貴州省“茶旅一體化”發展現狀及路徑探討

袁小琪，王顯燊

（貴州財經大學國際學院，貴州貴陽 550000）

我國茶文化歷史悠久，貴州省憑借自身優越的地理優勢和得天獨厚的氣候條件，成為了我國首屈一指的茶產業大省，是國內種植茶葉區域總面積第一的省份。隨著“茶產業”與“旅游業”的高速發展，將兩者結合在一起的模式順應了時代新潮流。在人們的需求下，茶旅一體化經營模式應運而生。該模式以茶葉種植為主要生產項目，以“見證茶葉生產”為服務項目，已發展成為一種以茶產區為載體的新型生態旅游模式[1]。貴州省擁有獨特的旅游資源優勢，從貴州省茶產業發展來看，開發茶旅一體化的生態旅游經營模式在帶動貴州省茶產品消費、推動茶產業市場發展、實現茶農收入增加、推動茶產區快速建設等方面具有重大意義。

1 貴州省茶旅一體化發展的優劣勢

1.1 優勢

1.1.1 人文資源

貴州省世代居住著眾多少數民族，具有種類繁多的少數民族文化。其中，民族茶文化是貴州省民族文化的重要組成部分，在歷史上具有重要地位。貴州省是我國茶文化發展的起始地之一，在唐代以前，代表茶的漢字茶、詫、茗、苦茶、皋蘆等均與貴州省少數民族的方言具有一定聯系。

1.1.2 自然資源

貴州省山川秀麗，豐富的巖溶地貌為貴州省旅游業發展打下了堅實基礎。貴州省擁有豐富的旅游資源，在世界目前已開發的15 種主要自然旅游資源中，貴州省占了10 種，其數量之多、種類之盛，為全國罕見。在2019 年，貴州省接待旅游人次位居全國第一，是名副其實的旅游大省。

1.2 劣勢

1.2.1 交通發展受限

貴州省總體地勢呈西高東低，自中部向北、東、南三面傾斜，地面崎嶇，氣候主要是亞熱帶季風氣候，但有一定的高山高原氣候特點。貴州省地形崎嶇，多高山，交通不利，導致農產品運輸不便，而傳統旅游業大省則多是平原路段，高速通行。貴州省具有明顯的小范圍“各自為戰”的特點，各中小景點受連綿山脈硬性阻擋，僅僅服務于周邊城鎮。

1.2.2 人均可支配收入水平較低

2021 年，貴州省GDP 總量為19 586.42 億元，在全國34 省份中排名第22 位。2021 年，全國居民人均可支配收入為35 128 元，同期貴州省居民人均可支配收入為23 996 元，人均消費支出17 597 元，明顯低于全國平均水平。中高端茶葉作為生活中的享受消費板塊，更需要高消費能力來支撐。

2 貴州省茶旅一體化發展現狀

2.1 動力因素

2.1.1 政治因素

近年來，貴州省人民政府開始重視茶葉旅游的發展和新型旅游產品的開發。《貴州省“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，貴州省正在抓緊建設一批有關茶文化的精品旅游路線。貴州省人民政府對茶旅一體化生態觀光模式的發展有以下3 個方面的推動作用：1）前期基礎設施的投入使用，如建設茶歷史博物館、茶文化培訓基地等；2）對可發展的茶企業進行扶持，其中包含資金支持茶企建立生態有機茶園、提高茶葉加工水平、支持項目投入等；3）政府作為媒介直接推動茶旅生態觀光模式的發展，如貴州省每年舉辦的品茶大會、在其他茶葉核心產區省份開展項目交流活動等[2]。

