融媒時代新聞短視頻內容運營策略探析
——以一點資訊“沸點視頻”為例

○楊丹 林進桃

一、前言

截至2021 年6 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。可見，短視頻已日益成為人們生活中不可或缺的一部分。新聞短視頻是在短視頻蓬勃發展的背景下，伴隨著媒體融合進程而出現的一種新型新聞分發形式。為了適應現代人尤其是年輕人以視聽為主的新聞“悅讀”習慣，傳統新聞資訊平臺紛紛轉型，大量由新聞圖片、文字、采訪錄音、視頻等內容制作而成的新聞短視頻應運而生。而這，也正如李良榮教授早在2018 年就曾指出的那樣：“短視頻將成為未來新聞發布的主要方式。”

“沸點視頻”是一點資訊旗下的短視頻平臺。一點資訊是一家以技術為驅動的移動互聯網公司，作為國內領先的內容聚合平臺，該公司于2017 年10 月獲得由國家互聯網信息辦公室頒發的《互聯網新聞信息服務許可證》，并于2018年5月獲得由北京市新聞出版廣電局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》。這意味著一點資訊正式擁有了“從事專題、專欄、綜藝、動畫片、廣播劇、電視劇等廣播電視節目的制作和節目版權的交易、代理交易等活動資質”。正是有了這兩張許可牌照的加持，才孵化出專做原創資訊短視頻的“沸點視頻”。本文對“沸點視頻”內容運營策略的討論，主要聚焦于對“沸點視頻”微博號所公開發布內容的剖析及對“沸點視頻”相關從業人員的訪談。

二、“沸點視頻”內容發布概況

為了更好地分析“沸點視頻”平臺的內容形態，筆者通過爬蟲工具獲取了其微博號從2019年7月3日成立以來到2021年8月15日期間發布的所有內容，并對此進行了統計分析。通過比對剔除、降重等手段對數據進行處理后，共得到9031條有效數據。“沸點視頻”平均每天生產的新聞短視頻約為12 條，其中有321 條新聞短視頻的點贊量超過了1 萬；有64 條新聞短視頻的點贊量超過10 萬，成為爆款微博內容。點贊量排名前五的選題分別為：應屆生拒絕996 被申通快遞辭退（點贊數：999,430；2021-01-07）；老人冒雨用現金交醫保被拒（點贊數：885,673；2020-11-24）；父母去世姐姐是否必須撫養幼弟（點贊數：839,860；2021-04-06）；對比家長收入歧視學生老師道歉（點贊數：698,203；2021-02-26）；3歲男童被拴門繩勒脖吊掛致昏迷（點贊數：608,294；2021-01-23）。

圖1：“沸點視頻”內容詞云圖（2019.07.03-2021.08.15）

在將相關數據進行分詞處理和歸類后，筆者得出詞頻統計，并繪制了詞云圖（見圖1），其中關鍵詞“近日”被使用739次，使用頻率最高；“目前”被使用686次，位于第二；“網友”被使用454次，位于第三；然后是“死亡”“受傷”“地震”“突發”“通報”“回應”“現場”“警方”等高頻詞。

通過分析高頻詞，筆者得出：“沸點視頻”仍然重視新聞五要素，除了報道“近日”發生的事件外，還向網友展現了事件“目前”的發展情況；在地域上更傾向于報道在省會城市、熱門網紅城市、熱門事件發生地的新聞，如陜西西安、湖北武漢、河南鄭州、四川成都等地；在內容上更傾向于選擇內容完整，有來自當事雙方或有關機構的回應、通報的權威信息。雖然其消息來源大多是“據網友爆料”，但會對事件當事人進行補充采訪，此外還會借鑒官方通報以及外媒報道。

截至2021年8月15日，“沸點視頻”新浪微博賬號粉絲數已達702.6萬，現團隊有20余人，負責“沸點視頻”的每日運營。自2019 年7 月成立以來，“沸點視頻”全網粉絲超1100 萬，短視頻制作條數累計20000+條，單月最高超過1000+條，全網播放量超500億；在微博平臺，主持話題超11000 個，超300 個話題閱讀量過千萬，超80 個話題閱讀量過億，微博話題單條閱讀量最高13 億次。“沸點視頻”在兩年多的時間里，取得了如此大的傳播影響力，它的成功經驗，值得我們去探究。

