海外市場潤滑油經銷渠道重構格局及賦能發展

魏玉路

中國石化潤滑油有限公司

在世界經濟全球化的大背景下，越來越多的中國企業走出國門，到國際市場謀求發展，很多潤滑油企業也是如此。國際市場上的競爭環境與國內區別很大，不同國別市場也是各有特點，中國潤滑油品牌在海外國別市場沒有像在中國那樣的品牌優勢，如果自建銷售渠道將會加大風險和增加成本，在當地尋找強有力的經銷渠道或是更好地打開市場的權宜選擇。

在國別市場經銷渠道的發展中，由于政治、經濟、公共安全等大趨勢及行業發展等外部原因，廠商關系、經銷商意愿或能力等內部原因，經營情況或會出現起伏震蕩，這時需要重構渠道格局才能使經營走上正軌。在內外部環境穩定的情況下，只有品牌方持續賦能培育經銷商，增強經銷商的綜合經營能力，才能實現可持續發展。

重構渠道格局，回歸正向發展

渠道格局重構策略的制定、實施可分為“五步”流程，如圖1所示。

圖1 渠道格局重構流程

step1:內外部分析，發現渠道格局存在的問題

外部調研

首先，全面了解區域市場的宏觀營銷環境，運用PESTEL（政治、經濟、社會、科技、環境、法律）分析模型，了解相關方面的信息，分析判斷這些信息對于潤滑油相關行業的影響。

其次，系統了解潤滑油及用油行業的市場情況，如當地潤滑油市場容量大小，主要用油行業及規模大小，潤滑油市場占有率排名，目標競爭品牌的競爭策略、運作模式、經銷網絡、團隊現狀、主銷產品、價格水平，自身品牌在當地的市場占有率、品牌知名度、客戶反饋信息等等。

內部溝通

與經銷商坦誠交流，認真聽取經銷商的建議，收集經銷商基層銷售人員的反饋意見，從建議和意見中分析深層次的原因，挖掘經銷商對于品牌改進的需求和期待，逐步建立信任，明確表達出“品牌愿意做出改進、加深廠商合作”的意愿，詢問經銷商是否愿意積極配合。

在這里，建立信任很重要。廠商之間如果沒有信任，就無法挖掘經銷商的深層次需求，無法得到經銷商愿意配合的承諾，也無法確定最佳的渠道格局重構策略。

形成渠道格局分析結論

可從“自身品牌渠道格局”和“評價現有經銷商”兩個方面，統籌分析，形成結論。

對于自身品牌渠道格局，可做如下分析：

◇從市場覆蓋率的角度，分析整個經銷渠道是否可以有效覆蓋目標市場，渠道成員數量是否足夠承擔覆蓋任務。

◇從市場占有率是否與設定目標一致的方面，分析整個經銷渠道的流通能力，評估是否可以支撐銷售目標達成率。

◇以目標競品為對標分析渠道運行狀態，現有經銷商是否與目標競品的經銷商有同樣資源配置。

◇分析渠道秩序，從縱向角度看廠商合作關系是否融洽，廠商之間存在對抗博弈或是在積極正向合作；從橫向角度看不同經銷商之間的渠道秩序是否井然，是否有對抗性沖突。

對于現有經銷商的評價，有兩個維度，一是反應資源和能力的維度，二是反映其合作意愿和配合態度的維度。資源包括經銷商的公司信譽、資金實力、企業規模、銷售團隊、倉儲物流、商業人脈等方面，能力包括銷售覆蓋面、銷售暢通性、產品流通能力、客戶開發能力等方面。合作意愿和配合態度指的是經銷商與品牌方在未來加深合作的意愿，經銷商是否愿意配合品牌方實施改進方案，并愿意為之做出一定努力。

