邁入2022，移動領域走向何方

張帥

時間回溯到2014年，一款以音樂元素為主打的短視頻應用Musical.ly成功進入美國市場。顯而易見的是，Musical.ly在當時玩法新穎，可短板卻會抑制后續用戶的增長。Musical.ly想要避開彼時的困境，就需要做到玩法的更迭以便融入更多的場景，這個過程需要產品底層邏輯的更迭，并且還要后續數據的觀察，這意味著信息連接和產品矩陣的擴大。

時間線推到2017年，此時的短視頻應用開始風靡，抖音瞬間成為了現象級的國民軟件。而在發展中，字節跳動似乎發現短視頻應用的“流量密碼”，開始不斷地打造獨特的音樂平臺。與之極為相似的Musical.ly也明白自身的短板，在2018年被字節跳動收購，成為了海外版的抖音，并依舊延續TikTok的名稱。

有人曾將音樂和互聯網行業看做是感性和理性的不同行業，前者以內容為主創作者優先，后者以技術為主用戶和流量排首位。而當這兩個“極端”的產業相互結合一起時，字節跳動將其變為了一門“性感”的生意。一時之間，用戶激增，在隨后的日子里，TikTok長期占據應用市場下載榜前列，并一度超越臉書。

而定位于移動應用和數字內容時代數據分析和市場數據服務的第三方公司——App Annie則將TikTok評價為最成功的案例之一，并預測到在2022年，如何爭奪稀缺且碎片化的注意力資源，對娛樂社交應用來說依然重要。

在《2022年移動市場報告》中，App Annie提到在他們分析的十大熱門市場中發現：2021 年的加權平均數超過 4 小時 48 分—與 2019 年相比上升 30%。這些使用時長的增加，一方面因為受疫情影響，人們居家時間大幅增加，客觀上促進了社交娛樂應用用戶的活躍和使用時長的增加。另一方面，許多公司注意到真實性、創造力和視頻優先的內容將會提升社交體驗，進而導致社交類的應用在近三年的時間中，復合年增長率高達到 25%。所以，除TikTok之外，Twitch 和BIGO LIVE也開始以直播元素作為變現策略的核心，來大力支持內容創作者。

可以看到，TikTok慢慢的從最初以內容為核心的產品邏輯，開始變為以直播來推動社交應用參與度，從而實現用戶的增長模式。簡單來說，直播應用的勢頭超過聊天應用以及照片和視頻應用。因為消費者“打賞”自己喜歡的內容創作者，也推動了社交應用中的用戶支出增長，其中的具體表現為2021 年，排名前 25 位的直播應用中的用戶支出與 2018 年相比增長了 6.5 倍，同比增長 55%。由此App Annie認為，用戶更容易從直播獲得真實的體驗，“直播應用正在打破既定格局——為直播購物、內容創作者變現、創意賦能和社交應用真實性的崛起提供了機會。”

隨著直播在海外市場的成功初顯成效，直播加購物的模式也開始“小試牛刀”，許多大型社交網絡多年嘗試的“購買按鈕”則悄然流行，這意味著社交商務逐漸成為主流，以Pinterest為例， 自 2015 年引入可購買的“pins”功能后，該網站穩步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移動市場報告》顯示，Pinterest 全球下載量在 12 個月內增長了 50%。同時，Instagram 也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長了 20%。隨著消費者涌入應用尋找靈感，Pinterest 在 2020 年第 4季度的收入增長了 76%，這表明用戶對社交網絡之外的需求在增長，包括購物等。

支持內容創作者再加上以直播元素作為變現策略的核心，種種跡象都在預示著社交應用在以內容為基礎，來搭建用戶與平臺、平臺與商家客戶、商家客戶與用戶之間的營銷橋梁。App Annie預測，在2022年，社交應用有望占據近一半的移動設備使用時長，這將會是尋求合作、營銷和客戶參與的領域。App Annie舉例道：“如今，年輕一代看電視的時間減少，閱后即焚應用Snapchat已成為他們觀看移動內容的主要平臺之一。而一些全球最知名的 AR 和視頻創作者利用 Snapchat與粉絲建立聯系，來擴大他們的觀眾基礎，并實現內容變現。”

