數字孿生時代媒體虛擬形象IP化開發的演化邏輯與路徑選擇

王 宇 衛 玎

“數字孿生”，作為連接實體空間與物理空間的一種可視化模型，伴隨著工業互聯網的發展以及人工智能、物聯網、大數據技術的成熟已然逐步與現實世界實現了交叉、滲透與融合。1992 年，耶魯大學教授David Gelernter 在所出版的《鏡像世界》（Mirror Worlds）一書中就曾對未來世界做了生動想象與描述，他表示“鏡像世界（就是從計算機屏幕中看到的代表真實世界的軟件模型）海量的信息通過巨大的軟件通道源源不斷地涌入模型，如此多的信息使得模型可以模擬現實世界每時每刻的運動”[1]。2019 年5 月27 日，在以“區塊鏈——數字文明的基石”為主題的高端對話中，《連線》雜志創始主編、《失控》作者凱文·凱利發表了以“數字孿生 鏡像世界”為主題的演講，并對未來數字文明平臺進行了前瞻性預測與創新性構想。[2]隨即，“數字孿生”一詞成為全球炙手可熱的概念，全球各個國家與各大企業紛紛入局數字孿生新賽道，并率先在智能工廠、智慧建筑、智慧城市、智慧醫療、智能媒體等幾大應用場景嶄露頭角。

從本質上來說，任何一種新興概念的誕生與流行都必然是由其背后技術文明演進與整體社會轉向所共同驅動與引領的，是現實存在物的符號化表征與現實化投射。2018 年11 月7 日，以主持人邱浩為原型設計創作的全球首個全仿真智能合成主持人“新小浩”在第五屆世界互聯網大會亮相，引發全球媒體與業界的廣泛關注。得益于人工智能與新聞采編業務的深度融合效能，以“新小萌”（以屈萌為原型）、“小小撒”（以撒貝寧為原型）、“新小微”（以趙琬微為原型）等為代表的AI 虛擬主播接踵而至，開拓出未來媒體深度融合與創新發展道路上數字化想象與IP 化開發的廣闊空間與未來潛能。2021 年10 月20 日，國家廣電總局正式發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，明確提出要“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、天氣預報、綜藝科教等節目生產，創新節目形態，提高制播效率和智能化水平”，將進一步推動未來虛擬主播的發展。

一、技術引擎與行業布局：虛擬主播的進化邏輯

虛擬主播是人類基于現實想象與現實需求進行創新性設計與創造性開發的實踐產品，反映了人類對美好生活的向往與追求，是支撐媒介融合向縱深推進的重要抓手。縱觀虛擬主播的整個誕生與演化歷程，整體上呈現出從低階向高階、從單一化向智能化、從小眾化向集約化的發展趨勢，創新科技的持續迭代與科技巨頭的產業化布局共同驅動著虛擬主播功能價值與應用體系的日臻完善。

（一）技術驅動下虛擬主播的迭代更新

世界上第一個虛擬主播是誕生于2000 年的“阿娜諾娃”，它是由英國報業媒體聯會公司基于數字技術設計開發，適用于新聞信息播報的模擬真人圖像。初生的“阿娜諾娃”在面目表情與形象塑造等方面都較為單一，但是因其獨具特色的新型面貌與24 小時不間斷的報道能力瞬間吸引來了全球各大媒體的目光，并很快掀起一陣全球模仿制造潮流。同年，在我國的51go 網站（www.51go.com）出現第一位虛擬主播“GoGirl”，美國推出用于家居商業主持的虛擬主播“薇薇安”，韓國推出虛擬歌手“露西亞”，開啟了全球虛擬主播發展的新紀元。

進入21 世紀之后，互聯網的躍進與CG 技術的突破使得虛擬主播的發展有了重大突破。2004 年CCTV-6 推出國內首位運用CG 技術的虛擬電視節目主持人小龍”[3]，利用了CG 技術的“小龍”代表了當時虛擬主播發展的較高水平。但是，由于技術瓶頸與成本高壓的雙重負擔導致初期的虛擬主播應用時限都極為短暫，服役期限較長的“小龍”也僅僅存在兩年，便于2006 年宣告正式下線。

