新時期出版企業圖書促銷創新問題及策略研究

◎趙 丹

（華中科技大學出版社，湖北 武漢 430000）

創新的意思是拋開舊的，創造新的。目前常用的圖書促銷包括人員推銷、廣告、網絡營銷、營業推廣和公共關系等方式。圖書促銷創新指在根據出版企業的資源條件等實際情況，拋開原有的促銷方式，在某一營銷要素或方式上面取得突破，從而說服和刺激讀者購買圖書產品，以實現擴大圖書銷售數量的目的。

一、我國出版企業圖書促銷創新的意義

（一）圖書促銷創新是我國出版企業應對互聯網經濟時代挑戰的需要

隨著互聯網的發展和5G時代的到來，幾乎每隔一段時間，國慶節、雙十一、圣誕節，甚至不必等到節假日，各大網絡售書平臺、APP購書平臺等電子商務平臺就會推出圖書促銷活動。21世紀是互聯網經濟的時代，而筆者認為，出版企業的創新主要包括圖書內容的創新和營銷的創新。[1]營銷創新的關鍵則是進行圖書促銷創新，這是出版企業進行圖書營銷創新的關鍵要素。出版企業只有有效地進行圖書促銷手段和形式等方面的創新，才能更好地迎接互聯網經濟的挑戰。而圖書促銷又是圖書營銷中的一個最活躍的因素。出版社只有積極進行圖書促銷方法、方式和手段上的創新，才能應對互聯網經濟的調整，才能在圖書銷售競爭中立于不敗之地。

（二）圖書促銷創新是我國長期處于圖書買方市場的迫切要求

我國圖書市場早就進入了買方市場，在買方市場的條件下，市場上的圖書產品非常豐富。據數據統計，我國每年出版的圖書總數達45萬種以上，其中每年出版的新書在20萬種以上。在這片競爭激烈的出版物海洋中，如果出版企業采用普通的促銷方式則會使圖書產品淹沒在圖書的海洋里，難以取得銷售上的成功。圖書需求與一般的物質產品的需求不同，圖書需求屬于精神文化需求的范疇，具有較強的隱蔽性，有時連需求者本身也都不完全清楚。圖書需求的這一特點要求我們不斷進行圖書促銷創新，通過一系列圖書促銷創新活動刺激讀者的潛在需求，從而達到擴大銷售的目的。因此，圖書促銷創新是我國長期處于圖書買方市場的迫切要求。

（三）圖書促銷創新是出版企業在激烈的市場競爭中立足的必要條件

互聯網經濟時代，面臨國外出版企業的競爭，促銷手段的高低、方式新穎與否將成為未來出版社之間的強弱標志，也是出版企業在激烈的市場競爭中立足的必要條件。在市場競爭日益激烈的情況下，一個出版企業簡單地依靠傳統的營銷方法是不夠的。因此，強化營銷意識、開拓圖書促銷新路子以促進圖書銷售，應成為出版企業今后的主攻目標之一。出版企業可以通過長期大量的圖書宣傳促銷創新活動，樹立企業的形象，吸引讀者不斷地購買自己的圖書產品，鞏固并擴大原有的圖書市場。

二、我國出版企業圖書促銷創新存在的問題

（一）單純效仿，缺乏有效整合

目前單純效仿的問題不只在圖書市場中存在，在我國其他行業里也是普遍存在的現象。這一問題的具體表現為圖書展銷活動雷同、展銷活動效果不佳。出版單位大多利用傳統媒體、博客、論壇、微信、微博等方式，分別將不同出版社的新書的內容簡介、精彩的書評、部分書摘等同一時間在各大自媒體平臺上進行宣傳和推廣，提高圖書在互網絡上的曝光率。[2]但是出版企業一般都存在單純效仿、缺乏整體化和實情化的問題。因此，不少出版企業都反映，這類促銷活動收效不大。走進規模較大的書店，總能看到一些相同或相似的圖書展銷活動，有時甚至促銷的主題都相似。如“六一圖書展”“雙十一書展”等等。這些圖書展銷活動不僅缺乏新意，浪費了有限的店內空間，而且起不到預期的促銷效果。

（二）圖書促銷手段單調

目前，我國許多出版企業的營銷手段單調落后，突出表現為扎堆進行網絡直播和價格手段的頻繁使用。有些出版企業認為促銷就是作廣告，單純效仿某社的宣傳經驗，不惜投入巨大的人力、物力和財力，在抖音、淘寶等網絡平臺上進行圖書營銷直播活動，有的出版企業還為圖書營銷拍攝過微電影、微視頻，追求一時的轟動效應和短期效益。出版單位在網絡直播方面普遍經驗不足、水平不高，對圖書、音像等產品沒有進行準確的定位，在出版社開展的圖書促銷活動中面對的不是目標消費者；有些圖書廣告主題不突出，讀者在廣告中不能得到任何商品信息。當圖書產品進入生命周期階段的成熟期時，直播賣貨等活動降價只能刺激顧客一時的購買欲，一味降價的結果是損害了出版企業的形象、降低了讀者的信任度。

