傳統媒體在新媒體時代的突破發展策略研究

劉悅 白紅蕾 韓雨 秦皇島市廣播電視臺

新媒體時代的興起和發展，是以計算機和互聯網發展為基礎，它與傳統媒體相比，不僅突破了其在信息傳播時間以及空間、身份等方面的限制，而且進行信息傳播的便利性和通暢性也更加突出。此外，與傳統媒體相比，新媒體時代的信息傳播，更加具有互動性以及時效性等特征，能夠通過聲畫結合的綜合性與聚合性等信息傳播特征的運用，促進新媒體傳播在媒體行業中的地位和影響擴大。值得注意的是，新媒體的快速興起和發展，對傳統媒體形成了較大的沖擊影響，使傳統媒體在新媒體時代的發展方向與策略成為整個行業領域關注的重要問題[1]。結合現階段我國對傳統媒體在新媒體時代的發展研究來看，受新媒體的快速發展實際情況影響，在對傳統媒體發展的討論中，雖然開展了相對較多的研究和探索實踐工作，但仍然不夠完善，需要進一步研究和探討。為此，下文通過對新媒體時代的傳播特征與優勢分析，結合傳統媒體在新媒體時代所面臨的發展困境，圍繞新媒體時代傳統媒體的突破發展策略進行研究，以供參考。

一、新媒體時代的傳播特征與優勢

新媒體時代的信息傳播不僅速度更快，而且具有較高的時效性，傳播途徑也更加多樣，與傳統媒體相比具有更加突出的特征和優勢。

（一）信息傳播的速度更快

新媒體時代，在計算機與互聯網的支持下，新聞信息傳播的速度更加迅速，人們能夠利用互聯網以及各種移動終端，對周圍發生的新鮮事件進行快速并且廣泛地傳播，因此，其傳播速度更快[2]。

（二）信息傳播量更大，內容更加豐富

新媒體時代，在互聯網的支持下，信息傳播的數量也更大，傳播內容更加豐富多樣，并且包羅了國內、國外以及社會、民生、經濟等各個范圍和領域。

（三）信息傳播渠道更廣

新媒體時代，在互聯網環境的支持下，人們在信息傳播過程中，人人都可以是傳播者，同時也是信息的獲取者，與傳統媒體傳播中固定的信息傳播者與信息獲取者情況明顯不同，并且人們在信息傳遞過程中，也不再處于被動接受的地位，而是能夠在傳播者與接受者之間靈活轉換，還能夠通過互聯網或者是智能手段等多個平臺進行信息傳遞，使新媒體傳播的信息渠道以及傳播媒介更加多樣化。

（四）信息傳播方式更具優勢

與傳統媒體相比，新媒體時代的信息傳播，在傳播方式上不會受到時間與空間的限制，并且其傳播方式上的時間性與空間性聯系更加密切，同時在互聯網的全面覆蓋下，利用通信網絡還能夠對新媒體傳播的新聞消息實時發布與接收需求進行滿足[3]。此外，新媒體時代的信息傳播，能夠對文本以及圖片、音頻、視頻等多種信息形式進行融合應用，以實現新聞傳播，在信息傳播過程中還能夠通過超鏈接形式，使信息受眾能夠對有關新聞或者是新聞信息的延伸內容進行快速閱讀，從而實現不同新聞消息之間的自由切換，對受眾的需求進行更好地滿足。

（五）實現了新聞傳播內容與生產機制的創新

當前，隨著互聯網以及各種網絡技術在人們日常生活中的應用實現，新媒體傳播環境下，互聯網用戶能夠通過網絡的支持，在微信、微博以及各種論壇、貼吧中進行信息發布，或者是圍繞新聞事件發表個人的看法，而廣大互聯網用戶在溝通交流過程中的話語空間，也為新媒體與傳統媒體的信息傳播提供了更加豐富的信息來源支持，使互聯網用戶也能夠積極參與到新聞生產中，促進新媒體時代的新聞生產及其信息傳播的互動性表現更加突出[4]。

