論媒體融合背景下影響出版業發展的因素

杜 娟，曲麗麗

(1.黑龍江省社會科學信息中心 編輯部，哈爾濱 150001；2.東北農業大學 期刊中心，哈爾濱 150030)

為促進“十四五”時期出版業高質量發展，國家新聞出版署于2021年12月發布《出版業“十四五”時期發展規劃》，從頂層設計上指明了至2025年的行業發展方向，對出版業在新階段提出了發展的新任務、新要求?！冻霭鏄I“十四五”時期發展規劃》指出，新發展階段，出版工作要更好地發揮服務大局的作用，提高服務大局的能力；提升內容建設水平，滿足人民更高的閱讀需求；積極適應新一輪科技革命，充分發揮數字技術賦能作用；增強國際交流合作，讓“走出去”取得更大實效；改善市場環境，保障行業更好發展。這一系列任務均對數字技術的運用提出了更高要求，大數據分析、云計算技術、區塊鏈、人工智能等新興科技更需要被最大限度地使用，轉變出版業發展方式，進一步深化行業融合，使行業繁榮發展取得新突破，是出版業高質量發展、實現2035年建成出版強國遠景目標的關鍵抓手。全媒體時代，結合出版改革發展的形勢和任務，響應國家媒體深度融合發展戰略，傳統出版與數字出版結合的出版融合工程是出版業創新發展的重要一環。

一、媒體融合的理論發展

萬物互聯時代，信息高速傳輸，內容呈現形式多種多樣，人們的文化消費習慣也發生了翻天覆地的變化，對文化產品內容和形式都提出了更高的要求。傳統媒體和新興媒體的融合發展是社會發展的大勢所趨，對于傳統媒體來說既是挑戰，也給它們提供了新的發展機遇和途徑。在融媒體技術的支持下，媒體融合沖破新舊媒體的圍墻，以市場為導向，充分利用新方法、新技術和新平臺，使資源在更大范圍內實現合理配置，為用戶提供更好的服務和體驗。受技術發展進程的限制，我國的媒體融合實踐在近幾年才初見成效，但關于媒體融合的理論研究已有20多年的發展歷史。

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上正式提出媒體融合理念，并提出要推進傳統媒體與新傳媒的融合發展，積極運用新科技新應用創新媒介傳播方式，努力搶占新媒介高地。從2014年起，國內有關媒體融合的研究文獻的數量呈現了爆發式的增長。黃楚新認為，隨著新一代信息媒體技術和傳媒應用的進一步深入，傳媒形式、內容、業務的發展越來越多元化。全媒介是現階段中國新媒介傳播所出現的最重要特征；[1]欒軼玫梳理關鍵性研究文獻認為，媒介融合研究經歷了從全媒體到融媒體再到全媒體(“四全媒體”)的概念變遷，經歷了從單一到多元、從單學科到跨學科的研究變遷，我國的媒介融合已經從市場競合啟動的媒體流程再造，融入到了國家治理體系，更深入地參與社會文化建設。[2]媒體融合作為傳播學中討論范圍最廣的概念之一，仍在不斷發展之中，其分類的方法和標準并不固定，學界對媒介融合的概念也沒有達成共識。但對媒體融合的理論研究給媒體融合實踐創造了堅實基礎，通過對媒體融合的不斷完善發展，促進了我國媒體事業的可持續發展，也對我國出版業的發展產生了深遠影響。

與媒體融合理論的研究相比，有關媒體融合背景下的出版業發展的研究近幾年明顯增多。有學者歸納2014—2017年的相關文獻，總結出其中已經得到普遍認可的觀點：媒介融合對出版產業鏈產生了深刻的影響，推動了產業鏈主體的多元化，重構了產業鏈的結構(另外一種提法是“流程再造”)；從發展路徑看，傳統出版業應該走數字化轉型、數據化轉型、產業化轉型和集團化轉型的發展路徑，以規?；娦б?，以效益推動規?；l展。[3]胡小英認為媒介融合改變了媒體之間的競爭方式，為出版業帶來革命性的影響，新聞出版業改革是發展的必然趨勢，數字化出版轉型的需求也愈加迫切。[4]夏月林認為媒介融合下出版產業呈現出新的面貌：出版融合成為必然趨勢、出版形態呈現全媒體化、出版主體走向集團化、出版產業與其他產業走向融合。[5]謝慧鈴認為，可采取印刷技術推動出版業快速發展、5G普及推動出版業轉型發展、大數據技術提升傳統圖書出版質量等發展方式，推動出版業融合轉型。[6]

