社會治理視角下縣級融媒體中心所存癥候與化解之道

梁賽賽

縣級融媒體中心是整合縣級廣播、電視、報刊、新媒體等資源，旨在為群眾提供多種服務的融合媒體平臺。2018年，習近平總書記提出大力推進縣級融媒體中心建設。自此，縣級媒體開始受到重視，并登上了歷史舞臺。自從推進縣級融媒體中心以來，各個縣域開始了如火如荼的建設進程，但是目前只有少數縣域的融媒體中心獲得了良好發展，大多數的縣級融媒中心體仍在苦苦掙扎。縣級融媒體中心作為最貼近基層人民群眾的媒體，既是政府的“信息傳遞者”，又是人民的“意見傳達者”，在政府和人民之間發揮著重要的上傳下達的作用，還在基層社會治理中扮演著重要角色。在當前時期，我們更要扎實推進縣級融媒體中心建設，切實發揮縣級融媒體中心在社會治理中的重要作用。當前我國學者已經觀察到縣級融媒體中心與社會治理的深度關聯。例如，王炎龍、江瀾從制度調試、協同參與、多元合作三個方面探討了社會治理視角下縣級融媒體中心的建設路徑。田龍過、賀明悅論述了縣級融媒體中心在社會治理中的角色定位和促進社會治理的路徑。但是，針對目前在社會治理視角下縣級融媒體中心發展面臨的問題及其破解之道，學者們討論得并不多。因此，本文試從社會治理視角對縣級融媒體中心進行探討。

一、縣級融媒體中心是社會治理的重要方式

我國在《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中首次提出社會治理的概念，強調系統治理、依法治理，綜合治理、源頭治理?；鶎訁^域自治制度和基層群眾自治制度也體現出我國基層社會治理的特點，即我國的社會治理是立足于中國特色社會主義制度下提出的治理模式，強調群眾的參與，以人民為中心，確保人民的主體地位，協調多方的利益，從而推動問題的解決。

基層是社會治理的深厚基礎和重要支撐。要想治國安邦、穩定民心，則需將重心放在基層。習近平總書記指出：“黨的工作最堅實的力量支撐在基層，經濟社會發展和民生最突出的矛盾和問題也在基層，必須把抓基層打基礎作為長遠之計和固本之策，絲毫不能放松。”第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國農村地區互聯網普及率57.6%，農村網民規模達2.84億，占網民總體27.5%。這說明目前農村群體觸網人數逐漸增多。而觸網則增加了民眾在思想、行為等方面受到網絡侵蝕的可能性，甚至會對主流意識形態產生“信仰風險”。隨著經濟的發展，縣域地區人民的流動愈加頻繁，也增加了多種文化對縣域地區的滲透，因此，縣域地區的治理難度大大增加。而縣級融媒體作為縣域地區的主流媒體，不僅要整合縣域地區的媒體資源，提供內容，傳達主流輿論，還要腳踏實地參與基層社會的治理?？h級融媒體中心只有成為促進基層社會問題解決的參與者和民眾參與社會治理的引路者，才能真正實現“引導群眾、服務群眾”的最終目標。

二、社會治理視角下縣級融媒體中心的現存困境

我國是人民民主專政的社會主義國家，主要特征為以人民為中心，把維護人民的利益作為重要目標。因此，基層社會治理是我國一直重視并開展的工作?？h級融媒體中心自建設以來，對推動基層社會治理具有重要作用。例如，浙江青田傳媒集團打造的“青田視界”App具備20多個服務板塊，均與民眾生活息息相關，不僅豐富了群眾的精神世界，而且促進了實際問題的解決。但是整體而言，部分地區的縣級融媒體中心在促進基層社會治理方面有很多薄弱之處，面臨著信息、渠道、理念上的不足，基層治理工作仍任重而道遠。

