“壯族三月三·八桂嘉年華”直播：民族文體旅游消費品牌的傳播創新

蘭新之

每年的農歷三月初三（以下簡稱“三月三”）是壯族重要的傳統節日，也是我國南方許多其他少數民族的節日。對于三月三的源流，目前學界還沒有達成統一的認識，主要學說有祭祖掃墓說、神靈信仰說、歌節傳說說、祭奠英雄說。經過時間的流變，三月三的節日內容也愈發豐富。現今，壯族三月三的節日內容主要有搶花炮、趕歌圩、打扁擔、碰彩蛋、掃墓祭祖等。深厚的文化淵源與豐富的節日內容，為壯族傳統文化的現代化宣傳提供了肥沃的土壤。

“壯族三月三·八桂嘉年華”是廣西壯族自治區于2017年正式開始打造的文化旅游消費品牌，同年成立相關工作聯席會議辦公室。該旅游品牌包括“桂風壯韻濃”“暖心生活節”“相約游廣西”“民族體育炫”“和諧在八桂”五個板塊，線上大型文娛直播與線下多地節慶活動并重。在此之前，從2014年三月三被確定為廣西的法定節假日起，廣西廣播電視臺就已經推出三月三直播節目。自2017年起，廣西廣播電視臺“壯族三月三·八桂嘉年華”直播更是得到進一步發展，不僅宣傳了民族文化，聯結了群眾，走出了國門，而且在抗擊新冠肺炎疫情、復工復產時期都發揮了積極作用。

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。在該理念指導下，媒體融合以廣播、網絡、電視為共同傳播主體形成三網融合，創新宣傳模式，擴大宣傳覆蓋面，增強宣傳效果，以期實現“1+1+1＞3”的宣傳效果。

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”由此，縣級融媒體再次成為媒體行業關注的焦點。而在民族自治區域內，建設好縣級融媒體中心，更有助于宣傳民族節日，樹立民族認同，傳承民族傳統文化。廣西廣播電視臺與各縣級融媒體針對“壯族三月三·八桂嘉年華”直播展開合作，充分發揮省級電視臺及縣級融媒體的傳播作用，弘揚廣西民族文化，助力廣西經濟發展，促進廣西旅游繁榮。

一、廣西廣播電視臺在“壯族三月三·八桂嘉年華”中的直播實踐

“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌包括線上線下兩條路線：線上直播、互動，線下開展惠民購物、民族體育活動。在線上直播方面，廣西廣播電視臺衛星頻道（廣西衛視）、綜藝旅游頻道、新聞頻道等運用多種直播模式參與其中。“壯族三月三·八桂嘉年華”直播采用廣西區內多點、國內多省、全球多國、電視直播與網絡平臺同步上線的立體直播維度，實現了多渠道融合傳播。

（一）海內外多點開花，多渠道融合傳播

自2014年起，在每年的“壯族三月三·八桂嘉年華”活動中，廣西廣播電視臺衛星頻道（廣西衛視）、綜藝旅游頻道、新聞頻道等多個頻道都會在南寧、柳州、河池、百色、宜州等地設置直播點，最多時達到13個，同時邀請其他省份電視臺如貴州廣播電視臺、廣東廣播電視臺、黑龍江廣播電視臺等機構參與，既與有文化關聯的省份合作，也與文化差異較大的省份合作，擴大“壯族三月三·八桂嘉年華”直播范圍與文化傳播影響力。

在擴大國際影響力方面，廣西廣播電視臺曾于2017年在泰國、于2018年在越南設置直播點，邀請海外廣西籍華僑參與直播活動，在聯絡海外廣西籍華僑感情的同時，提高了三月三在東南亞國家的知名度。2021年，《尼的呀——新聞頻道2021“壯族三月三·八桂嘉年華”全媒體大直播》首次通過未來電視NewTV、Documentary華語紀錄片頻道同步全球直播。

