論報紙發行整合營銷新策略

婁萬飛

(呼倫貝爾日報社 內蒙古 海拉爾 021008)

報紙發行量關系到報紙的發展，在新媒體迅速崛起、快速發展背景下，傳統媒體所處的生態環境出現了很大改變，將報紙作為主要代表的紙質媒體受到影響更大。報紙發行怎樣在全新環境中突破困境是其發展的關鍵，其中整合營銷的運用是一種重要方式，另外紙媒還必須與時俱進，不斷思考改進營銷的新策略。

一、報紙發行現狀

當前報紙發行發展存在很多局限，雖然紙媒積極開拓市場，突破傳統模式限制，但是獲得的效果并不明顯，紙媒何去何從，面臨著艱難抉擇，且沒有太多思考等待的時間，必須群策群力，迅速調整，立刻實踐，力改力行。

(一)受眾覆蓋面不斷縮小

隨著新媒體的迅猛發展，人們在閱讀方式上發生了很大改變，特別是年輕人，多選擇使用線上閱讀方式，這對紙媒產生的沖擊較大。近幾年，報紙閱讀量迅速下滑，讀者明顯流失，報紙發行面臨著舉步維艱的困境。當前，報紙發行存在渠道單一，受眾年齡偏老且逐漸減少等問題。報紙發行量逐漸下降，在輿論引導中占據的主流地位逐漸喪失，受眾覆蓋面不斷縮小。

(二)報紙信息傳播時效落后

報紙發行流程復雜，其中包括擬稿、排版、校對、印刷等，而新媒體進行信息傳媒主要是通過網絡，不會受到地域或時間的影響與限制，這就造成了報紙在傳播時間、效率、速度上與新媒體無法比擬。紙媒雖然創建了公眾號，設置了移動客戶端等，但是改革是一個漸進的過程，并不能一蹴而就。在傳統思維影響下，報紙在信息傳播方面的優勢嚴重弱化，人們在閱讀獲取信息過程中，更傾向于通過新媒體，報紙新聞信息傳播效率與發布效率越來越低。

(三)報紙盈利受到嚴重影響

報紙發行受眾覆蓋面不斷縮小，受眾比例出現大幅度下降，原來和報紙合作的廣告商，將投標的重點目標放在了新媒體上，導致報紙盈利受到嚴重影響。近幾年在全國范圍內，報紙廣告在收入方面下滑趨勢越來越明顯。同時，紙張價格也不斷上漲，報紙發行成本逐年增加，外加一些主客觀因素影響，報紙發行面臨著重重困難。

二、整合營銷是改進紙媒營銷的重要方式

面對廣大受眾閱讀習慣的改變和新媒體的挑戰，報社積極調整思路，主動應對新挑戰，以適應新環境。近幾年主要采用“整合營銷”方式改進紙媒營銷、開展報紙發行工作。“整合營銷”是指各種營銷方法與營銷工具進行系統性組合，并結合環境展開實時性、動態性校正。整合營銷并不是通過多渠道進行推動，而是利用人員、渠道、內容、目的與其它方面進行整合，把相對獨立的營銷活動科學整合為整體，形成一種協同效應，盡量節約運營成本以及內部摩擦。整合營銷這種營銷方式有效且可控，能夠使多種營銷目的得到滿足。因為，單個推廣渠道都存在自身障礙，如果可以充分利用不同渠道的優勢，就能獲得比較明顯的營銷效果。

(一)整合營銷的重要意義

首先，整合營銷可以促進傳統營銷觀念的有效轉變，將注意力更多地放在目標受眾上，有利于實現對報紙發行的準確定位，促進讀者進行消費，進而獲得讀者的關注，得到消費者價值。傳統紙媒不是沒有生存發展的可能，首先要考慮轉變營銷觀念，對報紙發行進行準確定位，獲得讀者消費價值，促進報紙發行獲得健康、持續發展。報紙發行過程中，不足之處在于不能及時了解人們對產品的信息反饋，也不能及時、準確地進行反映與判斷。對于保值銷售來講，屬于二重銷售，也就是不僅需要向讀者銷售，也要將讀者比較關注的注意力轉向廣告商銷售。因此，報紙對讀者做出定位，直接決定了廣告商在廣告投入上的具體選擇。同時，人們選擇的主動性與消費的復雜性使他們對信息的了解更全面，營銷單一模式早已難以滿足人們的實際需求。通過整合營銷才能對讀者信息獲取渠道全面覆蓋，調動讀者購買欲望，加大交易的可能性。

