全媒體環境下邢臺市旅游傳播創新研究

李紅強，劉照然，王尚敏

（河北科技工程職業技術大學，河北 邢臺 054035）

邢臺市是一座擁有3500多年建城史的城市，地處太行山和華北平原交匯處，位于河北省南部。邢臺市境內地勢高差懸殊，西高東低，自西而東山地、丘陵、平原階梯排列，擁有豐富的自然景觀、歷史人文景觀資源。邢臺市2020年國民經濟和社會發展統計公報[1]顯示，全年接待海內、外游客人數4064.1萬人次，比上年增長14.4%；實現旅游總收入431.1億元，比上年增長19.5%，邢臺市旅游產業有著良好的發展基礎。

目前旅游市場中，省內旅游、本地周邊游占比增幅明顯。智游寶數據顯示，2022年清明期間，近77%的游客選擇省內游，跨省游預約人次同比下降超過八成，本地游、城市周邊游火熱。因此，在一段時間內，邢臺市旅游傳播對象應該界定為邢臺市域范圍及與邢臺市距離近的城市的游客，如石家莊、邯鄲、衡水等。如何通過旅游傳播創新，使上述游客進一步認知、認同“邢臺是一個旅游的好地方，很值得一游”，是一個重要而急迫的研究課題。

在當前全媒體傳播環境下，需要樹立以游客為中心的理念，整合運用全方位傳播手段來塑造邢臺市旅游目的地的鮮明定位，從而吸引更多、更優質的游客來邢臺市游歷，體驗邢臺市豐富的旅游文化資源，留下美好印象，形成口碑傳播。

一、全媒體環境及整合營銷傳播理論

當下我們處于全媒體環境中，海量信息涌現而來，每個人既是信息接收者又是生產傳播者——通過網絡媒體時時在線接收信息并時時生產傳播信息；信息傳播媒體非常豐富，廣播、電視、報刊、雜志、各種戶外媒體、門戶網站、垂直媒體以及微信、微博、社交、購物、資訊、短視頻等各類app，已經成為人們日常生活的信息媒體。在此情形下，單一媒體的信息傳播效果下降，傳播主體為了取得預期的傳播目標，需要以整合營銷傳播理論為指導，整合運用各類媒體，發揮媒體各自優勢，實現傳播效果最大化。

整合營銷傳播理論認為，要把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播[2]。該理論的核心內涵是：要以消費者為核心，一方面，消費者是企業生存的根本；另一方面，消費者在信息上擁有很大的主動權。傳播要取得效果，必須重視消費者；要以數據庫為基礎，以消費者為核心需要對消費者全面深刻了解，這依賴于數據庫；要以建立消費者和品牌之間的關系為目的，這是企業長久發展的關鍵；要以“一種聲音”為支持點，傳播的主題訴求、表現風格要統一；要有效運用各種接觸點整合傳播信息。

將整合營銷傳播理論運用到邢臺市旅游傳播創新中，我們首先需要研究邢臺市旅游傳播對象是誰，他們的心理及需求是什么，之后結合邢臺市獨特的自然景觀、歷史人文景觀資源，應用定位理論，提煉出邢臺市的旅游形象定位，并形成統一的傳播口號，有效整合運用各類媒體，實現預期傳播目標。

二、邢臺市旅游傳播對象研究

通過觀察及與景點負責人交流，我們發現在旅游同行人群形態中，親子游、好友游、父母游、戀人/蜜月游的比例較高。

（一）親子游

親子游形態的人群，一般3-5個家庭為伴，各家庭之間關系密切，男女主人的年齡在30-40歲左右，孩子年齡主要是小學、初中階段學生。父母希望利用周末、節假日帶孩子外出旅游，以體驗不同地域文化、感受美景、開闊眼界，同時在旅游中增進親子之間、家庭之間的情感交流。他們的出行方式一般是開私家車結隊外出，車程在2-3個小時左右，地理范圍300公里以內。

（二）好友游

好友游形態的人群年齡一般是在50-60歲左右，他們事業有成，收入穩定，閑暇時間較多，子女大學或研究生在讀，或者是已經完成照看孫輩任務，他們希望與好友為伍，通過外出旅游，擁抱自然，陶冶于美景，徹底放松自我。好友游形態人群一般也是以3-5個家庭為主，他們的出行一般以周末居多，很少在節假日出行，以避開人流高峰。

（三）父母游

父母游形態的人群中，父母處于退休階段，年齡55-65歲左右，隨行子女在35-45歲左右，子女們事業穩定，收入良好。子女希望在父母身體好時，帶父母一起外出旅游，通過欣賞自然、歷史人文美景，讓父母享受退休生活的樂趣。

（四）戀人/蜜月游

戀人/蜜月游的人群，一般以大學生和剛工作的職業人群為主，年齡在20-30歲左右。他們沒有什么負擔，往往是“說走就走”的旅行，以自駕或乘坐公共交通工具出行旅游，且以周末、節假日為主。

