新媒體時代傳統媒體的數字化轉型探析

◎宋楠楠

(三門峽廣播電視臺，河南 三門峽 472000)

新媒體時代，隨著移動通信技術的迅速普及和網民規模的不斷擴大，報紙、廣電等傳統媒體從發行量、播放量到廣告收入等各方面都受到了巨大沖擊，傳統媒體的傳統商業模式已經無法適應新媒體時代下媒體市場的發展需求，加之媒體從其自身性質上就與互聯網信息技術等數字科技有著天然聯系，傳統媒體的數字化轉型是其發展的必由之路，比如，可以采取建立新聞學習門戶網站等方式，既可以保留和繼承傳統媒體的特點與優勢，又能充分利用現代化數字技術彌補傳統媒體不便攜帶等問題，在提升傳統媒體市場競爭力的同時也有助于優化用戶的閱讀體驗。因此，本文重點對新媒體時代傳統媒體實現數字化轉型的有效策略展開研究探討。

一、傳統媒體數字化轉型發展的現狀和問題

(一)盈利難題

傳統媒體主要采用的是兩次售賣的商業運營模式，第一次售賣是通過發行高質量的新聞內容來獲取受眾的認可，從而提升自身的知名度、影響力和公信力，這也有助于為第二次售賣打下良好的基礎；第二次售賣是充分利用媒體的傳播功能，即將第一次售賣所打下的影響力與公信力售賣給廣告甲方，通過媒體這一渠道加強宣傳。而傳統媒體在新媒體時代影響下的數字化轉型面臨的首要障礙就是盈利難題，主要表現在以下三個方面：

第一，單一收入難再續。我國傳統媒體自經營初期至今沿用的都是同一以廣告收入為主要利潤來源的經營模式，但隨著新媒體時代的高速發展和各類新興媒體的誕生，網民規模的擴大和群眾閱讀習慣的變化都對傳統媒體產生了巨大沖擊，除此之外，廣告甲方對于媒體的發行質量和效率也更加重視，對比而言，新媒體能充分利用現代化信息技術和大數據優勢來精確統計每條信息的發行效率和閱讀數量，甚至還能對受眾的閱讀偏好和閱讀習慣進行深入分析和總結，因此，傳統媒體的單一平臺傳播已經難以滿足媒體市場的需求，廣告收入也自然下滑。

第二，同質化程度高，收費無底氣。相較于國外的《紐約時報》和《華爾街日報》等具備強專業性和突出特點的專業性媒體，國內傳統的大眾媒體在內容上存在同質化程度過高的問題，無論是在內容上還是宣傳策劃上都不具備核心競爭力，傳統媒體缺乏足夠專業的內容，自然也沒有向受眾收費的底氣，甚至還有可能造成消費者的流失。

第三，版權保護無力度。新媒體時代，人人都可以成為發聲者和信息的傳播者，所造成的輿論的力量和影響力令人咋舌，也正是如此才造成現在版權保護無力和各類新聞產品被隨意轉發的現狀，甚至連維護版權的成本都十分高昂。當然，目前也有不少傳統媒體采取將原創新聞版權賣給各類門戶網站等措施來收取版權費用，以提高經濟效益，但微薄的版權收入依舊難以與巨額的采編成本相提并論，各種侵權問題時有發生。