（三）未進行促銷機制創新

出版企業在促銷創新上難以取得突破和成效，一個主要的原因是企業往往十分重視在賣場、網店中進行打折、“滿減”或贈送優惠券等促銷活動，并沒有在促銷機制的構建上進行思考和探索。有的出版企業，市場部門策劃的促銷活動多樣且十分新穎，但是由于企業的績效考核方式非常單一，企業的創新管理機制還沒有建立起來，無法支撐這些促銷活動，從而使圖書促銷活動無法達到預期效果。

創新機制在出版企業的生產經營活動中發揮著至關重要的作用，出版企業應該建立科學、有效、具有一定操作性的創新機制，對促銷成果轉化獲得的銷售數量，落實好獎勵政策。通過這種直接的激勵方式，有效地調動出版單位營銷相關部門的促銷人員的工作積極性和主動性，更大程度地釋放他們的創新和創造的活力。

三、圖書促銷創新的支點

（一）樹立科學的促銷創新觀念

對出版企業來說，進行有效的促銷創新的關鍵在于樹立科學的促銷創新觀念。目前在出版企業當中，編輯人員，包括專門的審讀編輯和策劃編輯，每年都要參加省級出版行政主管部門組織的繼續學習培訓，并且出版社人力資源部門也會定期正對編輯人員開展旨在提供編輯人員審讀水平、策劃水平的專門培訓。但是省級行政主管部門和出版社的人力資源部門正對營銷人員開展的圖書促銷方面的培訓屈指可數，對圖書促銷創新方面的重視程度遠遠不夠。要想進行圖書促銷創新，首先要做的就是在出版社營銷部門內部，乃至整個出版社里要營造創新的氛圍。引導營銷人員樹立創新意識，培養正確的促銷創新觀念，了解圖書促銷創新的特點。只有在正確、科學的創新觀念的指導下，才能實現某一營銷因素的改變或變革，從而實現圖書促銷創新。

（二）堅韌不拔的精神

據數據統計2012年，我國實體書店圖書碼洋首次出現了負增長，網店圖書銷售碼洋卻持續增加。面對復雜多變的營銷環境，尤其是中國以華夏文明為基礎，充分整合中國各地域和各民族文化要素而形成的文化，營銷創新的風險無時不在，同時創新的機遇也無處不在。要進行促銷創新，需要出版單位的市場銷售人員和編輯前期進行科學的市場調研，收集相關的信息，策劃符合本單位實際情況和出版物特點的方案。如果認為促銷方案是可行的，要檢驗促銷創新方案是否成功，出版單位仍需要投入一定的人力、物力、財力，需要將方案付諸具體的實踐可能會付出很大經濟代價；如果認為促銷方案不科學，不具備可操作性，或是認為無法達到預期的效果而不去執行方案，那么則會白白浪費了市場銷售人員和編輯等人前期的努力，也浪費了出版單位的人力、物力和財力，這樣就打擊了相關人員進行圖書促銷創新的積極性和創新精神，使其產生一定的受挫心理。所以，圖書營銷人員和參與營銷的編輯人員必須要有勇于創新、敢于開拓進取的堅韌不拔的精神作為支撐，還需要有善于學習、善于反思的精神，吸取失敗的經驗和教訓，為下一次的促銷創新方案的提出打下堅實的基礎。而事實上這種堅韌不拔和百折不撓的精神，也是一個出版人應該具備的優良品質。

（三）嚴格的規章制度保障

規章制度是一個單位制定關于企業的生產、經營等各方面進行管理的規則和制度，它是嚴格依照法律制定的，可以確保出版企業的各部門有章可循，使企業成為一個具有組織嚴密、戰斗力強等特點的團隊。如果沒有制度保障，那出版企業就無法正常運行，無法開展正常的經營活動，更不用說形成良好的企業文化了。要一種思想或文化在出版企業員工的思想中滲透，運用規章制度是非常必要的。那么要想將促銷創新思想變為出版企業營銷人員或其他員工的行動準則，就必須有嚴格的制度來規范，保證其規范地運行。出版企業要將最新的營銷觀念、營銷精神和思維潛移默化地影響市場營銷人員和編輯等相關人員，從而為他們進行促銷創新活動提供進新的理念和方法。可見，制度的保障作用是非常必要的。

當圖書促銷創新制度化后，市場營銷人員和編輯等相關人員的創新活動就有了制度上、精神上的保障，沒有了后顧之憂，就可以充分地調動他們創新的積極性和主動性，促使出版企業在復雜多變的市場經濟環境中進行有針對性、科學有效的營銷活動。

