梳理支付寶2021年：向商家開(kāi)放，讓私域唱主角

李星

不久前，微信召開(kāi)2022年度公開(kāi)課PRO，相對(duì)于往年這次微信釋放的新產(chǎn)品信息相比往年也有所下降，但依舊釋放出一個(gè)信號(hào)：視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序開(kāi)始形成相互串聯(lián)的商家私域陣地。

如果聯(lián)想到不久前支付寶升級(jí)“生活號(hào)”，并在首頁(yè)Tab3上線“生活頻道”為商家私域?qū)Я鳎纬伞吧钐?hào)+小程序”互通的矩陣，則可以得出一個(gè)結(jié)論：就大平臺(tái)的判斷而言，2022年讓商家獲得更多私域運(yùn)營(yíng)的陣地和鏈路，依舊是推動(dòng)小程序整體增長(zhǎng)最重要的命題。

“私域”概念的長(zhǎng)盛不衰似乎已超過(guò)所有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，從早年間淘寶店創(chuàng)業(yè)潮、到微商興起再至如今，是很多企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者堅(jiān)定選擇，2022年不出意外依然是私域大年。

而小程序領(lǐng)域的另一個(gè)大平臺(tái)支付寶，去年并未召開(kāi)年度總結(jié)大會(huì)，但卻分別在年中和年底跟服務(wù)商召開(kāi)了私密閉門(mén)會(huì)議。據(jù)一位受邀參與活動(dòng)的服務(wù)商對(duì)筆者透露，兩場(chǎng)會(huì)釋放出同一個(gè)信號(hào)：支付寶要全力加碼輔助商家私域，讓平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)工具和中心化流量的開(kāi)放更徹底。諸多跡象也佐證了這點(diǎn)：比如支付寶App內(nèi)曾只分發(fā)給阿里系應(yīng)用的部分流量位，去年被拿出來(lái)重新分配，轉(zhuǎn)而給到了生態(tài)商家。

支付寶在變得更加公平和開(kāi)放。那它究竟有哪些實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作？本文筆者會(huì)對(duì)該平臺(tái)今年的開(kāi)放動(dòng)作做個(gè)盤(pán)點(diǎn)，抽絲剝繭解析商家在支付寶生態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)如何謀得紅利。

自小程序誕生起，如何通過(guò)小程序平臺(tái)為私域吸納流量、獲取新客，就是商家最關(guān)注的命題。也因此平臺(tái)采取什么樣的流量分發(fā)模式，決定了商家在平臺(tái)的玩法。舉例來(lái)說(shuō)，首屏就是用戶(hù)個(gè)人通訊錄的微信，始終倡導(dǎo)去中心化模式；做搜索引擎起家，并已經(jīng)形成競(jìng)價(jià)排名這類(lèi)穩(wěn)定商業(yè)模式的百度，強(qiáng)于做平臺(tái)中心化導(dǎo)流分發(fā)。而支付寶選擇的“中心化+去中心化”分發(fā)的第三極模式。

這些特征，如果追溯各大平臺(tái)早期爆款小程序的特征，也可見(jiàn)一斑。例如，微信小程序早期爆款多借力用戶(hù)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的社交鏈裂變，而支付寶早期的爆款小程序，很多則是借力一些聚合性中心化服務(wù)頻道的導(dǎo)流。譬如眾安保險(xiǎn)小程序曾在2018年雙12，獲得支付寶公域頻道“我的快遞”導(dǎo)流，一周新增62萬(wàn)新增用戶(hù)和保單26萬(wàn)張。

簡(jiǎn)單回顧下，支付寶向商家開(kāi)放中心化流量，有幾個(gè)逐步演進(jìn)的階段：

第一階段，2018年支付寶小程序正式上線，提出要采用“中心化+去中心化”的流量分發(fā)模式。我的快遞、保險(xiǎn)頻道、會(huì)員頻道、社區(qū)生活等一系列支付寶端內(nèi)服務(wù)類(lèi)中心化陣地，成為了商家小程序的“培養(yǎng)皿”。但這一時(shí)期，支付寶中心化陣地并不是全面對(duì)外開(kāi)放的。

