茶文化傳承與數字化品牌保護
——以《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》為例

童 航，童韻琳

（浙江農林大學 文法學院，浙江 杭州 311300）

1 背景與問題

2006年，習近平在《世界茶鄉看浙江》一文中提到：“浙江茶葉連續20年的持續增長，不僅解決了百萬戶農民的增收問題，也為農村轉變經濟增長方式提供了新的思路，為社會主義新農村建設提供了基礎和條件。”浙江茶葉聞名已久，其深厚的文化價值也隨之產生了不容小覷的經濟效益，種得出、銷得出，“茶葉經濟”以其獨特方式升級了浙江的經濟發展模式，以地方特色和產品優勢帶動了浙江的經濟發展。

據不完全統計，2020年，浙江龍井茶產量2.6萬噸，比上年增長9.0%；龍井茶初級產值55.4億元，比上年增長13.6%；龍井茶產量、產值在浙江茶葉總量中的比重分別上升至13.5%和23.2%；實現龍井茶出口475噸、9850余萬元（數據來源：光明網2021年3月25日）。龍井茶的產量和產值以如此迅猛的速度增長，不僅得益于浙江百萬農戶對茶葉增收的信心，還離不開浙江省在茶產業、茶品牌方面的政策推動。

2021年10月29日，杭州市十三屆人大常委會審議通過了《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》（以下簡稱“《條例》”），該《條例》于2022年3月1日起施行。該《條例》出臺的直接目的是保護和提升西湖龍井茶品質，加強對西湖龍井茶的品牌保護，從而更好地促進西湖龍井茶產業持續健康發展。于杭州而言，西湖龍井茶不僅是一股“家的味道”，更是一種地方茶文化的傳承。于中國而言，《條例》的頒布，對于中國茶文化的傳承，對于中國茶文化真正走向世界都有重要的意義。

該《條例》的出臺，也是地方立法保護茶品牌，實現茶文化現代傳承和轉型的地方性立法典范。本文將結合《條例》的內容，就茶文化傳承的現代意義和如何實現茶文化傳承的數字化品牌保護提出建議，以期對實現中國茶文化傳承的現代轉型有所裨益。

2 茶文化傳承的現代意義

文化要有生命力，必須要與時俱進。21世紀中國的傳統茶文化面臨著邊緣化的挑戰；但這種挑戰也是一種機遇，特別是在數字化時代，茶文化傳承應當賦予現代意義。

2.1 歷史留香，鞏固茶文化風味

中國茶在不同歷史階段有著其獨特價值。歷史中的茶，由食用、藥用過渡為飲用，并在2000年前就開始了商業化的模式。茶香以其獨特魅力，用幾千年的歷史鞏固了茶的風味，逐漸風靡世界，獨步于世界茶市。茶香歷久彌新，生生不息。

茶文化揉碎在了我們熟悉的生活中，讓生活里的點點滴滴都浸潤在茶湯里，飄灑在茶香里。幾千年的歷史一步步鞏固了茶文化的風味。從某種程度上說，中國茶葉的發展史也是一部中國茶文化的發展史，茶文化的歷史就是中國發展的歷史，從河姆渡文化到神農時期文化，從“喝其湯，食其渣”的利用方法到“重炒略蒸”的手藝，都映射了茶文化的發展和進步。歷史留香，時代進步發展；文化傳承，茶葉醇香依舊。

對于歷史，我們不能遺忘；對于歷史的精華，我們應予以傳承。茶文化的歷史傳承中有很多優秀的文化素材、文化作品和文化精神等，當代社會，我們應更好地將傳統茶文化與現代技術（特別是數字技術）進行結合，從而更好地實現茶文化現代傳承深入大街小巷，觸及中國人的內心深處。

2.2 世界接軌，穩健茶文化步伐

浙江茶，中國韻，世界冠。如今，茶作為一種世界性的飲料，維系著中國人民和世界人民深厚的感情。大到軍事、政治，小到遠方親友聚會，茶都代表著一種不可或缺的禮儀。茶道精神是茶文化的核心和精髓，通過沏茶、賞茶、飲茶以增進友誼，美心修德，學習禮法。在幾千年后的今天，茶道精神依舊有其時代意義，茶文化依舊有其獨特魅力。中國是世界茶葉生產和貿易大國，在世界茶葉市場中占據著重要地位。茶葉是連接中國與世界的橋梁和紐帶，中國借此與世界有更多的交流和互動，茶葉也借此飄香萬里，穩健發展。

“以茶言商”是茶在世界范圍內的最大功用，這種世界性的飲料在保持中國性的基礎上不斷發展壯大時代性和國際性。而一些茶企摻雜、摻假，以假充真，以次充好，惡意競爭等現象嚴重影響了中國茶文化的世界影響力。在數字時代，我們完全可以借助數字技術，以品牌的溯源性保護和全流程保護為核心，構建茶品牌的防護墻，從而更好地提升名茶的品牌價值，也更有利于中國茶文化的世界性傳播。

