網紅短視頻傳播對消費者旅游態度的影響

張可 許可 吳佳霖 徐亞楠 李可心

[摘? ? 要]短視頻網紅宣傳對旅游地知名度的提升起到重要作用。文章綜合信源吸引力模型、信源可靠性理論和心流理論，探究短視頻傳播的網紅特質對受眾觀看短視頻時的專注度、快樂度、身臨其境感和心流體驗的作用，以及對受眾想要去短視頻宣傳地的旅游態度的影響。通過問卷調研，收集558份有效樣本，并構建了網紅個人魅力影響受眾心流體驗和旅游態度的結構方程模型，進行路徑分析和中介效應檢驗。研究發現：網紅包括吸引力、可信度和受歡迎度在內的個人特質顯著影響受眾觀看短視頻的快樂度、專注度和身臨其境感，促使受眾產生心流體驗，繼而影響受眾對網紅相關地區的旅游態度。該研究對于借力短視頻、網紅經濟等數字媒介環境下的新興傳播形式開發旅游資源，提升旅游知名度具有一定實踐參考價值。

[關鍵詞]網紅短視頻;旅游態度;心流體驗;丁真

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）02-0105-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.02.014

引言

在越來越多的旅游目的地嘗試通過走品牌化道路來發展旅游業的趨勢下，創立強勢的品牌資產便成為旅游地區品牌化的一項戰略目標。隨著“互聯網+”時代來臨，短視頻網紅傳播逐漸成為旅游目的地品牌營銷策略的重要選擇之一[1]。2020年底，抖音號“微笑收藏家·波哥”的一條短視頻《丁真的世界》一經發布便引發全網關注，一位名為丁真的藏族小伙就此引爆網絡。丁真的走紅將網紅短視頻流量轉化為家鄉理塘的游客量，營造了結合網紅經濟發展旅游業的機遇。

本文以丁真及其相關短視頻為研究案例，從受眾微觀視角出發，結合受眾心理學中的心流理論（flow theory）、傳播學中的媒介場景理論（media situation theory）以及廣告營銷學中的信源可靠性理論（source credibility theory）和信源吸引力模型（source attractiveness model），分析借由短視頻展現網紅的內在和外在特質以影響受眾心理和感官等需求的滿足，通過激發受眾的心流體驗繼而引起受眾對旅游目的地興趣的作用機制。探索結合短視頻方式和網絡紅人內容的傳播手段對受眾的旅游態度的影響，是契合數字媒體社會發展趨勢的迫切需求。本研究通過分析受眾觀看網紅短視頻進而關注和喜愛網紅關聯的地域或品牌的動機，為探索數字媒介時代受眾旅游態度的驅動因素提供啟示，兼具將目的地網紅短視頻的營銷效果轉化為變現流量的實踐價值，同時對擴展旅游目的地品牌化相關研究、促進傳播學與旅游學的學科交叉融合有一定的貢獻。

1 文獻綜述及研究假設

本文基于心流理論、媒介場景理論、信源可靠性理論和信源吸引力模型等理論，推導具體的研究假設，提出反映借由短視頻展現網絡紅人特質以帶給受眾感官刺激和心理愉悅，繼而影響受眾對短視頻相關地區旅游態度的過程機制模型。

1.1 網紅特質

借助網紅名人代言是品牌提高知名度的最常用手段之一[2]。劉力基于認同理論，對網紅名人與其代言目的地進行的研究中解釋到，并非是網紅名人的知名度直接影響受眾對其代言目的地的態度，而是要通過受眾對網紅名人形象的感知來影響受眾對旅游目的地的好感度[3]。基于說服理論，名人的信源可靠度對說服效果具有顯著影響。Hovland和Weiss認為，名人的信源可靠度包括信源的專業性和可信賴性[4]。除了這兩個維度外，McGuire認為吸引力也是不容忽視的[5]。Ohanian研究認為，專業性、可信度和吸引力3個維度可被用于測量信源可靠性（source credibility）[6]。孫曉強通過驗證，建立了網絡名人代言可靠性的五維模型，5個因素分別為知名度、專業度、吸引力、可信度和一致性[7]。盡管可供測量的構念眾多，但網紅名人的吸引力、可信度和受歡迎度是學界普遍認可的、效度較高的維度，故本研究聚焦于網紅名人的吸引力、可信度和受歡迎度3個維度。

1.1.1? ? 信源吸引力

在對傳播與說服研究的整個過程中，信息源的吸引力（attractiveness）會對被說服者的態度和行為改變產生較大的影響[8]。Patzer在研究中得出信息源的吸引力越大，用戶越容易產生積極的購買意向[9]。Eagly等研究結果顯示，有吸引力的人會具有許多正面的品質，比如誠實、善良、關注他人、富有社會責任感等[10]。但Baker和Churchill的研究顯示，信源的吸引力越大，用戶越容易產生正面的態度，但對購買與使用意愿影響不顯著[11]。同樣，Gilal等的研究使用吸引力程度不同的廣告模特進行不同品種的商品代言[12]，得出了與Baker和Churchiu相似的結論。綜上，僅依靠名人吸引力并不能改變用戶的行為意愿，也要同時從可信度、受歡迎度等方面進行考量。

1.1.2? ? 信源可信度

劉紅等的研究發現，在影響名人的信源可靠性的3個因素中，名人可信度（reliability）是吸引潛在游客、維持代言目的地的可持續發展的一個重要因素[13]。而信任是一個復雜的概念，需要從多個角度進行測量。Ohanian認為，名人可信度是指一個人是否講信用以及名人提供的建議是否客觀[6]。金玉芳將信任分為具體信任和總體信任兩個部分，而具體信任又作用于總體信任[14]。而本文借鑒孫曉強的定義，將名人可信度定義為用戶對名人有一定的信心并值得依賴的總體態度[7]。

1.1.3? ? 信源受歡迎度

名人是指一個地區某一時期內社會實踐活動中涌現出的代表人物，是彰顯地域人文特色、民俗風情的有效載體，也可以是現實中具有獨立人格的人[15]。而名人受歡迎度（popularity）通常是用作評價知名度高低的客觀尺度。Aaker認為，一個品牌的受歡迎度能夠幫助用戶形成品牌形象，被用戶熟識與喜愛[16]。而Keller和Lehmann在研究中得出要選擇足夠有名的名人才能給品牌帶來更好的知名度與形象的結論[17]。本文中將名人受歡迎度定義為名人在某個時間點或時間段被公眾認知、了解和喜愛的程度。

1.2 網紅特質與心流體驗

為了研究用戶參與休閑行為的內部動機問題，心理學家Csikszentmihalyi最早系統提出了心流（flow）理論[18]，心流是指人們的專注和愉悅體驗，理論核心為flow experience。國內學界普遍傾向于將flow experience譯為心流體驗[19-20]，一小部分文獻中將其譯為沉浸[21-22]。鑒于心流體驗的概念發端于心理學，源于對參加藝術活動或觀看藝術作品時的認知狀態的研究[23]，即當一個人全身心投入時所獲得的感覺，故而常被運用于網絡直播、網絡游戲、電商營銷、虛擬社區的研究中以探索用戶的內部心理狀態[24-25];而沉浸概念的運用聚焦于對虛擬媒介構建的圖像環境的研究，注重媒介技術呈現的外部形式，集中于仿真技術、全景教學和虛擬現實技術等研究領域[26-27]。盡管對沉浸研究問題的關注點有逐漸從技術外部形式轉向受眾內部認知狀體的趨勢，運用沉浸來探索圖景構建給用戶帶來的感官體驗的研究仍處于初級階段[28]，而使用心流體驗來反映用戶或者受眾的認知體驗狀態則更為主流并直觀。