除了在電視頻道直播，廣西廣播電視臺新媒體還在短視頻上發力，通過“大屏小屏互動”，兼顧移動端獨特的傳播力，用新平臺、新手段、新語態呈現三月三的盛況。廣西衛視視頻號、廣西視聽App、綜藝旅游頻道視頻號、新聞頻道視頻號及抖音號、今日頭條、新浪微博、央視頻移動網等網絡平臺同步播出三月三大型直播內容，取得了良好的傳播效果。千萬網友通過手機“小屏”感受到三月三的濃厚節日氣氛。2021年4月14日8時20分，《“云嗨三月三·好嘢看廣西”廣西衛視2021“壯族三月三·八桂嘉年華”融媒體大直播》在廣西視聽App、央視頻、好看視頻、微信視頻號等平臺同步上線。截至當天24時，這場15小時的融媒體大直播在各手機短視頻平臺播放總量達36萬次，其間彈幕評論刷新頻繁，字里行間整體呈現出“羨慕廣西、思念家鄉、祝福祖國”的氛圍。

除了與電視“大屏”同步直播，2021年三月三期間，新聞頻道通過微信視頻號和抖音號總共發布了53個小視頻，其中頻道抖音號28個，頻道微信視頻號27個，小視頻在抖音上共獲899.4萬播放量，深受群眾歡迎。

為深刻理解習近平總書記關于鑄牢中華民族共同體意識的重要論述，貫徹落實習近平總書記視察廣西“4·27”重要講話精神和對廣西工作系列重要指示要求，在疫情防控常態化新形勢下，進一步加強各民族交往交流交融，促進各民族在中華民族大家庭中像石榴籽一樣緊緊抱在一起，2022年的“壯族三月三·八桂嘉年華”活動以“喜迎黨的二十大，中華民族一家親”為主題，在科學制定新冠肺炎疫情防控工作預案，做好各項防控措施的前提下，共推出30個大類的重點活動。“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌工作聯席會議19家成員單位緊緊圍繞主題，傳承紅色基因，弘揚家國情懷，創新舉辦廣西新民歌大會、“強國復興有我”廣西校園課本劇展演、“喜迎二十大我們的新時代”——第四屆“三月三”網絡短視頻大賽等活動，同時推出“紅色初心”“壯鄉飛歌”等文化旅游主題線路，推介廣西形象。

受新冠肺炎疫情影響，2022年的主會場不安排觀眾，以準直播的形式錄制后，《踔厲奮發壯美廣西——2022年“壯族三月三·八桂嘉年華”大直播》于2022年4月3日在廣西廣播電視臺和各新媒體平臺播出，通過歌聲、非遺文創等，展示新時期共生共榮的廣西民族團結景象。在此次直播中，廣西衛視大小屏同步發力，全國各地超100萬網友通過廣西視聽App以及廣西衛視微信視頻號、頭條號、抖音號、官方微博觀看節目。此外，特別設置的電商帶貨環節展現了“短視頻+直播”等網絡視聽媒體幫助廣西農副產品“走出去”，助力鄉村振興的生動圖景。

（二）壯美廣西文體獻禮，云上傳遞民族風情

廣西壯族自治區是全國唯一沿海、沿江、沿邊的少數民族自治區，聚居著壯、漢、瑤、苗等12個世居民族，多元的少數民族文化是廣西得天獨厚的優勢。6年來，廣西在“壯族三月三·八桂嘉年華”活動中一直保持著對本土民族文化的堅守與創新。

“壯族三月三·八桂嘉年華”直播中的大型文娛直播主要圍繞“桂風壯韻濃”板塊進行，包括唱山歌、對歌等經典壯鄉藝術形式，也包括體現廣西民俗風情的小品、表演，以及介紹廣西特色美食、祭河儀式、非物質文化遺產的節目。節目類型以絢麗完整的直播為主，以精心制作的錄播節目為輔，在激昂洋溢的歌舞直播中穿插尋路美食、問津美景的悠揚小調。2021年，廣西壯族自治區文化和旅游廳就該板塊組織了11個項目，共計20個大小活動，其中包括“兩個藝術專場”“三場民族歌會”“五個特色活動”等十項配套活動。

為唱好廣西故事，傳播廣西歌聲，提升廣西文化軟實力，2022年，由廣西壯族自治區黨委宣傳部主辦、廣西廣播電視臺和廣西民族大學承辦的《廣西新民歌大會》以“喜迎黨的二十大 中華民族一家親”為主題，邀請全國歌唱好手一起來“嘹歌”。同時，廣西衛視的新民歌體驗官走進陽朔、富川、融水等地，探訪原生態山歌、挖掘原創民歌，邀請大家“千人唱來萬人和，把好日子放在歌里過”。

