泛知識類視頻的生產與傳播研究
——以嗶哩嗶哩平臺為例

程佩佩

2021年2月19日，《中國青年報》發布了一篇題為《超九成受訪者喜歡看泛知識類短視頻》的報道。該報道稱，中國青年報社會調查中心通過問卷網對2015名受訪者進行調查，結果顯示，93.3%的受訪者喜歡看泛知識類短視頻①。所謂泛知識，即聚焦在內容是否解決問題、科普知識、學習技巧、分享經驗等方面，諸如媒體人、律師、廚師、評測大神等都屬于泛知識類視頻優質創作者。從廣義上講，“泛知識類短視頻能幫助人們利用碎片化時間，獲取知識和技能等，對受眾有用的短視頻都可以算作泛知識短視頻。”②

2019年4月17日，央視網發布的《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》的報道將嗶哩嗶哩（B站）的學習平臺屬性讓更多人知曉。2021年6月26日，B站成立12周年，董事長陳睿在直播中公布了B站用戶、UP主、流量分配、社區維護、管理等相關數據。陳睿表示，2021年第一季度，B站月均活躍用戶數達2.23億，同比增長30%，泛知識類內容占B站視頻總播放量的45%。2021年12月9日，嗶哩嗶哩發布《2021B站創作者生態報告》。數據顯示，相比2020年，2021年B站知識區UP主規模增長了92%，涵蓋生物、醫學、歷史、文學等多個專業領域，在B站學習的人數突破1.83億。在泛知識類視頻火熱的當下，本文以嗶哩嗶哩平臺為例，探討泛知識類視頻成為流量新入口的原因、泛知識類視頻目前面臨的三大難題以及未來的發展方向。

一、貼合用戶需求：泛知識類視頻成為流量新入口

（一）對泛娛樂類視頻審美疲勞后的理性價值回歸

泛娛樂類視頻的創作者往往以迎合受眾感官體驗為原則創作視頻，而泛知識領域的創作者則致力于將有用的知識傳遞給用戶。與其說泛知識類視頻成為各大內容創作平臺的新風口，不如說是用戶對泛娛樂類視頻產生審美疲勞后的理性價值回歸。《2020年中國在線知識問答行業白皮書》顯示，2020年中國泛知識內容行業已經成長為千億級別的市場，而線上泛知識內容平臺移動端網民滲透率已達86%以上。與此同時，《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》顯示，互聯網用戶對于知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。由此可見，在內容消費升級的大趨勢下，新冠肺炎疫情加速了內容的理性價值回歸，用戶對知識類內容的需求大幅提升，互聯網上的視頻消費形態正從非理性回歸理性。此外，各大平臺紛紛開拓泛知識領域的新戰場，服務于用戶深層次的求知與探索需求，泛知識類短視頻正成為短視頻行業的第二曲線。

（二）知識焦慮催生在線學習浪潮

現代社會的“反身性”要求人們需要常規性吸納知識與信息來重構自身的行動體系，應對現時和未來社會的不確定性③。因此，知識被逐漸泛化為有用的信息，延伸到日常生活中的常識、觀念、經驗等非正式知識領域，指導著社會成員的具體實踐行為④。信息爆炸時代的典型特征是信息數量呈幾何級數增長，當人類的思維能力遠遠跟不上知識增長速度，無法做到接受自如的時候，知識焦慮成為新一代年輕人的專屬名詞。尤其自2020年以來，受到疫情的影響，網課和學習類視頻發展迅猛，成了各大內容平臺的爭奪焦點，人們迫切渴望通過各種渠道快速獲取知識、成長、變現。正是由于用戶對泛知識類內容的急切需求，B站、抖音、知乎、豆瓣、微博等此時都變成了知識問答平臺。陳睿在嗶哩嗶哩成立12周年的直播演講中表示，社科人文、情感、動物圈、美食和科普是過去一年中B站上升最快的五類視頻。其中科普內容的播放量增長最快，達到了1994%。

（三）情感連接下Z世代的社交型學習

Z世代是指1995年到2005年間出生的一代人。國金證券研究報告曾指出，95—05后是孤獨而焦慮的一代人，他們多為獨生子女，生來與移動互聯網相伴。來自兄弟姐妹的陪伴感是Z世代成長過程中最為缺失的東西，當他們擁有一定行為自主能力后，就會通過各種渠道尋求陪伴感。而致力于營造良好社區氛圍的B站就提供了一個組建學習社區的平臺。用戶對于B站的青睞不僅是因為海量免費的資源、觀看視頻沒有廣告，而且是因為在B站，擁有同樣興趣的用戶自主結成一個個社群，在和睦的社群文化氛圍下，一次次的互動與認同為成員們帶來了情感層面的滿足。觀看B站上的泛知識類視頻，通過彈幕或評論發送的問題往往都能得到后續的彈幕、評論或是UP主的解答，用戶在看視頻增長知識的同時，更享受從B站的彈幕和評論里找到一些志同道合的朋友產生的陪伴感，現實生活中無處安放的情感在這里得到釋放。這就是傳統單向輸出的填鴨式教學對新一代年輕人不再具有吸引力的原因，相反，他們更容易被過程愉悅的社交型學習吸引。