特別是將心流體驗應用于依托互聯網和智能手機應用產生的傳播現象的研究較多，對預測社交媒體時代消費者的態度和行為具有重要效用。例如，龔瀟瀟等從對直播場景氛圍線索的研究得出，氛圍感對心流體驗具有正向作用，更易刺激用戶產生沖動消費的行為[20];賀子龍借助心流體驗產生的先前階段“用戶-工具-任務”（person-artefact-task， PAT）模型分析用戶媒介沉迷的動因及可能性[29];熊巍等通過實證構建移動社交情境下用戶粘性的影響機制模式，指出用戶心流體驗能顯著地幫助提升用戶粘性[30];向文容通過構建語義網絡提出，融入用戶心流體驗是微信朋友圈廣告維護用戶體驗的關鍵[31];林燕和于沙沙基于網購虛擬現實（virtual reality， VR）視角，驗證顧客在線心流體驗是預測其品牌忠誠度的驅動因素[25]。本研究將采用心流體驗的概念來表達網絡受眾在觀看網紅短視頻時的投入程度和心理狀態，以及對視頻中展現和宣傳的旅游地的認知和感受。

1.2.1? ? 網紅特質與感知快樂度

快樂度（happiness）源于心流理論，指一個人在專注于某一件事時產生的心流，具體表現為注意力集中、忽略時間流逝、享受感和愉悅感等[32]。心流的最佳狀態是一種可以帶來巨大滿足和喜悅的體驗，更有助于獲得更多的快樂感受，產生積極向上的情緒[33]。當個體處在心流的狀態時，人們的意識將會僅限于活動本身，充滿愉快感[26]。情感是旅游營銷體驗的一個主要賣點，愉悅、正向的情感是幫助旅游目的地提高消費者旅游態度的重要途徑[34]。Chan等的研究表明，情感廣告較之理性廣告更容易令消費者產生積極的情緒，獲得消費者的青睞[35]。Mitas和Bastiaansen指出，快樂愉悅等情感受新奇感的激發和調節，能改變旅游體驗的基礎和享受[36]。王躍偉等的研究發現，旅游虛擬品牌社區能給其成員提供快樂、享受的心流體驗，從而影響受眾實施重復性瀏覽行為和品牌成癮、品牌忠誠[37]。大量研究證實了名人魅力與受眾愉悅度的關系，如Jain和Roy發現，名人的個性、可信度、外表和表演等能使受試者產生愉悅的情感[38]。Rasmussen的研究證實，觀眾會將YouTube平臺知名度高的博主視為他們熟悉的朋友，并享受觀看博主說話的快樂[39]。周象賢的研究表明，個人魅力較高的代言人廣告會使受眾產生愉悅、快樂的內心感受[40]。基于此，本研究提出假設：

H1：網紅特質，包括吸引力、可信度和受歡迎度對受眾觀看相關旅游地短視頻時的快樂度有顯著的正向影響

1.2.2? ? 網紅特質與感知專注度

專注度（concentration）是指，個人的注意力完全集中于某一活動，而忽略其他事情發生的程度[41]。專注度是心流理論的重要組成部分，當人們在進行活動時，如果完全投入情境當中集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即進入一種沉浸之狀態[42]。Ghani和Deshpande將心流體驗概括為：其一，參與者完全投入某項活動并從中感受愉悅感，其二，參與者專注于體驗過程，忽略時間流逝[43]。在心流體驗的過程中，用戶會全神貫注聚焦于正在做的事[44]。Suh等的研究表明，在企業游戲中更沉浸和專注的人更容易產生心流體驗[45]。在消費領域，營銷人員經常使用名人代言的方法吸引消費者的注意力[46]。Jeon等發現，在旅游網站中放置明星廣告可以積極地影響消費者心流體驗及其行為意向[47]。基于此，本研究提出假設：

H2：網紅特質，包括吸引力、可信度和受歡迎度對受眾觀看相關旅游地短視頻時的專注度有顯著的正向影響

1.2.3? ? 網紅特質與身臨其境感

身臨其境感（physical presence）指主體在場，具體指身體本身在事情發生、進行的場所[48]。Meyrowitz在場景理論的基礎上提出媒介場景理論（media situation theory），認為新興媒介信息網形成了新的社會場景，身臨其境是場景理論的重要組成部分[49]。潘曙雅和張煜祺使用參與式觀察和民族志研究方法，發現互聯網直播產生的觀影儀式給予觀眾足夠的個人情感促發，強化了網絡社區內的情感鏈接和情感表達，將個人情感轉化為集體情感[50]。王茜在研究運動健身類App受眾使用動機與行為時發現，受眾持有社交互動、自我實現和娛樂消遣等動機深度涉入運動類App，并借此獲得存在感和在場感[51]。劉燕等對旅游電商平臺開展研究，發現良好的遠程體驗能夠使消費者產生更優的心流體驗，在觀看真實或虛擬的場景時，用戶產生的心流體驗也與后續的消費意愿呈正相關[52]。Khamis等證實，社交媒體上的“圈子名人”打造的自由品牌增強了與消費者的鏈接感[53]。DePaula等從政府社交媒體角度證實，政府官方賬號通過社交平臺與公民溝通有利于激發在場感和參與感[54]。基于此，本研究提出假設：

H3：網紅特質，包括吸引力、可信度和受歡迎度對受眾觀看相關旅游地短視頻時的身臨其境感有顯著的正向影響

1.2.4? ? 身臨其境感與心流體驗

心流在提升用戶體驗方面非常有效，能夠幫助用戶建立適時有價值的反饋[55]。Chen等研究指出，網絡受眾處于心流狀態時，人們會從信息檢索和與新聞組相關的活動獲得樂趣[56]。具有個人魅力的旅游代言人會使受眾把其情感遷移給廣告及產品，從而對品牌或廣告產生深層的浸入感，產生愉悅的心情，以至于忘記時間的流逝。Chang等發現，寓教于樂的教學方式提高學生與教學材料的互動性，激發學習興趣、專注和自控力等的心流體驗[57]。Kim和Hall認為，感知快樂是虛擬現實（VR）使用者產生心流狀態重要的前導階段，快樂度對促發愉悅心流狀態，持續使用VR旅游產生重要影響[58]。

同時，注意力高度集中、喪失自我意識和行動與知覺的融合被Csikszentmihalyi歸類在心流體驗的9個維度中[21]。專注度是社交媒體使用者感知整個心流過程時5個關鍵部分之一[59]。Lee和Wu認為，專注度與認知享受積極地影響網購者的心流體驗與享樂價值[60]。Liu對在線游戲的研究證實，專注對心流體驗有正面影響[61]。

此外，近年學界從虛擬現實和在線技術角度關注身臨其境與心流體驗的關系。Novak等認為，遠距離在場是心流的促成因素[62]。Giasiranis和Sofos的研究證實了AR技術在提升學生在場感的同時改善學生的成績[63]。Wei等證實，VR應用的體驗與功能特征均影響游客的臨場感，增強其對游樂園的心流體驗和行為意向[64]。基于此，本研究提出假設：

H4：受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的快樂度、專注度和身臨其境感對受眾的心流體驗有顯著的正向影響