在經歷較長的停滯期后，2016 年，AlphaGo 以1:4的成績打敗人類世界圍棋冠軍李世石的事實，與類人類機器人“索菲亞”的面世，使得沉寂多年的人工智能技術再次煥發生機，并為虛擬主播的重新崛起與全面應用賦予無限空間。人工智能“微軟小冰”化身“主持人”先后在東方衛視《看東方》、湖南衛視《我是未來》、中央電視臺《機智未來》等電視節目中展現風采，由新一輪人工智能技術驅動的“新小浩”“新小萌”“新小微”等AI 合成主播在新聞播報領域大顯身手，湖南衛視打造的數字主持人“小漾”變身城市新生代代言人初登亮相……（見表1）人工智能合成、分身、交互技術的不斷成熟以及算法、大數據、云計算等技術的加速發展，賦予了虛擬主播數字化人格與智能化特征，催化了傳媒生態體系進行智能化變革與組織化重構。

（二)科技巨頭助力下虛擬主播的業態呈現

目前，虛擬主播研發模式主要分為自主研發與合作研發兩種類型模式，新華社與搜狗合作開發設計的“新小浩”“新小萌”“新小微”系列產品以及中央廣播電視總臺與科大訊飛合作設計的“央小廣”“通通”等系列主播都屬于合作研發模式。

從業態呈現來看，以搜狗、科大訊飛、百度、相芯科技等為代表的科技公司是目前國內虛擬主播研發與布局的佼佼者，在長期的深耕與實踐中建立起了較完善的產品矩陣體系。而長城新媒體的“冀小藍”與無錫觀察的“禧寶”則是媒體自主研發的代表，相較于其他由科技公司提供支持的產品來說，明顯存在著技術略顯不足的劣勢，但也為我國媒體建立起虛擬主播自主研發的實踐平臺提供了有益的經驗參考。

二、智慧賦能與全域布局：虛擬主播IP 化開發的鏈路分析

1992 年，尼爾·斯蒂芬森在科幻小說《雪崩》中描述了一個與現實宇宙相平行的人造虛擬空間——“元宇宙”。在該世界中，人們以一種“數字替身”的狀態參與社會生活，創造屬于自己的數字化文明。[4]2021 年，Ro-blox 的上市使得“元宇宙”這個概念引爆整個產業行業，2021 年也被稱之為“元宇宙”元年，以微軟、Facebook、蘋果、騰訊、字節跳動、網易等為代表的國內外互聯網巨頭紛紛投身元宇宙領域的布局與建設。未來，在萬物皆可數字化的生態體系中，虛擬形象將成為人類在虛擬世界的數字孿生體，以一種擬人化的人格方式與數字化的外觀形態參與到元宇宙中去，成為元宇宙生態體系的重要組成部分。

在此背景下，媒體如何布局虛擬形象的IP 化開發，如何撬動虛擬主播的利基市場，如何保證虛擬主播產業實現良性有序發展，成為至關重要的問題。

（一）上游：標識性特征塑造與情感向量賦予

在媒體融合不斷向縱深推進，各類虛擬主播接踵而至的今天，對于傳媒產業來說，開發一個成功的虛擬主播IP 的第一步便是塑造具有標識性的形象角色與個性特征。一方面，賦予虛擬主播獨具特色的人格化標識性特征，是應對激烈的媒體競爭市場上虛擬主播趨同化傾向與單一化審美的現實之舉；另一方面，也是增強用戶認知認同以及形成群體化情感共鳴的關鍵操作。比如，“央視boys”——康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提，“口紅一哥”——李佳琦，“星座達人”——同道大叔，“東方美食生活家”——李子柒等人物的共同特征便是具有鮮明的個性化標識，而這種獨具特色的人物標識正是撬動IP 價值的重中之重。虛擬主播雖然并非人類實體，但是作為人類在數字化生存時代基于現實需求而創造出的數字化孿生體，也應為其設定鮮明的人格化標識性特征與明確的角色功能定位，服務于數字化空間職能分工體系。