其次，整合營銷能夠獲得市場主動權。當前報紙發行不僅要面臨報刊業的競爭，更重要的是要面對網絡媒體的競爭。當前市場更加趨于理性，市場競爭規則更為合理。在不斷豐富服務、更新產品的基礎上，運用有效方式將信息傳播給人們，獲得市場主動權。在市場不斷細分情況下，目標人群變得越發分散，某種程度上表明難以得到將全部目標人群覆蓋其中的交流工具。因此，整合營銷的實施十分必要。同時，處于網絡媒體時代環境中，信息傳播為交互、多向流程，人們從信息接收者變為了信息傳播者。這對信息進行傳播在營銷方面的要求更高，無論何種通信方法和通信工具都有自身局限性。進行戰略性組合，才能得到良好營銷效果。

最后，整合營銷能夠促進團隊整體力量的發揮。報紙要想在內容和時效上獲得競爭優勢比較困難，怎樣吸引讀者，發行策略的運用十分關鍵。報紙發行中運用的整合營銷屬于報紙發行的創新，運用整合營銷方式有利于優化配置各方面資源，協調各種關系，為實現共同目標，使用統一形象、統一聲音進行傳播，進而增強對于讀者的吸引力，不斷增加發行量，促進報紙發行獲得健康、可持續發展。通過整合營銷，將團隊整體力量充分發揮出來。

(二)運用整合營銷的基本原則

在整合營銷過程中，必須遵守幾個必要的原則，否則整合營銷就不會取得預期的效果。

1.同心原則：就整合營銷來講，主要指結合設定的目標與形象，結合目標、形象展開活動。同心體現在對于大眾的統一定位與統一認知。整合營銷過程中，首先要解決的問題便是針對產品特性進行深入挖掘，并對讀者進行深入了解，展開并實現精準定位，進而促進整合營銷目標的實現。如，《呼倫貝爾日報》在發行工作中，把服務于當地黨委、政府的中心工作、重點工作作為基本點，大力宣傳黨建工作、經濟建設、生態保護、文化發展、民族團結等各個方面的新進展、新做法，努力為呼倫貝爾的發展建設營造良好氛圍。為了實現這一目標，呼倫貝爾日報社爭取財政支持，從2017年開始面向牧區免費發行報紙，讓牧民及時聽到黨的聲音、了解呼倫貝爾各地發展變化的最新資訊，在大眾的統一定位、統一認知方面做出了努力。

2.綜合原則：這個原則是指在進行整合營銷過程中，運用的方式比較多，傳播方式上應不被約束。利用多種宣傳渠道展開全方位傳播，包括產品包裝、識別系統，也包括新媒體、電影等，即運用了可以利用的渠道進行信息傳播，形成良好協同效應，增強對讀者的整體吸引力。如，為了拓展發行渠道，擴大發行范圍，呼倫貝爾日報社采取了多種舉措，利用新媒體進行宣傳推介，派出小分隊深入牧區、廠礦、機關，鞏固老訂戶，發展新訂戶，有一些較大的集團用戶被開發出來。由于多種舉措相結合，報紙發行下滑的局面得以改變。

3.清晰原則：整合營銷屬于營銷全新方式，它能夠將多種方式進行重新整合展開營銷，獲取更容易被讀者接受的傳播信息方式，加強傳播渠道之間的聯系，為讀者提供連貫而清晰的信息，使營銷內容能被讀者理解與接受。如，在報紙發行工作中，呼倫貝爾日報社針對不同的讀者，根據其各自的行業特點、關注點、興趣點，采取了不同的宣傳推介手段，無論采用哪一種方式，都務必讓對方清晰地了解這份報紙的定位、特點及辦報風格，讓對方清晰了解這份報紙的價值。清晰具體的推介，使讀者對報紙有更加直觀的印象，更容易接受這份本土報紙。