1.3 心流體驗與旅游態度

Thurstone最早在研究中為“態度”一詞下定義，指個體對人、事、物的喜惡程度[65]。Dornbush等在之后的研究中將態度分為認知、情感和行為傾向3個部分[66]。旅游態度是指人們對旅游做出行為反應 的一種心理傾向，能夠預測旅游行為的可能[67]。Rokesach關于人類價值觀的研究提出，消費者的認知與態度會對其旅游行為傾向起到決定作用[68]。因此，研究消費者的旅游態度對旅游目的地的營銷策略有極大的幫助。消費者在本文指旅游目的地的目標用戶與潛在用戶，而對消費者旅游態度的研究大多表達為對消費者對旅游本身或旅游目的地的認知、情感和行為意愿的研究。龍睿和吳旭云從消費者的社交網絡著手，對其旅游態度進行研究，發現消費者的社交網絡關系對其旅游態度有積極顯著的影響，而消費者對目的地認知對目的地情感并無顯著影響[69]。但涂紅偉等在關于旅游目的地形象研究中從消費者情緒視角切入，發現消費者對旅游目的地形象的認知能轉化為積極情緒從而正向影響消費者的旅游態度，進而正向影響旅游意愿[70]。同樣，張紅梅等從情緒、認知兩個角度切入也得出了相似結論，并提出情緒形象對消費者的旅游行為傾向影響程度大于認知形象的影響程度[71]。

心流體驗與消費者態度的關系常在電子游戲、電商購物、旅游休閑等研究領域中被探討。Dos Santos等認為，在計算機和教育中應用心流理論有利于增加學生的學習成果，產生學習滿意度和促成探索性學習行為[72]。Chen和Lin發現，心流會顯著影響年輕人尤其是25歲及以下人群對待現場直播的態度[73]。Fu等發現，游客游玩時的心流體驗正向影響其對主題樂園品牌的態度與忠誠度[74]。Fan等的研究表明，接觸-沉浸關系也可延伸到解釋不同類型旅游者在旅游目的地及家鄉之間的依戀傾向[75]。Kim和Thapa也證實，心流體驗顯著地正向影響游客的滿意度和旅游忠誠度[76]。基于此，本研究提出假設：

H5：受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的心流體驗對受眾的旅游態度有顯著的正向影響

心流體驗通常作為研究的中介變量。王衛等認為，臨場感顯著影響在線學習者的心流體驗，而心流體驗對持續學習意愿產生正向的顯著影響[77]。Shin證實，心流在身臨其境感與共情力間起中介作用[78]。Wu和Liang發現，旅游者的漂流技巧、游戲能力和愉快感會正向影響心流體驗，而心流體驗又相應產生積極的態度與滿意感[79]。Koufaris等指出，個體如果想處于心流狀態，就必須全神貫注，不被其他活動分散注意力[42]。Hsu的研究證實，心流體驗在準社會互動影響與態度、購買沖動、歸屬感之間起完全的中介作用[80]。基于此，本研究提出假設：

H6：受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時產生的心流體驗對受眾的快樂度（H6a）、專注度（H6b）、身臨其境感（H6c）與受眾對相關地區的旅游態度之間的關系起到中介作用

綜上，本研究構建的概念模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計與變量測量

本研究問卷內容包括兩大部分：第一部分為人口統計學特征和對丁真的關注度、好感度及接觸丁真的渠道。第二部分是設計量表對丁真的特質（吸引力、可信度、受歡迎度）、受眾觀看丁真短視頻時的狀態（快樂度、身臨其境感、專注度、心流狀態）以及受眾前往理塘旅游的態度共8個變量進行測量。整份問卷共28個題項，采用 Likert 5級量表，1～5分別代表“完全不符合”“比較不符合”“一般”“比較符合”“非常符合”。題項的設置借鑒現有研究的成熟量表，結合本研究的語境進行調整，得出測量指標（表1）。

2.2 抽樣調查與數據收集

本研究通過中文在線調查平臺“問卷星”進行問卷發放。首先，隨機選擇一批被訪者，再通過這些被訪者尋找其父母、親戚、同學和朋友等進行預調研，通過發放問卷鏈接或微信二維碼收集數據。問卷正式發放時間為2020年12月14—31日，共回收732份問卷，剔除無效問卷174份，最終得到有效問卷558份，有效率為76.23%。其中，男性樣本占比40.14%，女性樣本占比59.86%。從年齡結構來看，18～25歲的比重最高占73.30%，26～40歲年齡段占14.90%。收入方面，每月可支配收入2000～4999元的比重最高，為44.09%，其次為2000元以下，比重42.30%。所收集樣本集中于年輕群體，這與《中國經濟生活大調查》（中國規模最大的媒體民生調查活動，由中央電視臺財經頻道、國家統計局、中國郵政集團公司聯合創辦）中所總結的，95后已然成為旅游消費主力軍的旅游市場消費現狀相一致[86]。而據《2020年中國在線旅游行業95后用戶數據報告》顯示，95后也是互聯網和短視頻的重度使用者[87]，因此，本研究的樣本契合短視頻時代旅游消費市場的主流人群特征。

3 結果分析

3.1 信效度檢驗

研究首先對可信度、吸引力、受歡迎度、專注度、快樂度、身臨其境、心流體驗和態度等8個變量進行信度檢驗，對問卷內部一致性進行檢查。結果顯示，總有效樣本在8個變量的Cronbachs α值介于0.805～0.888之間，CR值介于0.807～0.889之間，符合Raykov建議的CR值0.7的可接受門檻[88]，AVE值介于0.455～0.616之間，符合Fornell和Larcker建議的AVE值0.36的可接受門檻[89]，說明問卷信度和內部一致性較高（表1）。對8個變量進行KMO值測定和Bartlett球形檢驗。結果顯示，KMO檢驗統計量介于0.738～0.934之間，Bartlett球形檢驗p值均小于0.001，說明量表各變量顯著相關。使用主成分分析法，從量表中提取出特征根大于1的4個公因子，累計方差貢獻率為76.212%。采用最大方差旋轉，每個題項在公因子上均有大于0.40的負荷值，說明問卷具有良好的結構效度。

3.2 個體觀看網紅短視頻差異檢驗

在對男女性別差異的獨立樣本t檢驗的過程中，結果顯示心流體驗（t=3.446，p=0.004）和專注度（t=1.544，p=0.018）的差異度較為顯著，同時，不同性別受眾對觀看丁真短視頻時產生的心流體驗（t=3.446，p=0.004）和專注度（t=1.544，p=0.018）有顯著差異，但快樂度（t=4.034，p=0.155）、身臨其境（t=3.518，p=0.100）、旅游態度（t=2.117，p=0.189）、對網紅特質的感知（t=3.413，p=0.141）等的差異并不顯著。

3.3 結構方程模型分析

為了測試研究假設中提出的概念模型是否成立，考慮到傳統回歸分析方法在計算對某一個因變量的影響或關系時，容易忽略其他因變量的存在及其影響的局限性，而結構方程模型的分析方法可同時考慮并處理多個因變量的優勢[90]，本研究運用Mplus軟件構建結構方程模型進行路徑分析，得到統計模型（圖2）。依據Bagozzi與YI提出的參考標準[91]，本模型達到了良好的數據模型擬合：卡方值? ?χ2（588）=1555.490，CFI=0.933>0.90，TLI=0.924>0.90，RMSEA=0.071<0.080，SRMR=0.054<0.060。

結構方程模型結果表明，首先，網紅特質中的吸引力（β=0.601，p<0.001）、可信度（β=0.311，p<0.001）、受歡迎度（β=0.110，p=0.24<0.05）對受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的快樂度有正向影響，因此H1被支持，即旅游地短視頻中所呈現的網絡紅人的形象越英俊瀟灑，越真摯可靠，且人氣越高，受眾通過觀看網紅相關旅游地短視頻時感受到程度越高的樂趣和享受。