三、“沸點視頻”運營策略剖析

為了更好地了解融媒時代新聞短視頻平臺的內容運營情況，筆者利用在“沸點視頻”實習的優勢開展田野調查，通過參與式觀察與深度訪談，結合對“沸點視頻”內容層面的剖析，發現“沸點視頻”從拍客體系的搭建、線性生產流程的再造、獎懲刺激與導向把關、全網矩陣的構建等方面都有著較為完善的統籌與規劃，體現了融媒時代銳意進取的新媒體工作者對新聞短視頻內容運營的獨特思考。

第一，內容采集：搭建完備的拍客體系

“沸點視頻”微博號上線后簡介為“沸點，就在你身邊。歡迎爆料、投稿”，并附投稿郵箱。這種口號加投稿郵箱的微博號簡介形式也為其他媒體廣泛應用，如較有影響力的“梨視頻”和“新京報我們視頻”微博號均如此。

圖2：調整后的“沸點視頻”微博號簡介

從2021 年5 月開始，“沸點視頻”的投稿方式更換為“一點資訊APP-我-拍客中心”，正式啟用統一服務管理稿件平臺（見圖2）。用戶注冊并通過審核后可成為正式拍客。“拍客中心”在為編輯部提供多樣化內容的同時，也規范了行業內向來存在的稿費支付與管理較為含糊且不夠透明的亂象。新上線的“拍客中心”將自主權交給拍客，拍客不僅可以在平臺上跟蹤查閱自己作品有沒有被采納，還可在一點資訊APP“拍客中心”里“我的”一欄查看往來稿費，并提現至微信或支付寶。

互聯網時代，媒體能否迅速獲取獨家優質素材，并在社交平臺上搶到首發機會，是衡量媒體競爭力的重要依據。“沸點視頻”為了獲取獨家優質內容，不斷調整著自身的運營策略。它的內容采集模式相較于傳統媒體而言顯然更具活力。靈活的崗位設置和人員安排及完善的拍客體系，使得“沸點視頻”很快就在同類型新聞短視頻平臺中脫穎而出。

為了保證有足夠量的信息發布，“沸點視頻”專門組建了拍客快訊組，主要負責建立全球的拍客網絡。一方面，“沸點視頻”編輯部需要對現有拍客進行培訓和黏性維護；另一方面，他們仍需努力將未開發地區的拍客征集到拍客生態網絡內，其征集模式包括拍客互相介紹、向公司指定郵箱投遞簡歷、突發事件臨時征集等多種形式。

目前“沸點視頻”在全球的核心拍客規模達到10000+人。憑借獨特的拍客體系，“沸點視頻”生產了大量首發、獨家的優質內容。2020年8 月，“沸點視頻”負責人姚為在接受筆者訪談時曾表示，其之前的拍客體系以比較原始的方式運營，主要是人工通過郵件的形式進行一對一的溝通，效率很低；“沸點視頻”團隊正在研發拍客稿件上傳、認證、發稿、支付的系統。可見，一直以來，“沸點視頻”有意識地試圖通過技術手段的革新來實現對于拍客系統的現代化管理。2021年5月20日正式全網上線的拍客中心基本實現了這一構想，讓一對多的溝通成為了可能。此前“沸點視頻”拍客所獲得的收入為基礎稿費（100～400 元）再加上按點擊量計算的額外獎勵。如今拍客稿費根據內容類型和影響力進行評價，最高單條視頻可獲1000元現金。2021 年8 月，“沸點視頻”負責人姚為在接受筆者訪談時提及，目前新上線的拍客中心起到了發動機的作用，拍客中心組織了全國乃至全球的PGC、UGC。無論專業與否，只要是新聞的愛好者，就可以拍攝一些他們所見的好玩的、有趣的新聞現場，并將這些內容上傳到平臺上，這些由用戶上傳的內容或將匯聚成“沸點視頻”主要的內容生態。

