從“廣場”到“近鄰”
——強關(guān)系視角下微信視頻號傳播策略探析

劉睿翔

2016年，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)中興起，并成為持續(xù)數(shù)年的市場新風(fēng)口。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。在移動化和全民化的加持下，短視頻也已融入用戶生活，甚至成為很多人每天不可或缺的一部分。

一、微信視頻號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微信視頻號現(xiàn)狀：飽和市場的破局者

如今，短視頻行業(yè)已日趨完善，成為模式化、產(chǎn)業(yè)化的成熟行業(yè)。完備的體系帶來的是信息產(chǎn)能過剩和信息市場飽和。從短視頻產(chǎn)品的角度出發(fā)，在抖音、快手的行業(yè)規(guī)范下，基于用戶偏好的算法推薦，使受眾被動接收的去中心化媒介運作模式，成為短視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模板。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)評論人張書樂2017年撰文稱，業(yè)界普遍認為，從播放量看，UGC（用戶生成內(nèi)容）貢獻了平臺90%多的內(nèi)容，而頭部的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）卻瓜分了90%的流量。創(chuàng)作者數(shù)量龐大，發(fā)布內(nèi)容多，呈現(xiàn)了飽和的市場態(tài)勢，而流量的高度集中則意味著頭部賬號已經(jīng)形成了固化之勢，易產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

在此現(xiàn)狀下，騰訊推出了微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）。視頻號在2020年2月開始內(nèi)測，遠落后于擁有數(shù)年用戶積累和探索經(jīng)驗的抖音、快手。但在其上線的一年時間內(nèi)，便進行了33次迭代，釋放了40余種新功能，在競爭激烈的短視頻市場占據(jù)了一席之地。如今，視頻號基于龐大的微信生態(tài)，完成了以公域部分、私域部分、變現(xiàn)部分三大板塊為主的布局，各渠道之間相互打通，擁有了自給自足的內(nèi)循環(huán)商業(yè)模式。依托微信超12億的用戶和獨特的社交分發(fā)機制，視頻號無需如其他短視頻平臺一樣緩慢積攢流量，自身具備的天然優(yōu)勢為其迎來了新一輪的機遇。

（二）微信視頻號的核心：基于強關(guān)系的信息交流

1974年，美國學(xué)者馬克·格蘭諾維特提出，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強關(guān)系通常存在于頻繁接觸的親屬和朋友之間，以及職業(yè)上同質(zhì)性較強的人際網(wǎng)絡(luò)中。因此，強關(guān)系也通常伴隨著更高的信任感、責(zé)任感，帶有強烈的情感因素，個體之間的互動也更為深入。相應(yīng)地，弱關(guān)系則指那些交流頻率低、認識時間短、情緒強度和人際信任感都比較低的關(guān)系。信任主要分為人際信任和制度信任，前者產(chǎn)生自人與人之間，后者則更多地依賴法律和政治環(huán)境。簡而言之，在強關(guān)系中，人與人關(guān)系緊密，由很強的感性因素維持人際關(guān)系；而在弱關(guān)系中，個體之間關(guān)系松散，主要由理性因素進行關(guān)系維系。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模較小，信息具有高度重復(fù)性；而弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息更加廣泛，能夠帶來新的資源①。

在如今的社交媒體中，強關(guān)系與弱關(guān)系并非完全對立，而是以共存的形式互補，但強弱關(guān)系之間會有傾向。互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是弱關(guān)系的連接，抖音、快手等短視頻平臺編織出弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶基于理性判斷，選取對自己有利的內(nèi)容，為了互惠合作或基于興趣而關(guān)注創(chuàng)作者。用戶之間缺乏了解，情感聯(lián)系較弱。而視頻號則反其道而行之，以微信好友的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過其獨特的內(nèi)容分發(fā)機制，形成了以感性為推動因素之一的信息流通模式。用戶的連接與交互機制，均以強關(guān)系維系，用戶之間擁有相似的愛好、共同的話題，帶來了高效的互動，從而引發(fā)更加高效的傳播效率。視頻號能夠迅速突破飽和市場，其核心因素之一在于利用了目標(biāo)用戶之間的強關(guān)系。

二、強關(guān)系視角下微信視頻號的特點

（一）推薦模式：公域向私域轉(zhuǎn)變

算法推薦是目前短視頻平臺主流的推薦模式。2016年，抖音創(chuàng)新使用去中心化的推薦算法，打破了以往平臺沒有粉絲量就無法曝光的情況，在首頁以信息流的形式面向用戶進行主動的內(nèi)容輸出。在此過程中，抖音所使用的是平臺整體的用戶池，以平臺的公域流量為基礎(chǔ)進行流量調(diào)動。但隨著抖音的發(fā)展，推薦成本增加，公域流量不得不向頭部創(chuàng)作者傾斜，使得新入駐的創(chuàng)作者無法獲得支持，將經(jīng)歷漫長的“冷啟動”時間，也導(dǎo)致平臺難以注入新鮮活力，發(fā)展?jié)摿Υ蟠蠼档汀?/p>

