市場邏輯下縣級融媒體中心的建設路徑探索

田 軍

習近平總書記在2018年的全國宣傳思想工作會議上強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”相關政策推動了縣級融媒體中心在全國范圍內的建設。而后，《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》發布，進一步明確了縣級融媒體中心的建設要求和技術細則。在政策的驅動下，各地縣級媒體開始建設“中央廚房”，配置技術設施，完成縣級融媒體中心的硬件建設，但此后在運行的過程中卻遭遇重重困境。缺少專業人才、缺少優質內容、難以進行盈利創收等問題掣肘著縣級融媒體中心的發展。落地只是建設的第一階段，如何生存、發展、繁榮才是縣級融媒體中心必須思考的問題。實踐證明，政策的推動僅能助行第一步，縣級融媒體中心作為基層媒體機構，要想順利通過市場的檢驗，突破現有瓶頸，就必須遵循市場邏輯，遵守企業運營規則，才能真正落地生根。

一、市場環境下的縣級融媒體中心

（一）社區空間對縣級融媒體中心虛位以待

縣級媒體在成立之初是縣域空間大眾傳播資源的壟斷者，但隨著社會環境不斷變化，從四級辦臺的政策、公共頻道的推廣到臺網分營、互聯網普及，縣級媒體不斷衰落?？h級媒體的“冷遇”也導致中國大眾媒體的發展嚴重脫離縣區、社區空間，更多集中于大眾化覆蓋層面進行同質化競爭，而缺乏能夠依托社區和目標用戶形成強黏度的依存關系，社區空間也成為我國主流媒體布局的空白點①?？h域是縣級媒體的市場空間，如今縣級媒體迎來突圍之路，社區空間依舊虛位以待，這是縣級融媒體中心的市場機遇。而對于社區空間，縣級融媒體中心也擁有其他商業媒體無法匹敵的核心競爭力?？h域是我國行政體系中承上啟下的樞紐，縣級融媒體中心在基層輿論引導和社會治理上具有難以替代的力量，“在地性”和權威性的特征使之成為縣域空間這片沃土上最有貼近性、親近性的媒體。

（二）經濟屬性是縣級融媒體中心的應有之義

縣級媒體具有媒體屬性和經濟屬性雙重屬性，經營創收是縣級媒體的應有之義，縣級融媒體中心超越了僅靠廣告經營收入的模式，具有更多的盈利機會。盈利是縣級融媒體中心生存、發展的基礎，而囿于體制障礙、理念壁壘等因素，縣級融媒體中心難以進行大步的商業化嘗試。大部分縣級融媒體中心都只關注硬件配置、內容生產，尚未探索出合適的經營模式，自身難以盈利，一旦離了財政撥款大都寸步難行。雖受多重因素限制，但縣級融媒體中心在經濟上也有一定的彈性空間。長興模式的集團化運營案例、項城模式的房地產營銷案例已成為市場先鋒，為全國縣級融媒體中心做了良好示范，也表明縣級融媒體中心在確保社會效益的前提下，可以進行商業化嘗試。

（三）創收是縣級融媒體中心運營的血液

商業經營是縣級融媒體中心作為一個媒體機構存在于市場的應有之舉，也是存活于市場的必要之舉。自上而下的政策是縣級融媒體中心建設的直接推力，市場就是縣級融媒體中心發展隱現的動力。目前，就其發展狀況而言，縣級融媒體中心在全國各地雖已落地，但做到根基穩固、長成參天大樹的卻只有少數個例。縣級融媒體中心在發展過程中遇到了重重困境，如縣級資源有限、內容無法吸引群眾、待遇無法招攬優秀人才、創收不足難以生存等。每一個問題都是關鍵的卡脖子問題，而沒有充足的資金就無法招攬優秀人才，沒有優秀的人才便無法打造具有吸引力的作品。因此，創收成為縣級融媒體中心運營的新生動力。部分縣級融媒體中心在發展時束手束腳，不敢進行大步的商業化嘗試，而只能依靠政府補貼，不能自我造血，難以維持機構的獨立運營。謀求市場化發展，獲得創收已成為縣級融媒體中心發展必要的訴求。