第二階段，2020年，支付寶對(duì)中心化流量的開(kāi)放形成了名為“扶優(yōu)計(jì)劃”的體系性運(yùn)作。私域運(yùn)營(yíng)做的越好的商家，越有機(jī)會(huì)獲得中心化流量的免費(fèi)激勵(lì)，且商家可在后臺(tái)看到私域提升方向?qū)?yīng)可獲得公域資源類(lèi)型。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，“扶優(yōu)計(jì)劃”上線3個(gè)月，首批參與商家GMV平均增長(zhǎng)超300%。

第三階段，2021年，支付寶首次明確表示平臺(tái)開(kāi)放模式為“去中心化為主，中心化為輔”。從2018年的兩種模式并列，到如今將中心化定位為“輔助位”，筆者認(rèn)為這里釋放了兩個(gè)重要信號(hào)：其一，明確要讓平臺(tái)公域資源為私域所用，加大開(kāi)放力度。其二，“私域”作為沉淀一切商家運(yùn)營(yíng)效果的最終陣地，成為支付寶眼中的關(guān)鍵詞。

因此，如果說(shuō)支付寶的產(chǎn)品調(diào)整在2021年用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)那就是“開(kāi)放”。如果說(shuō)“中心化+去中心化”叫做側(cè)重于公域基礎(chǔ)上做私域并舉的話，那么“以去中心化為主，中心化為輔”那就是走公域助力于私域的模式。這構(gòu)成了平臺(tái)開(kāi)放生態(tài)的底層邏輯。

經(jīng)筆者梳理，支付寶的確在過(guò)去一年在打通公域流量作為私域經(jīng)營(yíng)的新入口方面做了很多重大的產(chǎn)品調(diào)整，讓商家的私域運(yùn)營(yíng)有更廣闊和便利的空間。比如小程序收藏聚合陣地“我的小程序”升級(jí)至首頁(yè)九宮格、首頁(yè)新增智能服務(wù)卡和有點(diǎn)東西等推薦位，支付成功頁(yè)進(jìn)一步開(kāi)放、首頁(yè)地下室和生活頻道對(duì)商家開(kāi)放等至少6個(gè)中心化導(dǎo)流場(chǎng)景。

阿星發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)支付寶首頁(yè)更像聚合各種細(xì)分中心化入口的大門(mén)面，但今年首頁(yè)新開(kāi)放的公域陣地有一個(gè)共性——點(diǎn)進(jìn)去都可以直接跳轉(zhuǎn)到商家私域，步驟減少意味著直接導(dǎo)入商家小程序的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升。

支付寶加速讓公域?yàn)樗接蚪o私域“打工”，原因是什么？

去年中旬，阿星就曾提出觀點(diǎn)：“公域流量私域化”，是商家小程序生存和壯大的最大機(jī)會(huì)。從如今的情況來(lái)看，市面上的小程序商家，特別是中小商家前所未有的渴望破局的機(jī)會(huì)。

從2017年算起，小程序已經(jīng)誕生了5年。但客觀的說(shuō)，各大平臺(tái)的底層設(shè)施尚不能完全滿(mǎn)足商家的全部運(yùn)營(yíng)需求。小程序這個(gè)物種還需要成長(zhǎng)時(shí)間，但在很多平臺(tái)上，流量集中于頭部小程序的現(xiàn)象卻已經(jīng)出現(xiàn)了。這意味著中長(zhǎng)尾小商家和新入局的開(kāi)發(fā)者，純靠私域運(yùn)營(yíng)要起步，難上加難，他們需要來(lái)自平臺(tái)的助推力。而平臺(tái)中心化就是他們可以抓住的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，開(kāi)放的信號(hào)歸信號(hào)，商家最關(guān)心的是，支付寶為商家開(kāi)放公域?qū)Я鞯臎Q心究竟有多大？我們撿前述幾個(gè)公域陣地中，最值得研究的舉例：

1.阿里系原先獨(dú)有導(dǎo)流位變動(dòng) 人人都有機(jī)會(huì)一搏

大概2021年5月開(kāi)始 ，陸續(xù)有網(wǎng)友灰測(cè)到支付寶首頁(yè)九宮格第一行口碑、餓了么等應(yīng)用位可刪除和編輯了。以往這行中心化入口，是同屬于阿里系的口碑、餓了么、淘票票、飛豬等App的固定性導(dǎo)流入口。

