跨文化傳播的轉向：視頻、個體及故事化
——以李子柒圈粉海外為例

殷鳴敏

狹義而言，跨文化傳播著重關注來自不同文化的人群之間的人際互動。廣義而言，跨文化傳播學的內涵可以包括國家、國際傳播、比較媒體傳播、組織間傳播以及文化或宗教之間的對話等①。跨文化傳播實踐中，由于地域習俗、文化觀念、知識背景的差異性，以及傳者與他者的共享意義空間窄化，容易導致文化折扣的產生。所謂文化折扣，指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。文化結構差異是導致文化折扣現象發生的主要原因。

縱觀中國的對外傳播歷史，早些年以傳統的文字媒介為主，內容和形式都比較機械單薄，話語觀念陳舊，意識形態色彩濃厚，導致整體反饋效果不佳。隨著媒介化社會的到來和傳播觀念的更新，跨文化傳播亟須跨越以自我文化為中心的封閉藩籬，創新對外傳播的話語體系，建立“我和你”的對話機制，以更鮮活生動、人類共通情感的要素來進行傳播。李子柒正是因循著這樣的理念邏輯進行跨文化傳播實踐，并取得了良好的傳播效果。

一、李子柒的跨文化傳播實踐

經過五年多的短視頻拍攝，李子柒已經在互聯網上擁有了超高的人氣和關注度。2019年12月6日，人民日報發表評論《文化走出去，期待更多“李子柒”》。文中直言：“李子柒視頻中所呈現的田園生活……從中依然能看到中國傳統‘清雋’的審美取向和‘出世’價值追求，讀懂這些內涵，方能更好理解中國人的精神世界。”2019年12月30日，人民日報發表的《筑牢民族復興的精神支撐》一文指出，“傳播中國文化，講好中國故事，活出中國人的精彩和自信，是李子柒帶給我們的生動啟示。”②官媒這樣的評價無疑令李子柒擁有了某種程度上的官方“賦權”，她被賦予了鮮明的國家色彩和民族文化代言人的身份。

2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文宣布，短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。商業的成功，也讓李子柒獲得了來自官方的肯定和嘉許。2022年1月，她入選首屆“全國鄉村振興青年先鋒”標兵。這樣一種來自官方的嘉獎，無疑會加固李子柒縱橫在各個場域的資本。布迪厄認為，占有資本意味著其占有者得以獲取物質或象征性利益。既有的研究表明，權力可以以文化資本、社會資本的形式給予資本占有者相應的利益，這些資本之間可以相互轉換，并最終還原為經濟資本，而象征資本即為任何形式的資本。

李子柒海外圈粉的成功實踐與她精耕細作的視頻文化關系密切：從中國傳統地方美食到民間工藝，再到山霧繚繞、小橋流水、白云流動以及愜意的田園生活，她構建了無數人向往的田園生活。她面向人類共通的情感與價值觀念，積極探索日常生活維度的中國故事。盡管漢語不是世界通用性語言，李子柒的外網視頻也沒有增加文字和對話的翻譯，這看起來仿佛增加了溝通阻礙，但是全球人對美的欣賞是有共識的。她的視頻中再現了一個古老神秘東方國度的美好生活，暗合了西方世界對傳統東方的想象。

二、視頻化傳播是媒介化社會的潮流

（一）視頻化生存的媒介現狀

在以娛樂消費為主的YouTube平臺，中國網紅博主李子柒在外網YouTube的粉絲訂閱量位列全球前1%。截至2022年4月5日，她的微博粉絲數已達2698萬，YouTube上已有1650萬訂閱者，數量遠超CGTN和人民日報。她的每一條視頻播放量幾乎都在500萬以上。

媒介化社會的到來，使得人們的日常生活方式越來越與媒介互相影響。短視頻日益成為人們現實生活中不可或缺的重要組成部分，“隨手刷視頻”也逐漸成為與生活相伴隨的一種媒介習慣。短視頻在某種意義上已經成為媒介化社會人們的一種生活和存在方式。實質上，短視頻不僅是一種擁有完整生態的互聯網信息類型，也日漸成為全部互聯網信息生產和流通的一種底層架構③。因此，短視頻的技術特性奠基了它的發展和應用基礎，使之成為跨文化傳播的一種發展趨勢。

（二）短視頻的跨文化傳播優勢

短視頻的技術特性決定了它是一種易于打破文化區隔的媒介。與文本相比，短視頻內容可視化，闡釋意義會更加清晰，用戶的感官被調動、全覆蓋，用戶沉浸其中，還能進行社交互動。在短視頻出現之前，基于文字的表達是最普遍的傳播方式，但基于文字的理解可能會產生歧義，不同的人理解的程度和重點也不盡相同。文本的高門檻和高文化語境限制了接收者的理解，所以這在客觀上對跨文化傳播造成了一定的困難。漢語不是全球通用語言，這在無形之中給跨文化傳播造成一定的阻礙。相較于語言文字，短視頻是低語境、低門檻的媒介，影像作品更方便承載豐富海量的信息，視覺符號化的內容生產和傳播方式也更加直觀、形象和生動，有益于海外用戶認知中國文化。