2.3 數據賦能，助力茶文化傳承

現如今，農業農村數字化改革要契合全面推進數字化改革，推動數字與農業農村全面融合，加快發展鄉村數字產業振興迫在眉睫。數字時代，茶文化的傳播應與數字相結合，茶產業的發展應與數字相碰撞。不論是通過線上直播，還是線下銷售，都是傳承茶文化的方式。數據賦能，茶文化得以出現在各大平臺，得以走出鄉村、帶著純正茶香走進一二線城市。在大數據時代，產品從生產到銷售的全過程，中間有多級銷售商和平臺，而大數據可巧妙利用其“監控”操作，實現茶葉銷售的“透明化監管”，從而有助于茶葉品牌的保護。在數字時代的支持下，茶文化將朝著智能、高效、便捷的方向發展。

為保護和提升西湖龍井茶這一著名品牌，2008年，杭州市農業局開發建設了“西湖龍井茶品牌保護數字化管理信息系統”，試圖通過地理信息系統的應用，探索西湖龍井茶從茶園生產到產品銷售的數字化管理和品牌宣傳的新模式，實現對西湖龍井茶原產地追蹤及生產過程、產品質量追溯的遠程管理。這既是機會也是挑戰，既需要數字化不斷進步也需要數據時代發揮其長，補傳統品牌之漏洞。地理信息系統不再遙不可及，不僅適用于高新技術行業，也適用于茶產業，資源流通更順暢，信息交互更便捷，效益更顯著。

數據時代賦予了茶文化更為特殊的意義。數據賦能意味著以茶葉為代表的農業將結合傳統與科技，大數據、人工智能、5G等科學技術齊發展，“茶葉+互聯網+數字化”是一種新趨勢，也將成為經濟常態，茶品牌高質量發展離不開科技支持，依托大數據形成上下聯動是茶品牌發展的必然選擇。

3 如何實現對茶品牌的數字化保護

習近平曾稱贊：“一片葉子富了一方百姓。”茶產業的發展，是對“綠水青山就是金山銀山”這一理念的絕佳闡釋。“兩山理念”不是口號，而是行動。生態資源的利用不再僅限于觀賞和旅游，也可以發展經濟，并成為一方百姓的主要收入來源。

茶葉產業在新時代要想獲得主動權，就必須進行現代轉型。市場經濟是以市場為主導的經濟，市場經濟以其強大的適應性開創了今天的數字時代，順應數字時代的潮流是市場經濟發展的必然選擇，發展市場經濟也是浙江謀發展的最佳道路選擇。

為實現茶產業順應于時代潮流，穩步發展，出臺相應保護茶品牌、茶產業的條例勢在必行。我國的茶產業若想順利進行現代轉型，就要抓住數字化轉型的各個階段，完善每一階段的立法，從內容和形式兩方面，從種質資源保護、專用標識管理和違規懲罰機制的三個角度，真正落實“茶品牌的數字化保護”理念，加快數字賦能進度，以切實可行的方案落實保護原則。

《條例》堅持“依法管理、數字賦能、品牌引領、綠色發展和品質提升”（《條例》第3條）的西湖龍井茶保護和管理的原則，《條例》將保護措施細化，從多主體、多維度展開，第三章和第四章詳細從群體種種質資源保護機制和專用標識管理的方面凸顯數字賦能的具體過程。

3.1 群體種種質資源保護機制

群體種是西湖龍井茶的“根和魂”。在具體執行過程中，通過多舉措加大群體種種質資源保護力度是西湖龍井茶得以長久發展的首要條件。群體種是龍井茶最早的品種，也是土生土長的原生混合茶樹品種，沒有經過人工干預，通過茶結子，子成樹的自然過程繁育。群體種也是一種多樣化種群種植的方式，面對各種挑戰，多樣化種群種植方式可以使農作物具有更大的長期適應性。為何要如此重視對群體種種質資源的保護？最為關鍵的原因是，茶葉的特殊性決定了如果沒有群體種，就沒有如今的西湖龍井茶。這一點對于諸如鐵觀音、碧螺春等中國名茶也是如此。

對比群體種和龍井43號，群體種所得的茶葉滋味更鮮爽醇厚，留香更持久，口感更加。保護群體種種質資源，就是保護浙江特色資源。因此可見，保護群體種種質資源是實現西湖龍井茶高質量發展的第一步。如果要實現數字化轉型，那么就首先要數字化保護群體種種質資源。

在該《條例》頒布之前，群體種種質的稀有性和可利用性已被發掘，然而，群體種對護理和加工的要求更高，種植難度更大。因此，為保護群體種種質資源，《條例》第16條第1款規定，西湖龍井群體種種質資源實施長期保護機制。具體措施包括建立保護區、訂立保護協議書、給予定向資金補助等。在群體種種植的過程中，大數據在對種質資源圃建設方面的具體功用可體現為收集和保存群體種種質資源、及時更新與評價群體種種質、建立質量安全信息與監管信息共享機制。智能化、高效化的監管方式有助于實時保護群體種種質資源，保護和發展浙江特色資源，巧妙運用技術優勢，長期保持種質優勢。

