對話是否成為可能：以抖音健康傳播中的自媒體醫生為例

◎王勵瑋

(中央中央民族大學，北京 100081)

一、引言

近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，健康日益受到人們的重視，2020年疫情的來襲也將健康問題推至一個新的關注高峰，健康傳播類信息不斷受到公眾的關注。隨著互聯網的發展，健康傳播也迎來了新媒體時代。中國互聯網絡信息中心在2021年發布的第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻當前使用率高達88.3%。而短視頻也已成為了健康傳播的熱門途徑。其中，抖音作為當今國內用戶最多的短視頻平臺，也成了健康傳播的重要陣地。不同于過往的傳統媒體，抖音這類新媒體更具有傳者去中心化的特點，人人都有可以發言的機會，雙向交互、平等對話成為可能。但也存在“無中心”的風險與災難，抖音上健康傳播視頻質量參差不齊、網紅醫生科普亂象叢生，在這樣一個新媒體環境下如何讓健康信息有效傳播，對話是否成為可能就成為了值得探索的問題。

二、文獻綜述

(一)健康傳播及在國內的發展

關于健康傳播學界并未有明確統一的定義，傳播學先驅羅杰斯(Rogers，1996)提出：健康傳播是以傳播為主軸，借由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等四個傳播層級將健康相關的內容發散出去的行為。隨著新媒體近年來的發展，健康傳播研究和媒體技術(如微博、微信)的發展與擴散同步(孫少晶，陳怡蓓，2018)，新媒體健康傳播研究成為一個重點。

在現有的新媒體研究中，微博與微信占比較大。其中，對健康傳播的主體、傳播的內容、媒介本身、傳播的效果都有相應的研究(張敏，車雨霏，張艷，2019)，研究方向相對更為全面，而目前對于短視頻平臺，如抖音的健康傳播研究還不算太多，研究方向也還較少，較為缺少科學規范的數據支撐。疫情以來短視頻逐漸受到較大的關注，為疫情信息傳播提供了重要的媒介話語形態(唐永勇，2020)，可見短視頻在健康傳播領域起著重要的作用，同時也有較大的研究空間。

(二)健康傳播中的醫患關系

醫患關系是健康傳播中的一個關鍵議題。醫患關系是一個以醫務人員為主體的群體同一個以患者為中心的群體之間的關系，是眾多社會人際關系中的一種(陳自強等，2005)。心理學家托馬斯·薩斯和郝朗德發展帕森斯的理論，提出醫患關系氛圍三種基本類型：“父權模式”，即主動—被動模式；“師長模式”，即指導—合作模式；“朋友模式”，即相互參與模式。隨后也有學者進行了更進一步的補充，增加了售買模式、契約模式等等(黃宇，秦國賓，2006)。除了根據大環境提出和補充醫患關系的有關分類。

(三)對話與傳播

對話具有重要的現實意義，有學者(巴赫金，1988)在20世紀就提出對話無所不在，人們以對話而存在，存在就意味著進行對話的交際。新媒體時代到來，有學者(胡百精，2013)再次強調對話的重要性，提出風險社會來臨，現代性走向“自反”，對話成為時代主題。

而關于對話的研究也已滲透到各個學科中，對話理論較早受到傳播學者的關注，在網絡傳播中也已有應用。肯特與泰勒(1998)是較為系統地將對話思想引入網絡傳播語境的學者他們針對Web1.0 環境下組織與公眾進行有效的對話問題，深入研究對話溝通的原理、原則和應用等問題，提出交互性、接近性、移情、風險和承諾的五大原理并研究了測量網絡媒介實現高效對話的五大原則：對話循環、信息有用性、產生回訪、界面舒適性、用戶挽留。

三、研究方法設計

(一)研究樣本

本文想要從對話理論視角切入對抖音短視頻的健康傳播是否存在對話性進行探索，并考察抖音健康短視頻的對話溝通現狀。

抖音自媒體醫生算是傳統醫生在新媒體時代的一個衍生與轉變，對于新媒體環境下醫患關系的研究也有一定的幫助，因此，本文選取自媒體醫生為研究對象，通過檢索篩選出自媒體醫生的抖音健康傳播短視頻進行研究。