(二)數字化轉型平臺品牌建設任重道遠

目前，在我國傳統媒體的數字化轉型發展過程中依然采用的是以傳統媒體為依托，無論是從內容還是品牌上都很少會出現數字平臺反哺傳統媒體的情況。

結合現階段我國傳統媒體數字化轉型的現狀來看，傳統平臺與數字平臺互動的有效模式主要包含兩種：第一種是二維碼技術的應用，以傳統紙媒為例，部分雜志利用二維碼技術來實現報網互動，比如，在介紹某一人物事跡或某一熱點新聞時，由于受紙質媒體的篇幅限制或呈現方式的限制而無法刊登完整的相關信息時，部分雜志會采取在相關頁面增設對應二維碼的形式來豐富相關人物的采訪視頻、音頻或背景資料等內容，受眾通過手機掃碼就能直接從紙媒跳轉到相應的雜志網站數字平臺，一鍵獲取更多信息，實現新聞報道的可視化和人物形象的立體化。第二種則是利用數字平臺來彌補傳統紙媒在新聞及時性和傳播速度上的不足，部分媒體為實現數字化轉型會先在其官網上發布當天最新信息，并在每期雜志選取最有價值的信息進行同步刊登并附上對應鏈接，讀者也可通過在網站輸入相應網址，從紙媒平臺移步網絡平臺對相關信息進行進一步的了解和互動。

上述實現傳統媒體平臺與數字平臺有效互動的成功案例只占少數，大多數的數字平臺都是依托紙媒，基本是將紙媒的母體內容進行遷移，而沒有在二者之間建立有效的關聯，傳統媒體的數字化轉型平臺的品牌效應難以形成，品牌建設任重道遠。

(三)復合型專業人才缺乏

新媒體從誕生到發展時間不長，數字化轉型發展中的復合型專業性人才存在缺口。

首先是專業性領導者的缺乏。目前傳統媒體的數字化轉型發展基本是發展為Web媒體官方網站和移動客戶端兩種形式，其高層領導者也基本是由傳統媒體的從業者轉行而來，雖然這一類領導層已經在前期的媒體工作中積累了豐富的媒體運作方式和突發事件處理經驗，但也會受傳統媒體的慣性思維影響而將其直接沿用套用到新的數字化新媒體工作中，導致新媒體的優勢難以充分發揮，從而在轉型發展上存在滯后現象。

其次是專業性工作人員的缺乏。由于新媒體發展迅速且發展周期較短，因此，大部分高校雖然現在基本已經設立相關新媒體新聞學科，但在系統性的知識和課程體系建設上仍然存在缺口，從而存在新媒體專業性人才缺口的問題，并且也正是這個原因導致新媒體行業的入行門檻較低，采編等崗位應具備的相應技能和條件也沒有量化的衡量和評價標準，因此，導致傳統媒體在數字化轉型發展過程中缺乏人才隊伍的支撐。

而且，除復合型專業人才的缺乏外，傳統媒體從業人員在數字化轉型發展過程中存在的不足之處還在于以下兩個方面：

一方面，新媒體專業技能不足，對新媒體時代傳統媒體數字化轉型的特性認識不足，傳統媒體在數字化轉型中無論是內容采編、格式排版還是整體策劃上都與傳統方式不同，相較于傳統媒體更加重視工作人員的采訪和編寫能力，轉型后的數字化媒體則對于新媒體互聯網等相關技能的掌握和綜合能力要求更高，從新聞的及時性角度出發，面對突發情況，第一時間向大眾傳遞相關信息比起華麗的內容采編和策劃更加重要，并且現在網絡發達、信息傳播迅速，人們獲取信息的渠道也更加豐富，這就對數字化轉型后的新媒體從業者獨立完成采編、撰寫和排版設計到上傳發行等全方面的綜合能力要求較高，并且從數字平臺的多元化特點可知，轉型后的媒體工作不僅是文字方面的撰寫能力，更加需要其掌握音視頻和圖片編輯能力。

另一方面，媒體從業人員存在創意水平不足和創新意識及營銷推廣意識較差的問題，現階段，傳統媒體在向數字化轉型的過程中仍然是以傳統媒體的母體內容遷移為主，并且存在人云亦云、肆意轉發等突出問題，媒體信息內容存在高度同質化問題，無論是在內容的策劃還是宣傳和營銷的執行能力上都與新媒體時代的媒體工作要求有著較大差距。

