書店要做的事不再是“銷售”，而是“服務”

記者｜張艾寧

春風習習讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）

“春風系”的生存邏輯，能夠代表書店業態的未來嗎？

在全國數萬書店中，“春風習習”始終是一例特殊的存在。

特殊之處不僅在于創始人鮮少露面，更在于春風習習獨創的書店商業模式——以售賣全球知名雜志為支點，以綜合性文化空間為杠桿，撬動了“春風系”書店的生態。它獨立于任何形式和派別的書店，在原本人跡罕至的荒野中耕耘出了屬于自己的一方沃土。

耕耘的成果顯而易見。2018年1月，春風習習雜志圖書館（前門店）落成，四年后，春風習習已開設有五家門店——春風習習雜志圖書館（前門店）、春風習習讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）、春風書院（南鑼館）、春風習習雜志館（念念行旅館）和春風習習嘉興南湖館；盈利方面，在新冠肺炎疫情最為嚴重、實體經濟幾乎全面萎縮的2020年，春風習習仍然維持了門店的基本運轉。至2021年，春風習習的盈利水平已恢復至疫情前的70%。

在實體書店舉步維艱的背景下，春風習習做對了什么？春風習習品牌主理人葉子向《出版人》透露了其書店良性運轉的秘密——用“人設思維”精準定義書店形象，把小眾做到極致；打破書店傳統模式，建設新型文化空間，充分理解時代需求，與時代共生。

“春風系”的生存邏輯，能夠代表書店業態的未來嗎？

書店的“人設”

春風習習五間店面的風格各異，氣質渾然天成。

春風習習雜志圖書館（前門店）立于北京三里河畔，青磚灰瓦，垂柳掩映，詩情畫意；春風習習讀書會·朝陽城市書屋（三里屯店）身居鬧市，簡約大氣，時尚前衛；春風書院（南鑼館）由文物建筑玉河庵修繕而來，二進院落，古韻盎然；春風習習雜志館（念念行旅館）位于北京香餌胡同，是與念念行旅酒店合作修建的24小時書店；春風習習嘉興南湖館則與紅船相望，是春風習習與青島出版集團攜手打造的紅色主題書店。

截然不同的環境、風格、載體，為每間書店賦予了不同的個性特點，這是春風習習運營團隊有意為之的結果。“精準的‘人設’帶來與之相吸的精準客群。”葉子解釋道。“比如前門店像一個文靜靈動的氧氣女孩，三里屯店是洋氣潮流的前衛姑娘，南鑼店則是一位古色古香的旗袍女子。”她們的共同點是顏值高、精致優雅、具有藝術氣質、審美格調高雅，這讓春風系書店形成了一套相對獨立但又互為依托的美學體系。

因此，具備以上特質的人群被春風習習吸引，設計師、海歸、年輕人、生活家、藝術家、文藝青年……都是春風習習客群畫像的關鍵標簽。

“書店的外表直接影響著客流量。”葉子認為。“‘以貌取人’是人的本能，如果沒有把‘讓顧客走進書店感到開心舒服’這件事作為書店的頭等大事去做，那就不要怪讀者不走進書店。”

而內部載體則決定著讀者粘性。不同于其他書店以圖書為主營業務，春風習習店內售賣有400多種全球精選雜志，內容涵蓋設計、生活美學、時尚、電影、建筑、攝影等，一些限量款雜志，放眼全球都一本難求，但在春風習習卻能夠如期上新。如介紹北歐傳統設計哲學的丹麥獨立雜志《Plethora》，葉子介紹道：“這本雜志每年發行一期，每期發行量僅800～1000冊，從印刷到制作成冊均為傳統手工藝流程。類似這樣的珍稀雜志，春風習習還有很多。”相比圖書，雜志在當今無疑是更小眾的文化產品，但若把小眾做到極致，便會發現這類客群事實上十分集中，粘性非常強，這讓春風習習得以通過與讀者一期一會的方式，培養了穩固的會員群體。

開店前期的精準定位，為書店日后的穩健發展奠定了基礎，讓春風習習在基因上就不同于傳統書店。“傳統書店在現在這個時代很艱難，這或許是時代的原因。”葉子如是說。

與時代共生

事實上，春風習習成立之初的設想是做一家純會員制雜志館，不售書和雜志，只供會員在店內進行付費閱讀。開店不久后，為了更貼近讀者，春風習習便改變思路，取消了會員制和付費閱讀的概念，徹底敞開懷抱歡迎八方來客。但是供讀者免費閱讀的書和雜志仍然擺放在店內，常常有讀者來到春風習習，一杯咖啡一本書，便足以消磨一下午的時光。因此，春風習習店內的圖書商品周轉率并不高，圖書銷售額占書店總銷售額的比例不到20%。