二、新媒體時代下傳統媒體發展所面臨的現實困境

新媒體時代的到來，促進了新聞傳播內容以及傳播形式、傳播速度的變化和發展，同時對傳統媒體的發展形成了較大的沖擊，使其面臨著一系列更加嚴峻現實困境。

（一）傳統媒體的受眾數量明顯減少

受互聯網與信息技術快速發展的影響，新媒體時代，媒體傳播的速度越來越快，對新媒體傳播的發展也形成了較大的影響，同時促進了人們交流方式的轉變，對信息內容產出形式也形成了較大的影響。在這種情況下，結合當前人們進行信息接收的渠道轉變，使移動手機終端在信息傳播中應用日益廣泛，逐漸成為當前進行信息傳播的重要渠道。而傳統媒體的傳播發展，受新媒體影響，其受眾群體的數量也不斷減少。以報紙為例，它在新聞傳播中，不僅具有較為固定的出版發行時間，而且報紙的內容板塊也比較固定，受眾需要通過提前訂購或者是在市場上進行購買，來通過報紙獲取相應的信息內容，期間受到的前提條件影響與限制因素均比較多。而電視新聞節目進行新聞信息傳播，則是在固定的時間進行新聞節目播放，使觀眾在一定的場合內通過觀看來獲取信息，其觀看內容與傳播速度均存在明顯的限制。與傳統媒體相比，作為現代網絡技術支持下的移動客戶端新媒體傳播，不僅有效克服了傳統媒體在新聞傳播中的限制因素，使受眾能夠通過移動客戶端，對以文字、圖片或者是視頻等形式展示的新聞資訊進行全面獲取，而且還能夠通過客戶端進行信息搜索，對相同的信息內容或者是節目視頻進行反復觀看，不會受到時間與空間等因素的限制，能夠更好地利用自身的碎片化時間，隨時隨地進行新聞信息獲取，從而更好地滿足新聞受眾的信息需求[5]。

（二）人才向外流失較為嚴重

與新媒體時代的信息傳播相比，傳統媒體的新聞傳播流程更加復雜，工作任務艱巨且工作量較大，所花費的時間也相對較多，因此，一旦工作人員的工作量和經濟報酬不成正比，就會導致工作人員在工作開展中的積極性較低，并且人員流失較為嚴重。此外，從內容創作層面分析，傳統媒體與新媒體傳播主要在傳播方式與傳播平臺上存在差異，并且隨著傳統媒體日益遭受新媒體傳播的打擊，傳播地位與傳播影響逐漸被動搖，也會導致傳統媒體的從業人員在各種情況影響下，放棄當前的崗位工作，從而使傳統媒體出現較為明顯的人員流失。

（三）創收環境更加艱難

媒體傳播中，受眾的關注度作為影響媒體傳播與發展的一項關鍵指標和要素，在新媒體時代下，隨著人們通過移動客戶端進行信息獲取與瀏覽的時間不斷增加，再加上人們的精神生活更加豐富，各種生活開展的便利性日益顯著等等，導致傳統媒體在傳播發展中在受眾群體中所占的時間份額不斷減少，從而必然會對傳統媒體的創收產生影響。此外，受“眼球經濟”發展模式的影響，當前的信息傳播中，人們對傳播效率以及傳播效果的追求更加突出，越來越多的媒體從業者和相關企業都期望通過最小的投入來實現最大的宣傳效益獲取。在這種情況下，和新媒體傳播相比，由于傳統媒體的內容制作不僅所花費的時間較長，而且制作成本較高，信息傳播的速度與廣度也比較低，因此，在媒體行業的影響力和傳播力明顯下降。在這種情況下，一些廣告商在選擇媒體投放廣告時，就會側重于在一些視頻網絡平臺或者是手機游戲界面等媒介中進行投放，而選擇傳統媒體的機會明顯減少，再加上傳統媒體的官方媒體性質，對廣告投放的要求以及廣告位設置制約因素眾多，進行廣告承接的靈活性也比較小，因此，必然會對傳統媒體的創收空間形成影響，使傳統媒體的創收效益越來越低，在媒體行業中的生存空間也明顯減小。

三、傳統媒體在新媒體時代的突破發展對策分析

結合上述對新媒體傳播的特征優勢以及新媒體時代傳統媒體發展所面臨的現實困境分析，為促進新媒體時代傳統媒體的快速轉型與創新發展，就需要結合新媒體傳播的優勢，與傳統媒體進行有效融合，以更好地迎接新媒體時代對傳統媒體發展所提出的挑戰。

（一）實現傳統媒體傳播的流行產品打造，堅持移動傳播原則

新媒體時代，隨著我國手機用戶數量的不斷增長，再加上5G移動網絡的全面覆蓋，為智能手機等移動客戶端的新聞傳播與發展創造更有利的條件和支持。因此，對于傳統媒體來講，在新聞傳播與發展中，就需要加快對新技術與新環境的適應，不斷強化新聞傳播中的用戶思維，通過與新媒體傳播的有效融合，為傳統媒體在新媒體市場的快速與高效發展創造有力的支持[6]。比如，作為傳統媒體的報紙，其在新媒體傳播環境下，為取得更具影響力的市場地位，就通過對新媒體傳播市場環境轉變的準確把握，從初期的紙媒，逐漸向網站、客戶端以及第三方平臺運營、全新平臺型媒體等方式轉變和發展，來實現與新媒體傳播的融合，并且取得了較好的成效。