二、我國出版業發展現狀

2021年12月，國家新聞出版署發布《2020年新聞出版產業分析報告》?！秷蟾妗凤@示,2020年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入16 776.3億元，利潤總額1 024.8億元，擁有資產總額22 578.7億元，所有者權益(凈資產)11 425.4億元。受新冠肺炎疫情等因素沖擊，2020年書報刊傳統出版規模有所下滑，但各出版單位積極開拓線上業務，推進數字化轉型，使得數字化業務收入保持增長。數字出版收入11 781.7億元，增長19.2%；全國數字出版物出口金額增長11.5%；新媒體上市公司各項經濟指標全面增長，實現營業收入增長13.7%，擁有資產總額增長5.5%，實現利潤總額增長134.1%。《報告》對包括圖書、期刊、報紙、音像制品、電子出版物在內的5種出版物以及印刷復制、出版物發行和出版物進出口共8個產業門類的總體經濟規模進行綜合評價，印刷復制、出版物發行和圖書出版分居前3位。以各產業類別營業收入增長速度衡量，前3位分別為電子出版物出版、音像制品出版和出版物進出口。隨著現代科學技術的迅猛發展，特別是互聯網技術的進步、手機電腦的普及以及數字閱讀器的開發，多種傳播介質新形態的出現，人們的閱讀習慣和閱讀環境發生了深刻的變化。相比圖書、報紙、期刊、等傳統媒體，人們越來越傾向于選擇數字化的媒介閱讀，許多基于高新科技的業態發展形式的涌現，例如數碼印刷、數字化出版發行都極大地拓展了出版業的成長空間，使得全行業都向著多樣化的方向發展。

當前，中國傳統出版物和數字出版技術的結合日益深入，行業內龍頭公司通過積極布局諸如數字出版等新興應用領域，持續革新自身經營方式，開拓新的產品鏈，更新公司管理框架，已使中國出版產業不再拘泥于傳統紙質書籍的內容形式，并打破傳統貨架市場的束縛，成為互聯網經濟的重要組成部分?？傮w來看，近年來我國數字產業規模不斷壯大，已成為出版業重要的經濟增長點；出版業與上下游產業的融合度不斷加深，出版企業與各媒體平臺運營商、數字終端生產商之間的合作愈加緊密；人們對數字出版產品的消費需求越來越旺盛，消費市場日益成熟。出版業的規模經濟、長尾效應在未來將更加突出，在定價機制、盈利模式等方面也有望建立全新的市場規范，打開新的發展空間。

三、媒體融合背景下出版業發展影響因素分析

自2013年媒體融合的發展概念被明確提出后，揭開了中國媒體融合工作的帷幕。在媒體融合的大勢趨動下，出版業的組織形態和市場結構都發生了巨大變化。在此背景下，影響我國出版業發展的因素也更加復雜?；诋a業發展和現實情況，筆者從影響我國出版業的諸多因素中歸納出以下幾種關鍵因素進行分析。

(一)制度因素

提到人才環境問題，就不得不提到另一個影響因素——制度環境。一個企業要可持續發展，就必須有與之配套的制度。影響人才因素的制度，包括員工培訓制度、薪酬制度及績效考核制度等。針對高素質專業人才不愿進入出版行業工作的問題，除了高薪聘請相關技術行業的專業人才充實隊伍以外，還需建立員工培訓制度，完善人才培養體系，提高基層人力資源的素質，關注員工未來的發展可能，打破職業倦怠，鼓勵現有編輯人員通過新媒體技能課程及數字編輯培訓盡快完成轉型，最后得到數字編輯職稱的考評與認可。要構建薪酬激勵制度，重視出版機構編輯人員的良好職業狀態，合理用人，調動編輯人員的工作激情與積極性，刺激公司內在動能。作為智力密集型產業、知識人才依賴型行業，前文中所說的人才隊伍培養的效果將直接關系出版公司的整體運行情況，而針對近年出版界人才流失嚴重的大形勢，調動產業原生動力已迫在眉睫，出版行業要盡可能地制定更加靈活的工資福利制度，并根據當前產業發展趨勢、社會走向以及國家政策優惠，科學合理地設計薪酬分配體系、切實履行績效考評制度，在人員激勵、招聘、調動等方面形成平等的競爭環境，在引進優秀人才的同時，最大限度地發掘人才的自身潛力、充分發揮人才優勢，逐步建立促進各種人才嶄露頭角的新的管理制度環境，提升員工工作的獲得感與幸福感，從而加快產業轉型步伐。