二、市場邏輯下縣級融媒體中心建設中存在的問題

（一）耗資過大，脫離本地的經濟情況

《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》和《縣級融媒體中心建設規范》為縣級融媒體中心建設明確了建設要求和技術細則，全國各縣依照統一的技術規范開展縣級融媒體中心建設，但中央所制定的技術裝置標準與縣域的搭建土壤之間存在著“一致性和多樣性”的矛盾，基層環境的復雜性與技術標準文本剛性之間存在著必然沖突②，統一的技術規范嵌入全國多樣的縣域情況時未必全部適用。總結目前各地縣級融媒體中心的建設流程，大致是成立“中央廚房”，購買技術設備，打造云上平臺，重構生產流程，招攬專業人才等。這樣的建設模式耗資巨大，對于財政收入有限的縣級政府而言是很大的負擔，往往要依靠上級政府的財政補貼，但一次性的資金補貼并不能滿足縣級融媒體中心的長期資金需求，“中央廚房”的日常運行和設備維護也需要大量資金。因此，對于不少縣級融媒體中心而言，“中央廚房”帶來的負擔超過了帶來的助力。同時，能得到上級財政補貼的縣級融媒體中心僅是少數，大部分縣域需要依靠自身財力建設縣級融媒體中心，資金缺口的問題嚴重制約了其長期發展。

（二）創收困難，未有合適的經營模式

從現有媒體融合經驗來看，縣級融媒體中心建設應當“從觀念、體制、技術和資本四個基本點上著手，以觀念為先導，以體制為保障，以技術為驅動，以資本為手段”③，而在縣級融媒體中心建設實踐中，“資本”這一重要因素被輕視?？h級融媒體中心囿于建設標準，為完成工作要求，在建設前期僅注重技術裝置的配置和生產流程的重構，忽視了商業經營。另外，縣級融媒體中心在商業經營上受到體制機制的束縛，大部分縣級融媒體中心尚未探索出合適的經營模式，原有的廣告收入不斷下跌，自身難以盈利，倘若失去財政撥款就會寸步難行。在全國領跑的縣級融媒體中心，如長興縣融媒體中心、項城市融媒體中心，都在創收方面有所建樹，但除這幾個典型的縣級融媒體中心外，大部分的縣級融媒體中心在創收方面都很困難。一個機構要想順利運營，不能沒有創收，資金困難的問題已經鉗制住縣級融媒體中心生存的命脈。

（三）用戶量少，忽視用戶引流

目前，大多數縣級融媒體中心的建設重心都放在了搭建平臺、重構新聞生產流程上，而用戶開發的問題卻被忽視。用戶是縣級融媒體中心的根基，無論是大眾傳播時期的受眾，還是互聯網時期的用戶，都是傳播過程的主體。做好用戶開發，才能保證傳播鏈條的暢通，達到有效傳播。在重視流量的互聯網時代，對于縣級融媒體中心這樣的基層媒體機構而言，用戶即流量，用戶即消費者，沒有消費者很難談創收。而多數縣級融媒體中心的云上平臺忽視宣傳推廣，用戶量較少。有項目組在河南、湖南、黑龍江和陜西部分區縣實地調查時發現，大部分農村群眾根本不知道縣級融媒體中心，也不知道有哪些終端，新媒體矩陣遠遠沒有進入農村和農民的視野④。在用戶維護工作上，縣級融媒體中心也需要不斷改進，很多縣級融媒體中心雖然聚集了一些用戶，但缺乏高質量的內容，無法吸引用戶，致使用戶數增長緩慢；缺乏高效的互動機制，致使用戶黏性不強，因而用戶點擊進入端口的頻率不高。久而久之，用戶便會不斷流失。