其次，網紅特質中的吸引力（β=0.672，p<0.001）、可信度（β=0.192，p=0.002<0.01）、受歡迎度（β=0.240，p=<0.001）對受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的專注度有正向影響，因此假設H2被支持，即旅游地短視頻中所呈現的網絡紅人的形象越有魅力，越誠實可信，且名氣越大，受眾在觀看網紅相關旅游地短視頻時，越沉浸其中，而不輕易受周圍環境的打擾。

第三，網紅特質的吸引力（β=0.420，p<0.001）、可信度（β=0.340，p=0.001<0.01）、受歡迎度（β=0.094，p=0.038<0.05）對受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的專注度有正向影響，因此假設H3被支持，即旅游地短視頻中所呈現的網絡紅人的形象越性感帥氣，越值得信賴，且在媒體報道中廣受歡迎，受眾在觀看網紅相關旅游地短視頻時，越發能感同身受視頻中的自然風光和事物，產生身臨其境的感覺。

第四，受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的快樂度（β=0.523，p<0.001）、專注度（β=0.186，p<0.001）和身臨其境感（β=0.224，p<0.001）對受眾的心流體驗有正向影響，因此假設H4被支持，即受眾越能在觀看網絡紅人相關的旅游地短視頻時，感到愉悅享受、沉浸其中、感同身受，越能產生較高的心流體驗而投入到對短視頻的觀看中。

第五，受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時的心流體驗對受眾的旅游態度有正向影響（β=0.723，p<0.001），因此假設H5被支持，即受眾在觀看網絡紅人相關的旅游地短視頻時，獲得越高程度的心流體驗，將有助于受眾產生想要去相關旅游地的積極想法。

3.4 中介效應檢驗

本研究借助Mplus測量中介效應的指令，通過運用Bootstrap的語法，獲得標準化中介效應的置信區間[92]。表2展示了中介效應的置信區間的詳細信息。

數據顯示，經心流體驗從快樂度到旅游態度的中介效應，它的置信度為95%的置信區間不包含0（下限2.5%=0.357;上限2.5%=0.536），因此，假設H6a被支持，即受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時產生的心流體驗對受眾的快樂度與受眾對相關地區的旅游態度之間的關系起到中介作用。

經心流體驗從專注度到旅游態度的中介效應，它的置信度為95%的置信區間不包含0（下限2.5%=0.088;上限2.5%=0.227），說明受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時產生的心流體驗對受眾的專注度與受眾對相關地區的旅游態度之間的關系起到中介作用，因此假設H6b被支持。

此外，經心流體驗從身臨其境感到旅游態度的中介效應，它的置信度為95%的置信區間不包含0（下限2.5%=0.102;上限2.5%=0.251），說明受眾觀看網紅相關旅游地短視頻時產生的心流體驗對受眾的身臨其境感與受眾對相關地區的旅游態度之間的關系起到中介作用，因此假設H6c被支持。

綜合以上分析，可以得出網紅短視頻傳播影響受眾對相關地區旅游態度的作用機制模型（圖3）。短視頻平臺憑借其碎片化、去中心化、社交化等的優勢幫助將網絡紅人的外在形象氣質等特質更加真實、更富娛樂化地傳遞給受眾。網紅包括吸引力、可信任度和受歡迎度在內的特質會顯著影響受眾觀看短視頻的快樂度、專注度和身臨其境感，并通過心流體驗影響旅游態度。而受眾觀看網紅短視頻時的心流體驗對受眾的快樂度、專注度、身臨其境感和受眾對網紅相關地區旅游態度之間的關系起到中介作用。受眾觀看短視頻時的專注度和身臨其境感越強，心流體驗就越強，想要去目的地旅游的意愿更加強烈，這意味著增強受眾觀看某地短視頻時的專注度和身臨其境感有利于產生積極、愉快的心流體驗，從而提高旅游意愿，進一步促進當地旅游資源的開發利用。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本研究基于心流理論和信源吸引力模型構建網紅短視頻傳播對受眾旅游態度影響的研究模型，通過問卷調查搜集受眾在觀看網紅短視頻的心流體驗與對旅游目的地態度的相關數據，運用結構方程模型進行驗證，得出以下主要結論。

首先，拍攝網紅短視頻、塑造有個人魅力的網紅形象有助于新媒體受眾產生積極的心流體驗，從而影響受眾的旅游態度。這一總體發現與信源吸引力模型和信源可信性模型假設是一致的。塑造有吸引力的網紅形象不僅可對被說服者的態度和行為改變產生較大的影響，還可以使被說服者對網紅代言的旅游目的地產生認同感，而名人可信度是吸引潛在游客、維持代言目的地可持續發展的一個重要因素。

其次，名人的受歡迎度也是影響新媒體受眾認知的重要因素。名人的受歡迎程度越高則代表用戶對名人的認同度越高，這充分體現了網紅作為新媒體時代粉絲經濟發展的產物，對聚焦受眾注意力、引發受眾的心流體驗，為受眾營造一種身臨其境的愉悅感，從而使受眾產生對網紅短視頻宣傳地區的向往，強化受眾去網紅宣傳地區旅游的態度有重要意義。

再次，網紅特質對受眾觀看網紅短視頻時的專注度、快樂度、身臨其境感有積極影響，并通過專注度、快樂度、身臨其境感的中介作用影響受眾的心流體驗，這一結論與心流效應模型是一致的。這驗證了Novak等的研究，即遠距離臨場是心流體驗的前因變量[62]。基于態度的定義和分類，已有研究普遍認同消費者的認知與態度會對其旅游行為傾向起到決定作用。因此，研究消費者的旅游態度對旅游目的地的營銷策略有極大的幫助。已有研究從不同的角度切入，得出消費者的社交網絡關系對其旅游態度有積極顯著的影響，積極情緒正向影響消費者的旅游態度，從而正向影響旅游意愿，情緒形象對消費者的旅游行為傾向影響程度大于認知形象的影響程度。

旅游資源是帶動農村地區實現鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要途徑。然而，在部分農村地區尤其是經濟欠發達地區，民眾普遍存在經濟發展態度積極、但參與程度低的問題，因此，要提高農村地區居民的自我發展能力，提高其參與鄉村振興的主觀能動性，促進農村地區民眾充分發掘、利用和展示自身特色。短視頻根植于民間文化、通俗文化的土壤，這種煙火氣息濃厚的視頻形式很受人們喜愛，容易形成廣泛的傳播，是促進農村地區經濟發展的重要手段之一。

過往探究名人效應作用于旅游目的地的影響研究聚焦于傳統大眾傳播媒介（如電視、電影和廣播）視閾，隨著數字化時代來臨，借助短視頻平臺和社交媒體宣傳自身特色和形象已成為旅游地區宣傳不可忽略的重要手段。短視頻平臺的“去中心化”使網絡紅人得以迅速在受眾中傳播，而網絡紅人不同于傳統意義上的明星，其“草根”出身往往更能激發起受眾的親近感和認同感。

雖然本文的研究結果驗證了通過短視頻平臺傳播的網紅形象能夠帶給受眾感官上的愉悅享受和身臨其境的情感體驗，從而激發受眾想要去短視頻中網絡紅人在藍天白云下展現迷人微笑的自然環境中旅游一番的興趣的假設，但是這樣的網紅宣傳也時常存在弊病。個人門戶傳播模式帶來“去中心化”的社交生態，在這樣的傳播網絡中，每一次信息傳播的過程，都可能出現信息的變形。例如，網民在轉發丁真旅游短視頻時附加自己的意見，或對原始信息進行二次加工和主觀選擇，容易影響繼續觀看網紅相關視頻的受眾對旅游目的地實際信息的獲取和引起受眾對網紅宣傳單位原本想傳達的意涵的曲解。再如，丁真走紅后曾有他個人吸煙的視頻被傳到網絡，為其陽光健康的形象帶來一定的負面影響，致使部分網民瞬間對丁真由喜歡變成憎惡，并在網絡中掀起了對網紅素質的討論。