(二)政策環境因素

政府行為對于我國出版業發展的影響是最為深遠的。2021年12月出臺的“十四五”規劃指出，要大力培植數字出版物等新型出版物形態，創造數字出版物的新業務新模式，完成出版產業革新；強調促進數字技術賦能傳統出版物的整個上下產業鏈，補足更要補強傳統出版業數字化孱弱環節，從而促進傳統出版物與數字業務相互融合；重視傳統出版業與其他行業間的跨領域協同，構建“出版+”新業態。2022年4月，中共中央宣傳部出臺了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，提出進一步完善出版融合策略規劃、進一步加強出版融合服務能力建設、充分發揮技術支撐作用、打造出版融合發展重點工程項目、建強出版融合發展人才隊伍、健全出版融合發展保障體系六項要求。政府出臺的每一項規劃意見都引領著出版業改革的方向和趨勢，代表著國家對出版產業的總體布局，決定著政府給予的政策優惠力度和財政投入支持，給銀行等金融機構及其他相關產業以明確的信號，可以直接拉動出版單位的發展。

(三)營銷環境因素

出版業營銷環境有兩個決定要素。一是對宏觀經濟發展的影響。國民經濟發展因素，是指一個國家或是某個區域內的總體經濟情況及其宏觀經濟政策，大致分為國民經濟發展程度、國民生產總額、國民收入標準、社會主義市場經濟體制、儲蓄狀況、勞動力形勢等方面，經濟的增長不但意味著國民經濟總量的增長，也意味著經濟效益與人民生活水平的改善。一個國家的經濟發展狀況對各行業的發展都有很大的影響力。出版物雖然可以充實豐富人們的精神領域，但實則是人們日常生活的非必需品。只有在國家的經濟發展情況良好、人民的溫飽問題得到解決的情況下，才能大力發展文化產業，大力推進出版業的改革發展。而經濟基礎條件對出版業的作用則是全方位的，從基本情況分析，社會經濟發達程度就提供了出版業的物質根基，從而確定了出版物行業的基本生產需求，如生產工廠建造、配套設備采購、生產技術配套、人力資源搭配等；從發展角度來說，國民經濟的高質量增長使民眾的生存能力有所保障，民眾人均收入能力提高，帶動人均消費，就能隨之提高民眾對書刊消費的要求，推動出版業的發展；從投融資角度來說，在市場經濟發展的大趨勢下，中小企業投資融資途徑將越來越多元化，出版業發展的資金源泉也將會獲得良好保障，而不是單單依靠政府支持。

影響出版業營銷環境另一個決定因素是市場需求，它也可以認為是人們對出版商品的消費觀念。人類的消費理念決定了人類對可自由使用收入的分配思想，是人們在實現消費行為過程中對消費對象、消費方式、消費行動趨勢等作出抉擇的重要標準。通過人類的消費理念衡量了市場需求情況。人們的消費觀念直接刺激對出版物的有效需求，而市場需求是刺激和拉動出版業發展的根本動力，它能夠促進發行公司商品銷售量和銷售額，是直接影響發行出版公司收益的最主要原因，也是間接擴大產業投入，推動產業發展的最內在力量。假如消費者不重視出版物的消費價值，將無法產生對出版物的實際需要。想要提高出版物的市場需求，要從根本上轉變民眾對待出版物的消費觀，養成人民群眾的消費習慣。只有國家經濟發展和市場需求都保持在高水平上，出版業的營銷環境才能得到保障，精準營銷、跨界營銷、直播營銷、新媒體營銷等多種傳統營銷手段與互聯網思維結合的新型銷售手段才能實現預期的營銷效益。

(四)技術環境因素

在媒體融合、出版融合的大背景下，技術進步是解決傳統出版和數字出版融合技術結合發展難題的重要基礎。技術環境可以從外部技術環境與內部技術環境兩方面分析。外部技術環境涉及我國的總體科學技術水平、國家科技體制政策；內部技術環境則主要是出版企業對于相關科學技術的運用情況。高科技設備可以節省人力及時間成本，大大提高出版物印制的能力與效率。也如前文所提到的，數字化技術的發展催生了數字出版，促進了整個出版產業的高速發展；互聯網和移動通訊技術帶動了網絡廣告及移動增值業務的快速發展，給出版產業帶來了新的營銷渠道和傳播媒介，為傳統出版業轉型升級和出版物的增值服務創造了條件。可以說外部技術環境對出版業的發展進程起著決定性作用。但從內部技術環境看，我國傳統出版還存在發展滯后問題。在全媒體融合發展格局下，出版商被迫與技術商、互聯網公司站在同一起跑線上，行業壁壘所帶來的內容、技術和傳播媒介的割裂，讓傳統出版公司在融合出版過程中喪失了主動權，未能很好地掌握線上推廣營銷、網絡發布等新興內容，一定程度上影響著出版業的盈利能力和用戶服務水平。如果出版業面對技術變革，能積極進行轉型升級，提高自身的技術水平，加大技術投入，那么對于出版業來說將又是一個巨大的飛躍，能更快實現出版業的繁榮發展。

