政務短視頻公眾參與的影響因素研究
——以“中國軍網”抖音號為例

張 蓓

（南昌大學公共管理學院，江西 南昌 330031）

根據《2019抖音大數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音國內日活躍用戶數突破4億。如此龐大的用戶基數和短視頻的交流形式立即吸引大批政府機構入駐抖音平臺，并迅速獲得影響力。政務抖音脫離以往簡單文字加圖片的傳播方式，以“政務＋短視頻”的方式，輔以音樂和特效，弱化了官方話語“嚴肅死板”的刻板印象，激發受眾的情感共鳴。盡管如此，仍有部分政務抖音號存在角色定位模糊、內容同質化、[1]與粉絲互動效果差等弊端，影響政務內容的傳播。本研究以“中國軍網”政務抖音號為例，分析影響政務短視頻公眾參與的因素，進而為政務抖音的良性發展提供建議。

1.文獻綜述與研究假設

1.1 政務短視頻研究

短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，以網絡和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應用的一種移動社交新媒體。在政務領域，短視頻已然成為政府機關發布政務信息、傳播正確價值觀、接受輿論監督、做好政務服務的重要手段。抖音App以其強大的傳播能力和社交能力吸引了大量政務服務機構開通賬號并發布短視頻。2018年3月，“共青團中央”和“長安網”率先入駐抖音平臺，截至2019年10月，已有16000多家政務機構開通抖音賬號，累計發布短視頻82萬條，[2]而且目前已有多個政務賬號吸納了近千萬粉絲群體，例如“中國軍網”“四平警事”“中國軍視網”等。政務抖音作品的主要類型題材為旅游文化、政法警務、新聞傳媒、地方宣傳、科學研究等。有學者分析指出，政務短視頻平臺善于將時下熱點和政務宣傳結合起來，用網民喜歡的形式和背景音樂制作短視頻，[3]例如“四平警事”用情景劇的形式讓用戶看得開心的同時，了解到相關警事信息，有效拉近了受眾和政府機構的距離。還有研究指出，在5G技術的驅動下，短視頻的內容呈現出場景化、沉浸式的傳播新圖景。[4]

1.2 政務短視頻的公眾參與研究

學者張麗麗在研究政務微博公眾參與的影響因素中發現，與其他內容相比，“事件播報”與“公眾參與”兩類主題對公眾參與有著極為顯著的影響。[5]學者杜樂韻在匯總分析2018年政務抖音號中點贊量前20的作品時發現，視頻內容涵蓋多元素、制作過程復雜的視頻呈現形式的用戶轉贊評指數更高。[6]移動短視頻內容輕質化的特質決定了其時長遠低于傳統電視新聞，Social bakers（針對社群經營指標分析所開發出來的工具）對用戶觀看Facebook新聞視頻的完整度調查顯示，觀看完成率排名前25%的視頻里，45%的用戶在觀看1分鐘后離開，33%的用戶觀看30秒后離開，20%的用戶觀看10秒后就會離開。由此可見，視頻時長一定程度上影響著人們的參與行為。張卓然認為，音樂是一種獨立的藝術形式，恰當地使用音樂可以幫助觀眾對新聞有更深刻的認知。[7]張珍在研究新京報微信公眾號時發現，在新聞標題中借用流行語，可以使原本刻板嚴肅的標題變得生動有趣，這樣的轉變巧妙地提升了新聞評論標題的趣味性和吸引力，也使得標題通過強勢模因得到了復制和傳播，從而獲得更多的點擊率。[8]人們在日常交流中使用的句式通常為陳述句、感嘆句、疑問句、祈使句4種，賈文龍對高校圖書館微信頭條信息標題文本進行分析時發現，感嘆句與疑問句所獲得的閱讀數與點贊數遠高于其他句式，這兩種句式感情色彩較為強烈，更能引起讀者的閱讀興趣。最后，抖音在平臺設置了“正能量”熱搜榜欄目，榜單中的內容多為主流媒體抖音號和政務抖音號等權威賬號發起的話題活動，擁有強大的用戶粉絲群體。例如“#中國發展有你有我#、#我要笑出國粹范#”等話題活動都收獲了上億的播放量。結合上述研究，本研究提出如下7大假設：

H1：主題內容會影響政務短視頻公眾參與行為。

H2：呈現形式會影響政務短視頻公眾參與行為。

H3：視頻時長會影響政務短視頻公眾參與行為。

H4：背景音樂會影響政務短視頻公眾參與行為。

H5：語言風格會影響政務短視頻公眾參與行為。

H6：句式會影響政務短視頻公眾參與行為。

H7：是否有#話題標簽會影響政務短視頻公眾參與行為。

2. 數據與測量

2.1 數據來源

本文主要通過對政務抖音號“中國軍網”在2020年2月1日至2020年12月31日期間所發布的737條政務抖音進行定量分析，進而探討影響政務抖音公眾參與的因素。

2.2 變量測量

在因變量方面，點贊量能夠反映出用戶對政務短視頻的認可度，評論和轉發量可以進一步體現用戶的參與意愿。本文將“公眾參與”這一變量具體劃分為“點贊量、評論量、轉發量”3個操作性指標。該數據由筆者統計瀏覽737條短視頻獲得。

