服裝企業環保主張對消費者購買意愿的影響

侯一鳴， 魯 成,2

(1. 東華大學 服裝與藝術設計學院， 上海 200051；2. 東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室， 上海 200051)

隨著生產力發展與消費需求提升，環境問題日益引起各界關注。國家生態環境部2020年發布的《第二次全國污染源普查公報》表明，在所有行業污染程度排名中，紡織業的化學需氧量、氨氮排放量、總氮排放量3項均居于前三[1]，國內外學者從可持續發展相關政策分析[2-3]，綠色供應鏈管理[4]，綠色纖維技術[5-6]，紡織服裝碳[7]、水[8]足跡核算等多方面進行研究，為紡織服裝業可持續發展提供參考。

服裝產品是居民消費的重要構成，《2020年中國統計年鑒》顯示2019年我國居民人均衣著支出為1 338.1元[9]。消費者參與是解決經濟發展與環境污染矛盾的關鍵一環[10]，但綠色消費行為并未因為愈加嚴重的環境問題而增長[11]。如果消費者不持環保態度，僅靠環保政策和產品不足以實現綠色消費的可持續性[12]，因此，促進綠色服裝消費對實現行業可持續發展具有推動作用。

內外部多種因素會對消費者綠色消費意愿產生影響。消費者個人規范[13]、享樂主義與利己主義[14]、環境關注意識[15]等多種內部因素皆對綠色消費行為產生影響；外部因素對提升綠色消費意愿更具可操作性，利用廣告傳播環保主張[16]是企業宣傳環保產品、強調企業環保形象、倡導公眾環境責任的一種方式[17]。國內外學者在環保主張對消費者影響領域展開了多項研究。Ana等通過分析西班牙能源企業在2004—2018年間播出的303個電視廣告，以及對消費者品牌認知調查，發現西班牙主要能源企業并未優先考慮建立企業綠色形象，而西班牙國內能源消費同樣更多依賴價格而非環保主張[18]；Ming等通過專家訪談法發現，信息傳播者的恰當選擇可提升消費者可持續意識與知識水平[12]；Manuela等以提升消費者對環保產品信任為研究目的，發現提高信息與信息來源匹配度、采用情感型環保呼吁形式[19]有助于提高環保主張說服效果。

先前環保主張研究集中于企業是否持有可持續主張對消費者反饋的影響，探討了消費者環保主張響應在信息內容、形式、來源以及消費者自身因素等多種影響下的差異。但對于企業不同類型環保主張下綠色購買意愿影響的研究較少，消費者對環保主張反饋結果有待進一步檢驗。本文通過實證研究考察消費者對服裝企業是否持環保主張以及持不同類型環保主張的反饋及內在機制。在此基礎上，為進一步提升消費者對不同類型環保主張差異的識別水平，研究引入恐懼訴求，分析恐懼訴求和環保主張對消費者購買意愿的共同影響，為提升消費者對企業“洗綠”辨別與規范服裝企業環保主張提供一定參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 環保主張與紡織服裝消費

有效的環保服裝宣傳對推動綠色服裝消費意愿至關重要，近年，學者們對能夠影響消費者綠色購買意愿的環保主張因素展開了探索。Teona等研究發現服裝品牌在視頻廣告中做出環保聲明，能夠提升消費者廣告態度、品牌態度與購買意愿[20]；Josephine等同樣證明了消費者對購買環保服裝持積極態度，但消費者對環保產品識別存在困難，因此阻礙了接下來的綠色消費行為，建議企業采用更清晰易懂的環保信息，以推動環保服裝消費行為[21]。Song等發現在環保服裝信息傳播中，除環境信息外，提升消費者對服裝質量積極認知同樣對促進消費者購買有重要作用[22]。