在抖音中搜索關鍵詞“健康”“健康科普”，篩選出自媒體醫生發布的短視頻進行研究，共收集有效樣本200 條。

(二)編碼類目

對于對話性的測量與判定，肯特和泰勒所提出的交互性、接近性、移情、風險和承諾五大基本原理與五大原則在新媒體時代依舊有可以參考的價值。同時，胡百精提出新媒體語境下的健康傳播應樹立科學、人本、文化的觀念。歸納對話理論的基本要素并結合新媒體時代的要求以及抖音短視頻本身的特性。

本文將對話性的基本要素歸納為：話語形式上的互動與平等性、內容情感上的接近與人本性以及闡釋方法上的可信與科學性。類目建構主要包括：

1.是否有黃V(官方認證標識)

【話語形式上的互動與平等性】

2.是否有互動話語

3.話語表達的方式

4.點贊量

5.評論

6.轉發量

【內容情感上的接近與人本性】

7.發布內容

8.在發布科普信息時用什么方法

9.傳播內容上的易理解程度

10.傳播內容的有趣生動程度

【闡釋方法上的可信與科學性】

11.是否有廣告植入、廣告鏈接或者一些商業相關信息

12.是否有夸張與絕對性表述

13.是否有恐嚇、使用恐怖訴求

14.知識的闡釋方式

(三)編碼間可信度

1.內信度檢驗

將量表題進行檢驗，信度系數值為0.748，大于0.7，說明研究數據信度質量良好。

2.外信度檢驗

研究采用一位編碼員進行編碼，本文采用內信度的測量方式來測量編碼員信度，從收集到的樣本中隨機抽取10%的樣本，分前后兩次在不同時間段內對統一樣本進行編碼并計算兩次編碼結果的信度值為0.819，大于0.8，分析內容結果可以接受。

3.效度檢驗

使用KMO 和Bartlett 檢驗進行效度驗證，從表2可以看出：KMO 值為0.707，介于0.7—0.8 之間，研究數據效度較好。

四、研究發現

(一)發布者自身屬性影響健康科普短視頻的對話性

對所選取的短視頻發布者自身進行分析可以發現存在經官方認證的帶黃V 發布者以及未經認證的發布者。黃V 是抖音對個人賬號進行職業資格等的相關認證后授予的。在所選取的視頻中，黃V 發布者占56%，超過半數，根據方差分析可以發現，短視頻發布者的身份經官方認證與否所生產的視頻有一定的不同。對話語表達方式、點贊量、評論量、轉發量、傳播內容的有趣生動程度、知識的闡釋方法均呈現出顯著性差異(p<0.05)。從表1可以看出黃V 博主在話語表達方式上互動性更強、更親近，轉評贊量明顯更高，傳播內容的有趣程度相對更高，在知識的闡釋方法上相對更為科學；但在傳播內容的易理解程度上相對低一些，但與未有認證的博主之間差別較小。總的來看，具有官方認證的自媒體醫生相對來說發布的短視頻內容質量更高，對話性也總體更好。

表1 黃V與否和其它項的分析

(二)健康科普短視頻的對話性分析

1.在話語形式的互動與平等性方面

有互動性話語的短視頻占半數多，其中，有20.1%的短視頻發布者會鼓勵觀看者轉評贊、收藏、關注，而鼓勵觀看者行動的較少，僅占6.03%。通過方差分析，從表2可以看出是否有互動話語會對點贊量產生差異，而鼓勵觀看者轉評贊、收藏、關注會在一定程度上提升點贊量，從而達到一定的互動效果。

表2 是否有互動話語與點贊量的方差分析對比

在話語表達方式上，主要為“指導—合作式”交流的短視頻，其中第三級的話語表達方式即師長式、教導式的較多，超過半數；第四級的話語表達也相對較多，占27.32%。而強勢灌輸或者說教式的話語表達方式僅占14.43%，可見在話語互動與平等性上相對較好，在擺脫傳統的單向式宣傳說教方式，能做到較為平等的互動，但相對來說交流較為客氣、淺表，給人的參與感并不強，朋友式的交流只占2.58%。

