消費增長進入換擋期

賀曉青

早期物資匱乏的時代，強調渠道為王，基本上有產品就能銷售出去，如果是好產品，更是不愁銷量，甚至成為推動增長的核心（增長率在10%以上）。到了2017年，社會經濟進入了穩定增長期，受新消費人群需求的推動，消費增長進入換擋期。

00后、千禧一代（出生于20世紀，在21世紀成年的一代）沒有所謂的“崇洋媚外”的消費心理。他們有強烈的民族自信心、自豪感，對國貨更加青睞。這無形當中推動了國內消費品乃至零售行業的變化，使得消費品從“人以群分”向“千人千面”轉變。

渠道為王重點在于人找貨，所以產品不需要有特別大的競爭力，場成為企業競爭的核心，當時企業更多關注于如何通過更多的場景去觸達消費者。現在，企業的重心放在如何通過更精準的產品去觸達消費者。消費品企業思考的是如何把一種產品賣給一千個消費者，“人、貨、場”的角色發生了很大變化。

運營消費者變得非常重要，企業要清楚地認識到，消費者將不僅僅是消費者、會員或者粉絲，他們也可能是企業的合作伙伴。產品一定是基于對消費者的深入洞察，才有可能制勝市場。這些產品還要做到成本可控，切不可盲目迎合消費者。

渠道參與者的角色或者態勢發生了很大的變化，優質的供應資源（頭部供應商和品牌深度綁定）變成了企業的重要競爭力。無論在什么行業，創新的80%來自于上游供應商，怎么才能和優質的上游供應商綁定，怎么充分利用外力做開放式創新也是比較重要的著力點。

目前，消費者大概存在三種不同的消費行為：第一，找產品。這些消費者可能用于消費的時間比較少，企業為他們提供零售解決方案，就是重倉，讓這類消費者在短時間內買到想要的產品。第二，選產品。這類消費者側重于選擇產品，企業需賦予產品更多的能打動消費者的細節。第三，逛產品。這類消費者有時間去消費，所以，企業要給他們提供更多的零售體驗，門店里要有能夠留住他們的東西，不僅僅是傳統的吃喝玩樂項目，還需要增加店里產品的多樣性。

定制化是滿足消費需求的重要路徑，定制化的關鍵在于成本可控。千人千面，不是有千種產品，而是有些地方定制，有些地方不定制，可能定制的是包裝而不是生產本身。千人千面的背后意味著企業的“敏捷性”。

三五年前，企業更多追求的是擁有盡可能多的產品，在一些食品飲料企業，500個甚至上千個SKU（庫存量單位）是常見的。成熟產品的成本可控很重要，企業需要以高品質、低成本的生產作為核心目標。在這里，供應鏈效率的提升變得非常重要。一般而言，企業提升其供應鏈能力，至少要完成三個目標：一是服務水平是否按時高質量交付？二是庫存周轉率是否能讓經銷商、零售商有高效的庫存周轉？三是能否實現成本的可控性？不同類型的產品在這三個目標上各有側重，業內稱之為差異化供應鏈。

產品的定制化、SKU匹配的合理化、供應鏈效率的提升，這些都是企業內部的創新之舉。除此之外，新消費品領域的初創企業還可以通過引進外部投資給企業帶來創新，通過融資保持企業的成長性，待企業成長到一定階段之后，再通過收購其他企業繼續保持創新活力。

總而言之，中國消費增長進入了換擋的時代，年輕人的消費需求帶來了很多機會。企業如果做到精益運營，通過不同方式保持創新，便能走得更遠、更久。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）