新媒體平臺的健康傳播策略研究
——以“丁香醫生”為例

◎吳芝瑤

（上海大學新聞傳播學院，上海 200040）

一、前言

關于健康傳播的定義，美國傳播學者Everett M.Rogers提出健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾易讀的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和病死率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的行為[1]。相對于其他信息而言，健康信息關乎個體生命，對公眾來說屬于剛性需求，且公眾在知曉健康信息后易出現健康態度和行為上的變化，因此，健康傳播不僅包含健康信息的傳遞，還包含相關的健康服務。

近年來，新媒體平臺上的健康傳播憑借大眾傳播與人際傳播相結合的優勢，以及傳播機制的創新，成為健康傳播的有力工具[2]，也成為公眾獲取健康信息的主要渠道。如何借助新媒體手段傳播醫學專業知識，提升公眾健康水平，實現健康傳播的核心目的，是新媒體平臺健康傳播關注的關鍵問題。其中“丁香醫生”憑借高質量的健康科普成為健康類新媒體平臺的代表，成功打造了“有溫度、有知識、有態度“的優質健康內容IP。因此，本文將研究“丁香醫生”的傳播策略，以期為新媒體平臺的健康傳播發展提供啟示和參考。

二、“丁香醫生”的發展現狀

“丁香園”成立于2000年7月，最初是為醫學生和醫務工作者普及醫學知識的互聯網綜合性論壇[3]。“丁香醫生”是“丁香園”旗下面向大眾端的新媒體產品，聚焦泛健康領域的知識科普和服務，致力于成為健康生活方式的引導者。目前，“丁香醫生”是健康類新媒體平臺中總閱讀量最高、傳播指數最高的賬號。其公眾號粉絲數量現已突破1 500萬，在科普類微信公眾號排行榜中常年穩居第一。

作為健康傳播領域的標志性垂直新媒體，“丁香醫生”多次在重大公共衛生事件上發揮其專業力量。尤其是在新冠肺炎疫情期間，“丁香醫生”率先上線疫情的實時動態，提供全球疫情動態的相關數據，并及時更新科普辟謠知識[4]，在眾多的微信公眾號中脫穎而出，受到了公眾的肯定。在亮眼的傳播數據背后，是“丁香醫生”對健康傳播路徑的持續探索以及對目標人群的深刻洞察，其傳播策略具有一定的典型性和啟發性。

三、“丁香醫生”的傳播策略分析

（一）專業內容生產，權威信源加持

“丁香醫生”之所以能具備今天的影響力，離不開其內容生產的專業性?；舴蛱m的說服效果理論認為，信源的可信度越高，其對信息接收者的說服效果就越明顯。在健康領域，由于醫學知識的高度專業性，普通公眾在獲取健康信息方面通常處于弱勢地位，而來自醫學專業人士的健康信息具有更高的可信度，更容易獲得公眾的信任。基于多年積累的醫生資源，丁香園的專家庫目前擁有1萬名以上的醫生[5]?！岸∠汜t生”憑借“丁香園”的醫生資源，簽約醫生作者使其參與到內容生產與審核環節，并以學術證據作為內容支撐，確保信息傳播的專業性和準確性，因此，在信源上取得了公眾的信任，打造出科學權威的傳播者形象，增強了健康內容的傳播效果。

此外，新媒體語境下健康信息參差不齊，搜索引擎中健康信息與廣告相混雜，微信公眾號中充斥著情緒化、故事化的“偽養生科普”，受眾難以辨別。為此，丁香醫生開始針對互聯網上有爭議的健康資訊進行辟謠，并建立信息辟謠專欄。在疫情期間，“低溫可凍死新冠病毒”“板藍根可以治療新冠肺炎”等假科普信息層出不窮，造成公眾的認知誤區，甚至引起社會秩序的混亂。對此“丁香醫生”聯動專家庫中的醫生作者，科普新冠病毒相關的知識，減少造謠傳謠的可能性，并第一時間對不準確或毫無依據的信息進行澄清，在源頭阻止謠言的傳播，在社交媒體上獲得廣泛傳播，實現其影響力的裂變式擴散。

（二）趣味性表達，可視化呈現

健康知識與每個人息息相關，但醫學知識的專業性往往成為健康傳播的障礙。為此“丁香醫生”摒棄傳統的說教式健康傳播方式，通過視頻化等用戶偏好的表現形式，將原本晦澀難懂的醫學專業知識轉變為通俗易懂的訊息，創造出有趣且“專業硬核“的內容，極大地增強了傳播效果。如在抖音等短視頻平臺上，“丁香醫生”化身幽默的主播，通過夸張的表現形式和戲劇性的表演傳播相關的健康知識，讓用戶看起來更有趣，更容易理解。

