等達到城市形象傳播的目的。就目前的分析來看，雖然在網絡利用和智能手機普及的大環境下，電視、廣播等傳統媒體的受眾群體有了顯著降低，但是傳統媒體在信息傳播方面的作用依然是不可小覷的，所以在實踐中需要利用傳播媒體進行城市形象傳播[5]。二是新媒體傳播，指的是利用新媒體渠道實現城市形象的傳播。現階段，新媒體的利用率不僅高，而且其普及率也比較高。再者，新媒體的使用便捷性比較突出，所以不論是網絡論壇，還是微信公眾號，亦或者是個人的社交賬號等均會成為城市形象傳播的重要渠道。簡單來講，通過組合傳播對策的利用提高城市形象傳播的覆蓋面，這對于城市形象傳播的效果加強有積極意義。

(二)多層次傳播對策分析

多層次傳播是杭州城市形象傳播這能夠被重視的第二項傳播策略。所謂的多層次傳播具體指的是立足于不同的層面實現對城市形象的傳播。就具體的城市形象傳播分析來看，其主要有如下層次：一是表象層。所謂的表象層具體指的是大眾對城市最直觀的感知[6]。就杭州城市形象而言，其表現層一方面為杭州的城市規劃和建設，其城建水平，另一方面為杭州的綠化、生態等因素。這些直觀的內容可以讓大眾對杭州有具體的認知。二是素質層。所謂的素質層指的是基于真切的社會感知而體會到的杭州特色或者是主觀理解。比如，在杭州城生活一段時間之后能夠感受到杭州的一些基本情況，比如，面對公共交通時不同群體的基本態度，比如，面對外地游客時杭州商家的基本態度，這些所反映的是杭州的素質，所以由本地的媒體或者是外地的媒體發出的相應內容，其會讓外界對杭州的基本素質有了解。三是文化層。所謂的文化層指的是基于文化層面的杭州城市形象傳播。杭州是國家歷史文化名城，有著悠久的歷史和燦爛的文化，基于文化層對杭州城市形象做傳播，這樣杭州給大眾的映像會更加多元。

(三)互動微傳播對策分析

互動傳播在目前的杭州城市形象傳播中同樣發揮著重要的作用。就互動傳播而言，其具體指的是通過微信、微博等各種在線形式的即時雙向、多向傳播特性，增加受眾的參與機會，聽取他們對于城市的相關話題、意見、建議。與此同時，基于受眾的動機、需求以及欲望等各方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，并在受眾群劃分的基礎上進行分眾傳播，這樣可以使不同的社會群體會杭州有更多的認同感[7]。比如，杭州作為我國的一線城市，其在各個方面表現出了巨大的優勢，如城市智能、城市創新、城市生態等。在杭州城市形象傳播的過程中，可以通過市民網站以及其他的公共社交媒體平臺發布一些引發公眾討論的問題，比如，“杭州智能城市建設的成果如何？”“杭州科技創新取得了哪些成果等？”這些問題的討論會讓關注杭州的老百姓更多地感受到杭州在智能城市建設方面的發展和在科技創新方面的表現。久而久之，越來越多的網友會改變對杭州的單一旅游映像，會對杭州的科技創新、智能服務、互聯網產業等有更多的了解。如此一來，杭州數字城市、智能城市、科技城市的印象會越來越深入人心。

(四)體驗式傳播對策分析

在城市形象的傳播過程中，體驗式傳播對策的利用也有顯著價值。就實踐來看，所謂的體驗式傳播具體指的是基于大眾的真實體驗來進行城市形象傳播的策略。就杭州而言，因為歷史、文化以及文學作品的描寫，很多人對杭州心生向往，但是也有不少人在來了杭州之后產生了失望的情緒，這種情緒的產生主要是大眾在其他渠道的了解之下對杭州有了一個比較高的預期值，黨自身體驗達不到預期值的時候，其便會產生失望的情緒[8]。其實一座城市的魅力如何，僅僅靠眼睛看是難以真正感受的，所以要真正地感受杭州的魅力，還需要親身體驗。比如，體驗杭州的公共交通，體驗杭州的景區服務，進入杭州的文化場所感受文化內涵，走進杭州科技服務區感知杭州的科技創新與智能產品，這樣游客對杭州的認知會更加全面。舉個簡單的例子，杭州作為一線城市，是國家戰略部署中非常重要的科技創新之都，是互聯網產業發展之都，為了真正地感受杭州的科技與智能，可以在杭州街頭做調查與采訪，可以獲取其他人對杭州智能城市生活的體驗感知。當然，也可以通過親身經歷的方式感知數字技術、科技創新等給杭州老百姓帶來的便利，通過這樣的方式，大眾會對杭州的科技感、時尚感等有更多的認知。