根據這兩個維度，將現有經銷商進行分類， 如圖2所示。

圖2 現有經銷商評價分類示意

根據內部溝通、外部調研，統籌渠道格局分析和現有經銷商評價，形成分析結論，制定渠道格局重構策略。

Step 2:制定渠道格局重構策略

在系統的內外部調研分析之后，制定相對最優解的渠道格局重構策略，策略制定后也不是固定不變的，也可能會有多次的循環，調整優化，才能找到最適合的渠道格局重構策略。

渠道格局重構策略設計的出發點是以終端客戶及其需求為中心，保證產品能夠順利銷售出去，由此來設計渠道格局、經銷商功能、目標市場、能力匹配、資源配置、時點控制等。

制定渠道格局重構策略時，要從“高度、廣度、維度、角度”進行思考，確保策略得當：

◇站在品牌發展戰略的高度，渠道格局重構策略應該與品牌的整體發展戰略保持一致性。單個經銷商的商業模式也要與品牌方的經營策略相符合。

◇站在整體市場全局的廣度，渠道格局重構策略要確保經銷渠道可以有效覆蓋市場，渠道成員數量充足，渠道流通能力足夠。

◇站在行業開發的維度，運用STP“細分—目標—定位”市場的方法，渠道格局重構策略要鎖定目標行業，并為不同經銷商設置各自的銷售職能。

◇站在客戶端的角度，渠道格局重構策略要制定品牌方提升改進計劃，經銷商能力提升計劃、支持培訓計劃，以增強整個銷售鏈條的客戶開發和服務能力。

Step3:實施渠道格局重構策略

改善與原有經銷商的合作關系，構建共同愿景，提升經銷商經營能力

渠道格局重構策略的實施需要經銷商的合作與配合。品牌方要改善與現有經銷商的合作關系，激發經銷商合作意愿，主動參與、積極配合經營能力提升計劃。

格局重構初期，與經銷商溝通市場開發計劃，經銷商則反饋品牌沒有知名度、能夠接受品牌的市場已經飽和；與經銷商溝通訂單計劃，經銷商反過來說價格太高、客戶不愿意購買，需要降價；與經銷商溝通行業拓展計劃，經銷商說沒有國際案例，客戶對產品的品質有疑慮，如此等等。這是一段較長時間的廠商博弈，需要改善關系，到達合作的平衡點。

首先，反復強調“在品牌國際化發展方面，某區域市場是整個國際市場的一部分，貴公司（某經銷商的公司）是某區域市場的一部分”的理念，強化經銷商與某區域整體市場的整體意識，引導經銷商從觀念上將廠商之間的矛盾轉變為“內部矛盾”，而非對立矛盾。

其次，加強溝通，讓經銷商認可品牌改進、成長都需要時間，同時努力幫助經銷商逐一解決當時的一些現實問題，逐步建立與經銷商的正向互動關系。

再次，進行營銷理念再提升，重新塑造品牌定位、重新建立共同愿景，反復討論、共同設定改進提升的具體目標，在內部目標是品牌方、渠道商各自明確需要配備的資源、亟需增強的能力，在外部是選擇提升銷量的細分市場、目標行業、客戶群體，制定開發計劃、協同落實跟進。

不同類型經銷商的改進策略，見圖3。

圖3 不同類型經銷商的改進策略示意

增加新經銷商，完善渠道格局

在空白市場，或是某些雖然有經銷商覆蓋但是合作意愿不強烈、能力不達標、無法改善合作關系的市場，需要增加新的經銷商。前者的目的是消除市場空白，后者的目的是發揮“鯰魚效應”，引入競爭者，刺激原有經銷商努力或替換掉原有經銷商。

新經銷商選擇的標準，同上文中經銷商評價的標準一樣，還是分為意愿和能力兩方面，細化而言，筆者認為有六個標準，按照重要性，從重到輕排序如下：“合作意愿—行業口碑—營銷理念—管理能力—市場能力—實力證明”。

Step 4：監控渠道格局重構策略，調整控制實施效果

渠道格局重構策略是否取得成功，取決于監控績效表現、獲得可靠反饋和必要時采取正確的調整行動。

監控績效表現的指標可以分為兩類。一是數量指標，包括銷售業績、總訂單數量、庫存商品的水平、銷售團隊人員數量、潛在客戶累積數量、合作客戶數量、倉儲面積、物流配送車輛（含外包運輸）等。二是質量指標，包括經銷商配合程度、客戶轉化能力、客戶管理能力、技術服務水平等。

數量指標的監控都屬于反饋控制，尤其是銷售業績屬于結果性指標，由于時間的緣故，反饋會來得太遲，所以不能只是監控銷售業績或其他數量指標，否則將會錯失調整策略的有利時機。

有效的績效監控更需要監控變化，了解趨勢，從中看到每個關注點的趨勢變化。真正重要的不是靜態的趨勢，而是趨勢的轉變。只有趨勢的轉變才是決定渠道格局重構策略的成敗關鍵。

當趨勢的方向正確，趨勢轉變的時點基本上與策略計劃一致時，只需繼續執行重構策略。當發現趨勢的方向有所偏差，或者趨勢轉變的時點明顯滯后于策略計劃，則需要采取必要的調整行動，以保證渠道格局重構策略正確實施。

根據績效表現的不同程度，進行相應層次的調整：第一層次是調整各項目標；第二層是調整業務計劃的細項或者時間要求；第三層則是調整更換經銷商；第四層是重新調整渠道結構，第四層調整也就是再次回到Step 1的階段。

Step 5：渠道格局重構策略效果評估

當渠道格局重構策略實施后，穩定發展達到一定階段時，就需要進行階段性效果評估，以判斷策略實施的正確與否。

如果評估效果與重構策略的預設目標基本一致，則對于經銷商提出并執行獎勵，跨入渠道穩定發展階段。如果評估效果與重構策略的預設目標嚴重不一致，則需要返回修改渠道格局重構策略，再實施、監控調試，最終構建一個穩健發展的渠道格局。

培育賦能渠道，市場持續發展

在穩定的經銷渠道格局中，品牌方要想開拓市場，獲得快速持續發展，經銷商的能力是其中的重要因素。經銷商不一定具備實現績效目標持續發展的充足資源和足夠能力，因此經銷商的成長就至關重要。少部分經銷商可以自主成長，大部分經銷商的成長則需要品牌方系統性地開展激勵、培育、賦能、監督，才能提升綜合銷售能力。品牌方制定、實施渠道發展策略，可按照圖4給出的模式開展。

