媒體人格化IP價值轉化的現實序列與戰略路徑

周 笑

一、媒體人格化IP 價值轉化的理論前提

人格，特指人類穩定、具有統合性的心理特征總體，包括習慣化的行為風格和思維方式，具體體現為性格、特征、態度和習慣等，貫穿于人的心理和行為過程，是人獨特性的整體寫照。學者Burger（2007）[1]將人格定義為穩定行為方式和發生在個體身上的人際過程，中國學者彭聃齡（2012）[2]則認為人格是構成一個人的思想、情感及行為的特有的穩定統合模式，可借此區別于他人。事實上，不同學科領域的學者，都在嘗試立足于各自知識體系來解釋和分析人格，由此大體上形成了6 個相對成熟的流派[3]，它們分別是精神分析流派[4]、特質流派[5]、生物學流派[6]、人本主義流派[7]、行為主義流派[8]以及認知流派[9]。

其中，精神分析流派和特質流派共識度較大。以弗洛伊德為代表的精神分析流派學者認為，人格的核心是一系列的內心事件（Intrapsychicevent) 構成的行為動機，從而在意識和非意識層面上促成各類理性和非理性的行為，可將人格結構分為本我（非理性行為，原始沖動）、超我（理性行為，內化社會價值、道德和觀念）和自我（基于現實的行動，調和本我沖動和超我需求之間的沖突）。以Goldberg（1992）等學者為代表的特質流派，通過詞匯學方法發現大約有五種特質可以涵蓋人格描述的所有方面，即所謂大五人格(Big Five Factors Model)[10]，包括神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、宜人性(Agreeableness)和盡責性(Conscientiousness)，可從上述5 個方面來描述人格，并在不同特質上對個體進行等級評定，應用性非常強，具體內容簡述如表1。

表 1 人格特質五大要素分析表列

在此，特質是指持久的品質或特征，這些品質或特征使個體的行為具有一致性和穩定性。有學者認為特質是引起個體行為的先決條件，也有學者僅將特質作為描述性要素，認為它只是簡單地概括了被觀測到的個體行為模式。事實上，特質流派的人格理論并不止于一種或幾種，而是為數眾多。其中，經過了理論與實踐雙重驗證的人格理論有Hans Eysenck(1947，1967)[11]的人格三維度模型（外傾性、神經質、精神質）、Raymond B.Cattell(1944)[12]的16 因素模型、Timothy Francis Leary & Wiggins(1959) 以地位和愛構成的人際特質為核心的人格環形分類模型等，在學術界達成了較為廣泛的共識。

之所以對人格理論進行簡要的溯源性概述，主要是為了在討論媒體人格化時，有一個更為明確的理論輪廓和清晰的分析框架。

綜合上述人格理論及其定義，在本文范疇內，媒體人格化特指在數字化網絡媒體生態下，賦予特定公共媒體以穩定、可預期、具有較為鮮明的差異化特性和“動機—行為”一致性的人性化特質的過程及結果。媒體人格化IP，則是指上述過程或結果在一定程度上具備了知識產權的價值形態。

在上述定義中，容易被忽略從而值得格外強調的是數字化網絡媒體生態，它是媒體人格化IP 形成并實現產業級價值轉化的首要前提，因為是它直接面向個體創造了雙向互動傳播的公共空間，使社會個體成為媒體人格化及其IP 價值轉化的最小行動單元。并且，它首次賦予媒體進行社會化人際溝通的特質，為人格化IP 實現產業級的價值轉化提供了現實可能。這對國有媒體而言尤其重要，因為此前國有媒體人格化IP 較難在組織內部生成，就是因為缺少數字化網絡媒體生態。以央媒主持人為例，由于主持人參與的公共傳播僅局限于機構媒體范疇，具有較強的工具性，缺乏展現人格魅力的多元化公共傳播空間及資源，直到出現具有國有媒體屬性的個人自媒體（例如：經認證的央媒主持人的個人微博賬號等），才使得央媒有可能依托個性化主持人來創造媒體人格化IP，并實現人格化IP 的價值轉化。譬如：以康輝、朱廣權、撒貝寧、王冰冰為代表的“央媒主播矩陣”，通過高水平專業表現的長時間、多向度積累，成功賦予了央媒年輕、睿智、親和的人格化形象，從而在央媒及其他平臺媒體上吸引了眾多用戶，激發了大規模互動、留言等人際溝通行為，從而建立起基于人格化IP 的人際信任，再通過主持人帶貨等形式轉化為價值交易行為，或經由人格化IP 衍生出的特定價值觀念或意識形態，促成社會化行動或社會化價值體系建構。