在自變量方面，筆者將政務抖音內容題材劃分為“主題內容、呈現形式、視頻時長、背景音樂、語言風格、句式、話題標簽”7個指標。針對7個指標的具體解釋，如表1所示。

表1 自變量說明

2.3 描述性分析

筆者對737條短視頻中各類主題所占百分比進行分析，強軍宣傳類短視頻占比最高，高達45.3%，新聞熱點類占比22%，趣味雜談類占比為19%，正能量傳播類占比最低，為12.8%；4種呈現形式中素材拼接占比最高，為55.1%，現場實拍占比為25.5%，故事演繹占比為15.3%，圖片＋文字占比最小，僅為4.1%；視頻時長以30秒以內視頻為主，占比高達80.1%，31秒至60秒視頻占比16.7%，60秒以上視頻僅占3.3%；背景音樂類型中，輕快的音樂使用率（36.9%）最高，激昂的（26.6%）與溫柔的（22.9%）背景音樂次之，悲傷的音樂使用率（4.7%）最低；在語言風格方面，口語化占比最高（73.3%），書面語次之（20.1%），網絡用語占比最低（6.6%）；在句式方面，標題以陳述句為主（53.5%），感嘆句次之（37.9%），疑問句（7.2%）和祈使句（1.5%）占比極低；在話題標簽方面，無話題標簽占比為72.2%，有話題標簽占比為27.8%。

3. 研究結果

3.1 以點贊量為因變量的回歸分析

在以點贊量為因變量的回歸分析中，筆者以信息類型中的“正能量傳播”作為參照，設置了3個虛擬變量，其中，“強軍宣傳”的依從顯著性高于“正能量傳播”（p＜0.05），“新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性無顯著差異（p＞0.05）；就呈現形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的、輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風格而言，將“網絡用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網絡用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

3.2 以評論量為因變量的回歸分析

在以評論量為因變量的回歸分析中，筆者將信息類型中的“正能量傳播”作為參照，設置了3個虛擬變量，其中，“強軍宣傳”的依從顯著性高于“正能量傳播”（p＜0.05），“新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性無顯著差異（p＞0.05）；就呈現形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的”的依從顯著性高于“悲傷的”（p＜0.05），“輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風格而言，將“網絡用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網絡用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

3.3 以轉發量為因變量的回歸分析

在以評論量為因變量的回歸分析中，就信息類型而言，以“正能量傳播”作為 參照，設置3個虛擬變量，“強軍宣傳、新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就呈現形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的、輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風格而言，將“網絡用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網絡用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

4.結論

在研究政務抖音的公眾參與的影響因素實驗中，筆者將政務抖音短視頻的點贊量、評論量、轉發量作為因變量，在抖音內容層面，以主題內容、呈現形式、視頻時長、背景音樂、語言風格、句式、話題標簽作為自變量，對政務抖音公眾參與影響因素進行回歸分析，對本文提出的假設驗證結果如表2。

表2 研究假設驗證結果

就政務抖音的呈現形式、視頻時長、語言風格、句式以及話題標簽而言，抖音在近些年的發展過程中，形成了多樣的視頻呈現形式，這些形式均能被大眾以較快的速度接受，政務抖音所采用的4種呈現形式早已被社會大眾所接受。在視頻時長方面，政務抖音多發布60秒之內的短視頻，“中國軍網”一年內發布的60秒以上的短視頻僅24條，60秒以內的視頻均在抖音用戶利用的碎片化時間之內。隨著政務抖音發布形式的多樣化，人們對標題的語言風格、句式、是否有#話題標簽關注度下降，公眾更關注視頻本身的內容和質量，由此導致呈現形式、視頻時長、語言風格、句式以及話題標簽對公眾參與行為的影響相較主題內容不顯著。

主題內容與背景音樂影響著政務短視頻公眾參與行為，可能原因在于政務抖音賬號的不同屬性，本案例研究的“中國軍網”抖音號屬于軍事類政務抖音，其軍事宣傳類抖音較其他類型顯著性較強。悲傷的背景音樂展示的內容多為國家人民奉獻而犧牲的烈士英雄以及國難紀念日，這類內容更容易觸動公眾的情感，引發公眾參與行為。

從上述假設驗證結果可得出以下結論，在政務抖音的內容層面中，呈現形式、視頻時長、語言風格、句式以及話題標簽對公眾參與行為的影響假設不成立。主題內容與背景音樂對于政務抖音公眾參與具有較為顯著的影響，尤其是“強軍宣傳”主題內容與“悲傷的”背景音樂對公眾參與存在顯著的影響。

結語

基于以上分析，本文對政務抖音的發展提出以下具有針對性的意見建議：其一，政務抖音號發布的內容需明確目標和方向，依據自身賬號屬性尋找貼近群眾生活的創作素材，發布相關的內容作品，避免固定單一傳播內容或多次重復發布內容相似的短視頻作品，使用戶產生乏味感，喪失觀看興趣。其二，搭配與主題相符的背景音樂，強化情感能量的作用。抖音作為音樂創意類短視頻，聲音與畫面相輔相成才能讓受眾有更強的融入感。政務抖音號在創作視頻時需要結合不同的內容使用不同風格的音樂，做到音樂與視頻的完美融合，以強化視頻主題，帶動受眾情感。

此外，筆者認為政務抖音如何在娛樂性短視頻平臺中發展仍是眾多政務抖音應思考的問題。運營者應發揮主觀能動性，明確自身的定位和優勢，形成個體特色，同時增加與用戶的互動交流，提高用戶黏性。筆者在采集信息時發現用戶的評論與私信往往得不到回應，這會降低用戶的參與感受，影響政務抖音的持續發展。抖音平臺也應當增加政務抖音賬號的推薦權重，使優質政務短視頻分流到更多群眾中。