如何將來自全國乃至全球的拍客聚集起來，建構一個良好的生態體系，是“沸點視頻”一直以來內容運營所重點考慮的，也是其能夠快速成長的關鍵所在。

第二，內容生產：再造線性生產流程

“沸點視頻”的內容生產主要以線性模式為主，這與傳統媒體的運營審核機制相似。不同的是，“沸點視頻”在常規環節中加入了新媒體元素。編輯利用新媒體的相關功能，再造著屬于新媒體時代的內容生產流程，如將微信群組作為工作空間、將精準推送作為獲得流量的入口等。目前“沸點視頻”的生產流程大致可分為七個環節（見圖3，該圖為筆者根據對“沸點視頻”負責人姚為的訪談內容繪制）：

圖3：“沸點視頻”內容生產流程圖

首先，拍客將他們拍攝的原始素材上傳至拍客中心或指定郵箱，經由拍客運營編輯進行初次篩選，只有符合當前熱點趨勢或編輯部的相關規則的選題才能進入后續流程，在這一環節中，編輯個人的新聞敏感性起到了不可忽視的作用。值得一提的是，新引入的拍客中心平臺，多了審核選項，編輯可以選擇該稿件是否通過，拍客也可以實時看到該稿件的相關狀態。

其次，經由編輯審核通過的選題會被發送至運營報題群，除了發送原始素材外，還需要附帶一段符合社交媒體平臺推送風格的140字左右的新聞摘要，如果原始素材文件過大，則會以郵件的形式發送。此時，為了提醒主編注意查收消息，編輯們會再在群內使用@功能。作為回應，主編如果確認查收，會發送數字“1”。

當然，運營報題群里的選題有相當一部分在主編審核這一環節就被剔除了。只有那些由主編審核通過的選題，才會被派給視頻編輯進行后期制作。而后期制作完成后，相關視頻仍需發送至視頻審核群組，并經由主編再次審核，一般情況下主編都會就視頻細節提出修改意見。最終視頻確定制作通過以后，視頻編輯還需要將其上傳至內部平臺以生成視頻鏈接，再將鏈接、新聞摘要以及新聞封面圖片發送至推送專用群組，經由新媒體專員在各大社交媒體平臺上進行分發。

至此，一條新聞短視頻的生產流程并沒有完全結束。為了更為精準地觸及目標受眾，還需要由視頻要聞值班編輯進行精細化分發。簡單舉例，如果某條新聞短視頻為湖北當地新聞，要聞編輯則會通過推送給湖北本地媒體如“新浪湖北”，讓其幫忙轉發來擴大視頻的影響力，找到更適合的受眾。

第三，內容監管：獎懲機制與導向把關

為了使較為復雜的生產流程得以有序運行，“沸點視頻”在新聞短視頻內容生產的各個環節均實行必要的監管，既有一套完整的獎懲機制，也有政治導向的把關。

一方面，“沸點視頻”編輯部制定并遵循著一套完整的獎懲機制。做得好的員工除了能夠獲取薪酬上的獎勵，還可作為典型人物在公司內部或一點資訊客戶端上以開屏廣告的形式進行宣傳。每周的例行會議上，主編均會強調該把什么內容發到什么賬號，如關于國際的內容就要放到沸點國際，正能量的內容則要放到沸點正能量，如果出現差錯，將會面臨相應的懲罰。對于拍客運營編輯而言，若出現如新聞要素未經核實或因工作疏忽核實有誤致新聞失實；新聞信息出現嚴重主觀傾向，未核實事件雙方觀點而導致報道失實且造成嚴重后果等，值班編輯均會面臨不同程度的罰款，值班主編因未審出相關問題負連帶責任。正是一系列獎懲分明的機制，促使運營編輯在遵守短視頻行業的新聞制作規范的同時進行著報道前的自我審查。此外，為了保證每日40余條新聞的推送，編輯還要面對來自“量”的壓力和獎懲。拍客運營編輯需要每日報足夠的選題數至內部選題群；視頻剪輯編輯必須確保平臺每日能夠發布足夠量的視頻；視頻制作完成后，需要由新媒體運營專員進行全網推送，在分發過程中，“沸點視頻”對于新媒體運營的規定更為細致，主要以微博熱搜榜的排名和編輯錯誤量來進行獎懲。