如圖1 所示，我們可根據人格化媒體的不同行為主體屬性，以及媒體人格化IP 形成對組織“目標—行為”一致性的內在要求，初步判斷媒體人格化IP價值轉化的可能性及實踐模式，存在著規律化的現實漸變序列和內在推進邏輯。

綜上所述，正是能有機整合個人自媒體和機構媒體的數字化網絡媒體生態，尤其是平臺媒體和人工智能共同建構的智媒生態的不斷發展，才使得圖1 中各類媒體真正具備了實現媒體人格化IP 及其人格化IP價值轉化的現實可能。

圖 1 媒體人格化IP 價值轉化的理論分析框架

二、 媒體人格化IP 價值轉化的現實序列

如圖1 所示，根據國有和非國有媒體、機構和非機構媒體等四類不同屬性的媒體行為主體，可有效地把媒體人格化IP 的價值轉化分為四個不同象限，即個人自媒體、非機構國有屬性自媒體、非國有機構新興網絡媒體和國有機構新興網絡媒體。這樣一來，人們得以清晰地區分不同屬性的人格化媒體，有助于厘清不同屬性媒體人格化IP 實現價值轉化的不同難度和差異化的實踐路徑。目前，大多數相關研究尚未就此進行深入探究。

在圖1 的基礎上，本文有機結合人格理論的相關內容與諸多案例中用戶對于媒體人格化IP 采取的實際行動，得到圖2。其中，至少包含著兩個媒體人格化IP 價值轉化的現實序列，分別由圖中的兩個虛線箭頭予以簡要表達。

首先，從圓心出發的斜向虛線直箭頭，表示每一個獨立象限中不同屬性的人格化媒體，伴隨著與用戶之間交互行為的不斷深化，實現從圓心向外持續拓展：從激發用戶的人際互動溝通行為，形成最內圈的第一個“人際行為圈環”，到激發用戶的IP 價值購買等交易行為，形成第二個“交易行為圈環”，再發展到激發用戶參與人格化IP 的創造或傳播等合作行為，形成第三個“合作行為圈環”，從而進一步發展到激發用戶投資人格化IP 等更多進階行為，形成最外圈的第四個“其他進階行為圈環”。在這一圈環不斷擴張的過程中，各個象限中的媒體人格化IP 價值轉化難度，亦分階段同步遞增。

其次，圖2 中是以象限1 為起點，沿著雙向虛線弧形箭頭，分別經由象限2 和象限4，向著象限3 延伸而去，代表著不同屬性媒體的組織結構復雜度越高，達成人格化IP 價值轉化所要求的組織內部行動一致性的難度也越高。僅從理論層面來看，整體上象限1 中的個人自媒體，由于組織結構相對簡單，人格化IP 向內所要求的組織行動一致性，相對其他三個象限來說，一致性水平較高，因此人格化IP 實現價值轉化的難度就相對較低。媒體人格化IP 價值轉化難度排在第二低位的，是微信和B 站這樣的非國有、機構化的商業網絡新媒體，其明確的趨利性或公益性價值偏好及相應的行為特征，相對戰略目標更多元的國有媒體來說，一方面更容易達成組織內部的行動一致性，另一方面也更容易與用戶之間達成有效的，基于人格化IP 的人際溝通行為、價值交易行為、價值創造的合作行為和價值投資的進階行為等。

人格化IP 價值轉化難度相對最高的是國有機構新興網絡媒體。因為國有媒體除了居于次要地位的營利性組織目標之外，更重要的是輿論引導和價值觀建構等意識形態層面的組織目標。而且，從制度體系和組織邊界來看，國有媒體對于人才流動和資本流動的限制較多，門檻較高，這些都可能導致達成組織內部行動一致性的周期更長，成本更高，難度也更大。舉例來說，以康輝、朱廣權、撒貝寧、王冰冰為代表的“央媒主播矩陣”，在建構起央視的人格化IP 之后，可能很快會在局部領域的IP 價值轉化過程中，觸及體制內的天花板，但由于人格化IP 價值的所有權或管理權并不屬于主持人，因此很難及時做出合理的權變性調整，去抬升天花板或放權給主持人，于是導致央媒人格化IP 價值轉化的受阻。這不僅僅是經濟價值的損失，往往更大程度上是社會價值的損失，因為人格化IP 更大程度上是一種品牌價值，代表著媒體的價值取向，標志著媒體在多大程度上贏得了公眾的信任、喜愛和追隨。所以，在上述“央媒主播矩陣”的實例中，在人格化IP 價值轉化中因遇阻而受損的首先是央級國有媒體，其次才是具體的主持個體。