面對社交平臺網紅傳播的優勢和弊病，應充分發揚其去中心化、平等親民、易引起共鳴的優勢，同時也要注重避免其信息冗雜、缺乏把關和易引發負面極化情緒等弊病。因此，對短視頻平臺網紅宣傳的利用不僅要迎合數字媒介技術發展的趨勢，更要秉承可持續發展的思路，實現網紅宣傳的正能量傳播和長期效果。旅游目的地在進行網紅宣傳時，除了要借助積極健康的網紅形象來促使受眾群體與旅游品牌建立長久的情感聯系外，也要注重對網紅宣傳內容的把關和對網紅相關視頻的監管，避免夸張、失實和不健康內容的流傳。

4.2 研究啟示

基于本研究結論，對短視頻網紅宣傳旅游地的組織和管理提出以下建議。

首先，隨著社會向媒介化的方向推進，相較于抖音、快手等短視頻平臺的一次傳播效果，丁真作為網紅的紅利和傳播張力主要依賴微博、微信、QQ等社交媒體平臺的二次傳播。相對于在抖音、快手平臺直接“刷到”“關注”丁真旅游短視頻本身，新媒體受眾更傾向在社交平臺上，討論、關注丁真的個人形象或關于丁真的旅游短視頻。在二次傳播的過程中，快樂度、專注度和身臨其境感是能夠帶給受眾心流體驗感受的、需要被重點考量的因素。

其次，本研究結論為旅游地甄選網紅提供有價值的借鑒。本研究將個人魅力具象為吸引力、可信任度和受歡迎度，便于旅游目的地基于這3點進行評分和網紅代言形象篩選。根據受眾觀看網紅短視頻時存在的個體差異性，可以將網紅短視頻的目標受眾進一步細分，做到網紅短視頻在媒體平臺上的精準投放，從而使各類媒體平臺資源得到最大程度的有效利用。比如，在男女性別對比中，觀看網紅短視頻時的心流和專注度存在顯著差異，故旅游目的地可以依據不同性別受眾對網紅短視頻的不同愛好進行短視頻內容創新，激發不同受眾群體對目的地的旅游欲望。

再次，以往研究雖然明確品牌至愛對目的地的重要意義[93]，但忽略了名人代言具體傳播內容和傳播形式的發展應用。應當使其能夠符合數字媒體社會發展需要，摒棄傳統大眾傳播社會中對旅游地的陳舊宣傳方式。因此，選擇適當的短視頻內容，精準內容定位，聚焦目標受眾，對旅游目的地提高知名度和打開旅游市場起到重要作用。只有注重短視頻的內容生產規律，讓受眾在觀看網紅短視頻時，感受到視頻中網紅名人在吸引力、可信度和受歡迎度等維度中較高的個人魅力值，從而受眾在快樂度、專注度和身臨其境感方面的心流體驗才能更加強烈，以此來影響受眾對網紅宣傳地區的旅游態度。

最后，本研究基于心流理論對旅游態度的正面影響，提出要善用集體“非理性”即感性[94]。吸收現有研究測量心流體驗與品牌、態度、忠誠度等多方面的關聯，本研究聚焦于心流對旅游態度的影響，有助于旅游目的地有的放矢地推廣旅游形象，提高旅游吸引力。互聯網時代，應推動樹立旅游治理的理念，創新旅游治理方式、優化旅游治理結構和完善旅游治理機制。現代人類的生活基于媒介化的社會，人與人之間的連接活動已經向賽博空間（cyber space）轉移。把感性視為一種解放性力量，妥善利用“情感共振”“關系認同”的同時，善待流量，避免過度營銷，讓旅游目的地的價值通過心流在媒介化、節點化的社會里獲得更大的生命力。

4.3 局限與展望

本研究的不足主要表現在以下幾方面：首先，本研究僅以丁真走紅為例進行數據收集和分析，雖然該案例對鄉村振興有示范作用，但是丁真的走紅具有一定的偶然性，其他地區未必容易效仿。未來研究需要從更廣泛的視角（例如選取其他種類的網紅、增加樣本規模和多樣性）對本研究結論進行進一步驗證。其次，本研究基于心流理論、信源吸引力模型和信源可靠性理論進行分析，主要參考的變量是網絡特質中的吸引力、可信度和受歡迎度等8個變量。但現實生活中存在其他影響受眾旅游的因素，如收入水平、旅游動機和社會環境等，未來研究可以進一步檢驗目的地旅游態度的其他影響因素和生成機制。第三，本研究采用問卷調研的截面數據考察變量間的關系，對變量間的因果關系驗證不夠，未來研究可采用實驗法來進一步考察本研究所提出模型中變量間的關系。

參考文獻（References）

[1] 沈雪瑞， 李天元， 曲穎. 名人代言對旅游目的地品牌資產的影響研究——基于代言人可信度的視角[J]. 經濟管理， 2016， 38（4）： 138-148. [SHENG Xuerui， LI Tianyuan， QU Ying. The influence of celebrity endorsement on tourism destination brand equity： A perspective of celebrity credibility[J]. Business Management Journal， 2016， 38（4）： 138-148.]

[2] GLOVER P. Celebrity endorsement in tourism advertising： Effects on destination image [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2009， 16（1）： 16-23.

[3] 劉力. 名人代言旅游目的地影響機制研究——基于認同理論視角[J]. 技術經濟與管理研究， 2016（10）： 16-20. [LIU Li. Study on the influential mechanism of celebrity endorsing tourist destination： An application of identification theory[J]. Journal of Technical Economics & Management， 2016（10）： 16-20.]

[4] HOVLAND C I， WEISS W. The influence of source credibility on communication effectiveness[J]. Public Opinion Quarterly， 1951， 15（4）： 635-650.

[5] MCGUIRE W J. Attitudes and attitude change[C] //LINDZRE G， ARONSON E. Handbook of Social Psychology（the 3rd Edition）. New York： Random House， 1985 （2）： 233-346.

[6] OHANIAN R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise， trustworthiness， and attractiveness[J]. Journal of Advertising， 1990， 19（3）： 39-52.

[7] 孫曉強. 品牌代言人對品牌資產的影響研究——基于品牌聯想和品牌關系視角[D]. 上海： 復旦大學， 2008. [SUN Xiaoqiang. Research on the Influence of Brand Spokesman on Brand Assets： Based on Brand Association and Brand Relationship Perspective[D]. Shanghai： Fudan University， 2008.]

[8] 王懷明， 馬謀超. 名人廣告效果的制約因素研究述評[J]. 心理科學進展， 2002（3）： 342-349. [WANG Huaiming， MA Mouchao. A review of researches on the factors restricting the effectiveness of celebrity advertising[J]. Advances in Psychological Science， 2002（3）： 342-349.]

[9] PATZER G L. Source credibility as a function of communicator physical attractiveness[J]. Journal of Business Research， 1983， 11（2）： 229-241.

[10] EAGLY A H， MLADINIC A， OTTO S. Are women evaluated more favorably than men： An analysis of attitudes， beliefs， and emotions[J]. Psychology of Women Quarterly， 1991， 15（2）： 203-216.

[11] BAKER M J， CHURCHILL G A. The impact of physically attractive models on advertising evaluations[J]. Journal of Marketing Research， 1977， 14（4）： 538-555.

[12] GILAL F G， PAUL J， GILAL N G， et al. Celebrity endorsement and brand passion among air travelers： Theory and evidence[J]. International Journal of Hospitality Management， 2020， 85： 102347.