（二）注重傳統媒體在新聞內容與新聞主題選擇上的創新

新媒體時代的新聞信息傳播，不僅信息數量巨大，而且信息傳播的速度非常快，信息傳播及時性突出。因此，對于傳統媒體來講，為實現新媒體傳播環境下的突破發展，就需要充分規避自身在信息傳播中的不足，發揮自身的傳播優勢，對新媒體傳播特征進行充分融合運用，提供更加有價值的新聞信息與內容，滿足受眾的信息需求，為傳統媒體在新媒體時代的突破發展創造更加有利的條件和支持。此外，對于傳統媒體來講，在新媒體時代環境下，也需要重視大眾傳播，根據不同讀者的信息需求，積極轉變自身的思想觀念，在良好的新聞內容和話題策劃基礎上，為傳統媒體在新媒體市場的快速發展提供有力的支持。

（三）加強與受眾之間的互動，促進傳統媒體的影響力提升

新媒體時代，傳統媒體的突破發展，還需要通過對自身在傳播中的優勢進行充分利用，形成差異化運營，從而在相應的新聞報道與新聞內容傳播基礎上，逐漸提高傳統媒體在受眾中的影響力，增強傳統媒體的新聞傳播和受眾之間的互動性，為傳統媒體的突破發展提供良好的支持。比如，作為傳統媒體的電視新聞節目傳播中，一些電視臺會通過各種專業比賽或者是選拔活動舉辦，來吸引受眾對電視節目的關注度，從而提高其在社會中的影響力，為電視新聞的傳播發展提供良好的機遇和支持。其中，傳統媒體在發展中，通過各類互動活動舉辦，能夠實現更多受眾感興趣的話題提供，并實現新的活動刺激創造，使其成為廣大受眾持續關注的焦點，從而在新聞傳播中獲取更高的社會與經濟效益[7]。

（四）結合傳統媒體的內在優勢，與新媒體傳播實現融合發展

與新媒體相比，傳統媒體在新聞傳播中，其新聞內容的真實性以及權威性、新聞報道深度等特征優勢更加顯著，因此，新媒體時代，傳統媒體在與新媒體融合發展過程中，應注重對傳統媒體內在優勢的充分結合，從而在保留傳統媒體傳播優勢的基礎上，對其在新聞傳播中存在的問題和不足進行積極改善，以促進傳統媒體在新媒體時代的突破發展[8]。其中，對傳統媒體傳播中新聞內容的真實性保證，需要傳統媒體在傳播發展中，汲取互聯網信息傳播真假難辨、魚龍混雜等教訓，因此，就需要傳統媒體能夠嚴格遵守其信息獲取與傳播的原則和要求，對新聞報道的真實性進行充分保障。其次，從傳統媒體新聞報道的深度優勢上分析，由于傳統媒體在新聞報道中，能夠通過對社會熱點與廣大百姓所關注的熱點話題進行深入分析，從而為受眾提供更具深度的新聞內容報道。因此，傳統媒體在新媒體時代的突破發展，也需要其能夠充分發揮自身的長處和優勢，避免其在新聞傳播中的問題和不足，進行一些優秀的新聞節目與信息內容傳播，從而為傳統媒體在新媒體市場中的突破發展提供良好的價值支持。最后，傳統媒體傳播的權威性特征，作為其在新媒體時代的突出優勢，在具體發展中，也需要傳統媒體通過自身的采編資質與各項資源優勢的充分利用，在實現第一手信息掌握基礎上，發揮其在新聞策劃中的專長，開展一系列專家訪談或者是高端訪談，從而對傳統媒體在新聞傳播中的權威性及其地位影響進行維護，提高其在受眾群體中的影響力。

四、結語

總之，新媒體時代下，傳統媒體發展所面臨的競爭和壓力更加激烈，只有通過對傳統媒體與新媒體傳播特征的準確把握，促進其在新媒體時代的融合發展，才能夠為傳統媒體在新媒體時代的創新與突破發展提供良好的支持，此外，新媒體時代，結合新媒體傳播的特征優勢，與傳統媒體進行融合發展中，還需要充分發揮傳統媒體在信息傳播中的真實性、權威性以及深度報道等特征優勢，同時不斷轉變傳統媒體工作人員的思想觀念，促進其業務能力提升，實現更有價值的新聞信息挖掘，并結合受眾的信息需求，不斷擴大傳統媒體的信息傳播地位和影響，從而促進其在新媒體時代的良好發展。