（一）理念不足：用戶意識缺失，影響公眾參與興趣

縣級融媒體中心在社會治理方面的用戶思維缺失主要體現在三個方面。一是內容缺乏接近性、服務性①。接近性主要是指縣級融媒體中心傳播的信息在地理和心理上與用戶的接近程度。例如，在新冠肺炎疫情期間，部分地方群眾普遍反映的問題是收到了鋪天蓋地的全國疫情防疫的信息，但對當地的疫情防疫信息一無所知。這其實反映了縣級融媒體中心信息的接近性不足。在社會治理視域下，媒體的信息只有具備接近性，才能對當地社會治理產生推動作用。部分地方媒體內容之所以缺乏服務性，主要是因為當地缺乏融媒體專業人才，以及受到傳統體制機制的束縛。二是內容創作缺乏趣味性、原創性。趣味性和原創性缺失主要是因為縣級融媒體中心多將內容簡單“相加”，即在新媒體平臺上建立賬號，然后將同一個內容逐個照搬到各個媒體平臺。這種盲目在各個平臺建立賬號發布相同信息的做法，不僅產生了大量的“僵尸號”，而且導致內容同質化和粗制濫造，引起受眾反感。三是內容運營缺乏互動性、及時性。當前，縣級融媒體中心雖然具備拓展新媒體傳播渠道的意識，但是在運營上仍不盡如人意，如部分融媒體平臺對用戶在相關作品下的回復不聞不問，尤其是一些與群眾利益相關的事件。這種缺少與用戶互動的行為，直接降低了群眾對基層社會治理的積極性。

（二）信息丟失：缺乏公共新聞，加劇公眾政治冷漠

公共新聞是新聞與媒介活動相結合，強調新聞報道者不能僅作為一個旁觀者對事件進行報道，而是要參與到這個事件中，引導公眾參與和討論，從而推動事情解決的新聞體裁。它的特點可以概括為“關注公共事務，發起公眾參與，組織公眾討論，謀求公共問題解決”②。公共新聞在一定程度上滿足了公眾對公共事務的知情權，對受眾參與社會治理具有重要作用。

縣級融媒體中心的建立實際上是縣域地區公共新聞傳播的最好途徑，但是目前縣級融媒體中心在公共新聞的傳播中面臨著兩個問題。一是缺乏公共新聞傳播意識，公共新聞不足。由于我國縣級融媒體中心建設時間不長，缺乏自主建設的意識，部分縣級融媒體中心只是跟著政策進行盲目建設，因此在內容傳播時出現了宣傳色彩比較濃厚，與當地人民關聯度不高的問題。二是公共新聞傳播貧瘠，公共新聞被淹沒。2020年抖音用戶畫像報告顯示，2020年抖音日活躍用戶量超4億，三四線城市及以下城市用戶占比61%。由于短視頻的下沉和其碎片化、娛樂化、無門檻的特點，短視頻逐漸占據了縣域地區人民的大部分時間和心理空間。因此，公共新聞傳播被“飛沫化”并淹沒在了這些娛樂內容中。公共新聞的“缺場”導致很多人對當地公共事務缺乏了解，從而加劇了人們的政治冷漠。

（三）渠道失靈：參與渠道不暢，降低公眾政治效能

哈貝馬斯認為，公共空間是國家和社會之間的公共空間，建立在自由發表意見和相互平等對話的基礎上，是公民自由討論公共事務，參與政治活動的空間③。由此可以看出，公眾參與社會治理的重要一點為需要建立民眾能夠廣泛參與社會治理的渠道，搭建縣域地區溝通的公共空間。目前，縣域地區參與社會治理的途徑有村民大會、居委會、聽證會等。這些途徑多是線下會議，交流渠道單一。但是，目前我國很多農村地區出現了“空心化”的現象，即大多青壯年外出工作或求學，留下老年人和兒童在家。由于一些因素，老年人和兒童不便參加會議，而真正能參與社會治理的人群未能到場，使縣域地區的會議仿佛變成“空談”，從而使縣域地區的社會治理流于表面，未取得實質效果。