2.1.2 經濟因素

茶產業和旅游業是貴州省經濟發展的主要推動力。貴州省雖然是我國茶葉核心種植產區，但品牌無法對外銷售是主要難題。隨著經濟的發展與科技的創新，茶產業的生產水平逐步提高，茶葉產量緩步上升，茶產品產生堆積，導致貴州省茶產品市場急需外拓。貴州省獨特的條件使得茶產業和旅游業產生了聯系，更利于茶產業開辟新的市場發展，茶旅一體化觀光模式逐漸成為貴州省茶產業發展的主要方向。目前，貴州省的茶企業以小型種植為主，因此必須加快與旅游業的合作，通過雙強聯合來拓展規模。通過技術、資源、服務的不斷改良，實現資源合理配置，實現經濟效益最大化，進而提升核心競爭力。茶旅一體化的經營模式不僅可以滿足茶農與茶企業的利益相關，還可助力貴州省茶旅產業的共同發展，最終將經濟成果致力于實現鄉村振興。

2.1.3 社會因素

現階段，我國社會的主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。可支配收入的增長使得人們轉而需要更加獨特化的旅游新模式，如窮游、鄉村游、跟團游等具有鮮明特色的旅游模式逐漸主導旅游市場。更新的事物、更新的文化、更新的體驗成為當下年輕人所追求的一種體驗旅游環節，這要求各大旅游企業需提供更加個性化、差異化的旅游產品，從而將化劣勢為優勢，并成為企業核心的競爭力。茶旅一體化觀光模式是近幾年來才出現的新興旅游模式，隨著經濟發展和社會需求，茶產業和旅游業都需要通過轉變自身原有的方式來應對獨特化、個性化的市場需求。茶旅一體化的觀光模式中蘊含的自然美景、人文風俗等元素都將成為新型旅游中獨特的新標簽，不僅使貴州省成為我國茶產業核心種植產區，更成為茶旅一體化觀光模式新省份。

2.2 茶葉旅游市場開拓情況

對于茶葉旅游消費，應以龍頭企業為主導，利用萬物互聯的現代營銷手段，不斷開拓茶旅一體化旅游市場，如都勻毛尖的廣告詞“都勻毛尖·平塘甲茶——貴州春茶第一壺”使茶葉及茶葉旅游產品由點及面廣泛使貴州省乃至其余部分省市都參與進來。在新型茶葉旅游市場的宣傳方面，政府作為主陣地，媒體作為基點進行推廣宣傳。例如，貴州省茶葉協會在政府的加持下推動茶葉交流，負責人每年都要前往各地參加茶葉交流會，讓更多的茶葉愛好者了解貴州省的茶葉[3]。

2.3 茶旅生態觀光模式創新現狀

2.3.1 以娛樂、休閑為主題的茶葉采摘體驗園現狀

茶葉采摘園是以游客采摘茶葉、品茗香茶等親身體驗為主要產品的經營場所，部分茶葉體驗園還可以邀請游客進行茶葉種植、手工加工、包裝等方面的深入體驗。但體驗園一般分散于各產業產區基地內，其宣傳手段、品牌效應都不具備一定的影響力，并只服務于周邊市鎮或特定的受邀客戶。在種植園內企業更注重的是顧客體驗，因此易出現偏重于銷售服務，而停滯了茶產品銷售的情況，這對茶企業的經營十分不利。

2.3.2 以文化展示為主題的城市茶館、博物館現狀

文化展示主要是通過悟茶道、品茶藝、學茶歷史等活動，讓游客感受貴州省的茶文化。在茶產品日益多樣化的現代社會，茶館、博物館等成為人們了解茶文化的核心載體。人們會在空余時間，約上三五好友一起到茶館品茶。但在新旅游模式的影響下，人們從單純喝茶逐漸轉變為希望學到茶文化知識。在學習途徑上，人們往往更想要通過身臨其境的方式體驗茶文化的誕生與發展。

3 貴州省茶旅一體化發展思路

3.1 利用貴州獨特的資源，形成一體化生態園經營模式

自有茶園的小型農家樂，可以開發為吸引顧客前來采茶、制茶、品茶體驗制茶之旅的銷售模式，并在制茶之旅后顧客可帶走他們親自制作的、包裝好的茶葉產品（僅為本次制茶體驗中的成品，如果需要額外紀念品則需付費購買）。考慮到來游玩的游客多為一家三口，需要再次細分為成人和兒童。針對成人正常消費，針對兒童進行簡化版制茶流程，讓小朋友也可以在茶旅體驗中學到傳統茶知識[4]。