Carlson等使用內容分析法將環保主張分為4類，包括強調產品環境友好屬性的產品導向主張、強調與企業環境效益相關技術方法的過程導向主張、將企業與大眾支持的環境活動聯系起來的形象導向主張和企業陳述環境狀況事實的環境信息導向主張[23]。在此基礎上，Carlson等[23]、Segev等[24]進一步將環保主張分為實質型與關聯型兩大類，實質型環保主張主要包括產品與過程導向，能夠證明企業干預對環境的積極影響；而關聯型環保主張更為“無形”，以形象與環境信息導向為主，通過將企業與積極環境信息聯系，從而建立環境友好的企業形象[25]。

服裝領域現有研究較少考慮環保主張類型對消費者購買意愿的影響。然而，使用模糊的關聯型環保主張進行宣傳是企業“洗綠”的主要方式之一[26]，但無論消費者對環境認識或關注水平高低，其均不能識別模糊環保主張的“洗綠”性[27]，模糊環保主張易對消費者造成誤導，并降低消費者對企業聲明與行為不一致所產生的偽善感[28]，因此存在企業利用模糊的關聯型環保主張宣傳環保形象，卻缺乏產品實質環境信息披露的“洗綠”問題[29]。

1.2 環保主張對購買意愿的影響

環保主張對綠色購買意愿的影響得到了學術界普遍共識，Kim、Liao、Kong等學者在不同地區與不同行業中的研究均證明了環保主張對綠色消費的積極影響[30-32]，Azzurra等認為企業環保信息傳播能夠提升消費者相關知識，從而對綠色消費轉型產生積極影響[33]。但在不同環保主張類型對消費者綠色響應的探討中，現有研究尚未有統一結果，Kim等通過Twitter大數據分析消費者對環保服裝主張態度，發現相較于實質型環保主張，消費者在關聯型環保主張下對廣告有更積極的態度[34]；但Teona等在探討消費者對奢侈品牌與快時尚品牌在線視頻環保主張的響應時，發現了相反結果，即相較關聯型主張，消費者對實質型主張有更積極的響應，且在2種環保主張下，消費者對奢侈品品牌響應皆優于快時尚品牌[20]。在此條件下，學者們進一步引入了其他條件考察2種環保主張下消費者的購買意愿差異，孫瑾等同時操縱了環保主張與動機歸因，發現二者交互影響消費者綠色響應，當消費者對企業環保主張進行積極歸因時，實質型環保主張下消費者有更正面的品牌態度與更高的購買意愿；而消極歸因下，消費者對實質型與關聯型環保主張反饋無明顯差異[35]。毛振福等發現消費者環境關注對環保主張下購買意愿有調節作用，高環境關注消費者在實質型環保主張下購買意愿更高；相反，低環境關注消費者對關聯型環保主張購買意愿更高[16]。在實際服裝消費過程中，消費群體的廣泛性使其環境關注度存在較大差異，進而影響消費者的環保主張傾向類型。考慮服裝消費群體普遍性與環保關注水平差異性，本文提出以下3個假設。

H1a:消費者對關聯型環保主張比參照組有更積極的購買意愿。

H1b:消費者對實質型環保主張比參照組有更積極的購買意愿。

H1c:消費者對實質型環保主張與關聯型環保主張購買意愿無明顯差異。

1.3 恐懼訴求下環保主張對購買意愿影響

恐懼訴求本質是一種有說服力的信息，通過描述人們如果不按該建議去做所面臨的后果，喚起消費者恐懼，最終達到說服目的。恐懼訴求一般同時包括恐懼信息與效能信息[36]。如何更好地使用恐懼訴求強度，提升傳播說服效果是學者們的研究重點。Strong等研究發現防曬霜廣告中恐懼訴求水平越高，消費者購買意愿越強[37]；Block等在健康領域的研究卻表明高水平恐懼訴求會引發消費者防御反應，削弱廣告說服效果[38]；Bin等將恐懼訴求引入環保服裝消費發現，認為環保服裝與自己高度相關的消費者對廣告中低恐懼訴求比高恐懼訴求有更積極的態度[39]。以往研究中對恐懼訴求強度下說服效果存在差異，不同條件下消費者對恐懼訴求信息的處理機制差異仍需進一步研究。