(五)人才環境

人才是一個國家一個地方發展的核心競爭力，是世界先進生產力和優秀社會文化的主要創始人和傳播人，是經濟社會進步的主要資源，離開了人才培養，社會國家都難以進步。知識經濟時期，企業競爭歸根到底是人才競爭，人才競爭是構成企業核心競爭力的最核心部分，人力資源也是一個企業良性、健康運轉的靈魂。這個理論在出版業也同樣適用。融媒體時代，專業化多元化的人才對出版業提升的力量也是很大的。出版業從信息的收集、資料的整理、信息的潤色，再到書刊的出版包裝與推廣，還有可能涉及的出版物的版權代理和發售交易，一系列流程都離不開優質的人力資源保障。數字出版、融合出版中對技術研究人員的高要求就更不必提了，能創造開發媒體融合技術，并將技術成果應用于出版的流程中是媒體融合一切理論的首要前提條件。要加速出版業融合發展，還需組建融合型的專業團隊。團隊成員除了要熟練掌握傳統編輯出版所需的知識，還需掌握能將傳統出版與數字出版融合的新媒體知識，團隊中還要有專業的技術人才來提高團隊的工作效能。在此基礎上，建立起較為完善的部門機構體系來開展融合出版業務，如將企業中的業務團隊分為策劃團隊、技術團隊、銷售團隊等，在技術團隊中又細分數字編輯、數據分析、技術支撐等更具體的專業崗位，讓各業務團隊及團隊中各成員都能各司其職，提高工作效率、業績水平。但目前出版行業的許多企業存在高素質創新性人才、復合型人才較少的問題，會使用高新信息技術、能運營新媒體平臺的人才往往最后都沒有進入傳播出版行業工作，人才的缺失也是引發出版企業內部技術環境落后的原因之一。分析癥結主要是由于企業薪資待遇與行業發展和社會經濟發展水平存在一定差異，這必然會導致具有專業素養和專業能力人才的流失，高素養的專業人才供給與出版產業當下發展的需求不能很好的匹配，對出版行業的發展也造成了極大影響。

四、媒體融合背景下出版業的未來發展

2014年8月19日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審定批準了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對中國傳統媒介的改革發展引導措施和對新型傳媒的整合發展政策，已經進行了八年。受益于頂層設計的持續優化與出版行業企業的主動探索，中國出版產業已從轉型升級階段跨進了融合發展的階段。與發達國家相比，中國的傳統媒介和新型傳媒手段結合發展，從一開始便是在習近平總書記親下戰略部署，在黨的統籌領導下，把發展作為國之大策，體現于國家意志，具體部署于全黨各項工作。這是我國媒體融合發展的大前提，是中國傳統媒體出版界轉型提升的歷史性機會，是全媒介時期內中國媒體出版業改革發展的最大優越性。出版業作為中國文化產業的主要部分，在提升我國文化產業軟實力建設中起到了重大作用，是推動中國文化產業繁榮發展的主要動力，建設社會主義文化強國的主力軍、主戰場。出版業的加速融合與發展，是為了促進中國從出版大國向出版強國發展、助力中國文化強國建設的需要。在政策的指導和支持下，傳統出版業運用數字化、信息化技術，積極探索轉型升級與媒體融合發展之路，著力提升核心競爭力，向著數字化、技術化、智能化、專業化、規范化、制度化、集團化、市場化、一體化不斷前進。但根據國家“十四五”發展規劃以及中國當前出版產業實際狀況分析，目前中國的出版業水平與發達國家相比尚有一些差異，中國出版產業深入融合發展的道路仍任重而道遠，且中國出版業的深入融合發展仍是一個風險和機會共存的動態過程。

在多元的融合環境下，出版公司應該把握數字技術廣泛而深度滲入進各產業的歷史機會，從企業自身實際情況考慮，立足于生產關系必須符合社會生產力的發展需要，尋找融合發展與創新的重點目標，在出版工作中有針對性、有選擇地加以融合與開發，以此增強自身傳播能力，提高文化影響力。如通過數據算法對用戶作畫像等方式，洞悉、剖析、掌握不同受眾的需求，編織出更符合產品市場需要，為更多群體接受，更適于線上傳播的數字化出版物服務網絡，搭建新興的大眾化新媒體平臺，適應大眾閱讀習慣，優化用戶使用滿意度；注重利用新興傳播方式，加強全媒體的營銷推廣，提高優質數字化出版物的到達率、閱讀率和影響程度。