當然，媒體人格化IP 價值轉化的價值載體是多元化的，國有媒體的主持人是重要載體之一，還有以央視品牌節目《中國詩詞大會》等為代表的內容產品價值載體、以B 站多元化社群為代表的興趣社區價值載體、以“羅輯思維”為代表的商業化自媒體價值載體，和以中國外交部發言人社交賬號為代表的個人官媒價值載體等。

不論是上述哪一類人格化媒體IP 及其價值載體，IP 價值轉化的內在邏輯和基本規律，乃至實踐路徑都有相似之處：即持續促進人格化媒體與用戶之間交互行為的深化，同時持續提升人格化媒體組織價值目標與實踐行動的一致性，以有效提升人格化IP 的建構效率，以及人格化IP 對媒體品牌的賦值效率和增值效率。

三、經典個案中媒體人格化IP 價值轉化的戰略路徑：多元共贏

從促進用戶交互行為持續深化的角度來看，“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”“毒舌電影”“黎貝卡的異想世界”“胡辛束”等一批知名個人和商業化自媒體品牌，其創始人都竭盡所能賦予所創建自媒體以鮮明的個性，并在一定程度上建構起了媒體人格化IP，且實現了價值轉化。但是，直到羅振宇、凱叔、吳曉波等人格化IP 的價值建構者，陸續在社交平臺上直播帶貨，被檢驗成績普遍不如人意，才發現這些人格化媒體的生存之道，及其IP 價值的轉化，基本上局限于圖2 中內圈的第一個和第二個交互行為圈環當中，即基于人格化IP 的人際溝通特質而產生在線互動行為和相關內容產品的交易行為，卻未能成功地將人格化IP 的價值，脫離對互動溝通的過度依賴，轉化升級為針對人格化IP 價值標的物的公眾信任或者說社會信用，因而才如此輕易、普遍地在商業直播帶貨中遭遇不利。

圖 2 媒體人格化IP 價值轉化的現實序列

相比較之下，李子柒建構的“中式田園生活”人格化媒體IP 價值的轉化，就基本上不再依賴于互動溝通的第一人際行為圈環，成功地直接跨越到第二個“交易行為”圈環，從而將媒體人格化IP 價值最大化地轉化升級為媒體品牌價值，即特定范疇內公眾對品牌的信任、喜愛和追隨，不需要牽強附會地將人格化IP，與未經過人格化IP 馴化的外源化商品，通過直播帶貨的方式綁定起來，大概率地導致雙輸式的IP價值轉化失敗。

從媒介經營與管理的角度進一步觀察，近期李子柒田園生活視頻的停更事件，很好地詮釋圖2中的兩條IP 價值轉化路徑及其規律化的內在邏輯：媒體人格化IP 的價值轉化，向外需要與各類利益攸關者交互行為的深化拓展，尤其是與用戶之間的交互行為，向內則需要組織“目標—行為”一致性的持續提升，不論是通過商業機制的完善，還是事業機制的調整。

在此，本文簡要概述一下李子柒停更事件的原委，并從人格化IP 價值轉化的角度，對這一經典個案進行粗略解析。

由于李子柒（真名李佳佳）與合作方杭州微念之間，就共同建構的“中式田園生活”的人格化IP 價值的轉化與分配方式產生分歧，自2021 年7 月14 日，李子柒發布最后一則“井鹽”視頻之后，至今未在各大平臺更新視頻。此前，視頻更新頻率約為一個月1至2 次。本文綜合整理了相關新聞報道[13][14]，對客觀事實做出如下梳理：

縱觀表2 中的事實，可觀察到李子柒與杭州微念之間的合作，原本是一個雙贏之舉，代表著李子柒嘗試通過商業化合作，從圖2 中的第二個“交易行為圏環”向第三個“合作行為圈環”邁進，但結果由于未能通過入股或長期主義的合作協議，進入到合作機構的核心組織與利益框架當中，必然導致當合作機構追求自身利益最大化時，會在人格化IP 價值轉化過程中，與組織利益框架之外的人格化IP 創建者的“目標—行為”不一致性的矛盾，進而導致媒體人格化IP價值轉化的受阻，乃至于可能階段性的終結。而且，這遠非孤立的個案。