綜上，邢臺市旅游傳播對象應該界定為邢臺市域范圍及與邢臺市距離近的石家莊、邯鄲、衡水、保定、滄州等城市的游客，這些游客主要是親子游、好友游、父母游、戀人/蜜月游形態。

三、邢臺市旅游傳播定位

在旅游地形象定位上，山西省“華夏古文明 山西好風光”，體現歷史文明久遠，風景美好；河南省“豫見中國 老家河南”，訴求中原文化根脈，文明連綿。河北省旅游定位“京畿福地 樂享河北”，訴求福地，歡樂，這個訴求凝練了河北地域風貌、人文風情。邢臺市旅游形象定位可運用定位理論進行挖掘。

（一）定位理論

定位理論認為，策劃人通過綜合運用各種傳播手段，結合產品特點、消費者需求點及偏好點，為本產品、品牌在市場上樹立一個鮮明的形象，即在目標消費者心目中為本產品、品牌塑造一個獨特的位置[3]。

定位實施一般從三個導向進行展開、提煉，一是側重產品自身導向的定位，從產品質量、功能、特性等入手；二是站到消費者導向的定位，從消費者情感、生活方式、價值觀等入手；三是站到競爭者導向的定位，從比附、直接競爭定位考慮。

關于旅游地形象定位，一種是側重于旅游地自身導向的定位，如新疆定位于“新疆是個好地方”，江西定位于“風景這邊獨好”，貴州定位于“走遍大美神州 最美多彩貴州”；二是側重于介于產品自身導向、消費者導向定位之間的定位，如山東定位為“文化圣地 好客山東”，體現儒家文化發源，山東人的好客，福建定位為“清新福建——福往福來 自游自在”。

（二）邢臺市旅游傳播定位

邢臺市旅游傳播定位上，需要對邢臺市旅游資源進行分析，并結合游客對象來提煉。

1.邢臺市旅游資源分析

邢臺市擁有豐富的自然旅游資源、人文旅游資源。自然旅游資源主要分布在邢臺西部太行山區，有云夢山、九龍峽、峽谷群、天河山、紫金山、北武當山。這些地方峭壁險峰，山高林密，峽谷幽深，飛瀑流泉，清溪潺潺，風光如畫，被聯合國譽為中國太行山最綠最美的地方。

人文旅游資源主要有清風樓、開元寺、玉泉寺、邢窯博物館、扁鵲廟、英談古村落、王硇、郭守敬紀念館、達活泉公園、抗大紀念館、冀南革命紀念館、呂玉蘭紀念館等。這些豐富多樣的文物古跡、紅色文化資源承載著時代印記，反映著不同時期代表性的精神風貌，滋養著一代又一代邢臺人。

2.邢臺市旅游傳播定位

根據前述邢臺市旅游資源分析、旅游傳播對象分析，結合定位理論，在此將邢臺市旅游傳播定位為“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”，理由如下：首先，“三千年五朝古都”，突出了邢臺歷經三千多年行政建制未曾中斷、城址未曾遷移，歷史悠久、文化悠長，突出了邢臺地理位置的顯赫，邢臺古城是黃河以北地區建城最早的“第一古城”。其次，“新時代大美邢臺”，突出了邢臺在新時代更加青春煥發，不僅美在青山綠水，而且城美人美民風美。最后，“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”，朗朗上口，好聽易記，凸顯了邢臺市與省內其他城市的形象差異，彰顯出邢臺人的自信自豪，激勵邢臺人奮勇向前。

四、邢臺市旅游傳播創新研究

優秀的市域旅游傳播活動，不僅能提升目標游客對該市的出游渴望，進行實地游覽，形成良好的口碑傳播和經濟效益，而且可以提升該市的整體形象、提升城市在競爭城市群中的地位。這里從“成立市級旅游傳播主體、邢臺市旅游傳播節奏、邢臺市旅游傳播中內容生產和媒體應用”三方面提出創新研究。

（一）成立市級旅游傳播主體

以邢臺市宣傳部為總指導，邢臺市文旅局為主，聯合邢臺市各景區、邢臺高校、邢臺主流媒體、邢臺文聯、自媒體協會、攝影師協會、邢臺書畫家協會等機構，成立“邢臺市旅游傳播創新中心”。該中心統籌開展全市年度旅游傳播活動，中心可設立旅游傳播策劃部、內容生產部、媒介傳播部，有效整合資源，實現策劃、內容生產、媒介傳播的協同聯動，圍繞年度旅游傳播目標，進行分工協作，實現重點突出、效益聯動的效果。