對現有虛擬主播個性特征進行綜合分析發現，目前虛擬主播被冠以的形象標簽主要以“全球首位……”“以……為原型”兩種模式為主（見表2），缺乏鮮明的個性化特征與特色化形象標識，無法形成差異化競爭優勢以及培育清晰明確的受眾認知與受眾記憶。在AI 算法的驅動下，目前虛擬主播多遵循的是“輸入文本—視頻生成”的操作邏輯，只需要輸入文本，虛擬主播便可實時報道新聞。這樣的智能化生成體系能夠最大程度解放人力資源、提高工作效率，但由于其具象化情感表達的不足，使得虛擬主播擅長播報的領域范圍有所限制，一般是以較為中性、客觀的新聞報道類型為主，如數據型、信息發布型新聞的播報。[5]

表2 虛擬主播代表與標識化特性（部分整理）

目前虛擬主播尚處于弱人工智能階段，無法與受眾形成持續化、高質量的互動溝通與情感共鳴，而人恰是情感化動物，有喜有悲、有驚有恐、有怒有樂，虛擬主播情感化功能的缺失使得其在視覺呈現與敘事表達方面無法形成直擊人心、引人共鳴的力量。

因此，未來，虛擬主播在產品開發與設計過程中，一是要賦予虛擬主播以鮮明化的標識性特征與角色定位，打造獨特的IP“人設”，二是要在產品研發與程序設定方面通過語義分析方法加之情感向量標識，通過機器訓練方法提升虛擬主播在情感表達方面的精準度與適宜度。

（二）中游：縱橫雙向布局與運營管理機制建立

在虛擬主播IP 化開發的整個鏈路環節中，操作難度最大但是也最為關鍵的環節在于如何依據虛擬主播自身的功能與定位開辟多元化應用場景，保證虛擬主播IP 化開發價值順利落地。

具體而言，虛擬主播IP 化開發可以從縱向與橫向兩個維度進行布局建設。

橫向來看，虛擬主播作為智媒時代的創新型應用產品，隨著技術的不斷成熟將以愈發擬人化的形象與姿態服務于新聞報道、電視綜藝、體育賽事、教育科技以及軍事等多重領域：為支持全國各地疫情防控信息的報道工作需要，科大訊飛面向全國多家媒體機構免費開放了虛擬主播“小晴”的使用權限，為全國疫情防控提供智慧支持；央視網打造出首位體育虛擬主播進行CBA 賽事宣傳工作，以AI 技術激活體育賽事的生機與活力；少兒知識科普垂類的虛擬主播“班長小艾”定位為12 歲獅子座的學霸小姐姐，不僅受邀參與《中國詩詞大會》節目擔當“小小提問官”，更化身非遺傳播小達人參與央視少兒頻道《異想天開》節目錄制，面向全國少兒傳播中國傳統文化；專為報道航天主題和場景而研發的虛擬記者“小諍”承擔著報道中國航天工程的職能重任；來自陸軍第75 集團的首位虛擬主播“軍小部”，則是創新紅色媒體宣傳方式，提升軍事傳播能力的創新性嘗試……

縱向來看，目前在政策導向與媒體的精心布局之下，已經出現了一批創新型應用產品。但從全國范圍看，除了頭部主流媒體在虛擬主播應用方面卓有成效之外，全國大范圍的縣級融媒體平臺由于資金、技術、人才等方面的多種限制還遠遠沒有能力開發應用虛擬主播產品來協助承擔基礎型的新聞報道工作。頭部主流媒體作為虛擬主播布局的先行者，如何實現先進成果的有效嫁接與共享，將智慧經驗與智能產品賦能到基層媒體的建設中去，實現虛擬主播IP 價值的最大化，道阻且長。

保羅·萊文森認為，技術的應用一般會經歷“玩具—鏡子—藝術”[6]三個階段。目前，盡管虛擬主播已然能夠在多種場合與領域游刃有余地承擔起人類社會分工，但是其本質仍然是被當作一種實用性工具，一種被凝視被利用的對象，距離人格化特征賦予、審美情趣構建以及藝術化情緒表達等高級目標還存在較大差距。未來，虛擬主播IP 化開發應逐步擺脫工具性視角，著力從形象塑造、語言溝通、交往互動、受眾階層、應用場景、文化情趣等方面提升虛擬主播文化含量與審美情趣。