短視頻的傳播方式有利于消弭跨文化傳播中的隔閡感，減弱距離感。視頻所見即所得，它能夠跨越地域、階層、信仰、文化，讓來自不同國家或地區的人們在較短的時間內快速理解對方，甚至是交流和溝通。基于此，我們可以看到短視頻對于跨文化傳播的顯著優勢：直觀形象、易于理解；接收門檻低，不要求接收者擁有深厚的文化積淀，大大降低了閱讀和理解的門檻；便于碎片化傳播，且能在多個群體和階層間流通，覆蓋最廣泛的受眾；有利于分享傳播，利用社交傳播鏈條推廣開來，傳播的到達率大大提高。因此，短視頻是打破文化折扣和文化隔閡的利器，容易出奇制勝，達到良好的傳播效果。

三、故事化是跨文化傳播的抓手

（一）“講好中國故事”是時代命題

近年來，習近平總書記多次強調要加強我國國際傳播、跨文化傳播能力建設，“把我們所倡導的社會主義核心價值觀和人們日常生活緊密聯系在一起，在落細、落小、落實上下功夫。”“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”

漫畫書《一個中國人的一生》曾走紅法國，是一次成功的跨文化傳播實踐，也引起了學界的關注。作者因為注意到法國人喜歡看連環畫的習慣，就以連環畫的形式向歐洲讀者講述古老東方大國——中國的故事④。這次跨文化傳播成功的秘訣就在于作品的形式和題材都與受眾興趣點相契合，運用連環畫的形式來講述中國人的故事。很多時候，跨文化傳播的作品之所以不能打動人、感染人，是因為沒有把人物還原到日常生活狀態中，但以故事化的方式去敘事，往往能避免從宏大、抽象、功利、教條的角度去宣傳，因此更能貼近受眾，進而贏得青睞。理論的指引和實踐的范例都闡釋了一個道理：跨文化傳播時要注重“講故事”的媒介實踐邏輯，要學會講好中國故事，這是一種傳播的智慧和藝術，也是全球化社會的時代命題。

（二）故事化敘事的傳播智慧

故事化的敘事風格基于現實生活，但同時又是對真實生活的詩意化、浪漫化展現。盡管有人質疑李子柒的田園風格不夠真實，有擺拍和弄虛作假的嫌疑，但不可否認的一點是，李子柒的視頻具有很強的故事感，每一個視頻的腳本邏輯都暗含著一個故事的精心鋪墊和層層展開，其間會經歷復雜的工藝程序和環節。在《作物的一生》系列視頻中，李子柒一共發布了26個相關作品，其中有代表性的視頻，比如《蘿卜的一生》《水稻的一生》《玉米的一生》等，都是從種子落地開始拍攝，再經歷播種、發芽、開花、結果、制作成美食的全過程。通過鏡頭語言將植物生命化，觀者通過這些時間點的敘事感受了植物的一生。

視頻里出現的都是常見的、普通的農作物，但是通過鏡頭語言的拍攝和組接，再現了季節的變遷、植物的生長和時令的輪回，從而構成了一條完整的富有故事性的敘事邏輯。再輔之以細節敘事，鏡頭內就擁有了一串精美的故事鏈條和敘事畫面。與其說這種故事化敘事呈現了李子柒的生活，不如說是呈現了她用心經營和演繹的中式田園生活。這種恬淡愜意的“美好生活”，是在現代性社會快節奏生活中很少見到的，也正因為它稀缺，構成現代人內心渴望和向往的生活形態，所以才受到了海內外用戶群體的追捧與喜愛。

李子柒的視頻具有很強的敘事能力，她沒有去談抽象的意識形態，卻在一系列的故事化敘事中完成了海外群體對中國美好生活的想象。故事化傳播有利于聯結人的情感，開辟“情感傳播”的新路徑⑤，并將事實信息和價值信息都很好地融入傳播的過程中。這種故事化敘事是一種情感寄托和想象，它能激發人的情感，使人在現實生活中抽離出來，在網絡世界開辟出一塊供自己放松的天地。從心理學角度來說，人們更容易記住的是微觀的東西、習慣的東西。而這對于跨文化傳播而言正有借鑒之義：一味描繪抽象宏大，反而適得其反，應該讓微觀背后承載宏觀意義⑥。

四、聚合品牌個體的傳播合力

（一）創制親近性文本

創制親近性文本是跨文化有效傳播的重要基礎。所謂的“文本”，并不是指狹義范疇上使用的“純文本文字符號”的概念，它涵蓋的內容很豐富，包括通過廣播、電視、互聯網等制作傳播的聲像作品、多媒體作品等⑦。從跨文化傳播的角度來看，能否實現有效的信息和價值傳遞，其中關鍵的環節就是傳播者能否生產出便于受傳者理解、接受的文本，這是實現有效傳播的關鍵基礎。因此，跨文化傳播需要擺脫單調、統一的宏大修辭，將人鮮活化、物生活化以及情節故事化。