恐懼訴求同時包括恐懼信息與效能信息，因此信息說服效果除受到恐懼水平影響外，還與消費者感知到的效能水平有關。新平行過程模型理論同時考慮恐懼訴求中的威脅與效能感知，認為恐懼訴求水平影響被說服者信息處理機制。被說服者首先對威脅水平進行評估，當評估結果較低時，信息接收者不會進入效能評估程序，恐懼訴求可能無效，消費者面對環保主張時購買意愿仍維持原有狀態，無明顯變化；當感知威脅較高時，被說服者進一步進入效能評估程序，效能評估較低時，消費者選擇通過防御行為控制恐懼，表現為拒絕或忽略信息，較難達到理想說服效果。效能評估較高時，消費者同時感知到實際威脅與可行建議，高恐懼與高效能共同作用使其被說服[40]。相較關聯型主張的模糊性，實質型環保主張能夠更切實地體現企業對環境的實際貢獻，使消費者產生更高效能評估[35]。感知綠色價值包括對改善生態環境、提升消費者環境意識等效用的綜合評價[41]，能夠較完善地表征消費者對環保主張的效能評估，因此，本文提出以下3個假設。

H2a:高恐懼訴求下，消費者對實質型環保主張比對關聯型環保主張有更高的購買意愿。

H2b:低恐懼訴求下，消費者對實質型環保主張與關聯型環保主張的購買意愿無明顯差異。

H3:高恐懼訴求下，感知綠色價值在可持續主張與購買意愿間起中介作用。

2 實驗研究

實驗一研究是否持有環保主張及持有環保主張類型(關聯型環保主張與實質型環保主張)對購買意愿的影響。實驗二進一步研究不同水平恐懼訴求下，消費者面對不同類型環保主張時購買意愿差異。

2.1 量表設計

為保障測量信效度，研究所用量表均來自前人論文中的成熟量表，量表與參考來源見表1。所有題項采用7點李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，打分越高表示贊同程度越高。

表1 實驗量表及參考來源Tab.1 Scales and reference sources of study1 and study2

2.2 實驗過程

為避免現實品牌在消費者心中的既有印象對實驗結果造成干擾，環保主張主體設計為虛擬服飾品牌STARt。

實驗一采用3組間(環保主張類型：實質型/關聯型/參照組)分組設計。被試者隨機獲得3組環保主張之一。參照組閱讀如下材料：“STARt品牌主要業務為服裝自主研發、生產、銷售及品牌管理，公司始終堅持圍繞服飾主業，促進多品牌戰略的實施與發展，公司將‘好設計、好品質、好價格’作為品牌研發設計的基礎理念，全面提升公司品牌的產品力、零售力和品牌力，同時支持和推動公司新業務的成長，公司營業收入及凈利潤均呈穩步增長趨勢。”關聯型環保主張閱讀如下材料：“STARt品牌服飾致力于更可持續的未來，將可持續理念融入產品設計。過去50多年來，人類活動釋放了大量二氧化碳和其他溫室氣體，使更多的熱量滯留在大氣層低層并影響了全球氣候，極端氣候事件變得更加劇烈和頻繁。我們以更優的環境表現，為自然環境增添綠色，為創造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力。”實質型環保主張閱讀如下材料：“STARt品牌服飾致力于更可持續的未來，將可持續理念融入產品設計。產品40%以上的原料來自制造與消費過程產生的廢舊物。原材料影響產品碳足跡的70%以上，通過再利用現有的塑料、紗線和紡織品，我們平均減少了25%碳排放。我們以更優的環境表現，為自然環境增添綠色，為創造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力。”閱讀材料后，被試者回答環保主張操縱檢驗、購買意愿量表以及人口統計學信息。

