你的酒店會不會在消費者的“酒店網評”中被淹沒

文/張天霞 蘇州托普信息職業技術學院

隨著人們消費水平和消費觀念在互聯網、大數據等網絡技術影響下的不斷改變，服務業呈現新態勢，酒店預訂方式越來越多元化。近幾年來，攜程、去哪兒等酒店預訂平臺推動了在線信息的共享業務，網絡評價已成為消費者預訂酒店時的重要參考，發揮著越來越重要的影響。

以在攜程或者去哪兒等OTA預定平臺有過酒店預訂經歷的群體為研究對象，結合目前消費者決策研究構建網絡評價對消費者決策行為的影響模型，并提出假設。最后根據結論為第三方平臺和酒店業提出相應的管理建議，是酒店網評驅動用戶消費行為趨勢下，酒店管理層值得關注的調研模式和決策參考。

隨著互聯網、大數據等網絡技術的迅速發展，消費者預訂酒店的方式發生了改變，越來越多的消費者通過網絡平臺預訂酒店并且給予網絡評價。相比較酒店商家提供的過分夸大的產品信息，消費者更愿意通過網絡平臺的用戶評價了解到酒店產品的真實信息。消費者的在線評價某種程度上會讓消費者更加易于接受和信任。顧客對于酒店或酒店產品的選擇與體驗，使得他們愿意將自己的購買和體驗過程，通過文字或者圖片形式分享給其他消費者。

酒店網評的作用規律

為了吸引更多顧客、提高收益，酒店從業者高度重視網站評價信息的管理。通過對預定網站評價信息進行大數據分析，能夠更科學地滿足消費者的需求、提高信息的有效使用率，以更好的呈現產品、從而擴展產品的營銷渠道。對于酒店經營者來說，這些措施有助于其更改營銷策略和提升酒店品質形象。對于第三方預定平臺而言，可以持續優化和改善評價系統，幫助消費者高效篩選合適的酒店。

酒店評價內容的質量。酒店評價內容質量指的是客戶對酒店進行評價時在文字圖像的描述上是否符合酒店網頁上所顯示出來的信息，評論的內容越仔細具體，質量越高，顧客在瀏覽信息時的印象越深刻，會在一定程度上影響其決策行為。因此，我們提出假設顧客決策行為會受到酒店評價內容的正向影響。采用酒店的交通位置、酒店設施是否完善、服務態度是否友好、性價比的高低、環境衛生是否干凈、房型是否滿意等6個指標來測量。

酒店評價分值。評價的分值是指評價者在對酒店進行了體驗后的打分情況。評價得分越高，說明評價者對酒店的體驗度越好，在一定程度上顧客瀏覽該酒店時的心理需求也會得到滿足，進一步影響消費者的決策行為。我們假設顧客決策行為會受到評價分值的正向影響，攜程網、藝龍網等預定平臺一般有綜合分值、位置分值、設施設備分值、服務質量分值、環境衛生分值等五個分值，因此本研究也采用這五個指標進行測量。

酒店評價的時效性。評價的時效性指的是評價信息的空間長短。服務性的產品特別是酒店客房這種體驗性產品會有季節性的波動，會隨著時間的變化而發展。評價的日期越近，對顧客決策行為影響越大。我們假設顧客決策行為受到評價時效性的正向影響，本研究采用評價發表是否及時、評價是否為最近發表、評價是否反映最新產品信息來測量。

酒店評價數量。酒店評價數量指的是預定網站上所體現出來的對于酒店的評價數量，酒店評價數量越多，說明入住酒店的人數也越多，這樣更容易吸引顧客的注意。酒店評價的內容量越大，顧客獲得有效信息的可能性越高，從而深度影響顧客決策行為。我們假設顧客的決策行為受到評價數量的正向影響。

酒店評論者的經驗。顧客在預定平臺上發布評論，首先會進行注冊用戶的操作流程，經驗值在顧客瀏覽信息時會有所體現，一般認為評論者的經驗越高，評論的經驗越豐富，評價就會顯得越專業，更能吸引顧客的注意。我們假設顧客的決策行為受到評價經驗者的正向影響。