強關(guān)系可以創(chuàng)造連接其他沒有聯(lián)系的個人的網(wǎng)絡(luò)橋梁②。視頻號正是利用了這種強關(guān)系連接，建構(gòu)出社交推薦模式，依托于微信超過12億的私域流量，通過私域交互，將內(nèi)容傳遞至另一個朋友圈。比如朋友點贊了某條視頻，該視頻會在自己的首頁中被查看。同時，自己所點贊的內(nèi)容也會被朋友看見。相較于抖音、快手這種自上而下的大眾傳播模式，視頻號的傳播更傾向于人際傳播。通過私域流量的互動，視頻成為一種媒介，在具有親密關(guān)系的朋友圈好友中流動，通過好友之間的裂變，突破封閉的社交圈層，成為連接所有人的紐帶。

（二）用戶屬性：粉絲向熟人轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的短視頻平臺中，創(chuàng)作者和用戶的關(guān)系往往是不平衡的。創(chuàng)作者作為意見領(lǐng)袖，對用戶進行內(nèi)容的多級傳播，雙方大多以“博主”和“粉絲”的身份進行交流。這種關(guān)系是基于理性而存在的。以抖音為例，抖音博主發(fā)布了視頻，滿足了某些用戶的需求，該用戶便成為該博主的“粉絲”。這種關(guān)系建立在平衡且脆弱的互利關(guān)系之中，當(dāng)博主無法滿足用戶需求時，該用戶就會脫離“粉絲”這一角色。看似“粉絲”與博主之間的互動頻繁而熱切，但其只是建立在社交網(wǎng)絡(luò)陌生人的基礎(chǔ)上，以一種類熟人關(guān)系（acquaintance）的形式存在，實質(zhì)仍然是“熟悉的陌生人”。

與之相比，視頻號的流量池建立在12億多的微信用戶基礎(chǔ)上，其社交推薦的模式使用戶之間天然具有“熟人”屬性。對創(chuàng)作者而言，內(nèi)容在發(fā)布之初便迅速同步至微信的朋友之中，吸引來的用戶具備親密關(guān)系。用戶互動后，視頻將被推薦給朋友的朋友，所產(chǎn)生的二級傳播乃至多級傳播也具有親密屬性聯(lián)系。在這種背景下，用戶之間擁有情感的維系，也就意味著，視頻號用戶之間的互動交流不僅基于理性的利益交換，也基于感性的相互聯(lián)系。英國傳播學(xué)者麥奎爾認為，信源的可信度可以有效影響短期的傳播效果。在情感因素的引導(dǎo)下，視頻號用戶之間的黏性極大增強，情感維系的成本降低，互動范圍更廣，強度更大。在內(nèi)容傳播上，“熟人傳播”帶來了較強的說服效果，增強了媒介中信息傳播的效率。

（三）內(nèi)容屬性：信息向人的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容為王是指通過以信息為主體的內(nèi)容吸引用戶，產(chǎn)生UGC、PGC等主流的媒介生產(chǎn)模式。在強關(guān)系與弱關(guān)系中，弱關(guān)系的主體是信息，加強的是信息間的交流和傳遞。建立在弱關(guān)系之上的是多樣化的信息流動，其連接的廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)使受眾可以接觸到更多異質(zhì)信息。信息作為一種媒介，連接多樣化的潛在受眾，并逐漸形成一個特定圈子。抖音、快手等短視頻平臺便是建立在信息流動的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容來吸引用戶，構(gòu)建出源源不斷的傳播鏈。而強關(guān)系的主體是人，加強的是人與人之間的關(guān)系。相較于抖音、快手等短視頻平臺，視頻號在建構(gòu)個人IP，打造人際關(guān)系鏈條上有更大的優(yōu)勢。

但是，以人為主體的視頻號在內(nèi)容質(zhì)量上仍存在缺陷。由于視頻號的一級傳播直接面向微信朋友圈，其非匿名性的特點使傳播者和接受者雙方產(chǎn)生信任，使得創(chuàng)作者的內(nèi)容往往具有很強的個人情感。這種情感可能是高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也可能是無意義的滿腹牢騷，導(dǎo)致媒介內(nèi)容產(chǎn)生不穩(wěn)定性③。基于強關(guān)系的社交也會使用戶對好友產(chǎn)生遠多于弱關(guān)系社交中的信任和寬容，在視頻號中對劣質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生更多包容。而對于辟謠，強關(guān)系社交平臺的辟謠難度往往比弱關(guān)系社交平臺更大，速度也更慢。這也加快了視頻號中低質(zhì)信息和不實信息的傳播速度。

