V.V.V：在下沉市場的購物中心造“樂園”

兵亞

創始人溫權將V.V.V的品牌優勢概括為：“讓家庭消費多快好省。”

線下購物中心這種傳統的商業形態，正在被V.V.V重新解構。V.V.V定位為“全品類潮流家居集合店”，以高頻消費的剛性家居用品切入下沉市場購物中心業態。

“我們所處的業態是目前購物中心內最艱難的‘零售’業態。”V.V.V創始人溫權說。盡管如此，憑借精準的定位，成立一年多時間，V.V.V快速攻城略地：已在北京、湖州、永康、金華、義烏、合肥肥西縣、蘭溪等地共開設9家門店，總經營面積約為6000平方米。

V.V.V誕生之初的定位為：只做下沉市場。2021年他們入駐的9座城市，其中8個城市是人口小于100萬的縣級城市。作為后疫情時代誕生的零售業態品牌，V.V.V第一家店落位于浙江永康寶龍廣場，門店營業額在12個月內突破千萬元。

上萬個SKU形成家居百貨、潮玩文創、流行配飾、盲盒玩具等業態組合，最大化地獲得客流量，客群覆蓋45歲以下的家庭客群，包括兒童、青少年、年輕人、家庭主婦等。V.V.V快速成長的“秘笈”是：在購物中心造一座讓全家人都能樂在其中的游樂園。

把逛街變成游玩

2021年11月27日，V.V.V全新旗艦店亮相義烏青口寶龍廣場，瞬時引爆了周邊家庭客群的消費熱情。現場消費者表示：“這里的東西物美價廉，又好玩又好逛，全家人都會經常來！”歸功于V.V.V在客群定位、業態組合和渠道布局三個方面的創新，V.V.V青口寶龍旗艦店開業當日，銷售額和客流量都出現了爆發式的增長，遠高于該購物中心內的其他品牌。

遵循“第一眼經濟”的吸引法則，V.V.V全新形象店著重選取了黃、白、橙三色為主色調，高飽和度的亮眼配色和其他門店形成強烈反差。一眼望去，入口處設立的售票處以及帳篷、月球等元素組合而成的露營基地，也讓V.V.V成為購物中心內無法忽視的存在。

圍繞著一家人的日常需求，V.V.V將家居、潮玩、配飾三大產品板塊全部囊括，根據產品的使用場景并輔以“樂園”主題，將場景和產品進行了更巧妙的融合。如，V.V.V以樂園劇場化妝間為靈感，把配飾產品和劇院化妝間合二為一，在鏡子周圍大面積呈現多元個性的時尚配飾。這不僅可以喚醒消費者對于美的向往，也吸引了到場的年輕潮人們在不同的時空里穿梭打卡。

成年人蜂擁而至的針棉產品區域是由樂園泳池改建，在由粉色和藍色作為主視覺的空間場景中，浴巾、家居服、毛巾等家居用品井然有序地陳列填充。而從地面貫穿而上的室內滑梯旁，囊括了盲盒、玩具的潮玩空間早已成了孩子們的大本營。

當產品內容與場景主題高度統一，充滿趣味性和娛樂性的場景設計成為激發消費者魚貫而入的首個觸點，顧客穿梭在多個場景的“逛”“買”體驗行為也無形拉長了到店時間。

與此同時，為了更為具象地復刻理想中全家人愛逛的樂園全貌，店內冰激凌車、指路牌、貨幣交易所等“一步一景”的細節巧思也讓在場的顧客切身體會到了“樂園”沉浸感。

讓家庭消費多快好省

溫權將V.V.V的品牌優勢概括為：“讓家庭消費多快好省。”

多：憑借團隊多年的采購經驗和豐富的上游采購合作資源，V.V.V以義烏為根據地，鏈接全國各類商品生產源頭工廠，形成了上萬個SKU的產品庫，小到一個掃把，大到限量版的潮玩，最大限度地拓寬了消費者的選擇，滿足家庭中各個角色的消費需求。把客群做寬，這是下沉市場的核心定位。

快：V.V.V賣的是大眾市場的快銷品，讓消費者看到一件好看的、實用的產品，可以隨機性購買，絕不做復雜性決策的商品。簡而言之，讓消費者在 V.V.V購物，絕不會猶豫下單。

好：V.V.V的選品，無論從款式、顏值到功能，相比于其他形態的門店，給消費者帶來的都是和一、二線市場一樣的消費升級。比如潮品配飾等品類保持20%的迭代率，不斷引新淘舊，讓消費者每次進店都能看到最新穎的產品。