“可能很多書店人會糾結于圖書銷售占比，希望書店的全部銷售額貢獻自圖書，其他產品都不想賣，這樣就會很艱難。”在葉子看來，圖書當然是書店不可或缺的部分，但更重要的是，讓讀者走進書店并產生轉化，這個轉化來自于書也好、文創也好、活動也好、餐飲也好，這些業態都是屬于書店的一部分。某種程度上，未來書店已經不再是圖書銷售的主戰場，而是成為綜合性文化體驗空間，書店人要做的事不再是“銷售”，而是“服務”，從文化生活的方方面面服務好書店的讀者群體。

春風習習雜志圖書館（前門店）

正如在2022年1月6日召開的北京市第十五屆人民代表大會第五次會議上，市長陳吉寧在政府工作報告中提出：“支持建設新型公共文化空間，打造更具吸引力的一刻鐘公共文化服務圈。”市人大代表、新華書店總店黨委副書記兼總經理朱濤在會后接受媒體采訪時表示：“書店不能單純賣書，如果只是買書的話，讀者可以在網上解決。大家必須來書店的原因，就是在這里能夠感受到在網店里沒有的服務，享受到獨特的體驗。”

春風習習早已深諳其道，自2018年成立之日起，就以“打造綜合文化消費體驗場所”為目標，通過一場場細致而具體的活動，將“生活方式提案”的功能從紙面落到實處。

據葉子介紹，春風習習策劃的一切活動都由內容出發，打造了春風運動會、春風音樂會、春風大師課、春風有戲等一系列高品質創意活動，這是葉子最引以為傲的部分。春天，春風書院丁香滿園，春風習習會聯合lululemon等運動品牌在院內開展瑜伽冥想活動，邀請讀者在清晨來到小院，伴隨丁香淡雅的清新空氣舒展筋骨和心靈。夏夜，春風習習常常組織音樂會，邀請獨立音樂人來隨性自由地演唱，讀者坐著蒲團散落在院內，喝點小酒聽著歌。秋季，落葉蕭瑟，春風習習會開設市集，請手藝人們來院內擺攤，銷售獨具匠心的手作物件。冬日，玉蘭花開，雪后的小院銀裝素裹，春風習習則會擺出漢服，供女孩們穿戴，盡情拍照留念。

春風書院（南鑼館）

在春風書院，借四季之美，讓讀者真切感受到了文化、生活與自然之間的協調統一。甚至為了更加貼近街坊領居的生活，葉子還曾邀請相聲團隊來到書院，表演極具老北京特色的相聲和評書。而隨著近來劇本殺、脫口秀漸漸在年輕人之間流行，春風習習的活動也在不斷迭代升級。

“其實書店更像是一個建筑的框架，而建筑空間內可以填充各種形式的文化內容。”葉子認為。空間為面，活動為里，二者平衡了“文化消費體驗場所”的天平兩端，互為依托。而當春風習習通過活動凝聚了大量忠實粉絲后，便有品牌方找到春風習習，以場地租賃、活動策劃等方式形成合作。“目前，這部分內容已經成為春風習習重要的盈利組成。”葉子坦言。

除此之外，春風習習的部分盈利還來自于為其他新開書店做設計顧問和運營支持。同時，部分門店設有咖啡、輕食業態，也為春風習習帶來較多的收益。

“有些書店人對此不夠豁達。”但事實上，書店人應當充分理解時代的需求，而非固守原地，渴望讓時代改變。

“如果想通這一點，精準定位自身客群，打理好書店外在，用心做好內在內容，就一定能聚攏到一部分讀者，然后用心服務好這類人群，對于一家書店而言就夠了。”葉子說。“反正我做書店是越做越開心，春風習習的模式是健康的，運轉是良性的，那么我們內部人員的狀態就是正向的、充盈的。”

回到最初的設問，“春風系”的生存邏輯，能夠代表書店業態的未來嗎？葉子答道：“我不確定我們能否代表書店的未來，但我相信書店的未來一定會有春風習習的席位。”隨著實體業態的復蘇，春風習習的運營狀況也漸漸明朗，未來，葉子希望繼續通過各類文化活動，讓更多讀者切身感受到春風習習具有藝術審美的閱讀環境和不斷更新的特色圖書選品，引導人們回歸閱讀，提升藝術審美素養，讓春風習習成為一張獨具特色的城市文化名片，并能夠更多地代表北京本土書店，向外埠輸出實體書店新理念。■