縣級融媒體中心作為最貼近基層群眾的媒體，不僅與政府的溝通具有先天的便利性，與民眾的交流也具備自然的貼近性。但是，一方面，大部分縣級融媒體中心仍未建立一個“第三方平臺”，即包含政府相關人員、縣域地區人民，以及媒體存在的公共空間。在這個空間里，公眾可以對公共事務暢所欲言，政府可以收集公眾對某一事件的態度和意見，從而實現科學民主決策，媒體則充當此空間的建構者和保護者，守護著此平臺的正常運營。另一方面，我國部分縣級融媒體中心在建設中仍舊屬于“單方面的輸出”，缺乏“群眾的反饋”。也就是說，大多數縣級融媒體中心雖然建立了比較完善的傳播矩陣，有效構建了輿論宣傳陣地，但是未及時將群眾的心聲反饋到上級政府，導致公眾“有話說不出，有題困心中”，極大地影響了公眾參與政治的效能。

三、社會治理視角下縣級融媒體中心的改進路徑

（一）用戶本位

一是技術助力激發用戶興趣。在新時代背景下，圖文結合的新聞傳播形態漸漸式微。目前，人們普遍存在碎片化的閱讀習慣和追求娛樂的心理，而篇幅較長、語言晦澀的新聞逐漸被讀者忽略。大數據、云計算、VR/AR/MR等技術的發展使信息的傳播變得更加生動和形象。因此，縣級融媒體中心要積極擁抱新技術的變革，抓住發展的機遇。例如，縣級融媒體中心工作者可以積極嘗試利用VR/AR、H5、情景劇等形式，輔以優質內容，實現錦上添花的作用。湖南省瀏陽市融媒體中心采用“大數據＋H5”形式，為用戶呈現各季度的“瀏陽市環境數據報告”“瀏陽市交通數據報告”等可視化新聞，將與人們生活息息相關的新聞內容量化，并直觀地呈現出來，受到了人們的喜愛。

二是話語變革拉近用戶距離。道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀》中論述了總統候選人的話語風格對競選的重要性，認為智慧、富有感染力但不情緒化和意識形態化的語言風格更容易征服民心④。部分縣級融媒體中心在傳播與政務相關或者公共事務的信息時，由于用戶觀念的缺乏，導致傳播的信息通常“指教”意味比較濃厚，其“高高在上”的媒體姿態容易遭到用戶反感，從而影響信息傳播效果。因此，縣級融媒體中心在縣域這個獨特地理位置傳播信息時，應結合當地的語言特色，拉近與群眾的距離。只有這樣，才能更容易被民眾接受。例如，在新冠肺炎疫情期間，項城市融媒體中心及時啟動應急廣播系統，每天十小時循環廣播。其獨具特色的方言和幽默有趣的語調，對當地的疫情防控起到了重要作用。

（二）信息回歸

一是專業化生產內容。專業化生產內容并不是讓媒體像空中樓閣一樣，生產一些“假大空”的信息。相反，在社會治理視角下，縣級融媒體中心應處于居民之中，且其生產的內容具備公共化、在地化、開放化的特點。首先，內容的公共化體現為縣級融媒體中心生產的內容與縣域地區人民關聯程度高，即縣級融媒體中心應該作為公共議題的提供者，將一些縣域地區的政策、活動、項目、物資等信息準確及時地傳達給群眾。這一方面可以讓縣域人民根據政策及時調整安排生產活動，另一方面也讓縣域人民及時了解當地政策，防止政治冷漠。其次，內容的在地化是指縣級融媒體中心生產的信息要實現“從群眾中來，到群眾中去”的狀態。例如，挖掘當地的風土人情，對獨特美食、好人好事等內容進行傳播，不僅可以傳播當地的獨特文化，還能增加人民對當地情況的感知。最后，內容生產的開放化是讓人民群眾參與到內容生產中，匯聚多方智慧，實現治理效果的最大化。