香港、澳門一直是廣西的重要旅游客源地。為吸引更多港澳民眾在疫情結束后到廣西觀光旅游，2022年，廣西首次將相關活動舉辦地設在香港、澳門。例如，計劃4月中旬在香港特別行政區舉辦廣西民族文化展、廣西美景進社區、“香港印象壯美廣西”剪影打卡比賽等活動，以慶祝香港回歸祖國25周年。在澳門方面，通過與東盟國家和澳門地區青少年“同臺云對歌”的形式，打造一場國際化的青少年民族歌會盛典。

在“民族體育炫”板塊，廣西開展了豐富的體育活動，以壯鄉特色體育項目為主，以其他現代體育項目為輔，提高了群眾對三月三民俗文化活動的參與感。相較于抽獎、購物活動，花炮、珍珠球、板鞋競速、陀螺等民族體育項目顯然更貼近壯族傳統文化，能夠滿足群眾的精神需要。除民族傳統體育項目及相關表演外，現場活動還包括舞龍舞獅、互動歌舞、廣西體育成就展示、國民體制檢測等。民族體育項目搭載三月三節日，可達到鼓勵群眾強身健體，擴大三月三活動參與面的目的。

2021年正值中國共產黨建黨100周年，廣西“民族體育炫”活動以“永遠跟黨走奮進新征程”為主題，采取區、市、縣、鄉四級聯動的形式，共設置“廣西民族體育炫”“廣西紅色體育之旅”“百年百城百萬舞紅八桂”“廣西綠色生態運動”“廣西運動健康消費大行動”“廣西體育云賽”等6大系列活動賽事板塊，共包括309項主要體育賽事活動。此次活動項目眾多，內容新穎，涉及面廣，進一步滿足各族群眾對體育的需求。如今，“民族體育炫”不僅是三月三的主題之一，還逐漸演化為壯族的體育精神。

2022年三月三期間，廣西—臺灣（花蓮）線上體育交流活動采取線上方式，舉辦為期一個月的廣西—臺灣（花蓮）線上象棋、線上圍棋聯誼賽，組織雙方象棋、圍棋選手利用雙休日進行多輪線上比賽，推動廣西與臺灣（花蓮）的體育交流活動。

自2020年以來，針對疫情時期的實際情況，廣西廣播電視臺通過“云游”“云聽”“云看”“云參與”等形式，展示廣西各地各民族的多彩文化。2022年三月三期間，廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道與廣西視聽App聯合推出“濃情三月三云上游廣西”融媒體大直播。此次直播從4月1日起，連續6天在廣西視聽App和綜藝旅游頻道各新媒體平臺推出“云游廣西”景區網絡直播活動，與各縣融媒體中心聯動，融入《一鍵游廣西》《書記縣長當導游》等優質節目資源，突出宣傳廣西各地特色旅游資源和精品線路，帶觀眾云游廣西，全面宣傳壯美廣西的節日盛景。

（三）平臺模式利民，文化消費互促

2020年以來，新冠肺炎疫情給經濟發展帶來嚴峻考驗，同時也推動了直播電商、宅經濟和無接觸經濟的快速發展。直播電商作為新業態，既是商業新風口，也是帶動數字經濟創新發展的重要載體。廣西積極順應電商發展趨勢，由廣西壯族自治區商務廳牽頭，聯合廣西壯族自治區文化和旅游廳、廣西廣播電視臺，共同指導廣西新型電商聯合會等單位舉辦2021年廣西壯族三月三直播電商節，利用直播電商展示壯族文化，塑造廣西品牌。

實際上，從2017年開始，“壯族三月三·八桂嘉年華”就注重增強社會影響力，對外與電商平臺聯結，依托文化旅游品牌提供惠民助民服務，從“e網喜樂購”到“暖心生活節”不斷升級，從而形成多方共贏的局面。

