中國郵輪旅行社的行業競爭結構分析
——基于波特五力模型視角

張玉梅

（上海工程技術大學管理學院，上海 200000）

郵輪旅游作為旅游業的一部分，在旅游業高速發展的背景下也日益成熟。中國的郵輪旅游至今發展了十多年，龐大的游客市場與人們購買力的激增都要求市場具有更多為郵輪旅游游客提供優質服務、適應激烈競爭的郵輪旅行社。郵輪旅行社是一種面向游客，為郵輪旅游游客提供票務代理、岸上觀光、休閑娛樂、簽證咨詢辦理的合法機構。它是以盈利為目的的，主要業務有餐飲酒店、交通運輸、金融保險、協助目的地與航線推薦以及游客證件的咨詢與代辦等全程服務。與國外以郵輪公司自銷、旅行社代銷的銷售模式不同，中國郵輪船票的銷售方式有郵輪公司自銷、旅行社代銷、旅行社包船與切艙，但為了盡快使游客對郵輪旅游航線、品牌等信息有全面的了解達到獲取市場地位，郵輪公司自銷和旅行社代銷的比例較低，包船與切艙為主要銷售途徑，2013-2015 年占比90%以上，皇家加勒比在2016 年即使有意減少包船與切艙模式，但也達到了80%以上。

1 中國郵輪旅行社發展現狀

據2019 的亞太郵輪大會預測2019 年全球郵輪游客將達3000 萬人次，2025 年將達3760 萬人次，且亞太地區具備較大的增長空間，其中，中國的郵輪旅游需求增長尤為顯著。在郵輪旅游興起的驅使下，為滿足游客對郵輪旅游咨詢、業務辦理等需求，市場對郵輪旅行社產生非常大的需求，中國的郵輪旅行社由此飛速發展起來，由最初的十幾家增長到現在的幾百家，在中國，郵輪旅行社一般是由四種方式成立：由原有旅行社擴展新業務所建的新部門，如攜程、途牛；由郵輪公司為擴張新市場、新業務成立旅行社，如皇家加勒比游輪旅行社、麗星郵輪；由郵輪公司攜手與本土企業合資成立郵輪旅行社，如地中海郵輪旅行社；由獨立資本成立，服務眾多郵輪公司的綜合郵輪旅行社，如北京七海假期國際旅行社有限公司。這些旅行社主要分布在以上海、廣州、北京、天津為主的沿海城市。由于由各郵輪公司在中國成立的郵輪旅行社比較晚，它們在中國的經營時間較短、營業經驗不足，對中國市場分析不夠精準；全球郵輪發展了一個多世紀，而國內開始于2006 年，對郵輪旅游整個產業的專業知識了解不夠深入，且中國本土郵輪旅行社大多在2008 年之后成立，旅行社經營經驗不足，企業定位模糊，大多都面臨著嚴峻的挑戰。

2 基于波特五力模型的分析

“五力模型”源于波特發表在《哈佛商業評論》的《競爭者如何塑造戰略》一文，認為行業中存在五種力量決定其競爭規模與程度，即供應商與購買者的議價能力、新進入者與替代者的威脅、同業競爭者的競爭程度。通過這五種力量深入分析郵輪旅行社行業的盈利能力與吸引力。