省：性價比是消費者對V.V.V印象最深刻的標簽，在V.V.V門店里，隨處可見“全城比價”的標簽。溫權介紹，V.V.V供應鏈來自全國各地工廠源頭，家居用品的價格基本與線上同價，且30%～40%的產品價格低于線上。

“多快好省”的品牌優勢也不斷在新的門店被驗證。在2021年9月開業的浙江湖州萬達店，店內日進店客流達1700～1800組，月銷售額已經突破75萬元。

在“從0到1”的路徑中，V.V.V的步伐可謂十分穩健。團隊是基礎，無論采購、運營，還是拓展、市場等團隊核心成員，至少有15年以上的資深從業經驗。

洞悉下沉市場的商機

“隨著購物中心的下沉，越來越多的地級市和縣級市涌現出了商業中心的身影。然而，從一線城市發展起來的零售業態品牌講究調性、垂直、細分，這與下沉市場的消費環境并不適配。相較于一、二線城市家庭生活的快節奏，下沉市場的家庭客群則擁有更多的閑暇時間，具備更高的消費自由度。”溫權對下沉市場蘊藏的商機有自己的見解，“一線城市的潮流集合店，和宜家、山姆會員店這類品牌店一樣，一般不會出現在的小縣城里。”

集合店作為最近10年隨著購物中心發展起來的新業態，憑借其跨品牌、多品類、價格帶長等優勢，滋養出一批巨頭品牌，如服裝的優衣庫、雜貨的無印良品、美妝的屈臣氏等。在廣闊的下沉市場，在零售行業耕耘22年的溫權，抓住了核心：在購物中心業態中挖掘家庭客群的消費潛力。

V.V.V團隊針對縣域下沉市場的家庭群體消費行為做了大量市場調研。他們發現，下沉市場常住人口的工作模式多為朝九晚五，休閑和消費行為多以家庭行為為主。這也與宏觀數據相吻合，《中國購物中心消費者洞察報告》顯示，三線城市消費者呈現出明顯的家庭屬性，占到總量的76%。

家庭群體經常在晚飯后聚在一起集體活動，過去他們會去街心公園、河邊公園、步行街。研究表明，隨著城市級次的下降，下線城市對于日常購物的便捷性需求更為強烈。于是當購物中心下沉到縣域時，其所展現出的虹吸效應，讓購物中心成為最大的流量聚集池，家庭客群迅速被吸納至購物中心。“一家人可以在有空調、能玩耍、能購物的商場逛街時，肯定不去露天的步行街了。”溫權認為。

伴隨著零售場景迭代、購物中心的下沉趨勢，V.V.V團隊亦是抓住商機。相關數據顯示，2021年6月新開購物中心54%在三線（含）以下城市，7月為48%。不難發現，購物中心在三、四線城市增速仍高于一、二線城市，下沉市場是新開購物中心的主要陣地。溫權表示，中國三、四線及以下城市數量占比更大，其中不乏有消費力但尚未布局標桿商業中心的城市，總市場容量和增量市場皆相對較大。

相比于一、二線城市，下沉市場購物中心對于主力店的需求也被進一步放大。獲客能力高、承租能力強的集合店，是購物中心主力店的首選。不過，一、二線城市主打潮玩集合店的品牌難以下沉。相比于競爭激烈的服裝服飾品類，V.V.V團隊選擇了市場相對空白的家居品類為切入點。

溫權分析，下沉市場的消費者對品質家居的購買需求在升級，人們喜歡買點樣式新潮、高性價比的餐具、陶瓷、清潔晾曬等家居百貨商品，但這些需求并沒有很好地被滿足。以前人們買家居類產品，只能去日雜店、五金店、十元店，或者去樓下的超市，這些地方陳列的產品款式幾乎是一成不變的，如今年輕一代的家長很難看得上。

之所以選擇以家居品類切入，溫權還考慮到城鎮化改造的時代大背景。“隨著下沉市場房地產市場的發展，人們的居住條件也在進一步改善，對于品質家居的需求正在逐步被釋放出來。”

至此，V.V.V的模式已經清晰：用剛需的“家居百貨+爆品”作為流量抓手，在此基礎上，圍繞家庭客群的需求進行延伸，“家居+玩具+文具文創”覆蓋小朋友，“家居+潮玩盲盒+飾品配飾”覆蓋年輕人群體等。

在恰當的時間節點，人、貨、場的條件都具備時，定位為“全品類潮流家居集合店”的V.V.V品牌開始成為業界翹楚。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）