前述服務(wù)商告訴阿星，就在此后不久的閉門(mén)會(huì)上支付寶高層首次服務(wù)商表態(tài)：口碑餓了么等阿里體系平臺(tái)，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)也是服務(wù)商，差別是體量大一些。

打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，也就是說(shuō)，阿里系的餓了么、飛豬、淘票票與其他開(kāi)發(fā)者小程序處在一個(gè)層面公平競(jìng)爭(zhēng)，這不僅是尊重用戶(hù)體驗(yàn)，也是平臺(tái)為廣大中長(zhǎng)尾小程序做私域流量賦能的前提。

同樣在5月，眼尖朋友看到了，“我的小程序”作為商家小程序中心化收藏夾升級(jí)至首頁(yè)九宮格，成為唯一不可刪除的固定位。用戶(hù)可以從這里一鍵復(fù)訪商家小程序，相對(duì)于其他復(fù)訪入口，便捷性、轉(zhuǎn)化率大幅度提升。

綜上來(lái)看，也就是支付寶把首頁(yè)交給用戶(hù)自定義了，每一個(gè)用戶(hù)首頁(yè)小程序應(yīng)用是“千人千面”的，比如我自己就把全國(guó)健康碼放在這個(gè)位置，出門(mén)去哪里都會(huì)直接打開(kāi)支付寶用綠碼做通關(guān)文牒。

2.2020年支付寶首頁(yè)推薦流，有不少由淘寶、口碑、餓了么等平臺(tái)承接推薦卡片，點(diǎn)開(kāi)就會(huì)跳轉(zhuǎn)到這些平臺(tái)。而今年，首頁(yè)推薦流卡片多是“為你精選”等純基于用戶(hù)個(gè)人興趣邏輯陳列的板塊，點(diǎn)進(jìn)去直接跳轉(zhuǎn)商家小程序。

3.支付寶首頁(yè)底部Tab3由“口碑”變成生活頻道。2021年12月支付寶升級(jí)了生活號(hào)，除了能支持短視頻、直播等內(nèi)容形式，還新增了內(nèi)容掛載券的能力以及更多跟小程序互導(dǎo)的入口。更重要的是，支付寶首頁(yè)底部Tab3也由“口碑”變?yōu)樯钐?hào)中心化陣地“生活頻道”，為商家私域生活號(hào)導(dǎo)流

同時(shí)生活號(hào)這次升級(jí)，也意味著商家在支付寶內(nèi)有三大私域經(jīng)營(yíng)陣地了，即“小程序+生活號(hào)+IoT”。三大陣地之間可以互通，且它們的運(yùn)營(yíng)入口和鏈路上，都貫穿著“去中心化為主，中心化為輔”的流量分發(fā)底層邏輯。

“去中心化為主，中心化為輔”，這個(gè)定位說(shuō)明支付寶試圖強(qiáng)化商家私域運(yùn)營(yíng)的在重要性。一款10億用戶(hù)級(jí)別的超級(jí)APP，開(kāi)放中心化陣地為商家私域打輔助，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)普通商家進(jìn)行低成本獲客和促進(jìn)復(fù)訪，相當(dāng)于另一種形式的“孵化”和“補(bǔ)貼”。

商家如何利用支付寶小程序私域運(yùn)營(yíng)鏈路構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)？

公域和私域并不是絕對(duì)對(duì)立的，而是能夠相輔相成的，就像陰陽(yáng)轉(zhuǎn)化一樣。公域可以為私域?qū)Я鳌按蜉o助”，但最終一切運(yùn)營(yíng)結(jié)果和用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀，都在私域。

發(fā)掘私域流量真正優(yōu)勢(shì)要從留存上找突破，讓私域不僅能順利承接公域的導(dǎo)流，更要在平臺(tái)上可持續(xù)的自行運(yùn)轉(zhuǎn)增長(zhǎng)。根據(jù)去年底發(fā)布的“支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)”，目前圍繞拉新-留存-促活三大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，商家在支付寶可以靈活調(diào)用一張“四通八達(dá)”的私域運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)出最適合自己的運(yùn)營(yíng)鏈路，提升引流獲客、留存訪客、用戶(hù)召回的效果。