三、市場邏輯下縣級融媒體中心的建設路徑

市場邏輯即企業在市場上運營時要遵循的基本邏輯，而企業經營的基本環節包括購買生產設備、生產產品、銷售產品、獲得盈利四個方面。本文圍繞企業的基本經營環節，確定市場邏輯下需要重視的四個因素為成本、產品、消費者、利潤?？h級融媒體中心作為一個媒體機構，要在市場上順利運營，也必須重視這四個因素。因此，下文從這四個因素出發，探索市場邏輯下縣級融媒體中心的建設路徑。

（一）成本：量力而行，打造輕快方案

企業成立之初，會根據自身的生產需求購入生產設備，企業的自身財力水平也決定了公司規模、生產設備的質量與數量。這是符合市場邏輯的企業成立方案，成本原則也是企業成立和生產時一定會考慮的原則。而縣級融媒體中心在建設之初，受統一技術規范的影響，按照融媒體新聞生產流程打造“中央廚房”，匹配技術硬件設施?？h級融媒體中心資源有限，多數縣域無法承擔巨額資金，還要依靠財政補貼。這樣的建設模式不僅給其帶來了巨大壓力，而且過分強調在生產流程上的“一次采集，多種生成，多元傳播”，實則造成了另一種僵化。在市場邏輯下，縣級融媒體中心的建設要依照成本原則，未必按照統一的建設標準生搬硬套，可以根據自身需求確定建設方案，根據自身財力水平決定投資規模，并充分結合自身資源，打造縣級融媒體中心建設的輕快方案，探索靈活高效的生產模式，成立高效小團隊，充分激發內容生產的活力，提升生產水平和傳播力。

（二）產品：深耕本土，精創特色內容

產品是企業運營的核心，企業的基本活動環節如生產產品、銷售產品、獲得盈利等，都是圍繞產品展開的。有競爭力的優質產品才有可能為企業帶來利潤。因此，擁有具備核心競爭力的高質量內容產品，才是縣級融媒體中心長久生存和發展之道。而一些縣級融媒體中心在內容生產上重形式，輕創新；重全面，輕重點；重領導活動，輕百姓需求，缺乏特色化、具有吸引力的內容產品?？h級融媒體中心要想生產出高質量的內容產品，就要依照媒介、技術、政治、文化、市場五重邏輯運行。首先，不僅要在技術上創新，采用新媒體形式呈現內容，傳達主流思想，而且要重視媒介邏輯，提升專業能力。其次，不僅要注重文化邏輯，深入挖掘地方文化資源，講好本地故事，重建文化意義上的“地方感”，而且要注重市場邏輯，把握好自身市場空間，在內容上深耕本土，以貼近性的本地內容，激發群眾的本地情懷。最后，縣級融媒體中心的內容生產要注重表現手法的創新，用鄉音訴鄉情，妙用本地方言、俗語、俚語，增強本地用戶的歸屬感和認同感；要打破傳統報道邏輯，適應碎片化閱讀特點，適應雙向多點式、互動裂變式的傳播格局。內容是縣級融媒體中心立足市場，與多元商業媒體爭鋒的王道，以內容促流量，以流量產利潤，才能贏得自己的市場。

（三）用戶：宣傳引流，提升用戶黏性

沒有消費者難談盈利，消費者是企業獲得利潤的基礎，用戶是縣級融媒體中心的根基，縣級融媒體中心要發揮“引導群眾、服務群眾”的作用，其前提是聚集足夠多的用戶。因此，應該將用戶開發工作貫穿在縣級融媒體中心建設和發展的全過程之中。對縣級融媒體中心來說，要吸引用戶，首先要讓普通大眾知道和了解自己，通過線上宣傳和線下活動，增進縣域群眾對縣級融媒體中心的了解，同時發揮意見領袖的影響力和號召力，積累更多的用戶。此外，縣級融媒體中心要通過一系列工作提升與用戶連接的深度和黏度。第一，以本地內容增加用戶的關注度，以與群眾生活密切相關的新聞，滿足群眾的剛需。第二，以互動建立連接，提高用戶的黏性。通過互動增加用戶對平臺的忠誠度，并通過有效的交流滿足群眾需求，使用戶的問題都能得到反饋。第三，以電子政務實現與群眾的連接?？h級融媒體中心的最大優勢在于政務和公共服務，這是商業媒體難以匹敵的獨家資源。只有積累足夠大的用戶數量，打通與用戶連接的“最后一公里”，才能真正發揮縣級融媒體中心“引導群眾、服務群眾”的作用。