三、強關(guān)系視角下微信視頻號的傳播策略

（一）打造傳播矩陣

由于視頻號的內(nèi)容傳播模式具有局限性，一級傳播面向封閉的好友圈，通過強關(guān)系的私域互動進入下一個強關(guān)系圈層。在這種跨圈層的傳播中，雖然具備精準(zhǔn)的用戶聯(lián)系，但傳播速度明顯較低，低于如抖音、快手自上而下的直接流量分配，因此，單個視頻號的粉絲起步速度也低于其他短視頻平臺。但是，由于視頻號的強關(guān)系聯(lián)系，受眾對創(chuàng)作者高度信任，用戶黏性較大。感性因素帶來的是具備更高的包容意愿。因此，從商業(yè)化角度來看，視頻號的變現(xiàn)能力更強。

基于此，矩陣傳播是視頻號的有效傳播策略之一。通過多個關(guān)聯(lián)賬號互相連通、互助互動，打造一體式的賬號聚合化傳播矩陣。例如，網(wǎng)易傳媒貫通旗下“網(wǎng)易藝術(shù)”“網(wǎng)易房產(chǎn)”“網(wǎng)易健康”“網(wǎng)易汽車”等幾十個視頻號，各賬號在所屬頻道各自創(chuàng)作、發(fā)布的同時，由同一運營中臺管理，共享資源，并以統(tǒng)一的資源包打通商業(yè)合作的途徑。各賬號同時起步，分別吸引各自領(lǐng)域的強關(guān)系圈層，并在較短時間內(nèi)通過跨界聯(lián)動等手段，將各圈層串聯(lián)為一個整體，進行傳播鏈條的連通。這種傳播矩陣的做法，可以有效解決視頻號起步慢的問題，并彌補視頻號在量級上的天然劣勢，提升傳播效果。

（二）打通直播渠道

直播作為一種新型傳播方式，即時性、互動性等特質(zhì)使其成為自媒體內(nèi)容傳播和流量變現(xiàn)的重要手段之一。2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，更是將直播推到了風(fēng)口之上，很多行業(yè)由線下運營轉(zhuǎn)為線上銷售，掀起了一場全民直播的熱潮。艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元④。

在視頻號中，公域流量也是一個強大的領(lǐng)域。抖音、快手每天擁有海量的直播，平臺自行根據(jù)賬號權(quán)重分配“有限魚塘型公域流量”，其實質(zhì)是一個劃分有限流量蛋糕的行為，只有通過廣告投放才能增加曝光的概率。相比之下，視頻號是基于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的，理論上可以覆蓋12億多微信用戶的統(tǒng)一公域流量。例如，當(dāng)你打開了朋友在看的直播時，這個互動使該直播被推送給其他朋友，你的朋友又打開了你在看的直播……這是一個自發(fā)的過程，整個過程就像水的漣漪一樣，一層層向外持續(xù)擴散，基于六度分割原理，最終成為一個覆蓋所有用戶的龐大網(wǎng)絡(luò)。2021年12月，“西城男孩”樂隊在視頻號開啟第一次直播演唱會。該直播在短短數(shù)小時內(nèi)便獲得2700萬人觀看、1.6億個點贊的數(shù)據(jù)。以社交傳播的方式，通過觀眾自發(fā)傳播，從直播間到朋友圈，再到社群，層層遞進構(gòu)成一個巨大且迅速的網(wǎng)狀傳播模式，在熟人之間造成了現(xiàn)象級刷屏。在強關(guān)系的聯(lián)系下，視頻號直播的私域連接能力較強，受眾在感性因素的引導(dǎo)下，更愿意為具有社會化關(guān)聯(lián)的直播者付費買單。通過私域的推廣不僅成本較低，流量精準(zhǔn)度更高，而且視頻號圈層的裂變效應(yīng)對于創(chuàng)作者而言更易獲得垂直用戶。

目前，視頻號的直播生態(tài)仍不算繁榮，由于起步較晚，在量級上與其他短視頻平臺還有較大差異。但根據(jù)其強關(guān)系的連接特征，視頻號在內(nèi)容付費的變現(xiàn)形式上仍有較大潛力。視頻號依托于完善的社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，將直播以生活化的形式進行推廣與傳播，并且通過“視頻號直播＋微信小商店”的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，將直播和變現(xiàn)的門檻消解于無形。