總體來(lái)看，每個(gè)鏈條都是公域與私域的結(jié)合。比如商家私域獲得的起點(diǎn)有可能是首頁(yè)推薦，之后通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)收藏，把用戶(hù)沉淀在私域，下次用戶(hù)再通過(guò)首頁(yè)中心化陣地“我的小程序復(fù)訪”。

小程序+生活號(hào)的雙矩陣就是對(duì)“去中心化為主+中心化為輔”的最好闡釋?zhuān)盒律?jí)的生活號(hào)也將為小程序帶來(lái)新的流量入口，從而構(gòu)建出更加多元化的流量入口，實(shí)現(xiàn)“公域流量”導(dǎo)入的中心化，達(dá)成“去中心化”，而生活號(hào)與小程序之間的相互導(dǎo)流構(gòu)成的矩陣，又將幫助商家實(shí)現(xiàn)自身的“私域流量”中心化。

從B端商家的視角來(lái)看，以更加貼近用戶(hù)需求的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)客戶(hù)，促進(jìn)獲客留存，利于流量的沉淀，也更利于構(gòu)建一個(gè)與客戶(hù)交互的陣地。

以新希望乳業(yè)為例，在其小程序搜索框下，升級(jí)后的生活號(hào)與小程序并列一行展示。商戶(hù)在生活號(hào)發(fā)布的內(nèi)容既可以是自己企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至是直播內(nèi)容回放。用戶(hù)可以在生活號(hào)看到所有與品牌（商家）相關(guān)的全面內(nèi)容，并不局限于交易本身。呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前的是一個(gè)完整的品牌，而不是商家銷(xiāo)售的一整個(gè)部分。

通俗點(diǎn)說(shuō)，就是進(jìn)入生活號(hào)，實(shí)際上是進(jìn)入了企業(yè)的虛擬店鋪，它包含了品牌商業(yè)呈現(xiàn)的全部。

對(duì)B端商家經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，獲客只是一個(gè)開(kāi)始，留存與轉(zhuǎn)化更為重要。公域流量引流規(guī)模大、性?xún)r(jià)比高、能夠迅速起盤(pán)的情況，但也不能單純依靠公域流量，該要的是應(yīng)該高度重視私域運(yùn)營(yíng)，形成自循環(huán)的能力。

而私域區(qū)別于公域有一個(gè)顯著的差異就是更加精細(xì)化、定制化、場(chǎng)景化的服務(wù)，實(shí)際上是商家把以前對(duì)待KA或大B客戶(hù)關(guān)系管理方法和待遇逐步下放到一個(gè)個(gè)小C之中，這才是真正考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的分水嶺。而平臺(tái)的責(zé)任，就是為商家私域打造和疏通各種支持拉新、留存、促活的運(yùn)營(yíng)鏈路和工具。

首先，具體到支付寶小程序留存，平臺(tái)開(kāi)放的“搜索-收藏”，對(duì)商家就是可以用來(lái)做用戶(hù)留存的重要產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

搜索是新用戶(hù)通過(guò)支付寶首頁(yè)一鍵獲取商家服務(wù)的最短路徑。首先商家可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，對(duì)自己的搜索關(guān)鍵詞，結(jié)果頁(yè)做精細(xì)化的設(shè)計(jì)。還是以新希望乳業(yè)為例，經(jīng)過(guò)新希望的“裝修”，它的搜索結(jié)果頁(yè)同時(shí)兼?zhèn)渖碳疑钐?hào)宣傳視頻、領(lǐng)券能力、小程序內(nèi)細(xì)分服務(wù)和各類(lèi)陣地入口四大板塊，就像為消費(fèi)者一個(gè)完整展示品牌的“櫥窗”服務(wù)能力。毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)讓新用戶(hù)使用服務(wù)有更好的體驗(yàn)，一步就對(duì)商家的品牌調(diào)性和服務(wù)有全面的了解。

相對(duì)于從前，用戶(hù)了解商戶(hù)或者品牌信息的零散體驗(yàn)感，這種集中、完整的展示可以有效提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，并且其操作路徑更加便捷、所花費(fèi)的時(shí)間更短，用戶(hù)體驗(yàn)感更加順暢，也將有效提升流量的留存率。