三、報紙發行整合營銷新策略

目前，報紙發行整合營銷的新策略主要考慮讀者導向、轉變營銷方式、品牌建設、擴大營銷范圍、規劃營銷體系、有效整合技術力量等方面。

(一)形成讀者導向思想理念

報紙屬于大眾媒體，因此報紙定位應該具有大眾性與服務型特征，盡量貼近群眾。整合營銷的開展，將傳統模式中運用的4P理論，即定價、產品、促銷、分銷，逐漸發展成為與當前市場環境相適應的4C理論，也就是成本、客戶、溝通、便利。這在一定程度上表明，營銷在開展時的中心開始從產品逐漸變為消費者，這就需要在整合營銷時形成將讀者作為基本導向的思想理念，轉變原有陳舊思維。首先，領導層應積極轉變觀念，構建將讀者作為基本導向的企業文化，推動文化深入人心；其次，報社運用定期方式展開培訓，邀請讀者參與；再次，媒體人應深入群眾，運用多重形式加強與讀者之間的溝通與交流，把握讀者的實際需要；最后，構建讀者數據庫，利用愛心活動、有獎活動增強讀者忠誠度，并在報紙中適當增加互動的板塊，提升讀者整體參與度。在此過程中，對讀者消費行為展開量化評估，了解不同群體之間形成的差異化需求，進而為報紙發行整合營銷提供依據。

(二)積極轉變傳統營銷方式

傳統模式下報紙發行營銷傾向于產品促銷，內容涉及廣告版面與新聞版面。對于新聞版面來講，促銷關鍵為創造報紙中的賣點，賣點集中體現在兩個方面：一方面為版面內容具體的價值含量，旨在滿足讀者對信息的需求；另一方面在于形式，通過獨特版面語言以及版面形式，帶給讀者感官刺激。整合營銷在實施過程中，更需要注重營銷功能的發揮，增強人們對于報紙的接受程度以及理解程度，通過創意性內容，制造熱點問題吸引大眾關注。同時，積極打破信息傳統傳播模式中存在的溝通障礙及壁壘，構建多營銷接觸點。

(三)重視報紙品牌建設

在傳統模式中，報紙發行比較重視短期效益，旨在提高發行量，運用免費的贈閱、折扣、讀者俱樂部、廣告等多種形式刺激讀者消費欲望，推動交易的實現。整合營銷在開展過程中，應注重報紙競爭力的提升，促進報紙品牌的形成，增加品牌價值。報紙發行在新媒體環境中面對的競爭十分激烈。因此，形成品牌十分重要。這主要是因為品牌是一面特殊的旗幟，展現了行業文化與行業精神，也體現了品位與個性，更是信譽和質量的保證。對于報紙發行來講，要想獲得較好效果，就需要獲得讀者的認同。因此，報紙發行進行整合營銷過程中，應將品牌運作為主要核心，加強資源要素整合，促進報紙知名度、認可度的提升；還要積極構建和利益相關者特殊品牌關系，創造更多的品牌價值，形成全新消費文化與消費關系，使報紙發行開展整合營銷獲得更加明顯的效果。

(四)推動營銷范圍不斷延伸

在傳統營銷中，報紙發行將生產作為基礎。報紙生產中，內容、題材、形式、格調等具有一定趨同性。大量通告會反復使用，難以使讀者的多樣性信息需求獲得滿足。讀者進行選擇時自由空間明顯降低，造成了讀者群的流失。這就需要注重新聞創新性，使讀者個性需求獲得比較充分的滿足。展開整合營銷時，不僅要強化核心建設，也要針對報紙在價值增值方面的能力進行挖掘， 推動報紙實現跨行業、 跨媒體延伸與擴展， 構建協同提升全新發展格局。 當前報紙和新媒體之間的融合獲得了長足進步， 數字報紙、 手機報紙、 電子報紙出現， 多樣報紙形式的出現具有重要時代特征和意義。 在報紙發行進行整合營銷過程中，應積極將利潤增長點向報紙發行縱向價值鏈進行拓展，其中包括造紙、 廣告等， 也可以向酒店、 中介、 電子商務、 物業管理等產業拓展， 使報紙發行由于原本的單一向多樣化方向發展， 呈現出多元發展格局。