(四)新媒體時代媒體行業的新特征挖掘不足

對新媒體時代媒體行業的新特征挖掘不足和對傳統媒體的依賴與慣性思維是傳統媒體行業在數字化轉型過程中存在的重點問題之一，主要體現在以下幾個方面：

首先，傳統媒體雖然已經基本擴充了Web官方網站和移動客戶端等平臺建設，但在內容采編上仍然以母體內容的遷移為主，缺乏新老平臺的有機聯系。如鳳凰網等互聯網門戶網站相比起來在內容的豐富性和發行傳播速度上更具優勢，其不像傳統媒體更多的是局限于自主采編，更偏向各大網站和國內外信息渠道中實現海量信息資源的融匯整合，并迅速以圖文報道形式進行迅速發聲，經對比不難發現傳統媒體即便現在已經在進行數字化轉型，但仍存在信息滯后、尤其是面對突發性新聞容易出現失語等問題。

其次，傳統媒體在數字化轉型發展中受傳統媒體的慣性思維和對行業新特征挖掘不足等因素影響而存在內容表現形式單一的問題，尤其是與騰訊、搜狐等新媒體時代網絡平臺相比，在音視頻剪輯和圖片新聞采編等方面都存在較大差距，所造成的視覺沖擊力和新聞素材的故事性、新聞性等特征較弱。

最后，新媒體時代，除新聞的及時性外，交互性特點也十分重要，現階段傳統媒體雖然逐漸朝著數字化方向轉型發展，但是在與受眾的交互活動等方面普遍缺乏，不夠接地氣，容易導致受眾黏性漸弱，雖然傳統媒體在其官方網站等數字平臺上開放了用戶注冊、評論和轉發等社交互動版塊，但其自身與讀者之間的互動性卻不高，更多的則是以官方管理者的身份出現，因此，互動的版塊建立了，二者之間的互動性卻沒有建立起來。

二、傳統媒體數字化轉型發展的應對策略和途徑

(一)拓展新商業模式和新盈利途徑

針對新媒體時代傳統媒體數字化轉型過程中存在的盈利難題，需要盡快打破傳統媒體以廣告收入為主要來源的單一盈利模式，拓展從內容、廣告到平臺和品牌等多方面的創收，在繼承發展傳統媒體“二次售賣”盈利模式的基礎上開發新的盈利點來有效提升其經濟效益。

1.建立內容數據庫

傳統媒體在數字化轉型過程中由于內容同質化程度的加深和專業性的不足導致內容付費這一首次售賣渠道被放棄，因此，可以通過建立內容數據庫來重新拾起內容付費，提高媒體收入的同時還有助于增強讀者黏性。而內容付費又包含讀者收費和第三方收費兩個方面：

首先是向讀者收費方面，可以依據內容的專業性和受眾群體進行收費依據劃分，比如，針對財經、科技、證書和藝術等專業性強的媒體版塊可以采取付費形式，相對應的這一板塊的目標受眾文化水平和收入水平相對較高，能夠承擔也愿意承擔相應的信息獲取和學習費用，并且互聯網時代基本采用第三方電子支付，付費渠道多元且便捷。

其次是向第三方收費方面，傳統媒體在向數字化轉型過程中作為信息資源的供應商可以通過多渠道整合多方信息資源并對其進行更加深入的信息分析和制作，利用現代化大數據信息技術和云計算技術形成內容數據庫，可以通過與財經、科技和健康等各大特色化行業平臺建立三方合作關系來打包出售信息數據，為其提供信息檢索服務，從而實現傳統媒體數字化轉型在經營管理上的首次售賣。

2.建立讀者數據庫

傳統媒體在進行數字化轉型發展后也會擴大網民用戶和電子訂閱用戶，進一步擴充受眾群體和規模，專業性越強的媒體內容所擁有的目標群體定位也更明確，讀者客戶黏性更強也更穩定，因此，更加有利于廣告的精準投放，基于此可以通過建立讀者數據庫來深入開展數據庫營銷，結合自身數字化轉型發展特質打造專業化的電子商務平臺，逐漸形成基于媒體品牌的信息與服務產業鏈。

(二)更新角色定位，創新定制化服務

傳統媒體在數字化轉型發展過程中將會面臨更加激烈的信息產品競爭，面對海量多元化的信息資源，讀者的注意力也會更加分散，因此，媒體在數字化轉型發展中要結合新媒體新特征及時更新自身的角色定位，為讀者用戶創新定制化服務，以提升自身核心競爭力。