圖4 渠道發展策略示意

建立一個共同愿景

中國潤滑油品牌在國際市場屬于市場挑戰者，面對與在某國別市場已經占據一定市場份額的主流競品、當地一線品牌競爭，開拓市場的困難和障礙會相對更多。品牌方和經銷商唯有建立共同愿景，彼此才能都擁有克服困難、跨越障礙的工作激情和持久耐力。

品牌方對經銷商要有清晰的渠道功能定位，結合每個經銷商的現實情況、合作意愿和配合程度，充分激勵經銷商，挖掘經銷商的深層次發展需求，雙方充分討論，建立共同愿景。

制定三個層次的計劃

共同設定績效目標計劃

根據品牌方在國別市場的整體發展目標，制定每個經銷商的績效目標，一般短期目標為年度銷售數量目標，中期目標為未來3～5年銷售數量規劃目標（動態調整）等。年度銷售數量目標可以通過簽訂返利協議、框架協議或年度合作計劃備忘錄等形式進行書面確認。

品牌方設置獎賞計劃

品牌方運用“獎賞力”，設置銷售返利、價格折讓、促銷推廣、技術服務、信用支持、培訓支持、表揚信、頒發獎杯等激勵方式，引導經銷商為獲得獎賞，配合改進計劃，達成績效目標。制定獎賞計劃時可以參考以下三點實踐經驗：

◇經驗一：激勵政策易給難收，要“細水長流”，返利力度一開始不要太大，價格折讓更需要學會博弈，但要堅持避免形成價格依賴。

◇經驗二：既要主次分明，也要相對公平。對于重點經銷商和一般經銷商的某些獎賞可以根據實際情況有所區別，但對于一些顯性的獎賞一定要做到相對公平。

◇經驗三：數量化的獎賞計劃一定要嚴格考核，非數量化的獎賞計劃在考核時可以有一定的彈性。

共同制定改進計劃

品牌方通過為每個經銷商制定詳細的改進計劃，提升綜合銷售能力來確?？冃н_成。經銷商的改進計劃具體可以分為兩類，一類是提高能力，品牌方發揮“專家力”對于經銷商進行培育，幫助經銷商提高綜合經營能力；另一類是增加資源，品牌方發揮督導作用，監控經銷商在增加資源方面的配合程度和節點控制。

改進計劃實施：培育賦能，支持督導

培育是品牌方對于經銷商的各項支持工作，主要包括促銷支持、銷售和技術支持、宣傳資料、培訓等。需要注意的是，培訓不僅僅包括產品技術培訓，還包括各項經營技能培訓。產品培訓提供給經銷渠道關于產品的特點、優勢、利益和競爭定位等基本知識，技能培訓關注能力技巧和經營管理，比如發現和識別客戶能力、開發客戶技巧、客戶關系管理，訂單預測及庫存管理，人力資源管理、經營思路管理等。

督導是指品牌方按照之前制定的改進計劃，監督經銷商按照計劃時點完成在資源方面的加強或者能力方面的提升，比如銷售及運營團隊人力資源的補充或更換、倉儲及運輸能力的改進、運營資金的增加等方面。

監控調整、確保方向和效率

監控績效表現、趨勢變化，再對照目標和計劃進行調整。同時，在市場快速發展，更需要加強對于趨勢的洞察和過程的監控，微小事宜可以通過及時的信息溝通來協調，計劃的落實需要一些規律性的回顧會進行總結再提升。實踐中可以每兩個月或每三個月進行一次業績回顧，審視改進計劃的落實進展，及時調整，以確保方向和效率。

獎賞與處罰

經銷商在規定時間內達成績效目標，品牌方按照獎賞計劃執行獎賞。對于未能達成績效目標的經銷商，則需要從合作意愿、配合態度、能力大小、資源水平等維度來系統評價，按照品牌方的有關制度進行相應的處罰。

良性循環，持續提升

在完成一個階段性目標比如年度目標后，就需要設定新的年度目標。品牌方要做好“未雨綢繆”、提前謀劃，在每年的年中或第三季度謀劃下一年的增長方向、支撐點，進入到下一個賦能發展階段。

渠道發展策略在制定時考慮得再完美無暇，也總會在實施過程中因為各種不確定、不穩定的外部環境或經銷渠道的配合程度或合作關系之變化而使得效果大打折扣、目標無法實現，甚至變得更糟。因此，品牌方要時刻保持對于趨勢的敏銳洞察，及時調整渠道發展策略。

結束語

要實現中國潤滑油品牌在海外市場的國際化發展，經銷渠道至關重要。當市場發展出現頹勢時，制定相對最優的渠道格局重構策略，分步實施，監控調整，才能構建穩健的渠道格局，推動市場重新回到正向發展之路。繼而品牌方制定渠道發展策略，通過開展愿景營銷、發揮獎懲效應、制定系統性計劃，持續培育賦能、增強經銷商的綜合經營能力，方能實現市場快速可持續發展。