2020年，“暖心生活節”分別在南寧、杭州搭建兩個主會場，在廣西14個地級市設分會場，首次采用多地同步視頻連線“云直播”的形式，由廣西14個地級市領導集體直播帶貨，實現廣西吃、住、行、游、購、娛全方位促銷。“暖心生活節”是新冠肺炎疫情發生后全國首個利用互聯網平臺，在全廣西范圍內開展的產業數字化轉型、促進消費回補的創新實踐。廣西借助阿里巴巴集團的網絡銷售優勢，為廣西農產品、工業品、大宗商品批量銷售搭建平臺，根據阿里巴巴大數據庫，選擇20款銷售火爆的廣西名優特產，開展爆品直播大搶購，讓螺螄粉、羅漢果、龜苓膏等廣西網紅特產企業負責人親自代言直播促銷，呈現出一場獨具廣西特色的特產盛宴。活動還通過愛奇藝、新浪微博等30多家網絡媒體和淘寶、天貓、聚劃算等電商平臺實現了同步直播。在這場面對千萬消費者的消費總動員中，廣西14個市的市領導在直播帶貨中表現亮眼。后臺數據顯示，2020年3月26日當天的直播活動，通過電視大屏、新媒體網絡平臺、淘寶網購物平臺總共吸引了超過300萬人次參與線上觀摩及網絡購物，網友好評如潮。

2022年4月2日至6月30日，“e網喜樂購”計劃推出“萬名主播助力桂品出鄉”，開展廣西特色產品直播帶貨、“中國東盟網紅大典”活動，組織100名中國和東盟國家主播進行直播帶貨，邀請東盟國家駐南寧總領事走入直播間開展直播帶貨活動，向東盟國家推介廣西特色產品。活動不僅邀請廣西“表哥”、全國“老鐵”買買買，也喊上東盟各國“友仔友女們”一起來“剁手”。

經過6年的精心打造，通過廣西廣播電視臺的多點直播，“壯族三月三·八桂嘉年華”已成為促進民族團結進步、展現民族文化魅力、推動民族體育振興、繁榮民族經濟的盛會。

二、從縣級融媒體改革路徑看“壯族三月三·八桂嘉年華”直播先進模式

（一）移動、群眾、聯結：縣級融媒體發展的核心方向

從中國傳媒業的屬性來看，其“事業單位、企業化管理”的屬性決定了行政力量在傳媒業資源配置中的決定性地位。在2018年8月全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次提出建設縣級融媒體中心后，十天之內各地就掀起建設縣級融媒體中心的熱潮。從目的來看，媒介融合是打造適應現代傳播體系的新型主流媒體的必經之路。這要求完成媒介融合之后的主流媒體的能力結構，既包括自上而下的正面宣傳能力，也包括自下而上的危機溝通能力。

基于以上歷史與現實的條件及媒體融合改革的要求，以及一直以來大眾傳媒“引導群眾、服務群眾”的要求，縣級融媒體中心建設的創新路徑可以有以下三種。

一是移動傳播優先，直達新聞現場。媒介融合的過程是傳統媒體進入新媒體傳播模式構建的新型空間的過程，是傳統媒體主動參與社會討論、主動宣傳的過程。媒介融合要求傳統媒體適應互聯網信息發布時效，加快運轉節奏，一改以往獲取信息后出版或播出的模式，以移動傳播為優先。也就是說，是否以移動傳播為優先，是縣級融媒體中心建設首要完成的技術升級與傳播手段轉換，也是檢驗媒介是否融合的第一道關卡。在這方面，“兩微一端”、快手、抖音等新型傳播技術平臺可以為縣級融媒體中心建設所廣泛應用，將政府之聲、宣傳之聲傳播到社區基層中。

二是以群眾需求引導創新。借鑒以往媒介融合的經驗，傳播平臺應當是以群眾需求所反映的結果來構建，而不是從平臺出發，以平臺的框架預設群眾的需求。關注本地事、本地人，是縣級融媒體服務的基本出發點。隨著縣級融媒體建設日益完善，以及本地文化風俗、社會風貌的完整呈現，縣級融媒體也將成長為外界了解本地的窗口，為本地的發展提供其他方面的可能性。

三是堅持開放與合作，形成廣泛聯結。縣級媒體既是基層機構宣傳網絡上的一個個節點，又是區縣地方機構宣傳的中心。縣級媒體要是單打獨斗，不免顯得勢單力薄。縣級媒體之間開放合作、資源互換，共同增強影響力，是未來縣級媒體共贏發展的趨勢。另外，借鑒美國地方媒體的發展經驗，美國的社區報和地方電視臺往往作為加盟臺或者傳媒集團的業務單元，以獲得更高層級傳媒系統的支持。對于我國的縣級融媒體運營而言，針對自身技術搭建的短板，可以選擇嵌入大型網絡平臺，探索“新聞+政務+服務+電商”的模式，與社會形成更廣泛的聯結，同時為區縣、社區提供多種服務。