新時代的互聯網產業，因為內容創作而形成一個“開閉兼備”的大環，全球的各類商業及用戶都在尋找內容創作應用的新出口，“社交”成為了拉動大環轉動的關鍵詞，但是并不意味著視頻優先的內容將會制霸全賽道。

App Annie從熱門賽道的分析角度來看，受疫情積極影響比較明顯的移動應用領域主要是移動游戲、電商、財務和商務領域。比如，據App Annie最新數據顯示，截至2021年底，移動游戲全年的營收超過1160億美金，是最大的用戶支出類別；2021年上半年財務類應用使用總時長比2020年上半年增長50%；2021年上半年，商務類應用的全球使用時長較去年同期增長95%。

那么，2022年的移動應用領域會是怎樣的？App Annie表示仍然會聚焦在如何爭奪稀缺且碎片化的注意力資源，這些對娛樂社交等應用來說依然重要。比如，App Annie提到游戲領域中的熱度應用總在變化，熱門游戲類別也是如此。2021年第三季度的超休閑游戲下載量，在游戲總下載量中占據 33%，達到 35.7 億次，幾乎是兩年前同期下載量的兩倍。

從下載量來看，跑酷動作類別的游戲仍然占據著最高人氣游戲類別的一種，其中《Subway Surfers》尤為突出；用戶支出方面類的游戲，4X 行軍戰斗策略類別的單一市場份額最大，2021 年第三季度的全球用戶支出超過 24 億美元，占據的市場份額為 10%。

我們都知道超休閑游戲拼的是對怎么使用戶輕量化的理解，與之相反的策略游戲則是以“硬核”的方式，來突出用戶對游戲的理解。倆者之間毫無瓜葛，卻又在策劃中不謀而合。用App Annie的話術來解釋，則可以看作表現良好的游戲應用，往往可以很快的抓住新興市場用戶的注意力。前者抓住了用戶的本質，后者抓住了用戶思考的本質。

不過如果想要經久不衰，其問題還是要廠商自身去解決。App Annie在采訪中，說到獲取良好收益的關鍵是提出了內容更新、活動刺激以及響應積極。除此之外，抓取熱點也將是游戲應用獲取良好收益的關鍵。比如生存游戲《456： Survival game》把《魷魚游戲》中的木頭人、糖餅、拔河、彈珠、跳玻璃復刻到了手游上，上架僅三周時間便坐上十月下載第二的位置。

傳統移動游戲應用廠商的焦點在于對于本地用戶的理解，即便2022年，仍然逃脫不出這個既定的規律。那么2022是否會發生質變？App Annie預測，新的一年里，元宇宙移動游戲的年度用戶支出會增長到31億美元以上，這將會是玩家在開放經濟中 “邊玩邊賺”的新模式，與強調玩家自我表達的元宇宙相結合，將在2022 年成為移動游戲創新的最大驅動因素。

“元宇宙”概念，將用戶的社交性帶入到了一個新的層次，其融合的領域包羅萬象，但其應用卻與傳統應用的發行，買量，推廣并無明顯的差別。也基于此，許多應用廠商都看到了“元宇宙”概念帶來的無限商機，例如，Play Together構建元宇宙相關功能后用戶規模飆漲。2021年7月21日，該游戲修改商店簡介，將游戲世界重定義為元宇宙樂園，強調玩家間互動Party和游戲內獨特身份。此外在去年圣誕節，也看到在游戲在全球下載上本身已帶有元宇宙概念的Roblex 占據當天的榜首，在美國市場， 代表VR 技術的Oculus在節日當天的應用下載量高居非游戲應用第一！

針對App Annie的報告專訪，筆者記憶最為深刻的一句話是“娛樂和社交應用需要找準市場。”雖然這句話理解起來淺顯易懂，但是對于國內出海公司來說卻又無法捉摸。報告可以給出全球市場哪些地區帶來了哪些用戶什么樣的支出增長數據，卻無法切實的預測到會有怎樣的變化。這時App Annie又說到“娛樂和社交應用需要緊跟市場動向，保持產品功能創新。”

整份報告的趨勢透露了關鍵的幾點，比如直播應用的勢頭是新趨勢、創作者經濟正在打開用戶真實的體驗、“元宇宙”是當前市場的大熱元素。這可能會是2022年移動出海的焦點，也可能是獨占鰲頭的機會，然而整個過程還需要時間的考驗和更多的觀察。