結論與建議。經過綜合性的測評管理可以發現酒店網評的作用規律：評價的內容越真實、越具體，越能夠影響顧客的決策行為；酒店評價的分值直接反映出了顧客的購買傾向，分值越高，則表示對顧客的決策行為具有積極的作用；反之分值越低，對顧客的決策行為具有消極作用。評價個數越多，表示對該酒店的關注和入住顧客越多，越能影響潛在顧客的決策行為。評價的時效性越好，越能影響顧客決策行為。評價者的經驗值對于顧客決策行為影響不明顯，顧客在選擇酒店時不會特別關注評價者的等級。

酒店網評的管理策略

建立在線評價內容的監管體系。酒店評價內容的真實性、具體性、全面性對顧客的決策行為有著不可或缺的影響。管理者需要對內容進行認真篩選與判斷，對認為有害的內容，平臺應該加以限制或者刪除。對極端惡意評論，應該加強管理，保證消費者瀏覽到的評價信息是健康的。對重復率高的信息進行重新整合，發布信息時必須層次分明、有條不紊。其次，管理者應該站在廣大消費者的角度上思考，什么樣的評價信息才能對顧客預訂酒店時產生實質影響，成立專業的信息小組對顧客心理預期進行信息搜集評估，將高質量的信息提供給消費，要在跟消費者互動的全過程重視評價內容管理。

及時更新在線評價信息。評價的時效性在一定程度上會對顧客的決策行為產生影響，顧客往往會關注評價是否反映最近的產品信息，評價是否為最近發表，所以平臺應該采取一定激勵措施鼓勵消費者在享受酒店經歷后積極分享體驗，對積極進行評論的消費者可以給予會員積分，或者進行一些榮譽稱號的評定。針對及時發表評論的消費者還可以增加相對應的會員等級，提高信息的真實性，提高消費者的積極性。

打造自身特色，提高知名度。近年來，越來越多類似于攜程、美團等OTA平臺蓬勃發展。這些平臺隨著競爭力的加大，出現逐漸趨同的現象，酒店可以通過開發自身網站，建立獨特的評價系統與規則，提高用戶的注冊量，吸引更多的潛在客戶，小眾網站在互聯網快速發展的情況下，如果做不到及時的更新換代跟隨潮流，也將會被淘汰，消費者大多注意的還是知名度高的預定平臺，所以網站擴大知名度很有必要。

開發自身網站，提高競爭力。除了借助OTA平臺進行酒店預訂，酒店也要努力打造自有品牌，建立自有網站。隨著OTA平臺的競爭力加強，酒店應該更多關注自身品牌的建設，通過酒店手機App、微信公眾號等多種渠道開展預訂服務，讓顧客在酒店自己的官方網站上進行評價，及時獲取反饋信息。

積極利用好第三方網站作為營銷平臺。通過對如家酒店的實證研究表明，顧客更傾向于相信攜程網、美團網、去哪兒網等一些知名度較高的網站評價的真實性；在酒店官方網站上，顧客更有可能看到酒店過度夸大的產品信息和評價信息，降低了顧客的信任度，所以酒店在打造自身網站的品牌特色時，也不能忽視與第三方網站的合作與營銷。基于第三方網站，顧客的評價更加自由和真實，從酒店管理者的角度來說，要想獲得真實的評論，酒店應該安排酒店的相關專業人員，及時對顧客的評價或者疑問進行回復，最后再反饋到酒店作為管理者日常的決策參考。

及時改善差評，提高顧客滿意度。酒店方應及時收集和回復顧客的網絡評價。針對好評，可以通過一些優惠政策或激勵措施使顧客繼續關注酒店信息，盡量建立長久合作的關系，使得更多的受益顧客推廣酒店，提高酒店的競爭力與影響力。針對差評，及時地發現問題并反映問題，同時解決問題。由于現在網絡的傳播速度較快，如果差評沒有在第一時間及時得到解決，在評價的時效性上，酒店的負面評價很有可能長時間出現在網站上，影響其他顧客的購買決策。必要的時候，要給予一定的補償，比如提供酒店預訂的優惠券、贈送早餐等補償性增值服務，防止顧客的流失以及酒店品牌形象的坍塌。酒店必須重視網絡評價的負面影響，利用好網絡評價手段，為酒店帶來更多的顧客。商