(五)智能化傳播對策分析

智能化傳播對策在城市形象傳播中的利用也能夠發揮巨大作用。結合實踐做分析可知，所謂的智能化傳播具體指的是利用智能技術或者是智能化手段對城市形象進行塑造和傳播的方式。杭州是一座科技創新城市，智能技術在杭州有著廣泛的利用[9]。就杭州城市形象傳播來看，可以積極地利用智能技術，比如，在杭州城市博物館中，可以利用數字虛擬技術將杭州的歷史變遷進行展示，參觀者基于數字影像了解了杭州的發展，其對杭州的整體認知會更加全面。再如，在城市介紹的過程中，可以將杭州使用的智能化技術做總結與分類，比如，在公共交通中使用了哪些智能技術，在商業服務中使用了哪些智能技術，在老百姓的生活中推廣了哪些智能技術。通過智能技術的總結讓大眾對杭州的智能、科技有進一步的了解，這樣科技創新城市的城市形象獲得了傳播。

(六)大數據傳播對策分析

在目前的城市形象傳播實踐中，大數據傳播對策的利用也有顯著價值。所謂的大數據傳播具體指的是基于大數據分析來確定城市形象傳播的對策。在目前的社會實踐中，大數據有著非常重要的應用，且發揮了突出的價值。在大數據分析的基礎上可以精確掌握大眾的基本訴求，這對于確定傳播內容有積極的意義。比如，通過大數據分析得知有部分群體對美食的需求比較強烈，基于此，杭州城市形象傳播可以開啟“美食篇”戰略，比如，西湖醋魚、東坡肉、龍井蝦仁、荷葉叫花雞等都可以納入到城市形象名片中。比如，基于大數據得知有不少人對歷史文化比較感興趣，此時可以開啟杭州的“歷史文化”宣傳篇章，比如，將良渚文化、吳越文化、宋文化等作為城市歷史文化宣傳名片，這樣，對歷史文化感興趣的大眾同樣可以獲得對杭州的認可[10]。簡言之，基于大數據確定宣傳內容，這對于更好地傳播城市形象有積極的意義。

(七)控危機傳播對策分析

在城市形象傳播的過程中，控危機傳播對策的利用也是非常普遍的。在新媒體大環境下，人們發布信息和接收信息是非常迅速的，所以一旦出現負面的信息，且沒有相應的應對策略，那么該信息勢必會造成巨大的影響。以青島為例，青島是我國比較有名的濱海旅游城市，在旅游市場上的受歡迎度是比較高的，在出現了“天價大蝦”之后，青島的旅游城市形象受到了嚴重危害。杭州作為著名的旅游城市，其需要以“青島大蝦”為戒，同時，杭州需要做好危機公關，一旦在城市形象傳播的過程中出現了損害杭州城市形象的情況，杭州的政府、媒體等需要積極公關，以此來維護杭州的城市形象。

五、結語

綜上所述，城市形象傳播在城市現代化發展中占據著重要的地位，在城市綜合競爭力塑造中也發揮著重要的作用，因此，關注城市形象傳播工作具有必要性和重要性。杭州作為中華歷史文化名城，強調城市形象的傳播對于進一步提升杭州城市競爭力有突出的現實意義。文章對城市形象和城市形象傳播進行分析，同時討論城市形象傳播過程中面對的變化，同時再分析城市形象傳播的有效策略，這對于杭州城市形象傳播工作的開展有積極的現實意義。