其次在收藏層面，阿星比較有體會(huì)就像我用導(dǎo)航時(shí)候會(huì)把所有新搜的地址都收藏一遍，使用小程序時(shí)候遇到幾乎所有小程序我都會(huì)直接點(diǎn)擊收藏，以便于下次好直接使用，因?yàn)橐话阌龅叫〕绦驁?chǎng)景下次也會(huì)再次遇到。支付寶小程序收藏之后還會(huì)有文字提示，其實(shí)很少會(huì)有用戶(hù)會(huì)取消已收藏的小程序。這意味著商家可以在支付寶首頁(yè)獲取一個(gè)引導(dǎo)用戶(hù)復(fù)訪的最短路徑。

搜索框作為一個(gè)入口，以收藏功能+發(fā)券功能為重要數(shù)字工具，結(jié)合生活號(hào)內(nèi)容構(gòu)建的用戶(hù)互動(dòng)陣地，支付寶構(gòu)建出一個(gè)極具代表性的鏈路單位：搜索——小程序交易或者服務(wù)——收藏——生活號(hào)展示——小程序服務(wù)。

這樣的單位鏈路，還可以根據(jù)支付寶開(kāi)放的公域陣地和能力，構(gòu)建出來(lái)新的生態(tài)環(huán)境而形成更加個(gè)性化、多樣化的靈活組合。

例如支付寶APP首頁(yè)下拉到低端的“地下室”功能，就是以?xún)?nèi)容IP 的形式，將公域流量扶持到品牌商家或者是小程序，提供更加多元化的流量入口。又例如支付寶推出的“搜索暗號(hào)”活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)搜索“暗號(hào)”，可以獲得出乎意料的品牌紅包、優(yōu)惠券或者是相應(yīng)的服務(wù)等等，給參與活動(dòng)的商家或者是品牌提供拉新獲客的新途徑。

此外，眾所周知，私域流量的沉淀需要得到高效的數(shù)字工具的支撐。在支付寶小程序運(yùn)營(yíng)鏈路里，發(fā)券和會(huì)員功能是兩個(gè)相當(dāng)搶眼的數(shù)字工具。發(fā)券可以滿(mǎn)足各種運(yùn)營(yíng)需求，被用于以?xún)?yōu)惠吸引新用戶(hù)，或者促進(jìn)老用戶(hù)活躍性，提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。而各種會(huì)員工具，則可以被成為商家篩選高凈值會(huì)員，做差異化增值運(yùn)營(yíng)和留存的手段。

支付寶APP升級(jí)背后，不難看出實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角下，小程序陣地經(jīng)營(yíng)的重要性和關(guān)鍵性。面對(duì)更加開(kāi)放的平臺(tái)，商家或者企業(yè)又該怎樣應(yīng)對(duì)呢？在筆者看來(lái)，最為關(guān)鍵的是做好以下三個(gè)方面的工作：

其一，需要意識(shí)到小程序經(jīng)營(yíng)的重要性搶占先機(jī)把支付寶小程序作為私域運(yùn)營(yíng)的重要載體，根據(jù)自身情況和支付寶開(kāi)放的工具，巧妙設(shè)計(jì)自己的私域運(yùn)營(yíng)策略和閉環(huán)。

其二，需要構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)分發(fā)體系；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代商業(yè)體系中的比例在不斷增加，在更加開(kāi)放的平臺(tái)，保持穩(wěn)定的內(nèi)容發(fā)布，也是留存流量的關(guān)鍵，也是維護(hù)品牌商家與用戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵，尤其是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)算法有結(jié)合的情況下既能夠?qū)Х郏€能夠促留存。

其三，應(yīng)用小程序豐富插件和工具，必要的情況可以請(qǐng)服務(wù)商擴(kuò)展定制設(shè)計(jì)外包開(kāi)發(fā)。在支付寶生態(tài)之中有很多服務(wù)商有相關(guān)行業(yè)豐富的賦能創(chuàng)業(yè)者成功獲取流量提升銷(xiāo)量的案例，必要的時(shí)候與服務(wù)商合作也是一條捷徑

阿星始終認(rèn)為，品牌的粉絲流量才是真正的私域流量，小程序是用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣實(shí)用的工具，并且已經(jīng)成為品牌和企業(yè)的標(biāo)配基礎(chǔ)設(shè)施，而商家要想真正地掌握流量，并轉(zhuǎn)化為紅利，還需要廣大商家或者品牌去認(rèn)真的重視支付寶在私域流量上獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身需求進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。