2.1 供方侃價能力

旅行社是從郵輪公司獲得包船或切艙權限，并逐漸由單純代理權到享有定價權。郵輪公司是郵輪旅行社的供應商。郵輪公司的討價還價能力通常與三個因素有關：其一，旅行社行業規模。郵輪旅游在沿海省市的影響較大，游客也主要分布在沿海省市，因此旅行社眾多，供應商選擇的機會就多，話語權大。但在中部、西部涉及郵輪旅游的旅行社較少，廣告宣傳、游客影響、營銷效果較差，這些地區的游客對郵輪旅游了解較少，缺乏一定話語權。但總體上，目前在沿海省市已開發較大的游客群體，也存在極多潛在游客，已存在幾百家郵輪旅行社與在線旅行社（OTA）都參與市場競爭，供應商選擇空間大，討價還價能力大。其二，供方產品的難以替代性。從國內上海、廈門、天津、香港、廣州、深圳等母港出發的目的地主要是日本、韓國與東南亞國家，航線、觀光景區、娛樂購物等項目相似度較高，郵輪公司很可能被相互替代。其三，供方易于實現前向一體化，買方難以實現后向一體化。郵輪公司提供游客住宿、餐飲、娛樂節目、免稅購物、海上觀光等服務集于郵輪，而在傳統旅游方式中，游客很難達到相同的效果或者實現的成本較高，在這方面郵輪公司的影響更大。因此，供方討價還價能力強。

2.2 買方侃價能力

郵輪船票主要是旅行社以包船與切艙的方式獲得銷售權后，再售賣給游客，游客市場就是旅行社的買方。影響游客討價還價能力的條件有：第一，游客規模大。雖然目前我國郵輪旅游游客與世界相比占總游客的比例較低，但我國的人口基數大，是全球人口最多的國家，即使比例低，但游客總數也非常高，發展至今，我國也已經成為郵輪旅游游客的第二大客源國。第二，游客單次購買高。改革開放以來，隨著經濟快速增長，人們可自由支配的時間與收入開始增多，也開始注重滿足精神需求，愿意將更多的時間與收入投入旅游來提升幸福感。郵輪旅游的時間可以短至近一周、半月，多達數周數月，期間游客長時間在郵輪上消費，可以達到單次旅游的成交金額數千、數萬。第三，產品同質化程度。旅行社銷售的旅游產品主要由兩部分組成：郵輪旅游與岸上游。由于供方郵輪公司的產品同質化程度較高，且目的地多為日本、韓國、東南亞國家，產品的同質化程度較高。第四，實現游客后向一體化與旅行社前向一體化難易程度。郵輪旅游的一大特色就是食住行游購娛基本在郵輪上獲取，再有沿途港口觀光與購物。顯然整個旅游過程中要依賴郵輪公司與旅行社服務，很難實現游客后向一體化，易于實現旅行社的前向一體化。

游客規模大，單筆交易對旅行社影響不大，游客也很難實現后向一體化使得游客的討價還價能力降低。但游客單次購買多，產品同質化程度高，游客有更多選擇，討價還價能力強。目前我國旅行社通過拉低價格來獲得市場，游客選擇較多，討價還價能力更強。

2.3 替代品的威脅

經濟學認為兩種不同的商品可以用來滿足人類相同的欲望就是替代關系。從行業的角度來看，兩種行業可以相互替代實現同一種功能，兩者就互為替代品。游客與郵輪公司之間距離較遠。游客需要旅行社提供航線與郵輪選擇咨詢、行程規劃、酒店與交通預定、證件咨詢與辦理等服務。郵輪公司需要通過旅行社向游客展示其航線、特色餐飲與娛樂活動等服務。郵輪旅行社就像是一座聯通游客與郵輪公司的信息橋，在很長一段時間都不會被替代。

2.4 進入者的威脅

當行業內可以獲得超額利潤時，就會有企業進入市場參與市場份額競爭，直到行業的超額利潤為0，就不會有新的進入者。郵輪旅游的成本由岸上觀光景區與郵輪公司提供的服務決定，郵輪旅行社本身沒有明顯的規模經濟。且旅游產品更像批量生產，產品同質化嚴重，游客無論選擇哪家旅行社，游客獲得的服務不會有太大的區別。加之當前旅行社大多還處于價格競爭階段，為了獲得市場與生存的機會，旅行社通常將航線、郵輪品牌體現出來，展示的是像皇家加勒比、地中海等郵輪公司的形象，缺缺少了對旅行社的介紹，很少有旅行社愿意將重點放在塑造品牌形象上，以致現有的郵輪旅行社還沒有形成鮮明的品牌形象。所以郵輪旅行社的進入門檻低，很容易有競爭者進入，形成更激烈的競爭環境。