二、荊棘叢生：泛知識類視頻面臨三大難題

（一）內容高度同質化

泛知識類視頻的內容同質化是此前《中國青年報》的報道中受訪者指出的最大問題。齊林斯基在對數字技術如何改變人們的思考進行研究時提出，學術文本在各種數字化網絡出版物和知識的網絡中已然包含了緊密的網絡化知識，但這也讓學術論文中不再出現作者“明確強烈的立場”，缺乏獨特視角及對事實和語境進行闡釋后引申出的決定性觀點⑤。泛知識類短視頻在2020年迅速發展，但是相關審核機制并沒能及時跟上，各類版權意識也未得到很好的普及，各大平臺對于視頻內容的監管也無法觸及每一個角落。這就導致了具有明確強烈立場和獨特視角的內容往往被固化為一種雷同的表達，風格變得單調，甚至由于泛知識類視頻所觸及的知識領域高度窄化，很多相同知識的生產者的內容制作也出現了高度同質化的情況。

（二）表達過分娛樂化

泛知識類視頻之所以受到歡迎，是因為其迎合了當下人們利用碎片化時間學習知識的大趨勢。自2020年泛知識類短視頻成為流量新入口以來，為了分得一塊蛋糕，很多知識生產者逐漸被流量狂歡蒙蔽了傳播知識的初心，標題黨、蹭熱點、打擦邊球、過度娛樂化、專業性不足等現象成為泛知識視頻內容創作者存在的問題。這一系列現象與年輕群體對于知識原生性的訴求背道而馳，不僅容易導致用戶群體的流失，存在失去高質量用戶社群文化氛圍的風險，而且有可能直接導致傳遞膚淺和庸俗的偽知識。其中，表達過度娛樂化的一個具體表現就是，為了吸引用戶眼球，個別B站UP主會在視頻內容中采取打黃色擦邊球的做法，在帶來可觀數據效果的同時卻使視頻內容質量跌入深淵。泛知識類視頻如何將內容深度與視頻形式適配，如何以適度的娛樂化表達滿足用戶的學習需求，是各大內容平臺和創作者面臨的一大難題。

（三）盈利模式單一化

泛知識類短視頻興起以來，B站、抖音、知乎、百度等各大平臺均對其采取了相應的激勵計劃。2020年2月，B站推出了“知識分享官招募令”活動，為知識類內容創作者提供百萬獎金以及上億流量扶持。但就UP主的收入差距大這一問題不難看出，泛知識類視頻要想可持續發展，光靠平臺補貼不可能持久。36氪在2020年調查了B站UP主的收入水平，結果顯示，B站跟其他平臺一樣存在很明顯的頭部效應。頭部級擁有百萬粉絲數的UP主可以輕松通過接廣告實現高收入，但大量中小UP主在廣告上資源很有限，他們的視頻收入來源往往局限于B站的激勵計劃以及各類補貼，很難通過視頻創作糊口。泛娛樂類視頻貼近消費場景，能夠直接和品牌方進行合作，但泛知識內容創作者難以與品牌主進行合作。加上消費者并未形成對泛知識視頻內容付費的習慣，泛知識類視頻難以實現相關產品的購買轉化，如何打通商業模式正是擺在各大平臺及UP主面前的一大難題。

三、任重道遠：泛知識類視頻未來的發展

（一）深耕優質內容，增強信息的可信度

無論人類社會如何發展，無論我們可能面對的是奧威爾的未來還是赫胥黎的未來，都不會有任何一代人是不需要獲取知識和信息的⑥。泛知識類視頻市場依舊要以內容為王，優質內容才是流量密碼。在《中國青年報》的報道中，88.9%的受訪者希望看到更多優質的泛知識類短視頻。在互聯網平臺上，創作者可借助趣味短視頻將抽象的知識濃縮為15秒的內容激發用戶的觀看興趣⑦。用視頻的形式包裝傳統的知識，以視頻的趣味性吸引用戶眼球的同時，更應該秉承著傳遞有用知識的初心，確保傳播內容的真實可信。因此，為確保泛知識類視頻行業可持續發展，一方面，各大平臺要嚴格把關此類視頻的內容，制定完善的審核標準與發布規則；另一方面，UP主在創作視頻時，不應被流量蒙蔽雙眼，而應堅持傳播科學可信的知識。以著名的科普博主“無窮小亮”為例，他的科普短視頻里充滿了硬核的生物知識，加上其自身的搞笑幽默風格以及似“藏狐”的形象特征而受到廣泛歡迎。截至2022年2月25日，“無窮小亮”抖音粉絲達2175.6萬人。