[13] 劉紅， 顏麒， 楊韞. 名人代言對旅游目的地品牌價值影響分析——以某華東古鎮旅游景區為例[J]. 經濟問題探索， 2013（7）： 87-92. [LIU Hong， YAN Qi， YANG Yun. Celebrity endorsements on the impact of tourist destination brand value analysis： Take a tourist attraction in an ancient town in East China as an example[J]. Inquiry into Economic Issues， 2013（7）： 87-92.]

[14] 金玉芳. 消費者品牌信任研究[D]. 大連： 大連理工大學， 2005. [JIN Yufang. Consumer Brand Trust Research[D]. Dalian： Dalian University of Technology， 2005.]

[15] 李燁， 張廣海. 名人效應對我國旅游業發展的影響機制研究[J]. 文藝爭鳴， 2016（9）： 220-224. [LI Ye， ZHANG Guanghai. The influence mechanism of celebrity effect on the development of Chinas tourism industry is studied[J]. Literary and Artistic Contention， 2016（9）： 220-224.]

[16] AAKER D A. Managing Brand Equity： Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York： Simon & Schuster， 1991： 35-37.

[17] KELLER K L， LEHMANN D R. The Brand Value Chain： Linking Strategic and Financial Performance[Z]. Working Paper， Tuck School of Business， Dartmouth College， 2001.

[18] CSIKSZENTMIHALYI M. Beyond Boredom and Anxiety[M]. San Francisca： Jossey-Bass， 1975： 78.

[19] 田星瀚， 趙文秀. 基于心流體驗的音樂短視頻類APP交互設計研究[J]. 包裝工程， 2020， 41（10）： 181-185. [TIAN Xinghan， ZHAO Wenxiu. Music and video APP interaction design based on flow experience[J]. Packaging Engineering， 2020， 41（10）： 181-185.]

[20] 龔瀟瀟， 葉作亮， 吳玉萍， 等. 直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究[J]. 管理學報， 2019， 16（6）： 875-882. [GONG Xiaoxiao， YE Zuoliang， WU Yuping， et al. Research on the influencing mechanism of atmosphere clue on impulse purchase intention in live streaming context[J]. Chinese Journal of Management， 2019， 16（6）： 875-882.]

[21] 李沁， 熊澄宇. 沉浸傳播與“第三媒介時代”[J]. 新聞與傳播研究， 2013（2）： 34-43. [LI Qin， XIONG Chengyu. Immersive communication and the third media age [J]. Journalism & Communication， 2013（2）： 34-43.]

[22] 李沁. 沉浸傳播的形態特征研究[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報）， 2013（2）： 116-119. [LI Qin. Morphological characteristics of immersive communication[J]. Modern Communication（Journal of Communication University of China）， 2013（2）： 116-119.]

[23] CSIKSZENTMIHALYI M， LEFEVRE J. Optimal experience in work and leisure[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1989， 56（5）： 815-822.

[24] 林鉆輝. 網絡直播信息特質對沖動性購買的影響—基于心流體驗的中介作用[J]. 商業經濟研究， 2021（14）： 75-78. [LIN Zuanhui. The Influence of network broadcast information characteristics on impulsive buying： Based on the mediating role of flow experience [J]. Journal of Commercial Economics， 2021（14）： 75-78.]

[25] 林艷， 于沙沙. 在線心流體驗、顧客契合與品牌忠誠度——基于網購VR視角[J]. 經濟與管理， 2019（6）： 44-71. [LIN Yan， YU Shasha. Online flow experience， customer engagement and brand loyalty[J]. Economy and Management， 2019（6）： 44-71.]

[26] 柳瑞雪， 任友群. 沉浸式虛擬環境中的心流體驗與移情效果研究[J]. 電化教育研究， 2019（4）： 99-105. [LIU Ruixue， REN Youqun. Research on effects of flow experience and empathy in immersive virtual environment[J]. e-Education Research， 2019（4）： 99-105.]

[27] 陳君， 張曾翹. 慕課平臺用戶粘性的驅動因素研究—沉浸體驗視角[J]. 開放學習研究， 2019（1）： 45-59. [CHEN Jun， ZHANG Zengqiao. Research on the driving factors of user stickiness in MOOC platform： From flow experience perspective[J]. Journal of Open Learning， 2019（1）： 45-59.]

[28] 孔少華. 從Immersion到Flow experience： “沉浸式傳播”的再認識[J]. 首都師范大學學報（社會科學版）， 2019（4）： 74-83. [KONG Shaohua. From immersion to flow experience： A reconsideration of immersive communication[J]. Journal of Capital Normal University （Social Sciences Edition）， 2019（4）： 74-83.]

[29] 賀子龍. 手機中的心流體驗——PAT模型下的媒介沉迷[J]. 新聞研究導刊， 2016， 22（7）： 72-78. [HE Zilong. Flow experience in mobile phone： Media Addiction under PAT model[J]. Journal of News Research， 2016（22）： 72-78.]

[30] 熊巍， 王舒盼， 潘瓊. 微信移動社交用戶心流體驗對用戶粘性的影響研究[J]. 新聞界， 2015（7）： 13-18. [XIONG Wei， WANG Shupan， PAN Qiong. Research on the influence of flow experience of Wechat mobile social users on user engagement[J]. Journalism and Mass Communication Monthly， 2015（7）： 13-18.]

[31] 向文容. 融入用戶心流體驗——微信朋友圈廣告維護用戶體驗的關鍵[J]. 傳播與版權， 2015（10）： 81-85. [XIANG Wenrong. Integrating user flow experience： The key to maintaining user experience in advertising on Wechat Moments of Friends[J]， Chuanbo Yu Banquan， 2015（10）： 81-85.]

[32] CSIKSZENTMIHALYI M， LARSON R. Flow and the Foundations of Positive Psychology[M]. Berlin： Springer Netherlands， 2014： 209-226.

[33] MURRAY F， STERN S. Do formal intellectual property rights hinder the free flow of scientific knowledge？ An empirical test of the anti-commons hypothesis[J]. Journal of Economic Behavior & Organization， 2007， 63（4）： 648-687.

[34] MA J， GAO J， SCOTT N， et al. Customer delight from theme park experiences： The antecedents of delight based on cognitive appraisal theory[J]. Annals of Tourism Research， 2013， 42： 359-381.

[35] CHAN K， NG Y L， LUK E K. Impact of celebrity endorsement in advertising on brand image among Chinese adolescents[J]. Young Consumers： Insight and Ideas for Responsible Marketers， 2013， 14（2）： 167-179.

[36] MITAS O， BASTIAANSEN M. Novelty： A mechanism of tourists’ enjoyment[J]. Annals of Tourism Research， 2018， 72 ： 98-108.

[37] 王躍偉， 陳航， 黃杰， 等. 旅游虛擬品牌社群影響網絡品牌行為忠誠的作用機理研究——基于心流體驗的分析視角[J]. 旅游科學， 2016， 30（2）： 54-67. [WANG Yuewei， CHEN Hang， HUANG Jie， et al. Research on the impact mechanism of tourism virtual brand community on the behavior of the network brand loyalty： Based on the flow experience perspective[J]. Tourism Science， 2016， 30（2）： 54-67.]

[38] JAIN V， ROY S. Understanding meaning transfer in celebrity endorsements： A qualitative exploration[J]. Qualitative Market Research， 2016， 19（3）： 266-286.

[39] RASMUSSEN L. Parasocial interaction in the digital age： An examination of relationship building and the effectiveness of YouTube celebrities[J]. The Journal of Social Media in Society， 2018， 7（1）： 280-294.