3.2 打破傳統營銷模式格局，尋找線上銷售新出路

茶葉種植園、農家樂選址十分重要，往往會建立在道路交通方便的國道、公路口，以便城市居民在周末駕車出游。非一體化營銷的茶園和茶商在茶葉上隔閡很深，信息閉塞，最早依靠人力地面推廣，這種推廣方式在云南省和貴州省內被廣泛應用。該推廣方式主要是依靠茶葉銷售人員將茶園的小樣送到城鎮的茶葉店鋪中，根據茶葉小樣的品質好壞與店鋪老板報價談生意。但這種以批發價出售的茶葉利潤極低且種植園還需支付銷售人員的工資和提成，因此，開發利用直接銷售給客戶的營銷模式可提升種植園的種植效益。

3.3 通過新媒體進行茶旅一體化營銷

3.3.1 短視頻

短視頻渠道包含視頻與直播。茶旅企業應開通官方的視頻賬號，在賬號內發布視頻吸引觀眾，收獲粉絲。短視頻內可放置商品鏈接和網頁版廣告鏈接，放置商品鏈接可讓顧客直接購買茶葉商品，通過直接銷售獲得利潤。后續維護客戶可以通過在產品包裝內放置宣傳冊、茶葉小樣及聯系方式等，引導顧客添加微信好友或關注公眾號，爭取再次成交機會。投放網站廣告可讓顧客瀏覽商品詳情或服務，客戶可通過添加聯系方式與客服聯系，約定制茶之旅體驗時間。目前茶企多采用第一種方式，成交的基礎是雙方互相信任，在此基礎上，顧客獲得良好的購物體驗會極大地促進二次交易，且茶葉小樣售價很低，新顧客體驗價多為99 元·kg-1、129 元·kg-1等，茶企通過讓利與顧客產生聯系，并通過高品質茶葉與顧客建立長期的購買關系。

3.3.2 文章

通過支付傭金的形式，讓專業的茶葉測評博主撰寫文章，評測茶葉的優缺點，并在文章末尾進行推薦，這種推廣方式適用于購物謹慎、力圖買到最高性價比的顧客及小部分易受博主帶貨影響的顧客。文章多發布于知乎、小紅書、短視頻APP 的圖文板塊等主流社交平臺。高頻次的曝光率讓顧客對產品產生熟悉感，能在不同茶葉產品選中貴州省的茶葉產品。

3.3.3 廣告

廣告主要投放于微信朋友圈、短視頻的廣告板塊等。微信朋友圈的好處是讓廣告自帶親切感，而且面對高頻刷朋友圈提高曝光次數。針對短視頻的廣告板塊，優點在于受眾面極廣，且經過平臺對用戶群體的劃分后，廣告更容易被推向目標客戶。這類廣告通常按照點擊次數進行收費，獲客成本遠低于傳統地推模式[5]。

4 結語

茶旅一體化模式是基于茶產業與旅游業所產生的一個新興產業，理論研究與實踐研究都還處在發展階段，貴州省作為中國茶產業核心產區，更易依托貴州省豐富的旅游資源與茶產業的一體化發展，形成以茶資源為基礎、以旅游為內容、以一體化為目標、以產業化為導向的茶旅產業經濟鏈。這種新的發展態勢將貴州省的茶農、茶企業、茶基地和旅游企業等凝聚成共同的利益主體，實現利益共享、風險共擔，最終走向茶產業和旅游產業、茶文化和旅游文化、茶形象和旅游品牌的一體化，以最大限度滿足大眾的精神需求，增強對貴州文化的認同感，使大眾對貴州省茶旅一體化品牌有全新的感知。