（二）把握邢臺市旅游傳播節奏

在傳播節奏示意圖中，以全年度為時間線索，以“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”為主題，分為開啟期、深入期、持續推廣期，實施“點亮邢臺之美 · 發現邢臺之美 · 傳播邢臺之美”的傳播活動，形成整合傳播效果，見圖1。 1.活動開啟期——“點亮邢臺之美”

圖1 邢臺市旅游傳播節奏示意圖

可以結合邢臺市旅游資源分布情況，設定一日游、二日游、三日游等旅游線路。媒體整合上，在邢臺市文旅局官網、本活動專題網站、微信公眾號、微博賬號開辟專區介紹 “點亮邢臺之美”：當游客點擊鼠標滑過每條旅游線路，路線將會出現相關圖片及介紹，根據點擊量，每條路線顯示出不同亮度。顧客通過參與點擊活動，可以抽獎獲得VVIP年度 免費電子旅游護照。

通過活動，以點亮形式，讓用戶對邢臺旅游產生初次好感，以VVIP年度免費電子護照形式，吸引用戶參與、了解邢臺，刺激用戶線下體驗。

2.活動深入期——“發現邢臺之美”

在這個時期，讓旅游體驗師、作家、攝影攝像師、網絡寫手分三條線路出發，發現、探索邢臺之美。媒體整合上，官網、活動專題網站、微博、微信公眾號同步直播，朋友圈轉發。網友參與討論并轉發，即可獲得獎品。

通過活動，可以深入挖掘、展現邢臺，最大程度引發用戶的共鳴；即時體驗更具真實性，不僅傳達邢臺文化，同時衍生到邢臺其它特色，如吃、喝、玩、購等。

3.持續推廣期——“傳播邢臺之美”

此時期以一種立體化、視覺化、真實化的形式持續去傳播、去感染游客?？梢酝ㄟ^精心拍攝邢臺專題人文、風光、記錄片，打造《新時代大美邢臺》，通過網絡、視頻號、抖音、小紅書等聯動播出，同時在邢臺電視臺、自媒體視頻號聯動播出，持續推廣體驗。

在以上全周期傳播節奏中，可以考慮讓全市黨政機關、事業單位、大中院校中的黨員積極參與邢臺市旅游傳播活動，讓廣大黨員利用個人微信等媒體擴大傳播效應，形成更廣范圍傳播影響力，提升邢臺市旅游形象。

（三）邢臺市旅游傳播中內容生產和媒體應用

全媒體環境下游客獲得旅游目的地信息的途徑便捷而多元，同時擁有信息獲取的主動權，這對旅游傳播主體進行形象及信息傳播時的內容生產和媒介整合提出了新要求。

1.內容生產

在內容生產上，“邢臺市旅游傳播創新中心”作為邢臺市旅游傳播的主體，要突出“整合內容生產”理念，圍繞“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”的傳播定位，充分調動傳播創新中心的內容創作主體積極性，依據邢臺市旅游傳播節奏——“點亮邢臺之美、發現邢臺之美、傳播邢臺之美”，全方位規劃內容載體，利用美文、美圖、美短視頻、網紅直播等進行內容生產，從而向游客呈現信息主題統一、內容特色突出、表現風格一致的鮮明印象，從而激發到邢臺旅游的向往。

2.媒體應用

在媒介應用上，“邢臺市旅游傳播創新中心”應充分利用線上、線下媒體，實現有機整合。

當下，游客形成出行旅游決策的主要媒體是線上網絡媒體。AISAS傳播模型[4]是流行的線上網絡傳播過程模型，該模型完整的過程包括：用戶在微信、微博、網站等線上接觸點首先注意到商品的信息，并通過多種形式對商品產生興趣，激發用戶進一步了解并產生搜索行為，在全面了解商品后購買，最后將商品分享給更多的用戶。因此利用線上網絡媒體進行旅游目的地形象及信息傳播時，應重視應用AISAS傳播模型。

圖2 AISAS 傳播模型圖

線上媒體應用上，“邢臺市旅游傳播創新中心”可注重利用微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條、第一資訊等覆蓋人群廣的資訊與短視頻等網絡媒體，來引起目標用戶的注意；在提高興趣方面，可以考慮應用垂直類旅游網站，如去哪兒網、馬蜂窩等，以及百度地圖、高德地圖等高應用性APP；在進行搜索上，可以考慮應用360、百度的關鍵字搜索；在購買行動上，要注重應用促進購買的線上媒體。

線下媒體應用上，“邢臺市旅游傳播創新中心”可以重點考慮戶外媒體的應用，戶外媒體具有形象傳播的特點，可以更好地展示、傳播旅游目的地的形象。針對市域外游客，建議利用城際高鐵廣告、城際大巴車體廣告，向與邢臺市毗鄰城市的游客傳播邢臺市旅游形象信息；針對市域內游客，建議利用市縣通勤大巴車體廣告、景區觀光城際大巴車體廣告及景區的戶外廣告，形成媒體整合傳播效應。