（二）先進模式：與“壯族三月三·八桂嘉年華”直播的成功合作實踐

縣級融媒體建設新時期，讓縣級融媒體成為地區媒體的主力，一方面有利于加快傳統媒體與新媒體深度融合，另一方面也有利于靈活應對熱點話題、地域性話題，發揮貼近群眾的天然優勢。

廣西廣播電視臺與各個縣級融媒體在“壯族三月三·八桂嘉年華”直播合作中，充分發揮了如南寧市武鳴區，貴港市覃塘區，桂林市臨桂區、平樂縣、興安縣等多地縣級融媒體的優勢作用。在直播中，以廣西廣播電視臺為統籌，各縣級融媒體共同配合，既分散中心壓力，又聚合周邊資源，優化媒體資源配置，使直播活動更加深入群眾，全面覆蓋各個縣域。

縱觀縣級融媒體建設的發展歷程，從增量階段邁向提質增效階段，促進區域多位一體發展仍然是當前發展工作的重心。具體來說，在“壯族三月三·八桂嘉年華”的直播中，廣西廣播電視臺與各縣級融媒體合作，利用各縣級融媒體移動客戶端，即時報道三月三線下活動，既能使觀眾享受快捷的信息服務，體驗濃厚的民族節日文化氛圍，又能使合作雙方獲得區域競爭力，得到更多本地群眾的關注。

“壯族三月三·八桂嘉年華”的組織與宣傳做到了開放合作，廣泛聯結。自2017年以來，廣西廣播電視臺注重與區內多個縣級融媒體的合作，在多地設置直播點，整體展現壯族地區及其他少數民族縣域的特色風貌。節目形式推陳出新，內容多元，直播效果顯著。在對外聯結上，縣級融媒體中心嵌入電商平臺，提供惠民助民服務，從“e網喜樂購”到“暖心生活節”不斷升級，從而達成縣級融媒體、當地群眾、電商共贏的局面。

“壯族三月三·八桂嘉年華”在引導群眾廣泛參與、宣傳民族文化與社會主義核心價值觀方面做到了以群眾需求引導創新。近年來，抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，受到群眾廣泛歡迎。相關縣級融媒體主動采用群眾喜愛的傳播方式，嵌入短視頻平臺，通過邀請群眾自制、上傳相關主題的短視頻，變受眾為傳播主體，極大地提高了群眾的參與度，發揮了群眾的創造性和積極性，展現了群眾在少數民族民俗傳統傳播、社會主義核心價值觀踐行中的精神風貌。

即時性、互動性、參與性是新媒體時代面臨的新挑戰，移動端直播評論和彈幕豐富了受眾的情感表達路徑。“壯族三月三·八桂嘉年華”直播充分發揮技術優勢，運用實時評論和彈幕，為群眾抒發情感、交流見解提供了合理通道，使群眾能夠參與其中。圍繞三月三這一中心符號，原本處在同一文化環境中的人會產生一種情感歸屬。當這種情感歸屬的外向表達通過即時、大量、重復的形式，例如文字、表情包等出現時，會在視覺上進一步產生影響，形成類似情感漩渦的效應，最終增強情感上的感染力。

三、結語

傳統文化是民族精神的內核，傳承傳統文化就是傳承民族精神的重要步驟。近年來，多種網絡傳播形式及移動端的普及，不僅為傳統文化創新發展提供了路徑選擇，也為縣級媒體重新崛起，在中國傳媒機構傳播的網絡上發揮基層節點作用提供了重要契機。廣西廣播電視臺與各縣級融媒體在“壯族三月三·八桂嘉年華”直播中密切合作，體現了以群眾需求為主導的線上與線下結合、文旅與商業結合、區內與區外合作、國內與國外交流的融合式創新和重要實踐，實現了地域傳統文化傳播的路徑突破，促進了民族文體旅游消費品牌的有效傳播，是縣級融媒體中心與省級媒體平臺之間廣泛聯結、功能升級、深度融合的積極嘗試。