實驗二采用2組間(恐懼訴求：高/低)×2(環保主張類型：實質型/關聯型)分組設計。環保主張的情景操縱同實驗一一致。恐懼訴求刺激物為不同干旱程度圖片輔助以相同文字說明。文字說明為“氣溫升高和降水變化很可能會使許多最貧窮地區的主要糧食品種生產減少。這將使營養不良和營養不足流行率上升”。被試者閱讀圖片后回答恐懼訴求操縱檢驗問題，之后隨機獲得實質型或關聯型環保主張并進行環保主張操縱檢驗，然后填寫感知綠色價值、購買意愿量表，最后填寫人口統計學信息。

2.3 被試者信息

實驗采用問卷形式，實驗一收集答卷333份，剔除未通過甄別題檢驗的無效答卷79份，最終回收有效問卷254份。其中：男性占比42.1%，女性占比57.9%；20歲及以下占比5.1%，21～30歲占比60.6%，31～40歲占比29.5%，40歲及以上占比4.7%；本科學歷占比63.8%，碩博學歷占比15.8%，其他學歷占比20.4%。

實驗二收集答卷178份，剔除未通過甄別題檢測的答卷后，回收有效問卷160份。其中：男性占比44.4%，女性占比55.6%；20歲及以下占比1.9%，21～30歲占比59.4%，31～40歲占比35.6%，40歲及以上占比3.2%；本科學歷占比68.8%，碩博學歷占比8.2%，其他學歷占比23.0%。

2.4 數據分析

2.4.1 信效度檢驗

使用SPSS26.0對樣本數據進行分析，實驗一各變量信度分析結果為：環保主張操縱(可靠性α=0.891)，購買意愿(α=0.923)，均高于0.7，說明各變量皆具有較高信度。問卷效度選用Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)測度與Bartlett球形檢驗，KMO值為0.800，接近于1，自由度為10，顯著性小于0.001，拒絕Bartlett球形檢驗零假設，說明問卷有良好的結構效度。

實驗二各變量信度分析結果為：恐懼訴求操縱(α=0.920)，環保主張操縱(α=0.854)，感知綠色價值(α=0.879)，購買意愿(α=0.868)，均高于0.7，各變量皆具有較高信度。問卷效度檢驗KMO值為0.881，接近于1，自由度為66，顯著性小于0.001，表明問卷結構效度良好。

2.4.2 操縱檢驗

使用獨立樣本T檢驗對環保主張操縱效果進行檢驗。實驗一中實質型環保主張評分顯著高于關聯型環保主張(均值M實質型=6.149，M關聯型=5.327，顯著性P<0.001)，關聯型環保主張評分顯著高于參照組(M關聯型=5.327，M參照組=4.709，P<0.01)。實驗二中實質型環保主張評分顯著高于關聯型環保主張(M實質型=6.074，M關聯型=5.057，P<0.001)。說明環保主張操縱有效。

使用獨立樣本T檢驗對恐懼訴求操縱效果進行檢驗，實驗二中高恐懼訴求評分顯著高于低恐懼訴求(M高恐懼=5.621，M低恐懼=4.038，P<0.001)，說明恐懼訴求操縱有效。

2.4.3 實驗一數據分析

采用實驗一數據，使用獨立樣本T檢驗驗證環保主張對消費者購買意愿的影響，結果表明實質型與關聯型環保主張下購買意愿(M實質型=5.794，M參照組=4.593，P<0.001；M關聯型=5.615，P<0.001)顯著高于參照組。關聯型與實質型環保主張下購買意愿(P=0.201)無顯著差異(M實質型=5.982，M關聯型=5.649，P<0.01)，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.4.4 實驗二數據分析

2.4.4.1恐懼訴求下環保主張對購買意愿影響 使用獨立樣本T檢驗驗證恐懼訴求與環保主張交互作用下對消費者購買意愿的影響。結果表明高恐懼訴求下，相較于關聯型環保主張，消費者對實質型環保主張有更高的購買意愿(M實質型=5.959，M關聯型=5.385，P<0.05)；低恐懼訴求下，消費者對關聯型與實質型環保主張購買意愿(M實質型=5.808，M關聯型=5.742，P=0.705)無顯著差異，H2a、H2b得到驗證。