（三）雙端聯(lián)動傳播

在視頻號出現(xiàn)之前，微信就已經(jīng)成為一個巨大的私域商業(yè)基地。微信公眾號經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，形成了成熟的產(chǎn)品體系和廣泛的用戶積累。可以說，微信本身已經(jīng)擁有了完整的媒介生態(tài)環(huán)境。雖然視頻號目前的功能較為成熟，但在內(nèi)容形式和變現(xiàn)形式上依然較為單一。短視頻“短小快”的局限導(dǎo)致視頻號所傳播的信息深度有限，以直播為主的變現(xiàn)模式無法滿足所有的場景需求。

隨著視頻號產(chǎn)品的迭代，微信也打通了公眾號與視頻號的壁壘，在個人名片上新增視頻號入口，拓寬視頻號的流量池，“視頻號＋公眾號”雙端聯(lián)動等一系列措施加速生態(tài)體系的內(nèi)循環(huán)，讓信息擁有更多傳播渠道。雙端聯(lián)動可以有效解決目前視頻號面臨的內(nèi)容和變現(xiàn)問題⑤。在內(nèi)容方面，短視頻的屬性限制了視頻的深度，但公眾號長圖文的特性，可以將深度展現(xiàn)出來，利用公眾號的擴展文章對視頻號的簡短內(nèi)容進行補充。在變現(xiàn)方面，公眾號可以作為視頻號的后期私域流量池，鏈接H5、小程序等多個端口，通過社群、課程甚至付費閱讀等多樣的方式，拓展變現(xiàn)模式。公眾號可以作為視頻號的一個補充，視頻號通過對微信整體公域流量的觸及，將用戶引流至公眾號中，發(fā)展初期的視頻號也可以從有流量基礎(chǔ)的公眾號中進行反向引流。

例如，網(wǎng)易旗下的視頻號“談心社”通過視頻號的超鏈接端口，關(guān)聯(lián)其公眾號“談心社”，視頻號中發(fā)布名人訪談精彩片段，詳細視頻和文字則在公眾號內(nèi)更新，實現(xiàn)了視頻號向公眾號的引流。同時，公眾號內(nèi)的社群、知識付費等商業(yè)模式為視頻號變現(xiàn)提供了新的路徑。兩種內(nèi)容創(chuàng)作形式又可以分享到已有的微信群和朋友圈之中，加上微信內(nèi)嵌的支付功能，通過微信的完整生態(tài)形成了閉環(huán)。“視頻號＋公眾號”的雙端聯(lián)動使視頻號獲得了更大的傳播潛力。

四、結(jié)語

如果將抖音、快手這種主流短視頻平臺比喻為廣場，創(chuàng)作者在廣場上展示自己的創(chuàng)作內(nèi)容，吸引受眾駐足觀看，在理性互利的思維下進行交往，那么視頻號的用戶之間就更像附近的鄰居，在熟人關(guān)系的影響下，受眾對創(chuàng)作者具有天然的社交聯(lián)系，以此帶來的感性因素使受眾對于內(nèi)容具有更高的包容性和認可度，具備更好的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)的弱關(guān)系帶來了廣泛的信息與異質(zhì)的創(chuàng)新，但強關(guān)系連接下的視頻號也帶來了新的探索與可能，互聯(lián)網(wǎng)越來越接近現(xiàn)實社會的人際傳播。如今，視頻號的發(fā)展之迅猛也充分印證了私域流量的潛力。抖音和快手目前還無法達到這種跨端的生態(tài)互通，較高的分享成本使抖音、快手難以擴展流量池，吸引新用戶的效率逐漸降低⑥。而視頻號則解決了這一難題，基于12億多微信用戶的流量池，連接了小程序、公眾號、朋友圈等多樣的社交場景，實現(xiàn)了媒介與社交網(wǎng)絡(luò)的破壁互通，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。

注釋：

①許德婭,劉亭亭.強勢弱關(guān)系與熟絡(luò)陌生人：基于移動應(yīng)用的社交研究[J].新聞大學(xué),2021(03):49-61+119.

②楊張博,邊燕杰.找回間接關(guān)系：間接關(guān)系對關(guān)系資源和入職收入的影響研究[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線,2016(12):165-175.

③呂行佳.社交網(wǎng)絡(luò)中的強弱關(guān)系轉(zhuǎn)化[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(05):76+120.

④2021年中國直播電商行業(yè)研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢,2021-09-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710963499129873379&wfr=spider&for=pc.

⑤劉惠莉.省級主流媒體微信視頻號在災(zāi)害新聞報道中的傳播策略探究——以河南日報為例[J].新聞世界,2021(11):29-32.

⑥白凝龍.視頻號：從微信的私域走向公域[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(07):4-5.