（四）利潤：多元發展，探索經營模式

盈利是企業活動的終極目的，也是企業能保持運轉的關鍵。縣級融媒體中心長期盈利不足，資金匱乏成為其難以發展的關鍵問題，因此提升創收能力迫在眉睫。縣級融媒體中心要依靠自身優勢，結合本地資源，大膽進行商業經營嘗試，探索多元經營模式。目前，縣級融媒體中心的創收大致分為以下模式。第一，利用媒體資源，提供專業服務?？h級融媒體中心擁有專業的人員和技術設備，可以承包直播、晚會、主持、攝影制作等業務。比如，江西分宜縣融媒體中心積極參與縣屬職能部門的大型慶典、晚會、大型展覽、展銷會以及一些協會的專業活動、頒獎活動、成果展示會演等，2018年實現經營收入1200萬元⑤。第二，結合本地資源，搭建電商平臺。縣級融媒體中心可以在客戶端接入電商端口，吸引本地商家入駐，也可以通過直播等方式銷售本地特產，助力縣域經濟發展。比如，浙江安吉縣融媒體中心“愛安吉”App的“安吉美食”板塊聚集了全縣各地300余家酒店、小吃、火鍋店、蛋糕房等店鋪⑥，2018年帶來的營業收入超過2000萬元。第三，利用資源優勢，購買政府服務。比如，河南滑縣融媒體中心負責建設了全縣的“三個工程、三個系統和一個平臺”，并且承接了23個鄉鎮的公共文化服務項目。第四，試水多類產業，開展跨界合作。比如，河南項城市融媒體中心不僅開展房地產營銷業務，在2017年銷售樓盤1800多套，而且探索“新聞＋活動”盈利模式，聯合商家舉辦了蟲草消費節、海參消費節、凈水機節、空調節等活動，每年活動達到300多場次⑦。經營模式不是千篇一律的，各個縣級融媒體中心要在確保社會效益的前提下，開展商業嘗試，探索多元化的商業經營模式，開拓自己的經營創收之路。

四、結語

縣級融媒體中心的建設深受政策的影響，一方面，技術規范文本的剛性限制了縣級融媒體中心建設的靈活性；另一方面，直推的方式并未全部激發各地縣域發展縣級融媒體中心的活力，部分縣域只是倉促完成了融媒體中心建設，但未取得較大的發展成效?？h級融媒體中心要想在市場上生存發展，就不能不遵循市場邏輯，在建設時打破統一的模式，考慮成本和需求，進行靈活建設；在內容生產上，要考慮到市場競爭力，注重用戶引流；在經營上，提升創收能力，依照市場邏輯，激發自身活力，探尋長久的發展之道。

注釋：

①朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界,2018(09):21-27.

②曾培倫,毛天嬋.技術裝置“多棱鏡”：國家治理視閾下的縣級融媒體中心建設研究——基于71篇縣級融媒體中心掛牌新聞的分析[J].新聞記者,2020(06):3-13.

③郭全中.傳統媒體轉型的“一個中心”與“四個基本點”[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2015(12):104-110.

④田龍過.縣級融媒體中心建設的關鍵：打通與用戶的“最后一公里”[J].中國編輯,2020(01):68-73.

⑤⑦長興、分宜、項城等七家縣級融媒體如何實現百萬至億級收入？[EB/OL].傳媒內參,2019-05-30.https://www.sohu.com/a/317631215_351788.

⑥寧黎黎,呂曉虹,林玉明.縣級融媒體中心建設的浙江經驗——浙江省湖州市長興縣、安吉縣的融媒體建設之路[J].中國廣播,2019(07):40-44.