在全媒體時代，單一的圖文形式已無法滿足受眾的需求，而數據則提供了新的報道形式。“數據即訊息”，數據能夠直觀地展示事物的動態過程，幫助人們了解事物的全貌。在此次疫情中，“丁香醫生”采納中國疾控預防控制中心等權威信源，率先制作并推出疫情地圖，將全國各地確診病例和疑似病例等抽象數據以可視化的形式呈現出來，幫助公眾更加直觀地了解疫情情況，在推出的第一個月流量即達到28億。

（三）搭建傳播矩陣，實現個性化傳播

大健康時代下，伴隨著新媒體發展的多元化，用戶健康訴求也呈現多樣化的趨勢。針對不同的用戶群體，“丁香醫生”構建起包含微信、微博、客戶端、抖音、知乎等在內的多層級新媒體傳播矩陣，實現健康內容的垂直傳播。在不同的傳播渠道，“丁香醫生”依據平臺傳播特征和受眾屬性，建立不同的運營模式，生產個性化的健康知識。在微信平臺，丁香醫生專注于生產生活化健康信息，樹立“家庭醫生”形象；在社區氛圍偏向于專業化的知乎平臺，“丁香醫生”的內容傳播更側重于邏輯分析；而在抖音短視頻平臺，用戶對知識的獲取呈現娛樂化和碎片化的特征，因此，“丁香醫生”專門設計有明顯記憶點的短視頻，打造活潑、接地氣的“人設”，兼顧了娛樂性與知識性。

而在同一平臺，“丁香醫生”同樣細分目標人群，并將用戶分流至不同的專欄，滿足不同用戶的需求，實現精準傳播。如在微信平臺中，“丁香醫生”在傳播母嬰知識的同時將部分目標用戶引流至“丁香媽媽”，在傳播生活化健康常識的同時將部分目標用戶引流至“丁香生活研究所”，促進平臺內容的精準傳播，實現品牌共建。

（四）樹立用戶思維，打造沉浸式互動

“互動”是在新媒體平臺與用戶連接的主要方式，對于傳受雙方都是積極的正向激勵。在互動方面，“丁香醫生”在宣傳健康知識的同時十分重視與用戶之間的深度互動，采用線上與線下互動相結合的方式吸引和留存用戶。在線上，“丁香醫生”通過回復評論、征集粉絲故事以及答題問卷等方式鼓勵受眾積極參與內容生產，提高用戶的積極性。在線下活動中，“丁香醫生”經常通過發起公益性活動與快閃活動，與用戶面對面互動，打破刻板的科普形象，沉浸式推廣健康生活方式。此前“丁香醫生”通過研究年輕人的“朋克養生法”，在國際健康生活節上打造“求生欲逃生艙”，以游戲的方式為年輕人的生活法則給出專業意見，倡導健康生活方式。通過一系列線下體驗式活動，“丁香醫生”精準切入年輕人的生活場景與痛點，結合線上線下聯動運營，從而實現各個年齡圈層的健康營銷增值。

作為垂直類健康傳播自媒體，“丁香醫生”從創立之初便以用戶為中心，在線上線下都高度重視對用戶數據的積累和分析，還專門成立了“丁香調查專欄”用于數據的收集和調研，通過數據分析精準洞察用戶需求[6]。另外，“丁香醫生”在日?？破盏耐瑫r也為用戶提供義診與疫苗預約等功能，實現信息發布與服務功能的整合。近日，“丁香醫生”宣布丁香園疫苗服務平臺正式入駐“丁香醫生”APP，用戶可通過丁香醫生APP完成疫苗科普、咨詢、預約和接種的全流程服務。

三、“丁香醫生”對新媒體平臺健康傳播的啟示

（一）堅持專業內容輸出，增強傳播公信力

在眾媒時代，傳受雙方的角色邊界已逐漸模糊，非專業的健康傳播主體獲得一定的話語權，健康信息的來源呈現多樣化趨勢。但由于專業知識和把關機制的缺失，新媒體環境下的健康傳播難以保證絕對的權威性和專業性，且內容愈發同質化和碎片化，很大程度上加重了受眾獲取健康信息的成本，甚至消耗受眾的信任度。

“丁香醫生”之所以能與其他健康類新媒體平臺區別開來，正是因為其擁有專業新媒體團隊的同時兼具權威的專家團隊。醫療和傳媒行業的跨界合作使丁香醫生在信源可信度上擁有其它自媒體難以比擬的優勢，嚴格的審核機制和優質的原創內容使丁香醫生獲得了用戶的認可。由此可見，新媒體平臺應對于海量的健康知識進行把關，確保信息來源的權威性，隔絕毫無依據的虛假健康信息，消除個人健康指導隱患，以完整且有深度的內容構建用戶對健康信息的認知圖譜，從而堅持健康傳播的良性發展趨勢。