二是精準化瞄準受眾?？h級融媒體中心作為政府和人民的重要溝通橋梁，只有把政府信息及時精確地傳達給人民，才能為政府和人民建立溝通的基礎。首先，縣級融媒體中心可以和當地政府溝通，或者和智庫公司合作，深度挖掘基層用戶數據，描繪用戶畫像，從而精準傳播信息。例如，在一些重大公共事件的傳播中，縣級融媒體中心傳播的信息很容易被沖散，因此，借助算法技術實現對基層人民的精確傳播，可避免“信息飛沫化”現象。其次，要做好基層用戶調研。應了解基層用戶的高頻上網時間段是什么時候，基層用戶最喜歡的社交媒介是什么，以及基層用戶最喜歡的傳播方式是什么。最后，短視頻在縣域地區群眾中的影響力較大，因此，縣級融媒體中心在傳播時也可以借助短視頻進行信息傳播。甘肅省隴南市八縣一區的融媒體中心入駐抖音、快手短視頻平臺，借助“短視頻＋直播”這一新的傳播路徑，使播放量達4億次，收獲點贊700余個。

（三）渠道拓展

一是自建平臺搭建公共空間。縣級融媒體中心在促進基層社會治理中，可以依托用戶、粉絲資源搭建匯聚社區民意的線上平臺，促進群眾的溝通和參與。群眾之間的矛盾，群眾與政府之間的沖突，以及群眾日常生活的問題，都可以在這個平臺進行協商。一方面，媒體可以協調群眾之間的沖突和矛盾，做縣域地區人民的“小莉”，專門開設一個為群眾解決問題的欄目，真正幫助群眾解決實際問題。例如，江西省分宜縣融媒體中心在了解到當地一農戶20萬斤冬瓜滯銷的信息后，及時采寫消息并通過各平臺發布，還幫其策劃銷售方案，僅用3天時間便幫助該農戶將冬瓜銷售一空，大大增加了群眾對媒體的信任度和好感度。另一方面，縣級融媒體中心可以收集群眾在公共空間向政府反映的問題，借助自身的權威，在新聞作品中有所展示?；蛘唛_設“問政欄目”“曝光欄目”等，幫助人民擴大音量，解決群眾與政府溝通不暢的問題，引起政府相關部門的注意，從而推動問題的解決。

二是借助平臺實現“揚帆遠航”?？h級融媒體中心雖然自身發展有限，傳播范圍受阻，但是可以借助其他平臺的力量，深入下沉市場，從而為推動基層社會治理出一份力。借助社交媒體強大的用戶群體和及時互動的屬性，縣級融媒體中心可以在新媒體平臺上開設賬號，建立全方位、立體化的傳播矩陣。比如，江西省分宜縣融媒體中心借助微信這一平臺，實現鄉村微信公眾號全覆蓋，提升了向下的傳播力。全縣共開通基層微信公眾號達到182個，微信群300多個，實現了村級微信公眾平臺的全覆蓋。在拓展新媒體傳播渠道的同時，也要做好運營。目前，很多縣級融媒體中心只做到了拓展平臺，但傳播高質量作品、與用戶進行高頻互動還未實現，因此對縣域地區人民的影響力不可觀。平臺只是提供了基礎，而做好運營是“揚帆遠航”的關鍵。

四、結語

治國興邦重在基層，人民幸福落在基層?？h級融媒體中心作為最貼近基層群眾的媒體，不僅是傳播黨的聲音，做強主流輿論陣地的重要途徑，也是治理鄉村社會、傳遞人民呼聲的重要抓手?？h級融媒體中心在助力社會治理時，面臨信息丟失加劇公眾政治冷漠、渠道失靈影響公眾政治效能、理念不足降低用戶參與興趣的困境。對此，縣級融媒體中心在推進基層社會治理時，在信息方面，應做到專業化生產內容和精準化瞄準受眾并重；在用戶理念方面，應做到技術使用和話語變革并存；在渠道拓展方面，做到自建平臺和借力平臺并行。只有在這三方面下功夫，才能更好地實現“引導群眾和服務群眾”這一根本目標。

注釋：

①曾潤喜,楊璨.重建本地用戶連接 融入基層社會治理：縣級融媒體發展路徑研究[J].新聞與寫作,2021(05):22-28.

②鄭保衛,樊亞平.我國公共新聞研究的回顧與前瞻[J].新聞記者,2008(08):39-42.

③朱海龍.哈貝馬斯的公共領域與中國農村公共空間[J].科技創業月刊,2005(05):133-135.

④[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學出版社,2003:187.