2.5 現有競爭者的競爭氛圍

郵輪旅行社行業相對其他科技、制造類企業來說，技術要求不高，進入障礙低，無論是在資金還是技術上更容易實現。旅行社規模與實力相近，還沒有形成有顯著領導地位的企業。旅行社行業逐漸成熟，形成了一批規模小，實力相當的企業。這些旅行社的競爭非常激烈，包船與切艙模式的弊端就開始顯現出來。旅行社雖然掌握了來自郵輪公司、游客的各種資源，獲得收益，但旅行社增多，行業面臨的競爭壓力就增大，被迫降低價格進行競爭，加之一些游客理性消費，甚至故意等待開船前搶購尾艙甩賣，使得旅行社嚴重虧損，有的航次損失上千萬。最終出現較多特價甩尾的現象導致旅行社利潤率低，成本高，游客滿意度不高，二次購買意愿降低，對郵輪公司評價也比較低。

綜上，利用波特五力模型分別分析郵輪旅行社的供應商的討價還價能力、買方的討價還價能力、受替代品的威脅、潛在進入者的威脅以及現有競爭者的競爭者的競爭激烈程度，以此明確郵輪旅行社行業的競爭結構。以現有郵輪游客規模來看，旅行社數量較多，競爭較大，郵輪公司與游客的討價還價能力總體上都很強；但郵輪旅行社的競爭集中在沿海省市，中部、西部市場發展潛力巨大，有待進一步開發；行業受技術、資金影響不大，幾乎不存在進入壁壘，企業隨時可進入或退出，因此存在進入者威脅；并且目前郵輪品牌眾多，游客類型增多，需求逐漸向多樣化發展，導致游客與郵輪之間的合理匹配必須得到旅行社的支持，很難找到其他行業代替其功能，被替代的風險較小。

3 發展郵輪旅行社的建議

深入分析目前中國的郵輪旅行社的行業競爭形勢后，要使整個行業健康、可持續發展，提出了以下三點建議。

3.1 著力開發新市場

郵輪游客市場主要集中在沿海地區，旅行社的競爭也非常激烈。但中部、西部地區開發程度不夠，居民的人均收入在不斷增加，但即使是三四線城市人們也有足夠的支付能力，只不過他們對郵輪旅游了解較少，甚至完全不了解，即使聽說過也誤以為在船上吃吃喝喝買點東西而已。開發市場可以緩解目前旅行社的競爭壓力，贏得利潤，旅行社才有資金與精力培養人才、塑造品牌形象。當然也可以給這些地區的游客提供一種新的選擇。

3.2 重視質量競爭而非價格競爭，塑造知名品牌

通過2015-2016 年全球郵輪旅游游客年齡與性別分布，可發現無論男性還是女性，雖然40 歲以上游客的總量比40 歲以下游客總量要高，但是40 歲以下游客的增速要高于40 歲以上游客，總體上男性與女性的增幅差別不大。顯然，郵輪旅游游客逐漸年輕化，旅行社服務也要與之相符，往年輕化方向發展。根據個人喜好提供個性化的定制服務，提高旅行社的質量，并努力塑造品牌形象。例如極地探險；規劃陸地游與郵輪游多時間點、多區域結合，比如從上海出發到三亞，再去桂林等地旅游。

3.3 重視人才計劃

科技與人才是企業發展的源動力，任何行業的健康、可持續發展都離不開人才引進、人才使用、人才培養等策略。與國際郵輪研究實力相比，我國在整個郵輪產業的研究上都具有一定的上升空間，郵輪旅行社的研究就更少。要想發展好郵輪旅行社，政府就要注重郵輪旅行社經營與研究人才培養計劃，高校應當將郵輪旅游知識納入相關專業的必修、選修課程。