（二）搭建社區交流平臺，開展社群化運營

新媒體平臺中的健康傳播大部分仍局限于單向的知識科普與暫時性的互動，忽視了與用戶之間長期持久的互動，例如，大部分健康類微信公眾號與傳播者的互動仍以點贊和留言為主，用戶難以獲得持續性的溝通。健康類新媒體平臺除了傳播優質的內容外，還需要通過實時便捷的互動機制不斷吸引用戶的關注和參與。

針對這種情況，“丁香醫生”建立相應的社群，以社群化的方式加強與用戶的持續性溝通。在疫情期間，“丁香醫生”組織孕媽答疑群，并邀請醫生入群為疫情嚴重地區的孕媽提供在線問診。社群傳播能夠使用戶持續性地參與到溝通之中，在用戶與平臺之間建立起關系共同體，從而激活用戶的參與度與信任感。由此可見健康類新媒體平臺應基于自身用戶資源開展社群化運營，建立用戶社群。以社群為單位定期開展健康教育指導活動，在良好的互動情境中達到最佳的健康傳播效果。

（三）研發知識付費產品，探索平衡盈利模式

目前，新媒體平臺的健康傳播普遍存在營銷推廣嚴重、廣告投放過多等問題。但作為健康傳播的主體之一，新媒體平臺的職責在于幫助用戶更好地知曉健康知識，建立正確的健康觀念。過度的廣告宣傳將違背健康傳播的初衷，損害傳播者本身的信譽，甚至導致用戶流失。在公共性和商業性平衡發展的探索上，“丁香醫生”的策略具備一定的借鑒意義?！岸∠汜t生”以知識付費為變現突破口，將部分健康知識產品化，銷售給目標用戶，從而實現內容購買變現。除此之外，丁香醫生還推出線上問診服務以及健康日歷等周邊產品，實現知識價值和品牌價值的雙重溢價。

新媒體平臺的健康傳播與盈利并不必然排斥，探索均衡的盈利模式是新媒體平臺健康傳播發展所面臨的重要挑戰。若想實現經濟效益和社會效益的統一，新媒體平臺就必須尋求新的盈利增長點，多元化拓展商業盈利模式和消費者服務渠道。例如，平臺可以在健康傳播的同時打造多元化的知識付費模式，通過持續且優質的服務性內容輸出將流量轉變為商業價值，憑借健康科普引導消費者健康價值消費，尋求利益增長點。

（四）承擔社會責任，發揮輿論引導作用

在互聯網逐漸普及的社會背景下，新媒體平臺逐漸成為輿論產生的源頭，其為健康傳播的內容和方式提供新機遇的同時，也為健康議題中的謠言傳播提供了溫床。由于健康素養的欠缺，公眾難以辨別健康知識類的謠言，從而阻礙真實信息的傳遞。因此，在新媒體平臺的健康傳播中，輿論引導同樣不可或缺，并且健康傳播領域的輿論引導既要體現科學性又要飽含深厚的人文情懷，既要遵循一定的傳播規律又要與時俱進地持續創新[7]。

在此次疫情中，“丁香醫生”通過設置辟謠專欄和謠言排行版及時進行辟謠，并根據微信平臺的強連接特質新增謠言分享功能，鼓勵公眾參與到辟謠中，引導公眾增強對謠言的警覺性。借此“丁香醫生”逐漸具備了在健康傳播的同時進行輿論引導的能力，實現了口碑和流量的雙贏，為新媒體平臺的輿論引導做了正面示范。相較于傳統媒體，新媒體平臺與受眾的接近性更強，應發揮自身在互動中的優勢，鼓勵用戶參與到健康傳播中，利用辟謠、問答等交互方式提升大眾的健康知識水平和媒介素養，并及時發聲引導輿論，避免社會恐慌。

四、結語

互聯網時代，新媒體平臺的健康傳播對于公眾獲取健康信息尤為重要。作為中國領先的醫療領域連接者和健康類新媒體平臺的頭部媒體，“丁香醫生”將權威性與接近性相結合，將原創科普內容與官方權威數據相結合，依靠專業內容渠道、趣味化表達、多層級傳播矩陣以及沉浸式互動在健康領域樹立起公信權威，塑造“家庭醫生“形象，通過自身核心優勢服務醫患大眾，助力中國健康事業發展，也為新媒體平臺的健康傳播提供重要啟示。新媒體平臺的健康傳播要以專業優質內容為基礎，以社群為溝通紐帶，以專業性強化服務性，以服務性增強與受眾的接近性，積極發揮輿論引導作用，而在實現用戶積累之后，平臺需要不斷尋找新的利益增長點，尋求健康公共服務與商業變現之間平衡點，方能充分發揮新媒體平臺的健康傳播效能。