[40] 周象賢. 名人廣告效果的影響因素及其理論探討[J]. 心理科學進展， 2009， 17（4）： 811-820. [ZHOU Xiangxian. The influencing factors of celebrity advertising effect and theoretical discussion[J]. Advances in Psychological Science， 2009， 17（4）： 811-820.]

[41] CSIKSZENTMIHALYI M. Flow： The Psychology of Optimal Experience[M]. New York： Harper & Row， 1990： 39-43.

[42] KOUFARIS M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior[J]. Information Systems Research， 2002， 13（2）： 205-223.

[43] GHANI J A， DESHPANDE S P. Task characteristics and the experience of optimal flow in human—Computer interaction[J]. The Journal of Psychology， 1994， 128（4）： 381-391.

[44] 王琳琳. 游戲化思維在K12在線教育類產品中的設計與應用[D]. 北京： 北京郵電大學， 2019. [WANG Linlin. The Design and Application of Gamification Thinking in K12 Online EducationProducts[D]. Beijing： Beijing University of Posts and Telecommunications， 2019.]

[45] SUH A， CHEUNG C M K， AHUJA M， et al. Gamification in the workplace： The central role of the aesthetic experience[J]. Journal of Management Information Systems， 2017， 34（1）： 268-305.

[46] NANDA A K， KHANDELWAL P. Celebrity endorsement： A review and research agenda[J]. International Journal of Research in Commerce & Management， 2017， 8（7）： 49-54.

[47] JEON H， OK C， CHOI J. Destination marketing organization website visitors’ flow experience： An application of Plog’s model of personality[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2018， 35（4）： 397-409.

[48] 趙建國. 身體在場與不在場的傳播意義[J]. 現代傳播， 2015， 37（8）： 58-62. [ZHAO Jianguo. The communication meaning of body presence and absence[J]. Modern Communication， 2015， 37（8）： 58-62.]

[49] MEYROWITZ J. No Sense of Place： The Impact of Electronic Media on Social Behavior[M]. New York： Oxford University Press， 1985： 209-223.

[50] 潘曙雅， 張煜祺. 虛擬在場： 網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J]. 國際新聞界， 2014， 36（9）： 35-46. [PAN Shuya， ZHANG Yuqi. Virtual Presence： The interaction ritual chain of online fan community[J]. Chinese Journal of Journalism & Communication， 2014， 36（9）： 35-46.]

[51] 王茜. 社交化、認同與在場感： 運動健身類App用戶的使用動機與行為研究[J]. 現代傳播， 2018， 40（12）： 149-156. [WANG Qian. Socialization， identification and presence： A study on motivation and behavior of sports and fitness App users[J]. Modern Communication， 2018， 40（12）： 149-156.]

[52] 劉燕， 蒲波， 官振中. 沉浸理論視角下旅游消費者在線體驗對再預訂的影響[J]. 旅游學刊， 2016， 31（11）： 85-95. [LIU Yan， PU Bo， GUAN Zhenzhong. Online customer experience and its relationship to repurchase intention： The flow theory perspective[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（11）： 85-95.]

[53] KHAMIS S， ANG L， WELLING R. Self-branding， ‘Micro-celebrity’ and the rise of social media influencers[J]. Celebrity Studies， 2017， 8（2）： 191-208.

[54] DEPAULA N， DINCELLI E， HARRISON T M. Toward a typology of government social media communication： Democratic goals， symbolic acts and self-presentation[J]. Government Information Quarterly， 2018， 35（1）： 98-108.

[55] 鄧鵬. 心流體驗生命的潛能和樂趣[J]. 遠程教育， 2006， 32（3）： 74-78. [DENG Peng. Flow： Experience the potential of life and fun[J]. Distance Education， 2006， 32（3）： 74-78.]

[56] CHEN H， WIGAND R T， NILAN M S. Optimal experience of web activities[J]. Computers in Human Behavior， 1999， 15（5）： 585-608.

[57] CHANG C C， LIANG C， CHOU P N， et al. Is game-based learning better in flow experience and various types of cognitive load than non-game-based learning？ Perspective from multimedia and media richness[J]. Computers in Human Behavior， 2017， 71： 218-227.

[58] KIM M J， HALL C M. A hedonic motivation model in virtual reality tourism： Comparing visitors and non-visitors[J]. International Journal of Information Management， 2019， 46： 236-249.

[59] PELET J é， ETTIS S， COWART K. Optimal experience of flow enhanced by telepresence： Evidence from social media use[J]. Information & Management， 2017， 54（1）： 115-128.

[60] LEE C H， WU J J. Consumer online flow experience[J]. Industrial Management & Data Systems， 2017， 10： 2452-2467.

[61] LIU C C. A model for exploring players flow experience in online games[J]. Information Technology & People， 2017， 30（1）： 139-162.

[62] NOVAK T P， HOFFMAN D L， YUNG Y F. Measuring the customer experience in online environments： A structural modeling approach[J]. Marketing Science， 2000， 19（1）： 22-42.

[63] GIASIRANIS S， SOFOS L. Flow experience and educational effectiveness of teaching informatics using AR[J]. Journal of Educational Technology & Society， 2017， 20（4）： 78-88.

[64] WEI W， QI R， ZHANG L. Effects of virtual reality on theme park visitors' experience and behaviors： A presence perspective[J]. Tourism Management， 2019， 71： 282-293.

[65] THURSTONE L L. Attitudes can be measured[J]. American Journal of Sociology， 1928， 33（4）： 529-554.

[66] DORNBUSH R L， SINGER P， BROWNSTEIN E J， et al. Measurement of psychosocial attitudes in medical students[J]. Journal of Medical Education， 1984， 59（1）： 59-61.

[67] 邱守明， 朱永杰. 旅游影響感知如何影響旅游態度？——云南省4個國家公園432份農戶調查的實證[J]， 商業經濟與管理， 2018， （3）： 87-96[QIU shouming， ZHU yongjie. How tourism impact perception affects tourism attitude： An empiricalstudy of 432 farmers in 4 national parks of Yunnan province[J]. Journal of Business Economic， 2018， 3： 87-96.]

[68] ROKESACH M.The Nature of Human Values[M].New York： Free Press， 1973： 3-25.

[69] 龍睿， 吳旭云. 消費者社交網絡嵌入對旅游態度的影響——基于江浙滬部分城市的實證數據[J]. 社會科學家， 2020（9）： 45-51. [LONG Rui， WU Xuyun. The impact of consumer social network embedding on travel attitudes： Based on empirical data from some cities in Jiangsu， Zhejiang and Shanghai[J]. Social Scientist， 2020（9）： 45-51.]

[70] 涂紅偉， 熊琳英， 黃逸敏， 等. 目的地形象對游客行為意愿的影響——基于情緒評價理論[J].旅游學刊， 2017， 32（2）： 32-41. [TU Hongwei， XIONG Linying， HUANG Yimin， et al. The effect of destination image on tourist behavior intention： An explanation based on the emotion appraisal theory[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（2）： 32-41.]

[71] 張紅梅， 梁昌勇， 徐健， 等. 特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制研究——以賀蘭山東麓葡萄產業旅游為例[J].中國軟科學， 2016（8）： 50-61. [ZHANG Hongmei， LIANG Changyong， XU Jian， et al. Research on influence of special tourism destination image on tourists behavioral willingness： The example of wine tourism of the Helan Mountain East Piedmont Area[J]. China Soft Science， 2016（8）： 50-61.]

[72] DOS SANTOS W O， BITTENCOURT I I， ISOTANI S， ET AL. Flow theory to promote learning in educational systems： Is it really relevant？[J]. Revista Brasileira de Informática na Educa??o， 2018， 26（2）： 29.