2.4.4.2感知綠色價值的中介作用 使用逐步回歸檢驗高恐懼訴求下感知綠色價值在環保主張與購買意愿過程的中介作用[43]。首先檢驗自變量對因變量影響，結果顯示環保主張正向影響購買意愿(標準化回歸系數β=0.265，P<0.05)；之后依次檢驗自變量對中介變量、中介變量對因變量影響[44]，環保主張正向影響感知綠色價值(β=0.294，P<0.01)，感知綠色價值正向影響購買意愿(β=0.906，P<0.001)；最后同時引入自變量與中介變量，檢驗對因變量影響[45]，結果顯示感知綠色價值對購買意愿顯著(β=0.907，P<0.001)，而環保主張對購買意愿的顯著性P從0.017上升到0.981，模型校正決定系數ΔR2由0.058上升至0.816，說明感知綠色價值在環保主張影響購買意愿過程有完全中介作用，H3得到驗證。

3 結 論

本文運用實驗研究方法，探討了在實質型、關聯型環保主張及未持環保主張參照組條件下的消費者購買意愿差異，分析了高、低恐懼訴求水平對實質型與關聯型2種環保主張下購買意愿的影響，得到如下結論：

1)相較于未表明環保主張的企業，消費者對持環保主張的服裝企業有更積極購買意愿;

2)關聯型與實質型2類環保主張相比，消費者對其產品的購買意愿無顯著差異;

3)消費者對關聯型與實質型2類環保主張購買態度的差異可通過恐懼訴求來激發：低恐懼訴求下，消費者對2種環保主張購買意愿無明顯差異；而在高恐懼訴求下，消費者對實質型環保主張有更積極購買意愿，且感知綠色價值在此過程有中介作用。

理論價值上，研究推進了企業環保主張類型比較與新平行過程模型理論在服裝領域的研究。一方面，研究推進了企業環保主張類型的比較研究，再次證實了企業有無環保主張對消費者的影響，并進一步發現消費者購買意愿對關聯型與實質型環保主張差異不敏感，引入恐懼訴求能夠提升消費者行為敏感性。另一方面，本文拓展了新平行過程模型理論在綠色環保領域的研究，將恐懼訴求與環保主張結合，探討恐懼水平與效能水平對環保服裝購買意愿的交互影響，解析了綠色感知效能是其行為機制。

實踐應用上，研究證明了企業“洗綠”行為的現實性并提出治理方法。一般情況下，消費者對關聯型與實質型環保主張購買意愿無顯著差異，企業使用關聯型環保主張就能夠達到與實質型環保主張類似效果，且所需付出成本更低。消費者行為對企業環保主張差異的不敏感正是導致部分企業熱衷宣傳環保而非開展環保行動(即“洗綠”，其核心為無實質性環保行動)的重要原因。恐懼訴求可影響消費者對環保主張信息處理機制，能夠顯著提升消費者在關聯型與實質型環保主張下購買意愿差異。社會和政府可通過喚醒大眾對環保問題的重視，鼓勵大眾正視環境問題和壓力，從而有效提高消費者對綠色感知效能的意識，從消費端有效區分實質型環保主張和關聯型環保主張，提升消費者對企業“洗綠”行為辨別能力，實現從消費端對企業實質環保行為的推進，促進服裝企業可持續轉型。

隨著近年各界對生態環境關注度的提升，越來越多研究探討了企業環保行為與綠色消費的雙向促進作用，也有研究關注到“洗綠”行為對消費者品牌認知的負面影響。然而消費者對關聯型環保主張“洗綠”動機的識別水平較低，且消費者對環保主張積極或消極動機歸因可能受到原有品牌認知影響，未來研究可結合消費者對品牌已有認知與環保主張歸因進一步對關聯型環保主張及綠色消費行為展開探討。