對點贊量、評論量以及轉發量進行描述性分析，其點贊量、評論量、轉發量的平均值在2、3 之間，中位數都為2，可見觀看者的參與度大致處于中等偏好的水平，觀看者有一定的互動性與參與度。

2.在內容情感上的接近與人本性方面

大多數短視頻都是發布科普信息，極少有視頻純分享經歷、情感、想法或者其他信息，只占3.5%。而其中真人直接說明介紹比例較高占近3/4，可見這是抖音自媒體健康科普短視頻中一個較為常用的方式。發布科普時用什么方法對于轉評贊量呈現出顯著性差異，從表3中可以看出真人演示的轉評贊最低，而其它形式差異相對較小。

表3 發布科普時用什么方法和所有項分析對比

在易理解程度上，傳播的短視頻內容大多通俗易懂，沒有太多未解釋的專業術語，有72%的視頻未出現沒有解釋的專業名詞。但在傳播內容的有趣生動方面還有較大欠缺，近70%的短視頻只是單純地進行理論的闡釋說明，沒有運用一些比喻、例子或者網絡語言等來使內容更加生動有趣。從中也可以看到當前傳播內容質量其實還存在一定的缺陷。

3.在闡釋方法上的可信與科學性方面

大多視頻都不帶有較強的利益訴求，超過4/5 的視頻沒有廣告嵌入，讓人少了一些抵觸心理，也更愿意信服。通過進一步的回歸分析，從表4可以發現短視頻有無廣告也確實會對觀看者的參與度即轉評贊有一定的影響，二者呈正向影響關系。在闡釋方法上，大多視頻未使用絕對或者夸張的表述以及恐怖訴求，闡釋方法相對較為溫和。但短視頻也存在缺乏科學性的問題，有60%多的視頻并未有任何科學闡釋方式而是直接給出結論。同時，有進行相關闡釋的視頻也多為直接的口頭闡釋原理，占24%，進一步運用引用專家書籍文獻或者進行演示甚至多種闡釋方法的較少。

表4 線性回歸分析結果 (n=199)

五、結論與討論

(一)從去中心化向再中心化發展

總的來看，當前的抖音健康科普短視頻已經擺脫了完全的單向宣傳與自上而下式的傳播走向了對話，對話方式不再那么強勢、在易理解性上也比較強，觀看者有一定的參與度。正如許多學者所提到的一樣，新媒體推動著人與人之間的交流，同時也讓溝通更加平等，抖音健康短視頻也不例外。但通過研究也發現當前的對話模式還存在一些問題，話語表達上還比較疏遠，未達到朋友式的對話，從抖音平臺本身究其原因，短視頻平臺是以個體為中心的基于內容的“表演”與“觀看”，以弱關系為主(彭蘭，2019)，相較于微信等平臺的熟人社交來說，視頻發布者與觀看者本身關系不那么親密也就使得話語表達上不易達到朋友式的交流，需要做出更多的努力。

在研究中也可以發現抖音平臺存在再中心化的趨勢，黃V發布者所發布的短視頻質量相對較高，觀看者的互動性明顯更強。黃V 的認證，讓觀看者更清楚地分辨信息來源的可靠性與權威性，可信度更高，也更愿意進行交流互動。這種黃V認證的方式幫人們減輕了一些辨別健康科普信息價值真偽的困難。但整體來說還處于一個起步階段，主要依靠平臺自身的引導與管理，短視頻發布者自身還未有較強的專業意識，內容情感、闡釋方式與未有認證的自媒體醫生的區分并不大。

六、結語

當前，研究也有不足之處。首先，抖音上健康傳播類短視頻數目較多，當前的樣本量可能會在一定程度上影響數據的分析與結果。其次，采用一個編碼人員雖能在一定程度上增強信度，但編碼人員的主觀判斷、以及本身的一些知識上的不足會在一定程度上影響了研究。再者，研究者本身知識儲備并不完備，考慮與分析可能不夠全面對研究也會有一定的影響。