就目前各領域虛擬主播的應用現狀來看，虛擬主播還存在定位不清、形象模糊、個性單一以及生命周期短暫等諸多問題，很多開發設計的虛擬主播在面世之初能夠引發巨大反響，但是由于運營管理能力的缺失導致很多花費大量人力物力開發完成的虛擬主播僅僅淪為了熱極一時的概念噱頭，在完成本次服務工作之后便“杳無音信”。虛擬主播IP 化開發過程中操作難度最大但也最為關鍵的環節便在于如何保證虛擬主播擁有長效的生命周期，而這一點正是目前研發和操作人員所欠缺的關鍵能力。

因此，針對虛擬主播IP 化開發建立起完善的運營機制與管理體系，提升媒體工作人員的創新創意能力與內容策劃能力，是一項亟須重視的建設性工程。

（三）下游：跨平臺資源整合與用戶黏性培育

5G 應用的加速落地與人工智能技術的日益成熟為虛擬主播IP 化開發帶來了時代機遇與廣闊前景。從功能視角看，過往的虛擬主播開發一般都是以替代真人主播實時播報新聞為目的，遵循的是一種單向度、大眾化的傳播邏輯，即面向所有用戶提供無差別的信息服務。2021 年10 月，由北京廣播電視臺聯合技術商開發的數字人“時間小妮”在第二屆中國廣播電視媒體融合大會亮相，“時間小妮”則是一款側重于用戶服務的智能化產品，可通過情景對話的方式為用戶提供新聞播報、生活繳費、預約服務等多重場景服務。據報道，“時間小妮”將逐步接入北京時間客戶端，24 小時為用戶提供不間斷的智能交互服務，同時與上千萬用戶進行實時互動，滿足用戶對信息質量和信息交互的需求。[7]

未來，若想拓展與延伸虛擬主播的IP 價值，必然要以用戶訴求為導向，一面提升虛擬主播在新聞報道、教育科普、電視綜藝等基礎層的專業能力與質量水準，一面則全面激活與打通虛擬主播與內容、社交、服務等多元化場景的閉環線路，最大限度調動各類媒體與商業化平臺的內生資源，實現各方資源的有效對接與優化整合。

2021 年初，百度研究院發布的2021 年十大科技趨勢預測也表示，未來，數字人、虛擬人將大批量出現，并大規模地應用在互聯網、金融、電商、醫療等行業。[8]

從本質上來說，任何一款產品的上新與面世都是以用戶接受與用戶滿意為目的和訴求的，虛擬主播的IP 化開發也必然是以用戶觸達與用戶接受為最高準則。1989 年，Davis 所提出的“TAM”（Technology Acceptance Model，技術接受模式）理論科學解釋了一款新產品為用戶所接受的兩大因素：感知有用性、感知易用性。近些年，隨著人工智能不斷滲入人類社會生活的方方面面，為千行百業業態更新與產能提升提供服務，樂觀的人們對人工智能的接受程度呈現了不斷增強的趨勢。然而，“人工智能必然取代人類”的“技術威脅論”以及有關人工智能的倫理道德爭議也從未停止。因此，虛擬主播IP 化開發如何在兩種聲音與爭議之間實現虛擬主播正面價值的最大化，以實際效能服務用戶，從而提升虛擬主播的有用性能是值得深思的問題所在。

另外，從感知易用性維度看，虛擬主播在IP 化開發過程中除了要重點考量大眾用戶的整體訴求之外，老年人、弱勢群體的小眾化訴求也應納入考慮范圍之內，以簡潔、方便、智能、貼心的服務為用戶智慧生活賦能。特別是隨著移動互聯網的迅速普及以及各類智能化產品的推陳出新，用戶擁有了前所未有的自主選擇空間和選擇余地，并且對信息與服務的質量要求也越來越高，而非僅僅居于一隅。