（四）培養知識型營銷人才

2020年，網店渠道在整個圖書領域占有重要地位，擁有很強的話語權。在銷售規模超80%。在這種情況下，出版企業需要更加重視線上營銷，尤其是圖書視頻直播的營銷方式。2020年下半年開始，視頻直播開始成為所有營銷活動必不可少的一環。2020年，人民出版社策劃的圖書直播活動200余場。機械工業出版社的華章公司，8個月策劃的圖書直播活動約700場，觀看直播的人數約500萬，對出版社的品牌營銷和品牌建設起到了重要作用，讓營銷活動打破時間和空間的限制，讓出版社的營銷人員或編輯直接與讀者交流。新世紀圖書市場呼喚具有高質量綜合素質的復合型營銷人才，優秀的營銷人才又是圖書促銷創新的根本。線上直播作為出版單位營銷的輔助手段促進圖書銷售。線上直播的主要內容包括作者、專家的講座視頻直播、以銷售為目的的直播帶貨、傳遞圖書出版信息、進行新書發布會直播。浙江出版集團于2020年開展了圖書直播技能大賽，通過抖音平臺進行全網直播。這就為出版單位培養和造就復合型營銷人才進行了有益的嘗試。

在知識經濟時代，圖書營銷人員必須具備復合型出版人才的基本素質:具有較高的思想道德修養、扎實的專業知識基礎、豐富的經營管理才能、優秀的人際溝通能力(有良好的口才，熟諳讀者心理，懂得針對不同的營銷對象采取不同的營銷手段)，能熟練掌握計算機多媒體技術，優秀的策劃能力以及較強的視頻直播能力。

四、解決我國出版企業圖書促銷創新問題的策略

促銷對于出版企業的作用有以下幾點：有利于出版企業促進圖書產品的銷售，樹立出版企業良好品牌和在讀者心目中形象的有效手段和工具。在圖書市場競爭激烈的數字化時代，出版企業為增加圖書的銷售，必須要根據本單位的實際情況，主動而積極地在促銷的思路、方式和手段等多個方面進行探索和創新。當然，出版企業要想取得圖書產品促銷創新的成功，還必須制定具有一定操作性的、切實可行的促銷創新策略。

（一）培育創新型企業文化，建立學習型企業

出版企業應該從編輯、印刷、發行等主要環節建立創新機制，要把建立創新觀念、樹立創新意識作為重點工作來推進，培育創新型的企業文化，建立學習型企業。首先，企業員工要有危機意識、緊迫感。其次，企業結合員工崗位特點和優勢，對于編輯和營銷人員的創新行為要及時給予肯定、鼓勵，以及各種精神形式和物質形式的獎勵，樹立創新型員工的典型在企業內部進行圖書促銷創新手段、創新工具、創新方式等方面的專題學習會議，定期組織并召開圖書促銷創新案例學習討論交流分享會議，從而形成鼓勵員工不斷自我更新知識、提高自身科學文化素養、提升創新意識和大膽創新觀念的創新型學習企業。

（二）充分發揮員工的主動性和創造性

員工是企業最為重要的財富，如何調動和發揮員工的促銷創新的積極性和主動性，是企業需要思考的一個關鍵問題。不少出版單位受疫情影響，充分發揮員工的創造性，采用正向激勵的方式，鼓勵員工紛紛開展直播帶貨，有的企業通過互聯網平臺或在出版單位自己建立的天貓直營店，由出版社的編輯、市場部員工或者權威作者等，通過直播技術在網上直接向網友介紹自己的圖書產品、回復讀者的提問、進行銷售引導等工作，實現圖書產品在網絡上的直接銷售，通過直播這種營銷的形式，進行促銷手段的創新。

（三）解鎖跨界技能，實現產業互動

圖書促銷是直接面對消費者的一種方式，在疫情情況下，出版社的線下營銷活動由于疫情防控的要求幾乎全部停止，促使出版社解鎖跨界技能，改變了原有的思維方式，我社也積極加大了直播活動的頻率，結合社會熱點問題，選擇合適的市場圖書，開展有針對性的直播銷售活動，取得了良好的銷售效果，帶動了我社相關圖書的銷售，對我社品牌形象的塑造也起到了很好的效果。例如，華中科技大學出版社創立了九思書苑，該書苑在高校內抓住圖書產品的賣點，利用廣告牌、重點鋪位來吸引讀者。同時要用心琢磨產品的價格定位，策劃與品牌聯動，達成聯名合作產品，通過各種行之有效的措施增強圖書產品的吸引力和收益率。又如，網易云音樂與人民日報出版社合作推出了樂評筆記書，網易云音樂也在自己的平臺上針對目標讀者進行有效宣傳。二者看起來毫無關聯，但是它們的這次合作卻使圖書的銷售異常火爆，吸引了讀者的眼球。在促銷創新時，可以尋找差異，創造出適合本出版企業發展的促銷組合，也可以運用跨界互動的方式。

五、結語

在激烈的市場競爭中，出版企業要不斷發展壯大就要樹立科學的促銷創新觀念，把握圖書促銷創新的特點，培育創新型企業文化，建立學習型企業，解鎖跨界技能，實現產業互動，積極進行圖書促銷創新。