首先是專業化與社區化方向的重新定位，為增強用戶黏性和穩定性，傳統媒體在數字化轉型中要對自身的信息產品特色有著更加精準的認識和更深入的挖掘，媒體的市場競爭歸根結底還是信息內容上的競爭，因此，數字化轉型要繼承傳統媒體的專業性和權威性，充分利用新媒體下的大數據和互聯網等信息技術優勢彌補攜帶不便、閱讀體驗不足和發行傳播速度等方面的弱勢。

其次是實現從信息提供者到信息整合的綜合服務者方向轉型，傳統媒體在數字化轉型中要充分利用現代化數字科技優勢和寶貴的歷史信息資源優勢來構建獨具特色的專業化數據庫資源，通過對各類信息資源的科學分類和有機整合來為受眾提供信息檢索服務，除此之外，還能通過為讀者互動提供第三方平臺來為有需求的客戶提供針對性的法律、理財和科技等專業咨詢或是二手交易平臺等服務，實現線上與線下的精準營銷，為傳統媒體的數字化轉型發展提供有效途徑。

最后是為不同需求和性格的讀者用戶打造個性化定制服務，相較于傳統媒體的固定排版和無差別服務，轉型后的數字化媒體平臺則更加具備靈活性和可塑性，因此，傳統媒體在數字化轉型中要注意針對不同需求和不同性格特點的讀者用戶打造專屬的個性化閱讀條件，優化閱讀體驗，增強讀者黏性。比如，可以提供可愛、簡約、時尚、明星等多種風格的平臺界面和閱讀形式選擇，包括字體和排版形勢都可以根據讀者自身喜好和需求進行調整，甚至可以過濾信息中的圖片和視頻等內容。除此之外，還可以充分利用大數據技術結合讀者用戶高頻率的點擊閱讀內容而針對性推送不同的讀者可能感興趣的內容，以激發讀者閱讀的興趣，同時還可以在數字化平臺中設置如財經、體育、政治、民生和科技等不同的子網站或子客戶端形式來滿足不同網民的個性化需求。

(三)提高媒體工作人員的數字化新媒體素養

傳統媒體在數字化轉型發展過程中其對媒體工作者的能力要求和衡量標準自然也發生了相應變化，因此，新的媒體特征要求要進一步提升媒體工作者的數字化新媒體素養，主要包括以下幾個方面：

一方面要提升其融媒體的采訪意識和復合型專業性的采編能力。傳統媒體在數字化轉型發展后，在信息的采編上就不再是單一的文字撰寫或簡單的圖文搭配，更多的是從圖文到音視頻等形式的綜合應用，因此，對信息采編人員的采編能力、采訪意識和多渠道的平臺發行特征都有更高要求，要根據采編的不同內容及其不同的目標群體來選擇針對性的發行和傳播渠道，以使不同平臺的特性得到最大限度的發揮和利用。

另一方面要加強媒體工作者對數字媒體互動性的深刻認識，積極調整工作心態，媒體工作者作為信息內容制作和傳遞的橋梁要拉近與讀者用戶的距離，樹立為讀者服務的心態，構建開放、平等、和諧、互重的數字化媒體信息平臺。

三、結語

綜上所述，新媒體時代傳統媒體的數字化轉型是其發展的大勢所趨，雖然目前數字媒體的轉型發展已經趨于成熟也取得了一定成效，但仍存在盈利難題、復合型專業性人才缺乏、對新媒體新特征挖掘不足和數字化轉型平臺品牌建設任重道遠等難題，對此傳統媒體更加需要抓住數字化轉型的契機，通過拓展新商業模式和新盈利途徑、實現自身角色的再定位和定制化讀者用戶服務，以及提高媒體工作者的數字化媒體素養，打造復合型專業性媒體人才，從而全面帶動數字化媒體朝著新方向穩步前進。