美國學者施拉姆早在20 世紀50 年代就對受眾電視節目選擇進行了相關研究，并提煉出了一個經典公式：“選擇的或然比率= 報償的保證/ 費力的程度”。也就是說，在相關條件一致的情況下，人們會選擇最方便最快捷的途徑去獲取信息。因此，虛擬主播IP化開發更需要全面增強自己的智能化優勢，深挖用戶訴求，既要盡可能降低用戶信息接觸成本，又要深耕內容與服務，打造產品優勢，增強用戶黏性。

三、結語

在口語傳播時代，人類依靠肢體動作與面部表情等身體化元素進行小范圍內的信息傳播；文字的發明使得人類突破了地理與身體之維，能夠依靠樹皮、布帛、紙張等載體進行遠距離的信息傳遞；廣播的發明是人類歷史上的一大飛躍，使得人類解放了雙手雙腳的重擔，僅僅依靠口語發聲便可實現信息的大范圍擴散。今天，我們身處由數字化符號構建起的虛擬世界，人類設計創造出的虛擬形象替代人類承擔起了信息傳播的重擔，人類身體得到了前所未有的解放，實現了傳播活動與物理身體的分裂與斷離。正如凱瑟琳·海勒(Katherine Hayles)所言：“表現的身體以血肉之軀出現在電腦屏幕的一側，再現的身體則通過語言和符號學的標記在電子環境中產生。”[9]技術的革新與進化不斷推動著人類突破現實世界的枷鎖，使得長期囿于社會分工與勞作體系下束縛壓制的身體獲得了前所未有的自由度。人類傳播在“具身性”(embodiment)與“離身性”(disembodiment)之間掙扎、搖擺和彷徨。[10]

客觀而言，媒介的衍生與進化投射著人類社會發展的偉大歷程與歷史軌跡，表征著全新的社會連接方式、生產方式與交流方式，構建出全新的社會準則與價值體系。虛擬主播的誕生與發展改變了過往社會傳播體系中“人—人、人—眾”的傳播格局，基于數字鏡像世界而呈現出的數字化形象轉而成為傳播鏈條中的重要參與者與構建者，擴大了人類社會既有的感知邊界與想象空間。目前，已經開發的虛擬主播已然率先在新聞、教育、航天、軍事、綜藝、舞蹈、表演、脫口秀等多元領域扎根落地，顯示出虛擬主播所具有的無限前景與未來潛力。虛擬主播在開發完成后，具有邊際成本低、邊際效益高、可控性強等方面的顯著優勢。未來，在資本、技術、市場的多重同步助力下，通過富有成效的IP 化開發布局，虛擬人物有望為人類社會帶來更多可能性與想象空間。

注釋：

[1] David Gelernter．Mirror Worlds[M]．Oxford University Press，USA，1993．

[2] 凱文·凱利演講全文：鏡像世界[EB/0L]．36kr 網，(2019-05-28)．https://36kr.com/p/1723753267201．

[3]虛擬主持人“小龍”央視上崗 高身價挑戰孫小梅[EB/0L]．中國新聞網，(2004-11-18)．https://www.chinanews.com/news/2004/2004-11-18/26/507283.shtml．

[4] [美]斯蒂芬森．雪崩[M]．郭澤，譯．四川科技出版社，2009．

[5]官奕聰，呂欣．AI 虛擬主播具象化情感表達設計研究[J]．傳媒，2020(23)．

[6] [美]保羅·萊文森．萊文森精粹[M]．何道寬，譯．中國人民大學出版社，2007．

[7]“德外5 號”微信公眾號．時間小妮智能交互數字人：讓北京時間App 活起來[EB/OL]．搜狐網，(2021-10-13)．https://www.sohu.com/a/495035206_120442234．

[8]重磅！百度研究院發布2021 年十大科技趨勢預測[EB/0L]．百度網，(2021-01-14)．https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688817899804673098&wfr=spider&for=pc．

[9] [美]海瑟琳·海勒．我們何以成為后人類：文學、信息科學和控制論中的虛擬身體[M]．劉宇倩，譯．北京大學出版社，2017．

[10]邵鵬，楊禹．AI 虛擬主播與主持人具身傳播[J]．中國廣播電視學刊，2020(6)．