(五)注重營銷規劃統一協調

在傳統營銷模式中，報紙發行并未有效聯合與協調各個傳播要素，展開營銷時各個環節各自為政，其中包括編寫、策劃、公關、發行等。因此，營銷比較零碎，負責營銷的人員也獨立經營、各自為戰，導致在營銷活動中涉及到的多種要素難以相互策應，甚至會出現沖突，難以在營銷中形成合力，導致營銷整體效果降低。報紙發行要進行整合營銷，就要對營銷體系展開統一規劃，結合營銷目標合理制定營銷策略，運用靈活戰術，展開一體化運作。在整合營銷各個環節中，部門之間需進行協調配合，加強彼此之間的溝通與交流，促進報紙發行信息通過一個聲音進行傳遞，推動整合營銷的有效實施。在此過程中，應積極調動積極因素，加強優勢資源整合，獲得明顯的整合效應。

(六)加強技術力量有效整合

在整合營銷相關理論中，比較重要的觀點便是運用多種傳播途徑進行整合，向著統一目標的實現而努力。當前科技發展十分迅速，對于報紙發行產生的影響很大，要在科技迅速發展浪潮中增強競爭力，就要加強技術整合。在此過程中，應注重報紙公信力作用的發揮，合理改進傳統報紙的版面風格與清晰度。同時加強新媒體運用，結合當前用戶較多的媒體平臺，通過科技手段獲得更多年輕用戶。如可以和抖音、火山等短視頻平臺進行融合。此外，可以推動網絡版進行付費打印形式的實現，這種即時進行打印的方式，不僅可以使人們閱讀更為便利，也能使發行成本和印刷成本獲得極大程度的節約。

首先，推動體制改革深化。處于新媒體環境中，報紙發行要想獲得較好效果，就需要報社重視融媒體化發展，積極推進體制改革，明確報紙發行主要目標，關注盈利與生存，提升紙媒進行傳播時的實效性，確保傳播質量。深化體制改革，極大程度上能夠增強報社自主性，確保報紙報道內容的整體質量，推動報紙在社會監督職能方面作用的強化，如上海報業在實現市場化改革以后，能夠及時關注時政熱點新聞，敢于先發聲，獲得了較為廣闊的市場，這在一定程度上表明媒體經過市場化改革，能更好地適應市場環境，解決當前發行存在的問題；其次，合理引入專業人才。市場化改革，需對原本人力資源結構展開改革，充分認識到報紙在推進融媒體化過程中人才隊伍是關鍵。對于人才隊伍來講，在思維模式上需要實現融媒體化。從傳統模式中，媒體傳播主要是運用一對多形式，讀者接收信息時比較被動，新媒體的發展需要信息傳播者形成互動思維，有效適應當前受眾主動接收信息的轉變，形成先進的報紙發行理念。這就需要積極引入可以勝任工作的專業型人才，使報紙發行工作的開展獲得的全新血液支持，增強報紙發行創新動力，做到與時俱進，進而不斷增加整體發行量；最后，構建立體傳播平臺。報紙媒體進行競爭時，力量分散問題較為明顯，對此社會應支持競爭力相對較弱的報業進行兼并、整合，通過兼并整合方式集中分散力量，盡量減少行業中出現的不必要競爭以及過度競爭，促進報業在發展中獲得更多技術與資金支持，構建全媒體傳播平臺，推動平臺矩陣發展，增強報紙信息傳播的整體影響力，進而使發行工作的開展有效實施。在競爭激烈媒體環境中，僅僅依靠單一媒介形式難以得到傳播優勢，這就需要加強對新舊媒體技術優勢的融合，建立立體性組織架構以及傳播平臺，進而建立多渠道和多樣性營銷服務模式，并且將不同平臺具有的特有屬性展現出來，相互之間進行互補的狀態下形成平臺聚集效應，促進報紙發行利益最大化和更為廣泛的發展空間。

結語

在新媒體迅猛發展，人們閱讀方式發生改變的背景下，報紙發行要想提高自身發行量，就需要注重整合營銷的實施，適應市場化需要。進行整合營銷時，需形成讀者導向思想理念，積極轉變傳統營銷方式，重視報紙品牌建設，推動營銷范圍不斷延伸；注重營銷規劃統一協調，加強技術力量有效整合。同時，為推動報紙發行獲得更好發展，應加強對新媒體的運用，構建立體傳播平臺，積極引入專業人才，推動體制合理改革，使報紙發行可以在新媒體環境中獲得一席之地。