3.2 數字賦能專用標識管理

市場經濟之下，我國茶產業已應運而生眾多知名品牌，商標與品牌的知名度影響產品銷售成功與否，而知名度的實現必須以專用標識的規范使用為基礎。雖然人們的“品牌意識”已得到加強，但如今品牌間的競爭產生了眾多亂象，誤用標識、違法使用標識的現象層出不窮。這不僅影響了消費者對西湖龍井茶這一金品牌、金名片的信賴度，還動搖了浙江省傳統的市場經營者對西湖龍井這一“金飯碗”的一直以來的堅守。此外，2020年以來，西湖龍井茶市場經營主體繁多、銷售環節復雜，品牌集小、多、雜于一體。

面對此情形，杭州采取了專用化和區分化的標識管理行動，杭州市政府堅持在“專用標識發放與管理”等方面有所作為，堅持規范使用“質量商標、商標標識等相關標識標識”，體現了其對商標權的嚴格保護，促進公平競爭，激發企業研發的主動權，維護市場秩序。這有助于強化西湖龍井茶的品牌意識，并促進理性消費，從而更好地實現“產業融合，推進茶產業轉型升級、縱深發展”。

《條例》第四章規定，杭州市對專用標識管理與品牌保護體現在專用標識管理、專用標識核定、專用標識使用權許可和專用標識發放，對西湖龍井茶專用標識實行統一標識、分類編碼、數量管控、可追溯管理。

西湖龍井茶專用標識制度是本《條例》最大的亮點之一。專用標識，相當于西湖龍井茶的一張“身份證”，上面包含了使用主體、年份、規格、編號、防偽信息等內容。通過這一標識，可以實現西湖龍井茶鮮葉來源地的追溯管理。具體來說，西湖龍井茶生產經營者可以通過專門的系統在每年度規定的時間內申領西湖龍井茶專用標識。在銷售過程中，應在顯著位置加貼西湖龍井茶專用標識。

以數據為媒介，以數字賦能，專用標識的嚴格管理在新時代才得以實現。于生產者而言，《條例》的推行為其設置了一道隱形的“隔離帶”，以法的形式規范了市場秩序、維護了市場競爭。于經營者而言，專用標識的統一化推進買賣合理化、合法化，規避了眾多因貨物真偽而產生的糾紛。于消費者而言，嚴格管理專用標識維護了消費者的合法權益，提高了消費者的品牌忠誠度。總體而言，《條例》鞏固和完善了市場經濟模式的共性——資源配置的市場化，經濟行為主體的權、責、利界定分明，經濟運行的基礎是市場競爭，實行必要的、有效的宏觀調控。

3.3 違規使用專用標識懲罰機制

目前，雖然已有保護專用標識管理的相關規定，但是保護機制缺乏針對性。雖然企業在政府的管控下進行整改，但是企業自身凈化能力有限，無法從根源上解決違規問題。因此，違規使用專用標識的現象仍層出不窮。

在數字化初步發展的階段，專用標識的發展也不免受到多方阻礙。大體來看，傳統標識雖然數字化，但是依舊未能解決高成本維護、低成本運營的問題。其次，以“同質化競爭”為代表的市場不正當競爭在茶產業也十分常見。《條例》第五章規定了違規行為包括違法使用、摻雜摻假、違法交易、贈與、遮擋、污損。其中明確規定，市場監督管理部門負責西湖龍井茶的市場秩序維護、知識產權保護和相關違法行為查處等工作。例如，2021年以來，杭州市聯合公安局、農業農村局、市場監管局成立了“3.18”假冒西湖龍井茶系列案件專案組，破獲案件14起，震懾了生產銷售假冒西湖龍井茶的犯罪活動（信息來源：杭州發布）。

依托數字平臺管控標識的專用性、合法性和統領性，賦予場景信息，能夠將傳統的數字標識“躬身入局”，進化成創新的智能標識。給予標識效應和品牌效應，品牌不再是圖片，更是接入了導視系統的數據；懲罰機制不再以懲罰為目的，而是“備而不用，疏而不漏”的防備手段和預備行為。

4 結語

傳承西湖龍井茶文化需要對品牌進行全方位保護，數字時代從內容和形式兩方面為茶文化的現代傳承提供了可能。浙江省將借數字之東風，致力于將西湖龍井打造成一張地標性的金名片。傳承茶文化或將繼續面對新的難題，各方將齊力推進法治建設與產業發展相結合，為浙江綠色經濟的發展保駕護航。

同時，本文的意義還不止于此。本文以《條例》為分析樣本，聚焦于西湖龍井茶數字化品牌保護的全維度透析，以期能為我國其他茶品牌的數字化保護和茶文化傳承提供借鑒，最終助力于中國整體茶品牌價值的提升和茶文化歷史傳承和現代價值的雙向互動。