（二）用良知駕馭所學，承載正向價值觀

在B站上有一個迥異于純流量平臺的特征，一位UP主是否受歡迎，決定因素不僅是產品或流量的經營技巧，這里的用戶會考驗他的三觀，他的道德、良知和思維深度⑧。新冠肺炎疫情的暴發對人們的生活習慣造成了重大影響，警醒了無數的UP主與受眾，讓他們將眼光從原來的娛樂消遣轉入現實問題。在B站上，大多數UP主會立足于自己的優勢領域發表見解，參與到揭露黑幕和伸張正義的行動中。UP主“木魚水心”在講解影視劇時，會向受眾傳遞自己對于社會的理解及信念。例如，在講解韓國電影《熔爐》時，他告訴觀眾要珍惜眼前每一個可以行善的機會，幫助每一個需要幫助的人。2021年1月，“大頭娃娃”現象再次引起了廣泛關注，但這次的揭發者并不是新聞媒體，而是B站一位叫“老爸評測”的UP主。B站第一大UP主——中國政法大學刑法學教授羅翔在每一期視頻中，不僅停留在拆解法條上，總是要把問題引向人文深度，和人們的現實生活聯系起來。他總是在提醒年輕的粉絲：“用良知駕馭我們之所學，而不因所學蒙蔽了良知。”年輕群體在B站觀看泛知識類視頻，最重要的往往不是他們到底記住了多少知識，而是他們逐漸參與到了公共事件的討論當中，并形成理性溝通的機制。

（三）構建知識付費模式，實現商業價值轉化

從受眾角度來看，傳統的知識學習模式門檻較高且學習過程枯燥乏味，并不利于知識的吸收。相反，以視頻的形式傳遞知識內容，在降低知識學習門檻的同時保證了一定的趣味性和互動性。泛知識類視頻發展至今，逐漸出現了垂直化發展的趨勢，用戶對于知識的追求由泛知識逐漸過渡為精準知識，越來越多垂直類知識視頻逐漸出現在人們的視線范圍內。目前對“知識類短視頻”尚未有明確的定義，更多的研究將其歸為短視頻的一種垂直內容樣態，認為它是“將知識內容進行視頻化處理的一種傳播形態”⑨。因此，泛知識類視頻要想實現可持續發展，就需要深耕優質內容，將視頻中的知識轉化為服務或產品，以此來構建內容付費、知識付費模式。這是各大平臺及UP主實現商業價值轉化的重要手段。

四、結語

在2021年B站百大UP主的評選維度與公示的名單中，內容具有高創作屬性的“知識區＋科技區”UP主，同比2020年翻了一倍。由此可見，B站對泛知識內容的重視程度較高。互聯網行業發展的一大趨勢表明，年輕用戶群體的需求正在發生變化，純粹的娛樂類內容已經無法滿足他們的需求，他們同時也需要具備信息含量、專業知識的內容。從刻在龜背竹簡上的文明傳播，到古登堡印刷術的發明為紙質書打開天地，再到今天視頻傳播日益成為互聯網用戶表達自我、探索世界、傳播知識、傳遞價值觀的重要形式，泛知識內容的承載媒介不斷迭代演進。這不僅提高著學習效率，更加改進著傳播效果，掀起知識傳播的全新浪潮。在抖音上看科普，在喜馬拉雅上聽書，在B站上看網課……當下年輕人正在把一個個軟件貼上“知識學習App”的標簽，將社交型學習、在線學習、終身學習打造成一種新時尚，而B站正是這波浪潮中的領軍者。

注釋：

①超九成受訪者喜歡看泛知識類短視頻[EB/OL].中國青年網,2021-02-19.http://news.youth.cn/sh/202102/t20210219_12717335.htm.

②B站、頭條系、百度系、快手、知乎搶灘“泛知識類視頻”！[EB/OL].傳媒內參,2021-07-15.https://mp.weixin.qq.com/s/Ni8MRRWeilr8Xary81mw2g.

③崔迪.媒介知識：傳播學視野下的知識研究[M].上海:復旦大學出版社,2019:11.

④劉思琦,曾祥敏.知識類短視頻關鍵構成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析(QCA)[J].新聞界,2022(02):30-39+48.

⑤潘霽,李凌燕.媒介研究、技術創新與知識生產：來自媒體考古視野的洞見——與齊林斯基教授的對話[J].國際新聞界,2020(07):96-113.

⑥刷了幾個B站視頻之后，我去讀完了魯迅全集[EB/OL].中國新聞周刊,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Y8vWlDIJs1Haqqc29w_KlQ.

⑦王翠,劉宗元.5G時代知識類短視頻的創新路徑探析——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2021(01):68-70.

⑧“如果蘇格拉底活在今天，他會做UP主嗎？”[EB/OL].南方周末,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Ke4kYpYXoURvIBhbTn3XYg.

⑨刁冰冰.知識短視頻平臺發展路徑探索[J].傳媒,2018(18):66-67.