表 2 李子柒與杭州微念科技公司（MCN）合作共建媒體人格化IP 的大事記

2020 年，B 站美食博主“翔翔大作戰”與其合作的MCN 公司發生糾紛，被凍結了賬號，不得不另起爐灶，重新注冊賬號，從頭來過。2021 年4 月，博主“林晨同學”也因為與合作的MCN 機構在內容和運營商選擇上出現分歧而解除合作。

反觀那些通過人格化IP 創始人自設公司（脫口秀網紅Papi 醬創設MCN 公司Papitube）或入股合作公司（李佳琦簽約美one 后不久成為公司合伙人）的成功案例，尤其是2008 年從中央電視臺辭職的羅振宇，從體制內走向體制外，在個人知識脫口秀節目《羅輯思維》獲得市場認可，收獲大批忠實粉絲后，創建了基于人格化IP 價值的得到APP，實現了自媒體人格化IP 價值的轉化與升級，我們不難推論：理順人格化IP 價值轉化的組織目標，達成最大范圍的組織“目標—行為”一致性，是機構和非機構媒體、國有和非國有媒體追求人格化IP 價值轉化的共同內在邏輯。其中，對國有媒體來說，羅振宇的案例最值得深思，因為國有媒體擁有多元的人格化IP 價值載體，包括前文提到的“央媒主播矩陣”，眾多知名品牌節目、欄目和頻道等，如何讓這些人格化IP 價值載體在體制內實現多贏格局下的價值最大化，是一個重要的戰略問題。

綜上所述，媒體人格化IP 的建構和價值轉化已然成為不同形態媒體在數字化網絡媒體生態下可持續發展的主流模式，并展現出兩條重要的戰略路徑：一是通過持續拓展圖2 中四個不同行為圈環里的利益攸關者群體，二是不斷提升四大象限里各類媒體組織的“目標—行為”一致性。在中國媒體的多年實踐中，這也被證明不僅可極大地助益國有媒體更好地實現融合發展，同時也可極大地助益中國媒體更好地實現全球化發展。

注釋：

[1][3]Burger J M．Personality[M]．California: Thomson Learning，2007:5-7．

[2]彭聃齡．普通心理學[M]．北京:北京師范大學出版社，2012:203-210．

[4][9]Almlund M，Duckworth A L，Heckman J，et al．Personality Psychology and Economics[J]．Handbook of the Economics of Education，2011(4):1-181．

[5]Goldberg L R，Johnson J A，Eber H W，et al．The International Personality Item Pool and the Future of Publicdomain Personality Measures[J]．Journal of Research in Personality，2006，40(1):84-96．

[6]Hogan R，Johnson J，Briggs S R．Handbook of Personality Psychology[M]．San Diego: Academic Press，1997:750-751．

[7]Maslow．A．H．．Eligions，Values，and Peak Experiences[M]．New York: Penguin，1970:36-88．

[8]Gerrig R J，Zimbardo P G．Psychology and Life[M]．New York: Pearson，2012:12-56．

[10]鄭敬華，郭世澤，高梁，等．基于多任務學習的大五人格預測[J]．中國科學院大學學報，2018，35(4):550-560．

[11]Martin Rein，Hans Eysenck．Dimensions of Personality[M]．London: Routledge，2018:16-112．

[12]Raymond B．Cattell．An Introduction to Personality Study[M]．London: Routledge，2019:35-181．

[13]小D．誰的“李子柒”？[EB/OL]．“學者創業”微信公眾號，(2021-10-05)．https://mp．weixin．qq．com/s?src=1 1×tamp=1641281864&ver=3537&signature=ol2F5eBsk★iesIwFwwl0l8uiG2PsqexppnJ7S6LgVdB5udnUIHKegtWYo6BF 1rp38f3xE5kPO69FqA1g9Rfl6-OL9dHx7DVLSMi9-z9yx★fQWPAxjhSrDsS583J21-lT&new=1．

[14]道可特法視界．李子柒停更風波之一：洞悉KOL 與MCN 之間的控制權博弈[EB/OL]．網易網，(2021-10-11)．https://www．163．com/dy/article/GM20T8J50514CNF0．html．

[15]MCN（Multi-Channel Network）是伴隨美國YouTube 視頻網站經營方式而衍生出來的新型公司，主要通過提供資金、創作規劃和分發渠道去幫助內容生產者實現流量變現，可視為一種新型的內容網紅經紀公司。