另一方面，“沸點視頻”堅守政治導向。目前來看，整個新聞短視頻行業仍未找到合適的收入變現模式，普遍出現“有流量，無收入”的困境。對于正處于發展期的“沸點視頻”來說，廣告業務和內容售賣機制尚未成熟。因此這一階段來自經濟因素的制約力相對較弱，而政治方面的考量對內容生產的影響則居于主導地位。一點資訊是國內較有影響力的內容聚合平臺，“沸點視頻”作為其下屬的編輯部門，在新聞內容的日常生產中亦認真遵循著相應的政策。如，“沸點視頻”曾報道了多起暴力事件，包括男子持鐵鍬當街暴打老人幼兒頭部、男子被親媽毒打渾身青紫送進ICU 等，在當時均獲得了較高的點贊量和播放量。但因為涉及負面報道、血腥暴力新聞報道，如今平臺所發布的此類內容明顯減少。

第四，內容傳播：力圖構建全網矩陣

“沸點視頻”微博賬號于2019年7月3日正式上線，旨在生產移動端熱點短視頻資訊內容。除了在微博平臺分發外，“沸點視頻”還在一點資訊客戶端內、騰訊新聞、騰訊視頻、百度、嗶哩嗶哩、好看視頻、愛奇藝、快手以及微信視頻號、抖音等多個平臺推送，其生產的優質內容多次被人民日報、央視新聞、新華網等中央級媒體轉載。目前，“沸點視頻”內容矩陣已相繼孵化出“沸點正能量”“沸點天際線”“沸點拍客”“沸點國際”“沸點壹刻”“沸點說法”“后來Hora”七大差異化獨立IP，未來，在七大現有IP基礎上，將加速矩陣融合的互補和差異化發展。

在布局全網分發的同時，“沸點視頻”也在做基于平臺的變革嘗試，比如在新浪微博平臺上，視頻長度大多是大于30 秒的橫版視頻，但是在微信視頻號、抖音、快手等平臺上，以15秒左右的豎版視頻為主要的傳播形式。除了微博平臺外，“沸點視頻”還在快手平臺上擁有112.9W的粉絲量，成為編輯部第二個內容發布的重點平臺。據“沸點視頻”新媒體負責人袁夢介紹，編輯部在運營方面主要還是根據各平臺自身的風格去選擇運營方式，目前從內容側主要分為短視頻和小視頻，像微博、騰訊就分發短視頻，快手、抖音就分發小視頻；短視頻平均時長在1分鐘左右，橫屏豎屏都有；小視頻平均時長在15秒左右，只做豎屏。

渠道融合就像是血脈一般負責傳輸和維持整體的生命力。其關鍵在于自身平臺的發展和有效外部平臺的選擇。“沸點視頻”編輯部像大多數從事新聞短視頻生產的媒體部門一樣，隨著互聯網短視頻平臺的更迭而不斷開發新的傳播陣地。2021 年1 月8 日“沸點視頻”開始試水微信視頻號，在此之前，它于2020 年8 月25日開始入駐抖音平臺，但粉絲數與點贊數均不理想，甚至大部分作品的點贊數只有個位數，粉絲數量也不到一萬。雖然“沸點視頻”正在廣泛布局傳播平臺，為媒體融合做出積極的嘗試，但是很明顯，其還未能很好地掌握不同短視頻平臺的運作規律。直接把微博上的視頻照搬到其他平臺上會出現“水土不服”的情況。當然，“沸點視頻”也在努力地做著相應的調整，力圖通過全網矩陣打造自身的新聞品牌。學者常江認為短視頻媒體的品牌化、特色化發展，是短視頻新聞躋身主流的終極手段。“沸點視頻”目前的發展布局也正印證了此觀點。

結語

在“微博藍V視頻”微博號每周所發布的新浪微博平臺News視頻資訊榜中，“沸點視頻”多次奪得第一。“沸點視頻”在短視頻浪潮中以驚人的速度成長著，它堅持守正創新，生產出大批或飽含正能量、或針砭時弊、或趣味橫生的新聞短視頻，始終走在行業發展的前列。盡管存在諸多不足，但“沸點視頻”在內容的采集、生產、監管、傳播等方面確實有不少值得外界及同行借鑒的做法和經驗，其內容運營策略可為融媒時代新聞短視頻的生產提供依據和參考。■