[73] CHEN C C， LIN Y C. What drives live-stream usage intention？ The perspectives of flow， entertainment， social interaction， and endorsement[J]. Telematics and Informatics， 2018， 35（1）： 293-303.

[74] FU X， KANG J， TASCI A. Self-congruity and flow as antecedents of attitude and loyalty towards a theme park brand[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2017， 34（9）： 1261-1273.

[75] FAN D， BYHALIS D， LIN B. A tourist typology of online and fac-to-face social contact： Destination immersion and tourism encapsulation/ decapsulation[J]. Annals of Tourism Research， 2019， 78： 1-16.

[76] KIM M， THAPA B. Perceived value and flow experience： Application in a nature-based tourism context[J]. Journal of Destination Marketing & Management， 2018， 8： 373-384.

[77] 王衛， 史銳涵， 李曉娜. 基于心流體驗的在線學習持續意愿影響因素研究[J]. 中國遠程教育， 2017（5）： 17-23， 79. [WANG Wei， SHI Ruihan， LI Xiaona. Factors influencing the continuance intention of online learning from the perspective of flow theory[J]. Distance Education in China， 2017（5）： 17-23， 79.]

[78] SHIN D. Empathy and embodied experience in virtual environment： To what extent can virtual reality stimulate empathy and embodied experience[J]. Computers in Human Behavior， 2018， 78： 64-73.

[79] WU C H J， LIANG R D. The relationship between white-water rafting experience formation and customer reaction： A flow theory perspective[J]. Tourism Management， 2011， 32（2）： 317-325.

[80] HSU C L. How vloggers embrace their viewers： Focusing on the roles of para-social interactions and flow experience[J]. Telematics and Informatics， 2020， 49： 101364.

[81] ERDOGAN B Z， BAKER M J， TAGG S. Selecting celebrity endorsers： The practitioners perspective[J]. Journal of Advertising research， 2001， 41（3）： 39-48.

[82] MOON J W， KIM Y G. Extending the TAM for a world-wide-web context[J]. Information & Management， 2001， 38（4）： 217-230.

[83] LEE K M. Presence， explicated[J]. Communication Theory， 2004， 14（1）： 27-50.

[84] CHOI D H， KIM J， KIM S H. ERP training with a web-based electronic learning system： The flow theory perspective[J]. International Journal of Human-Computer Studies， 2007， 65（3）： 223-243.

[85] FISHBEIN M， AJZEN I. Belief， attitude， intention and behaviour： An introduction to theory and research. addison-wesley， reading ma[J]. Philosophy & Rhetoric， 1977， 41（4）： 842-844.

[86] 方永磊. 關注年輕人消費報告， 90后愛學習95后愛旅游[EB/OL]. [2020-07-08]. m.cnr.cn/chanjing/travel/20200708/t2020070

8_525159539.html[FANG Yonglei. Focus on young peoples consumption report， the post-90s love learning and the post-95s love travelling[EB/OL]. [2020-07-08]. m.cnr.cn/chanjing/travel/20200708/t20200708_525159539.html.]

[87] Fastdata極數. 2020年中國在線旅游行業95后用戶數據報告[EB/OL]. [2020-07-22]. https： //www.meadin.com/yj/217055.html. [Fastdata. 2020 China Online Travel Industry Post-95 User Data Report[EB/OL]. [2020-07-22]. https： //www.meadin.com/yj/217055.html.]

[88] RAYKOV T.Estimation of composite reliability for congeneric measures[J]. Applied Psychological Measurement， 1997， 21（2）， 173-184.

[89] FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18， 39-50.

[90] SINGH R. Does my structural model represent the real phenomenon： A review of the appropriate use of structural equation modeling （sem） model fit indices[J]. Marketing Review，? 2009， 9（3）： 199-212.

[91] BAGOZZI R P， YI Y. Specification， evaluation， and interpretation of structural equation models[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2012， 40 （1）： 8-34.

[92] CHEUNG G W， LAU R S. Testing mediation and suppression effects of latent variables： Bootstrapping with structural equation models[J]. Organizational Research Methods， 2008， 11（2）： 296-325.

[93] 張輝， 徐紅罡， 黎蕓妃. 名人代言對目的地品牌至愛的影響——信源可靠性和匹配性假設視角[J]. 旅游學刊， 2021， 36（9）：60-74. [ZHANG Hui， XU Honggang， LI Yunfei. Celebrity endorsement’s influence on destination brand love： Combining the perspectives of source credibility and the match-up hypothesis[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）：60-74.]

[94] 劉國強， 湯志豪. 去蔽勒龐： 身體規制與多維的集群“非理性”[J]. 湖南師范大學社會科學學報， 2020， 49（1）： 134-144. [LIU Guoqiang， TANG Zhihao. Unmasking Le Bon： Body discipline and multi-dimensional crowd irrationality[J]. Journal of Social Science of Hunan Normal University， 2020， 49（1）： 134-144.]

Impacts of Internet Celebrities’ Short Videos on Consumers’ Tourism Attitude：

A Case Study on Ding Zhen

ZHANG Ke， XU Ke， WU Jialin， XU Yanan， LI Kexin

（School of Communication， Soochow University， Suzhou 215123， China）

Abstract： Short videos of tourist destinations containing Internet celebrities play an important role in improving the visibility and popularity of these tourist destinations. Revealing the relationship between Internet celebrities’ short videos and tourists’ attitude on travel has both theoretical and practical significance. Based on the three theories having been employed very often in brand marketing and media effects research fields， namely， source attractiveness model， source credibility theory and flow theory， this study explores the impacts of the traits characterizing Internet celebrities transmitted through short form videos on audience’s concentration， happiness， immersive feelings and flow experience when they were watching short videos， along with the impacts on the audience’s tourism attitudes. The variable measurement items in this study are all based on mature scales of existing studies. A total of 558 valid samples with balanced demographics were collected through an online questionnaire survey based on convenient sampling in December 2020. A structural equation modelling approach by Mplus was conducted for path-analysis and mediating effects test. The results demonstrate good reliability and validity and the proposed model reached good model fit. The results show that the personal characteristics of the Internet celebrity， Ding Zhen， including his attractiveness， reliability and popularity， significantly affect the audiences’ perceived concentration， happiness and physical presence when they were watching short videos. The more physically attractive， more reliable and popular the internet celebrity is， and the greater feeling of enjoyment and sense of reality the audiences experience when concentrating their attention on the short videos. The study also confirms that audience’s perceived flow experience plays a multitude of meditating effects between audience’s perceived concentration， happiness and immersive feeling and their tourism attitudes promoted by the internet celebrities through short form videos. It has also been demonstrated in this study that the immersion sense aroused through the short videos with Internet celebrity brings the audience’s flow experience closer to the nature， then motivating the audience in their willingness to the travel to the sights integrating both the Internet celebrity and associated beautiful scenes. Previous studies on the influence of celebrity effect on tourist destinations have focused on mass media. However， with the advent of the digital era， promoting one’s image through short video platforms has become an important means that cannot be ignored. It is urgent to explore the influence of short videos and internet celebrities’ communication means on audiences’ tourism attitudes， which is in line with the development trend of digital media society. By analyzing the motivation of audiences to watch short videos of Internet celebrities and then pay attention to the regions associated with Internet celebrities， this study puts forth suggestions on exploiting local tourism resources and improving tourism visibility by means of short? videos and other emerging media technologies in China. At the same time， this study has a certain contribution to expanding the theoretical system of branding in tourism destinations promoting the interdisciplinary integration of communication and tourism.

Keywords： short video with Internet celebrity; tourism attitude; flow experience; Ding Zhen

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：周小芳]