李子柒的跨文化傳播成功之處，就在于她的視頻在進行故事化敘事的同時，充滿了濃郁的生活氣息，有著很強的親近性。每個視頻作品里都有兩個恒定不變的人物角色：她自己和奶奶。通過對一些生活化、日常化細節的鏡頭捕捉和定格，將自己鮮活、具化的形象以及自己和奶奶真實相處的細節展示給觀者，展現了祖孫兩人其樂融融、靜謐溫馨的田園生活。盡管身處不同地域和民族的人們會有文化觀念上的差異，但很多時候人類對“情感”“美好”的認知是高度統一的。這些相處的細節、可貴的親情正是抓人眼球、動人心靈的東西。人、景、情的融合，都是生活化氣息的來源。煙火氣足，注重表現細節，使得視頻呈現出來的內容細節飽滿、情感豐富，給予海內外觀看者感動和美的體驗。

（二）凝聚品牌傳播的合力

李子柒的每一個視頻作品都經過了精雕細琢，有不少網友評論說：“每一幀都美到了做壁紙的程度。”而且作品的時間跨度很長，需要耗費創作者很多時間和心血。這樣優質的視頻內容絕不是短期粗制濫造就能夠快速完成的。此時的“李子柒”也不再是單單作為個體人物出現，而成為一個象征符號，代表了傳統中國人勤勞樸實、智慧能干的形象，還傳遞出中國傳統詩情畫意的田園生活方式。中國人智慧能干的形象變得生動形象、真實可感，中國人的傳統精神和文化價值也呼之欲出。

除了李子柒個人強大的視頻內容生產能力，這種“無心插柳柳成蔭”的傳播效果也著實讓人感到驚奇。自媒體個人通過拍視頻的方式，在現實生活基礎上進行了藝術加工，使其更具有美好與浪漫的表現力，自然流露般地傳遞中華文化，使觀看者在防備意識低下的狀態中消費媒介內容，在無意識的隱蔽過程中完成對異己文化的接收、理解與認同。跨文化傳播會因為文化語境不同而遭到解構，但是“生活之美”“田園之美”卻是易于理解和接受的。跨文化傳播應該先做到將信息成功傳遞給受眾，再去談傳播效果。受眾若不接受，一切便是空談。

李子柒視頻中所展現的是一種美好的生活方式，也是一種文化出海的新途徑。跨文化傳播實踐中，多元個體具備獨特的競爭力，能夠開辟“借船出海”“講好中國故事”的新路徑：走出宏大敘事和嚴肅的政治經濟議題，傳遞中國人的樂趣和審美。傳統的跨文化傳播和國際傳播抱著很強的目的性，意識形態色彩過于濃重。而集中優勢力量打造一批文化精品與文化代言人，強化個人IP和文化輸出，能夠順利解決之前的問題，彰顯出中國青年的正能量，進而發揮好品牌傳播的優勢和效應。利用海外群體對于這些個人IP的喜愛和信任，更加全面、綜合、立體地進行跨文化傳播實踐，提升中國文化的國際影響力。

五、結論與反思

李子柒最初的身份只是一個視頻創作者，分享她的田園生活，但在幾年的時間里，把中國的古老傳統、手藝技術、生活文化分享給全世界，不僅贏得了國內用戶的喜愛，而且在海外成功圈粉，成為我國跨文化傳播的典范。李子柒的短視頻能在海內外受眾群體中取得如此耀眼的成績，值得我們思考其中的成功因素，為今后的跨文化傳播提供一定的參考和借鑒意義。

從跨文化傳播的國際視角來看，人類之間大部分的沖突與誤解是因為交流語境的狹窄，導致文化價值共享失敗，甚至產生摩擦和誤解。若想增強跨文化傳播的效果，而短時間內又無法縮小不同國家和民族之間的文化鴻溝，那么就只能在傳播內容和形式上下功夫，盡最大可能減少文化折扣。視頻化傳播是大勢所趨，能彌合文化差異，最大限度地將傳播內容傳達給受眾。而個體化、故事化的內容風格能夠通過微觀敘事承載背后的宏大意義，也更加順應大眾的視頻化生存現狀。總之，未來的跨文化傳播實踐需注重打造個人IP，強化品牌意識，并從故事化、視頻化方向上精耕細作，用更鮮活靈動、含蓄隱蔽的方式講好中國故事，傳播中國文化，弘揚民族精神。

注釋：

①陳國明,單波,肖珺,張春雨.跨越東西方：在跨文化傳播領域拓展對話的路徑[A].單波.跨文化傳播研究(第二緝)[C].北京:中國傳媒大學出版社,2021:1-22.

②任平.筑牢民族復興的精神支撐 （人民論壇）——堅定我們的制度自信[N].人民日報,2019-12-30(004).

③彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43.

④陳力丹,許若溪.把我們想講的和外國受眾想聽的結合起來——漫畫書《一個中國人的一生》跨文化傳播分析[J].國際傳播,2017(04):12-21.

⑤姬德強.李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界[J].新聞與寫作,2020(03):10-16.

⑥王曉紅.新時代關于中國對外傳播的思考——兼評首屆海帆獎“中國機構海外傳播杰出案例”入圍作品[J].傳媒,2018(05):17-20.

⑦楊保軍.創制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎[J].國際新聞界,2001(06):59-63.